廣告學(xué)

內(nèi)容概要

　　隨著全民終身學(xué)習(xí)型社會的不斷建立和完善，業(yè)余成人（網(wǎng)絡(luò)）學(xué)歷教育學(xué)生對教材的質(zhì)量要求越來越高。為了進一步提高成人（網(wǎng)絡(luò)）教育的人才培養(yǎng)質(zhì)量，幫助學(xué)生更好地學(xué)習(xí)，依據(jù)西南財經(jīng)大學(xué)成人（網(wǎng)絡(luò)）教育人才培養(yǎng)目標、成人學(xué)習(xí)的特點及規(guī)律，西南財經(jīng)大學(xué)成人（網(wǎng)絡(luò)）教育學(xué)院和西南財經(jīng)大學(xué)出版社共同規(guī)劃，依托學(xué)校各專業(yè)學(xué)院的骨干教師資源，致力于開發(fā)適合成人（網(wǎng)絡(luò)）學(xué)歷教育學(xué)生的高質(zhì)量優(yōu)秀系列規(guī)劃教材?！　∥髂县斀?jīng)大學(xué)成人（網(wǎng)絡(luò)）教育學(xué)院和西南財經(jīng)大學(xué)出版社按照成人（網(wǎng)絡(luò)）教育人才培養(yǎng)方案，編寫了?？萍皩Ｉ竟不A(chǔ)課、專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)主干課和部分選修課教材，以完善成人（網(wǎng)絡(luò)）教育教材體系?！　∮捎诒鞠盗薪滩牡淖x者是在職人員，他們具有一定的社會實踐經(jīng)驗和理論知識，個性化學(xué)習(xí)訴求突出，學(xué)習(xí)針對性強，學(xué)習(xí)目的明確。因此，《成人（網(wǎng)絡(luò)）教育系列規(guī)劃教材：廣告學(xué)（第2版）》的編寫突出了基礎(chǔ)性、職業(yè)性、實踐性及綜合性。教材體系和內(nèi)容結(jié)構(gòu)具有新穎、實用、簡明、易懂等特點；對重點、難點問題的闡述深入淺出、形象直觀，對定理和概念的論述簡明扼要。

書籍目錄

1 廣告管理概論1.1 廣告定義與廣告職能1.2 廣告的歷史演變1.3 廣告的分類1.4 廣告管理的定義和范圍1.5 廣告與營銷管理1.6 廣告管理的機構(gòu)和相關(guān)法規(guī)本章小結(jié)2 現(xiàn)代廣告的發(fā)展趨勢2.1 體驗經(jīng)濟的來臨2.2 顧客體驗的構(gòu)成維度2.3 體驗經(jīng)濟下的廣告趨勢2.4 星巴克的體驗營銷廣告2.5 印象·劉三姐的桂林漓江形象演出本章小結(jié)3 廣告的用途3.1 廣告的社會作用3.2 廣告的經(jīng)濟作用3.3.廣告對企業(yè)經(jīng)營的作用3.4 廣告效果本章小結(jié)4 廣告策劃的程序與內(nèi)容4.1 現(xiàn)代廣告策劃概述4.2 廣告策劃的內(nèi)容和工作流程4.3 廣告預(yù)算編制本章小結(jié)5 廣告心理5.1 廣告心理概述5.2 廣告心理過程5.3 廣告訴求的心理基礎(chǔ)本章小結(jié)6 廣告表現(xiàn)策略6.1 廣告表現(xiàn)概述6.2 USP策略的評價及其應(yīng)用6.3 品牌形象策略的評價及其應(yīng)用6.4 定位策略的評價和應(yīng)用6.5 其他創(chuàng)意策略的評價及應(yīng)用本章小結(jié)7 廣告創(chuàng)意7.1 廣告創(chuàng)意的原則7.2 廣告創(chuàng)意的方法7.3 廣告創(chuàng)意的程序與表現(xiàn)技巧7.4 中國廣告創(chuàng)意的問題本章小結(jié)8 廣告營銷管理：營銷STP戰(zhàn)略與廣告8.1 廣告與市場細分8.2 廣告與目標市場選擇8.3 廣告與市場定位本章小結(jié)9 廣告調(diào)查9.1 廣告調(diào)查概述9.2 廣告調(diào)查的程序9.3 廣告調(diào)查的方法……10 廣告組織11 廣告媒體及策略12 廣告效果評價13 廣告的制作14 廣告與整合營銷傳播

章節(jié)摘錄

　　8.3.1 市場定位的概念　　所謂市場定位，就是根據(jù)所選定的目標市場的競爭情況和本企業(yè)的條件，確定企業(yè)和產(chǎn)品在目標市場上的競爭地位。具體地說，就是要在目標顧客的心目中為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。這種特色和形象可以是實物方面的，也可以是心理方面的，或兩方面兼而有之。實際上，定位的實質(zhì)就是要設(shè)法建立一種競爭優(yōu)勢，以便在目標市場上吸引更多的顧客。　　8.3.2 廣告定位　　從廣告策劃和創(chuàng)作的角度看，產(chǎn)品定位是廣告訴求的基礎(chǔ)。沒有產(chǎn)品的定位就不能決定產(chǎn)品的推銷計劃和廣告要達到的目標。廣告的最終目的是促進商品的銷售，對于企業(yè)來說，一旦找準產(chǎn)品的定位就要全力地維護好，特別是要通過有效地廣告活動使產(chǎn)品的形象扎根于消費者的心目中，并在消費者的心目中確定自己牢固的地位。一直以來，廣告定位都是與產(chǎn)品定位緊密聯(lián)系在一起的，余陽明先生認為產(chǎn)品定位和廣告定位是兩個不同的概念。前者是確定產(chǎn)品在市場上的位置，后者則是確定產(chǎn)品在廣告中的位置。但是兩個概念之間又有密切的關(guān)系：廣告定位是產(chǎn)品定位在廣告中的體現(xiàn)。廣告定位離不開產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位越明確，廣告定位才越準確。所以，確定廣告的定位，應(yīng)該從產(chǎn)品定位開始分析，產(chǎn)品在人們心目中處于什么位置，能夠給人們帶來什么好處和利益，知名度、美譽度和信任度如何等，這些都構(gòu)成了產(chǎn)品在人們心目中的形象，這種形象就是廣告定位所追求的效果?！　?.3.3 產(chǎn)品市場定位的方法　　一個產(chǎn)品有好的定位，必須依賴于一個好的定位方法，企業(yè)經(jīng)常采用的產(chǎn)品定位方法有以下幾種：　　8.3.3.1 根據(jù)產(chǎn)品屬性和利益定位　　產(chǎn)品本身的屬性以及消費者由此而獲得的利益能使消費者體會到它的定位。如，大眾車的“豪華氣派”，奔馳的“高貴”，沃爾沃的“耐用”，雪佛蘭的“大眾化、值得信賴”。　　8.3.3.2 根據(jù)產(chǎn)品的價格和質(zhì)量定位　　對于那些消費者對質(zhì)量和價格比較關(guān)心的產(chǎn)品來說，選擇在質(zhì)量和價格上的定位也是突出企業(yè)形象的好方法。質(zhì)量取決于制作產(chǎn)品的原材料，或者取決于精湛的工藝，而價格也往往反映其定位。　　……

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