廣告心理學(xué)

前言

《廈門大學(xué)廣告學(xué)叢書》是在《21世紀(jì)廣告叢書》的基礎(chǔ)上進(jìn)行大幅度修訂并增加選題而來的。自1993年出版以來，《21世紀(jì)廣告叢書》得到了國(guó)內(nèi)廣告教育界和實(shí)務(wù)界的歡迎與厚愛，眾多院校的廣告教育以此作為本科、大專及各類培訓(xùn)教材。1999年以后，在廈門大學(xué)出版社的大力支持下，本套教材陸續(xù)進(jìn)行了修訂和改版，作為邁向21世紀(jì)的獻(xiàn)禮。2006年，中國(guó)和世界的廣告業(yè)都發(fā)生了巨大的變化。進(jìn)入WTO加速了中國(guó)與世界的接軌，中國(guó)的廣告業(yè)和廣告教育在“量”和“質(zhì)”上也發(fā)生了重要的變化。在此情況下，我們認(rèn)為，經(jīng)過十多年的使用，《21世紀(jì)廣告叢書》已完成了它的使命。在高校廣告教材一片荒原的情況下，《21世紀(jì)廣告叢書》作為破土的幼苗催生了廣告教育的燎原大火，建立了一套較完整的廣告人才培養(yǎng)模式，向廣告界輸送了大批棟梁之才。由其改版而來的《廈門大學(xué)廣告學(xué)叢書》，在保留原有體系與特色的基礎(chǔ)上，注意接受新的養(yǎng)分，意圖為中國(guó)廣告培養(yǎng)國(guó)際化人才。1983年6月，廈門大學(xué)建立國(guó)內(nèi)第一個(gè)廣告學(xué)專業(yè)，至2005年8月，我國(guó)開辦廣告學(xué)專業(yè)的院校已發(fā)展到232所，其發(fā)展速度之快是新聞傳播類其他專業(yè)無法比擬的。廣告教育發(fā)展的成績(jī)令人振奮，這不僅表現(xiàn)為辦學(xué)數(shù)量的增長(zhǎng)和規(guī)模的擴(kuò)展，還表現(xiàn)為辦學(xué)模式的科學(xué)化以及辦學(xué)質(zhì)量的顯著提高。廣告教育發(fā)展正從“高速”走向“高質(zhì)”，這是廣告學(xué)科發(fā)展的內(nèi)在需要和必然趨勢(shì)，是廣告業(yè)界大發(fā)展推動(dòng)的結(jié)果，是媒介市場(chǎng)發(fā)展的需要，也是高校適應(yīng)市場(chǎng)化辦學(xué)的改革要求。

內(nèi)容概要

本書是高校廣告專業(yè)基礎(chǔ)課教材。介紹廣告心理學(xué)基本原理，除介紹廣告心理學(xué)這門學(xué)科的性質(zhì)、研究對(duì)象、研究方法和發(fā)展簡(jiǎn)史外，著重介紹廣告策略的心理基礎(chǔ)，如各種消費(fèi)群體的心理特征、消費(fèi)者的品牌選擇策略、消費(fèi)者的購買行為、消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)；廣告策劃的心理依據(jù)和方法，如界定廣告訴求對(duì)象的方法、確定廣告目標(biāo)的心理依據(jù)、品牌定位決策；廣告說明的原理和方法，如廣告的說服機(jī)制、塑造企業(yè)形象的基本方法、廣告訴求方法的評(píng)價(jià)；廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律，如廣告創(chuàng)意的構(gòu)思方法、廣告表現(xiàn)的心理原則、廣告引入注意的原理和方法等；媒體策劃的心理依據(jù)，如四大廣告媒體特點(diǎn)、消費(fèi)者對(duì)主要廣告媒體的接觸心態(tài)、廣告媒體的心理特點(diǎn)等；廣告要素如色彩、畫面、語言等的心理效應(yīng)；廣告效果測(cè)量等內(nèi)容。

書籍目錄

第一章 緒論 第一節(jié) 廣告心理學(xué)的研究對(duì)象和領(lǐng)域 第二節(jié) 廣告心理學(xué)的研究方法 第三節(jié) 廣告心理學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系第二章 廣告策略的心理基礎(chǔ) 第一節(jié) 各種消費(fèi)群體的心理特征 第二節(jié) 消費(fèi)者的品牌選擇策略 第三節(jié) 消費(fèi)者的購買行為 第四節(jié) 各類商品的購買心理 第五節(jié) 消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)第三章 廣告策劃的心理依據(jù)和方法 第一節(jié) 界定廣告訴求對(duì)象的方法 第二節(jié) 確定廣告目標(biāo)的心理依據(jù) 第三節(jié) 品牌定位決策 第四節(jié) 廣告訴求決策及其心理依據(jù)第四章 廣告說服的原理和方法 第一節(jié) 態(tài)度 第二節(jié) 廣告的說明機(jī)制 第三節(jié) 廣告的說服技巧 第四節(jié) 塑造企業(yè)形象的基本方法 第五節(jié) 廣告訴求方法的評(píng)價(jià)第五章 廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的構(gòu)思方法 第二節(jié) 廣告表現(xiàn)的心理原則 第三節(jié) 廣告引人注意的原理和方法 第四節(jié) 廣告的視知覺原理及運(yùn)用 第五節(jié) 影響廣告語言感知的因素 第六節(jié) 影響廣告語言理解的因素第六章 媒體策劃心理第七章 廣告要素及其心理效應(yīng)

章節(jié)摘錄

插圖：第五，廣告構(gòu)成要素與廣告效果的關(guān)系。廣告作品的基本構(gòu)成要素包括語言（解說詞或文案）、畫面（圖像和插圖）和音響。印刷廣告的語言包括標(biāo)題、副標(biāo)題、小標(biāo)題、圖注和正文等。電波媒體的語言包括導(dǎo)語、口號(hào)和正文等。圖畫包括構(gòu)圖和色彩，構(gòu)圖中又有人物、景物和商品之分。音響包括音響效果、音樂?？傊?，一則廣告作品的構(gòu)成要素有很多。廣告效果的產(chǎn)生是廣告各個(gè)構(gòu)成要素共同作用的結(jié)果，但是不同的構(gòu)成要素在廣告中所發(fā)揮的作用不同，對(duì)廣告效果的貢獻(xiàn)也不一樣。因此，探討各種廣告構(gòu)成要素的作用及其運(yùn)用原則，是廣告心理學(xué)研究的又一個(gè)領(lǐng)域。第六，廣告效果及其測(cè)量方法。在這個(gè)研究領(lǐng)域，包含兩個(gè)研究方向，一個(gè)是廣告活動(dòng)究竟產(chǎn)生哪些效果，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生哪些影響，對(duì)社會(huì)、文化的進(jìn)步和發(fā)展起到什么樣的作用；另一個(gè)是開發(fā)廣告效力測(cè)定的方法、技術(shù)或手段。這些問題的研究不僅對(duì)廣告實(shí)踐具有重要的意義，而且對(duì)檢驗(yàn)和發(fā)展廣告理論，也有重要的作用。第七，消費(fèi)者的心理差異。廣告通常對(duì)特定的消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，那么一個(gè)具體的產(chǎn)品應(yīng)該向哪一個(gè)消費(fèi)群體做宣傳呢？如何來識(shí)別廣告所要面對(duì)的消費(fèi)群體呢？某一特定的消費(fèi)群體具有什么心理特點(diǎn)呢？他們與其他消費(fèi)群體在心理上有何不同呢？這些都是廣告心理學(xué)需要通過研究加以回答的問題。第八，消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)。廣告會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，但是消費(fèi)者如何看待廣告，這反過來也會(huì)影響廣告活動(dòng)以及廣告業(yè)的發(fā)展。隨著時(shí)代的進(jìn)步和廣告業(yè)的發(fā)展，人們對(duì)廣告的看法、意見、態(tài)度和處理廣告的方式方法也會(huì)不斷變化，這就需要廣告心理學(xué)家密切的關(guān)注和及時(shí)的了解。第九，廣告創(chuàng)作的心理活動(dòng)。創(chuàng)意是廣告活動(dòng)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，創(chuàng)意活動(dòng)是廣告人的一種思維活動(dòng)。因此有必要探討、總結(jié)廣告人的創(chuàng)意方法，將心理學(xué)關(guān)于思維的研究引用到廣告創(chuàng)意實(shí)踐之中。第十，商品的消費(fèi)心理。廣告活動(dòng)的目的是推銷商品，所以大多數(shù)廣告活動(dòng)的內(nèi)容都與商品有關(guān)，特別是廣告訊息的開發(fā)和組織更是與商品屬性息息相關(guān)。因此，了解各種商品在消費(fèi)者心目中的地位、形象，商品各種屬性在消費(fèi)者心目中的分量，消費(fèi)者如何認(rèn)識(shí)商品、為何購買商品、如何使用商品等問題，也成為廣告心理學(xué)研究的范疇。

編輯推薦

《廣告心理學(xué)(第3版)》：中國(guó)廣告人的黃埔軍校知名度美譽(yù)度位列全國(guó)之首中國(guó)廣告交易研究會(huì)會(huì)章陳培愛擔(dān)綱主撰

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