現(xiàn)代營銷管理

前言

　　市場(chǎng)營銷學(xué)自20世紀(jì)初在美國從經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離出來，已有100年的歷史。在這100年間，市場(chǎng)營銷學(xué)經(jīng)歷了形成、發(fā)展、變革和繁榮的過程，在西方已經(jīng)成為一門成熟而重要的管理學(xué)科?！　∈袌?chǎng)營銷管理是與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)密切相關(guān)的理論和方法，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展推動(dòng)了營銷管理理論的發(fā)展和成熟。在改革開放之前，我國實(shí)行的是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，因此不可能有市場(chǎng)營銷理念生存的條件。改革開放以后，我國由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)逐步向計(jì)劃和市場(chǎng)結(jié)合的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，隨之國外的市場(chǎng)營銷理論開始引入我國，用于指導(dǎo)我國的企業(yè)管理實(shí)踐。

內(nèi)容概要

本書對(duì)世界經(jīng)濟(jì)全球化、一體化、數(shù)字化環(huán)境下的市場(chǎng)營銷理論和方法作了系統(tǒng)介紹，包括市場(chǎng)營銷基礎(chǔ)、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)營銷策略、市場(chǎng)營銷拓展等內(nèi)容。本書特色如下：    ◎借鑒與本土化相結(jié)合本書在內(nèi)容結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上既借鑒美國經(jīng)典營銷管理教材的成功模式，又根據(jù)我國企業(yè)市場(chǎng)營銷的現(xiàn)狀和實(shí)際需要，并考慮到我國讀者的學(xué)習(xí)和思維習(xí)慣，力求突出教材的本土化內(nèi)容和特色。    ◎基礎(chǔ)性與創(chuàng)新性相結(jié)合本書努力做到體系嚴(yán)密，知識(shí)點(diǎn)覆蓋全面，以滿足基礎(chǔ)課教學(xué)的需要，同時(shí)盡量反映現(xiàn)代營銷管理理論和方法的最新進(jìn)展，如服務(wù)營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、體驗(yàn)營銷、虛擬社區(qū)營銷、善因營銷等。本書的“市場(chǎng)營銷拓展”篇是開放的，教師可以與時(shí)俱進(jìn)地加入新的內(nèi)容。    ◎理論與實(shí)踐相結(jié)合本書強(qiáng)調(diào)營銷理論和方法的實(shí)用性，每章都設(shè)有“開篇案例”和“案例應(yīng)用”欄目，讓讀者從真實(shí)的營銷事件中發(fā)現(xiàn)問題，并結(jié)合由案例創(chuàng)設(shè)的問題情境理解和應(yīng)用所學(xué)知識(shí)。

書籍目錄

第一篇  市場(chǎng)營銷基礎(chǔ)  第一章  營銷導(dǎo)論    第一節(jié)  營銷的內(nèi)涵    第二節(jié)  營銷發(fā)展史    第三節(jié)  營銷理念的演進(jìn)    第四節(jié)  營銷管理的任務(wù)與宗旨  第二章  營銷環(huán)境分析    第一節(jié)  營銷環(huán)境分析的意義    第二節(jié)  企業(yè)營銷的微觀環(huán)境    第三節(jié)  企業(yè)營銷的宏觀環(huán)境    第四節(jié)  營銷環(huán)境分析方法  第三章  購買者行為分析    第一節(jié)  購買者行為分析概述    第二節(jié)  消費(fèi)者購買行為分析    第三節(jié)  組織購買行為分析  第四章  營銷調(diào)研方法    第一節(jié)  營銷調(diào)研概述    第二節(jié)  營銷調(diào)研過程    第三節(jié)  營銷調(diào)研的現(xiàn)狀第二篇  市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略  第五章  競(jìng)爭(zhēng)性營銷戰(zhàn)略    第一節(jié)  市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略    第二節(jié)  市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略    第三節(jié)  市場(chǎng)跟隨者與市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略  第六章  戰(zhàn)略性營銷計(jì)劃    第一節(jié)  戰(zhàn)略計(jì)劃    第二節(jié)  企業(yè)業(yè)務(wù)組合設(shè)計(jì)    第三節(jié)  市場(chǎng)營銷過程    第四節(jié)  營銷管理與控制  第七章  市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略    第一節(jié)  市場(chǎng)細(xì)分的類型    第二節(jié)  市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和方法    第三節(jié)  有效市場(chǎng)細(xì)分的要求和程序  第八章  目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略    第一節(jié)  評(píng)估及選擇細(xì)分市場(chǎng)    第二節(jié)  目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略  第九章  市場(chǎng)定位戰(zhàn)略    第一節(jié)  市場(chǎng)定位的內(nèi)涵及依據(jù)    第二節(jié)  市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略及實(shí)施步驟第三篇  市場(chǎng)營銷策略  第十章  產(chǎn)品與品牌策略    第一節(jié)  產(chǎn)品的概念和類別    第二節(jié)  單項(xiàng)產(chǎn)品決策    第三節(jié)  產(chǎn)品線決策    第四節(jié)  產(chǎn)品組合決策    第五節(jié)  品牌決策    第六節(jié)  新產(chǎn)品開發(fā)過程  第十一章  服務(wù)營銷策略    第一節(jié)  服務(wù)的內(nèi)涵    第二節(jié)  服務(wù)營銷系統(tǒng)    第三節(jié)  服務(wù)質(zhì)量管理    第四節(jié)  服務(wù)品牌管理  第十二章  價(jià)格策略    第一節(jié)  影響價(jià)格決策的因素    第二節(jié)  企業(yè)定價(jià)一般方法    第三節(jié)  定價(jià)策略    第四節(jié)  價(jià)格調(diào)整與變更策略  第十三章  營銷渠道策略    第一節(jié)  營銷渠道的功能及模式    第二節(jié)  渠道設(shè)計(jì)決策    第三節(jié)  中間商與營銷渠道管理    第四節(jié)  現(xiàn)代物流與后勤管理  第十四章  整合營銷溝通策略    第一節(jié)  整合營銷溝通    第二節(jié)  人員推銷    第三節(jié)  廣告    第四節(jié)  營業(yè)推廣和公共關(guān)系決策第四篇  市場(chǎng)營銷拓展  第十五章  國際營銷    第一節(jié)  國際市場(chǎng)的發(fā)展    第二節(jié)  國際營銷環(huán)境    第三節(jié)  進(jìn)入國際市場(chǎng)的途徑    第四節(jié)  國際營銷組合    第五節(jié)  新形勢(shì)下的國際營銷  第十六章  關(guān)系營銷    第一節(jié)  關(guān)系營銷、交易營銷與“關(guān)系”    第二節(jié)  關(guān)系營銷策略  第十七章  營銷管理的發(fā)展與展望    第一節(jié)  體驗(yàn)營銷    第二節(jié)  虛擬社區(qū)營銷    第三節(jié)  善因營銷參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　1．依據(jù)需求界定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍　　產(chǎn)品市場(chǎng)范圍是以市場(chǎng)的需求而不是產(chǎn)品特性來界定的。因此，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，首先必須根據(jù)消費(fèi)者需求確定企業(yè)產(chǎn)品可能的適用范圍，進(jìn)而確定需要深入研究的消費(fèi)對(duì)象——哪些人或企業(yè)可能是企業(yè)產(chǎn)品的潛在購買者。實(shí)際上，市場(chǎng)細(xì)分常常是在已經(jīng)從一個(gè)整體市場(chǎng)劃分出來的局部市場(chǎng)上進(jìn)行的。這個(gè)階段，一般需要探索性調(diào)研的支持?！　?．列舉潛在顧客的基本需求　　在前述工作基礎(chǔ)上，企業(yè)可通過“頭腦風(fēng)暴法”或“焦點(diǎn)小組座談法”等定性研究方法，盡可能全面地列舉出顧客的基本需求，并做大致排列分析?！　?．進(jìn)行正式市場(chǎng)調(diào)研在前兩階段工作基礎(chǔ)上，管理者可設(shè)計(jì)一份正式的調(diào)查問卷，收集可用于市場(chǎng)細(xì)分分析的詳細(xì)資料，如消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、行為、需求動(dòng)態(tài)和背景資料等?！　?．初步細(xì)分市場(chǎng)　　研究人員對(duì)調(diào)查來的資料，使用“因子分析法”進(jìn)行分析，以剔除相關(guān)性很大的變量；然后，使用“聚類分析法”劃分出一些差異最大的細(xì)分市場(chǎng)，并為各細(xì)分市場(chǎng)定名。因子分析和聚類分析都是高級(jí)統(tǒng)計(jì)分析方法，如果操作有困難，可委托專業(yè)研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行分析?！　?．評(píng)價(jià)和檢查初步細(xì)分市場(chǎng)　　這個(gè)階段的工作主要是檢查初步細(xì)分后的市場(chǎng)是否存在較明顯的差異；對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求及其行為，做更深入的考察，看看各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)掌握了哪些，還要了解哪些，各細(xì)分市場(chǎng)是否有必要再做細(xì)分，或重新細(xì)分。評(píng)價(jià)、檢查并調(diào)整完畢，就是最后的市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果?！　?．測(cè)量各細(xì)分市場(chǎng)的大小　　各細(xì)分市場(chǎng)的類型已基本確定下來后，企業(yè)還應(yīng)考察各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)狀況和發(fā)展變化趨勢(shì)等，為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)提供決策依據(jù)。

圖書封面

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