市場營銷實(shí)務(wù)

前言

　　隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場競爭的不斷加劇，市場營銷越來越受到企業(yè)的高度重視，營銷的成敗決定著企業(yè)的命運(yùn)，因此企業(yè)在人才選擇上越來越傾向于營銷專業(yè)的畢業(yè)生?！　≡谖覀兊娜粘＝虒W(xué)中，學(xué)生對市場營銷體系及如何從事市場營銷活動的認(rèn)識有些模糊。尤其對操作性很強(qiáng)的市場營銷體系很難理解，產(chǎn)生了一看就懂，一接觸實(shí)踐就摸不著頭緒的現(xiàn)象。為此編者根據(jù)多年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，吸取其他教材的精髓，采用以實(shí)際操作為主的方法，編寫了本書?！　”緯诰帉戇^程中，依據(jù)教育部教高[2006]16號文件精神，遵循“做中學(xué)、學(xué)中做”的理念，以案例為引導(dǎo)，以理論知識為核心，以實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目為特色，按照開展一項(xiàng)營銷活動過程所需的知識順序安排各章，通過案例突出知識的實(shí)際應(yīng)用，通過案例與實(shí)訓(xùn)的結(jié)合實(shí)現(xiàn)“學(xué)中體會、做中學(xué)”?！　”緯諊鴥?nèi)外現(xiàn)代市場營銷的新理論、新成果，密切聯(lián)系當(dāng)今企業(yè)營銷管理的實(shí)際，系統(tǒng)分析與闡述了市場營銷的基本概念及營銷觀念的發(fā)展演變、市場營銷環(huán)境、市場營銷調(diào)查、市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇、市場營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、分銷渠道策略、定價(jià)策略、促銷策略、企業(yè)形象策劃、市場營銷常用法律法規(guī)等方面的知識與實(shí)務(wù)，為學(xué)習(xí)者提供了比較全面的營銷理論知識和實(shí)用的營銷方法與技巧。為了提高學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力，書中各章安排的案例分析采用開放式問題，讓學(xué)生獨(dú)立思考與體會?！　”緯兴膫€(gè)特點(diǎn)：一是按工作流程設(shè)置各章節(jié)，即各章節(jié)是按照市場營銷活動的流程順序安排的，可幫助學(xué)生掌握營銷工作的流程；二是易于理解，每章章前有案例導(dǎo)人，章后有案例分析，中間有實(shí)例，課后有實(shí)訓(xùn)，可使學(xué)生加深對所學(xué)知識的理解；三是便于操作實(shí)踐，無論是章節(jié)主線還是案例都圍繞實(shí)際操作講解，具有很強(qiáng)的可操作性；四是增加了營銷法規(guī)知識，為學(xué)生依法從事營銷活動提供了依據(jù)?！　”緯珊颖睓C(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院祁士闖、北京理工大學(xué)楊志堅(jiān)擔(dān)任主編，河北機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院李成革、河北化工醫(yī)藥職業(yè)技術(shù)學(xué)院張衛(wèi)城擔(dān)任副主編，河北機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院安娜、王爭輝、程劭薇、趙秀榮及承德石油高等?？茖W(xué)校王小志參與編寫。具體分工如下：祁士闖編寫第4章，李成革編寫第11章，安娜編寫第1、3章。

內(nèi)容概要

本書根據(jù)我國高等職業(yè)教育教學(xué)的實(shí)際情況，結(jié)合職業(yè)與崗位的基本要求，以案例為引導(dǎo)，突出知識的實(shí)際應(yīng)用性，以介紹市場營銷的基本原理、基本策略和基本方法及應(yīng)用為主，力爭使理論知識通俗易懂，旨在讓學(xué)生通過案例理解理論，通過案例與實(shí)訓(xùn)的結(jié)合達(dá)到學(xué)中體會、做中學(xué)。    本書既可作為高職高專院校相關(guān)專業(yè)市場營銷課程教材，也可作為在職人員的培訓(xùn)教材以及各類相關(guān)從業(yè)人員的自學(xué)參考用書。

書籍目錄

第1章  市場營銷概述  1.1  市場與市場營銷  1.2  市場營銷的任務(wù)及營銷策略組合  1.3  營銷觀念的演變和新發(fā)展第2章  市場營銷環(huán)境  2.1  市場營銷環(huán)境分析  2.2  企業(yè)的宏觀營銷環(huán)境  2.3  企業(yè)的微觀營銷環(huán)境  2.4  消費(fèi)者市場分析  2.5  生產(chǎn)者市場分析第3章  市場營銷調(diào)查  3.1  市場營銷調(diào)查概述  3.2  文案市場調(diào)查  3.3  實(shí)地調(diào)查  3.4  問卷調(diào)查  3.5  調(diào)查數(shù)據(jù)的處理第4章  市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇  4.1  市場細(xì)分  4.2  目標(biāo)市場選擇  4.3  市場定位第5章  市場營銷戰(zhàn)略  5.1  戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略  5.2  市場營銷戰(zhàn)略的類型  5.3  市場營銷戰(zhàn)略的選擇第6章  產(chǎn)品策略  6.1  產(chǎn)品概述  6.2  產(chǎn)品生命周期  6.3  產(chǎn)品組合  6.4  產(chǎn)品包裝策略  6.5  產(chǎn)品品牌策略  6.6  新產(chǎn)品開發(fā)第7章  分銷渠道策略  7.1  分銷渠道概述  7.2  分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理第8章  定價(jià)策略  8.1  影響定價(jià)的因素  8.2  定價(jià)方法  8.3  定價(jià)技巧與策略第9章  促銷策略  9.1  促銷與促銷組合  9.2  人員推銷  9.3  廣告促銷  9.4  公共關(guān)系促銷  9.5  營業(yè)推廣第10章  企業(yè)形象策劃  10.1  企業(yè)形象概述  10.2  企業(yè)形象識別系統(tǒng)的產(chǎn)生與發(fā)展  10.3  企業(yè)形象識別系統(tǒng)要素第11章  市場營銷常用法律法規(guī)  11.1  反不正當(dāng)競爭法  11.2  消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法  11.3  廣告法  11.4  勞動法參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　1.1.3市場營銷的定義　　關(guān)于市場營銷的第一版官方定義是1935年由.AMA（American Marketing Association，美國市場營銷協(xié)會）的前身——美國營銷教師協(xié)會所采用的，1948年被AMA正式采用。.AMA于1960年對市場營銷下的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的企業(yè)營銷活動?！倍P(guān)于市場營銷的最初定義一直沿用了50年，直到1985年才被重新修訂。修訂后的定義也就是關(guān)于市場營銷最普遍的定義：市場營銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。　　有些學(xué)者從宏觀角度對市場營銷下定義。例如，麥卡錫（E.J .McCarthy）把市場營銷定義為一種社會經(jīng)濟(jì)活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實(shí)現(xiàn)社會目標(biāo)。又如，菲利普·科特勒（Philip Kotler）指出，“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換?！薄　?004年8月，在美國波士頓的AMA夏季營銷教學(xué)者研討會上，AMA揭開了關(guān)于市場營銷新定義的面紗，以此更新了近20年來AMA對營銷的官方定義。這次新定義的完整表述為：市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值、管理客戶關(guān)系的一系列過程。　　這次新定義是近20年來關(guān)于市場營銷定義的首次修訂，比較這兩個(gè)定義，我們可以很容易地發(fā)現(xiàn)新定義較之舊定義而言發(fā)生了很大的變化?！　。?）明確了顧客地位。我們不難發(fā)現(xiàn)新定義在表述上始終是圍繞“顧客”而展開的。隨著技術(shù)和營銷的發(fā)展，在近年來的市場營銷實(shí)踐中，尤其是在近5～10年來，對“顧客”的重視程度已經(jīng)被提到了前所未有的高度。尤其強(qiáng)調(diào)了要重視“管理客戶關(guān)系”?！　。?）承認(rèn)了顧客價(jià)值。新定義不是停留在市場營銷要有盈利這樣一個(gè)水平上，新舊定義的交替實(shí)際上是承認(rèn)了顧客價(jià)值驅(qū)動著市場。顧客構(gòu)成市場，市場沉浮企業(yè)。無論何時(shí)何地爭取顧客的支持，千方百計(jì)地滿足顧客需求，應(yīng)當(dāng)永遠(yuǎn)是企業(yè)思考營銷問題的核心。顧客憑借什么力量來驅(qū)動市場呢？憑借的就是他們的購買權(quán)。這種購買權(quán)對于企業(yè)來說是稀缺的，因而也就具有價(jià)值。這種價(jià)值足以使得企業(yè)千方百計(jì)來追求為顧客提供利益。

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