廣告文案

前言

目前藝術(shù)設(shè)計(jì)類(lèi)教材的出版十分興盛，任何一門(mén)課程如《平面構(gòu)成》、《招貼設(shè)計(jì)》、《裝飾色彩》等，都可以找到十個(gè)、二十個(gè)以上的版本。然而，常見(jiàn)的情形是，許多教材雖然體例結(jié)構(gòu)、目錄秩序有所差異，但在內(nèi)容上并無(wú)不同，只是排列組合略有區(qū)別，圖例更是單調(diào)雷同。從寫(xiě)作文本的角度考察，大都分章分節(jié)，平鋪直敘，結(jié)構(gòu)不外乎該門(mén)類(lèi)知識(shí)的歷史、分類(lèi)、特征、要素，再加上名作分析、材料與技法表現(xiàn)等等，最后象征性地附上思考題，再配上插圖。編得經(jīng)典而獨(dú)特，且真正可供操作的、可應(yīng)用于教學(xué)實(shí)施的卻少之又少。于是，所謂教材實(shí)際上只是一種講義，學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)方式只能是一般性地閱讀，從根本上缺乏真實(shí)能力與設(shè)計(jì)實(shí)務(wù)的訓(xùn)練方法。這表明教材建設(shè)需要從根本上加以改變。從課程實(shí)踐的角度出發(fā)，一本教材的著重點(diǎn)應(yīng)落實(shí)在一個(gè)“教”字上，注重“教”與“講”之間的差別，讓教師可教，學(xué)生可學(xué)，尤其是可以自學(xué)。它，必須成為一個(gè)可供操作的文本、能夠?qū)嵤┑木V要，它還必須具有教學(xué)參考用書(shū)的性質(zhì)。實(shí)際上不少稱(chēng)得上經(jīng)典的教材其篇幅都不長(zhǎng)，如康定斯基的《點(diǎn)線(xiàn)面》、伊頓的《造型與形式》、托馬斯?史密特的《建筑形式的邏輯概念》等，并非長(zhǎng)篇大論，在刪除了幾乎所有的關(guān)于“概念”、“分類(lèi)”、“特征”的絮語(yǔ)之后，所剩下的就只是個(gè)人的深刻體驗(yàn)、個(gè)人的課題設(shè)計(jì)，從而體現(xiàn)出真正意義上的精華所在。而不少名家名師并沒(méi)有編寫(xiě)過(guò)什么教材，他們只是以自己的經(jīng)驗(yàn)作為傳授的內(nèi)容，以自己的風(fēng)格來(lái)建構(gòu)規(guī)律。大多數(shù)國(guó)外院校的課程并無(wú)這種中國(guó)式的教材，教師上課可以開(kāi)出一大堆參考書(shū)，卻不編印講義。然而他們的特點(diǎn)是“淡化教材，突出課題”，教師的看家本領(lǐng)是每上一門(mén)課都設(shè)計(jì)出一系列具有原創(chuàng)性的課題。圍繞解題的辦法，進(jìn)行啟發(fā)式的點(diǎn)撥，分析名家名作的構(gòu)成，一次次地否定或肯定學(xué)生的草圖，反復(fù)地討論各種想法。外教設(shè)計(jì)的課題充滿(mǎn)意趣以及形式生成的可能性，一經(jīng)公布即能激活學(xué)生去進(jìn)行嘗試與探究的欲望，如同一種引起活躍思維的興奮劑。因此，備課不只是收集資料去編寫(xiě)講義，重中之重是對(duì)課程進(jìn)行有意義的課題設(shè)計(jì)，是對(duì)作業(yè)進(jìn)行編排。于是，較為理想的教材的結(jié)構(gòu)，可以以系列課題為主。其線(xiàn)索以作業(yè)編排為秩序。如包豪斯第一任基礎(chǔ)課程的主持人伊頓在教材《設(shè)計(jì)與形態(tài)》中，避開(kāi)了對(duì)一般知識(shí)的系統(tǒng)敘述，只是著重對(duì)他的課題與教學(xué)方法進(jìn)行了闡釋?zhuān)纭懊靼店P(guān)系”、“色彩理論”、“材質(zhì)和肌理的研究”、“形態(tài)的理論認(rèn)識(shí)和實(shí)踐”、“節(jié)奏”等。每一個(gè)課題都具有豐富的文件，具有理論敘述與知識(shí)點(diǎn)介紹、資源與內(nèi)容、主題與關(guān)鍵詞、圖示與案例分析、解題的方法與程序、媒介與技法表現(xiàn)等。課題與課題之間除了由淺入深、從簡(jiǎn)單到復(fù)雜的循序漸進(jìn)，更應(yīng)該將語(yǔ)法的演繹、手法的戲劇性、資源的趣味性及效果的多樣性與超越預(yù)見(jiàn)性等方面作為側(cè)重點(diǎn)。于是，一本教材就是一個(gè)題庫(kù)。教師上課可以從中各取所需，進(jìn)行多種取向的編排，進(jìn)行不同類(lèi)型的組合。學(xué)生除了完成規(guī)定的作業(yè)外，還可以閱讀其他課題及解題方法，以補(bǔ)充個(gè)人的體驗(yàn)，完善知識(shí)結(jié)構(gòu)。從某種意義上講，以系列課題作為教材的體例，使教材擺脫了單純講義的性質(zhì)，從而具備了類(lèi)似教程的色彩，具有可供實(shí)施的可操作性。這種體例著重于課程的實(shí)踐性，課題中包括了“教學(xué)方法”的含義。它所體現(xiàn)的價(jià)值，就在于著重解決如何將知識(shí)轉(zhuǎn)換為技能的質(zhì)的變化，使教材的功能從“閱讀”發(fā)展為一種“動(dòng)作”，進(jìn)而進(jìn)行一種真正意義上的素質(zhì)訓(xùn)練。

內(nèi)容概要

　　本教材共分為六大章。第一章介紹廣告文案的概念及其在不同場(chǎng)合下的定位；第二章集中闡述廣告文案從業(yè)者應(yīng)具備的知識(shí)結(jié)構(gòu)以及技能培養(yǎng)；第三章是重點(diǎn)，詳細(xì)解構(gòu)廣告文案的創(chuàng)作流程以及其中蘊(yùn)含的技法；最后三章主要是案例分析，其中第四章集中呈現(xiàn)各類(lèi)媒體廣告的文案創(chuàng)作特點(diǎn)，第五章是不同行業(yè)廣告文案的創(chuàng)意案例，第六章則順應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，談?wù)剣?guó)際市場(chǎng)廣告文案（英語(yǔ)文案）的創(chuàng)作問(wèn)題，國(guó)際市場(chǎng)廣告文案創(chuàng)作是迄今為止其他同類(lèi)書(shū)籍尚未關(guān)注的部分。

書(shū)籍目錄

第一章 廣告文案的定義以及定位第一節(jié) 廣告文案的雙重角色第二節(jié) 廣告文案的多重定位第三節(jié) 現(xiàn)代廣告文案的表現(xiàn)特性以及評(píng)價(jià)原則第二章 廣告文案從業(yè)者應(yīng)具備的知識(shí)結(jié)構(gòu)與技能培養(yǎng)第一節(jié) 調(diào)整你的秉性第二節(jié) 充實(shí)你的智囊第三章 廣告文案創(chuàng)作實(shí)務(wù)第一節(jié) 廣告文案創(chuàng)作的前期準(zhǔn)備第二節(jié) 廣告文案創(chuàng)意的生成與實(shí)現(xiàn)第三節(jié) 廣告文案寫(xiě)作構(gòu)成第四節(jié) 廣告文案的修辭技巧第五節(jié) 廣告文案效果測(cè)定第四章 不同媒體的廣告文案創(chuàng)作第一節(jié) 印刷類(lèi)媒體廣告文案的寫(xiě)作第二節(jié) 電子類(lèi)媒體廣告文案的寫(xiě)作第五章 不同行業(yè)廣告文案第一節(jié) 產(chǎn)品廣告文案第二節(jié) 服務(wù)廣告文案第三節(jié) 企業(yè)形象廣告文案第四節(jié) 公益事業(yè)廣告文案第六章 國(guó)際市場(chǎng)廣告文案第一節(jié) 英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特色第二節(jié) 中、英文案比較以及英語(yǔ)文案對(duì)創(chuàng)作的啟發(fā)第三節(jié) 國(guó)際知名品牌英語(yǔ)廣告文案欣賞參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：第一章廣告文案的定義以及定位學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握廣告文案的定義，明確廣告文案與其他相關(guān)概念的關(guān)系從而了解它的多重定位，深刻領(lǐng)會(huì)現(xiàn)代廣告文案的表現(xiàn)特性以及評(píng)價(jià)原則并學(xué)會(huì)客觀(guān)地分析案例。學(xué)習(xí)重點(diǎn)：廣告文案的定義；廣告文案的多重定位。學(xué)習(xí)難點(diǎn)：廣告文案的表現(xiàn)特性以及評(píng)價(jià)原則。在歐美許多國(guó)家，人們專(zhuān)程花錢(qián)欣賞廣告。好的廣告在他們那里確實(shí)被當(dāng)作藝術(shù)，和音樂(lè)、文學(xué)、繪畫(huà)魅力相當(dāng)。作為優(yōu)秀創(chuàng)意必備元素之一的文案，更是在很大程度上刺激著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，彰顯著人類(lèi)生活的情趣動(dòng)力。廣告中的語(yǔ)言文字與畫(huà)面或音樂(lè)結(jié)合將品牌信息娓娓?jìng)鬟f，與消費(fèi)者產(chǎn)生情投意合的交流，不僅可以贏(yíng)取驚人的銷(xiāo)售力，而且散發(fā)出獨(dú)特的光芒。那么說(shuō)到底，究竟什么是廣告文案呢？它的定義是什么？它有什么表現(xiàn)特性？什么才是一則好文案呢？它的判斷標(biāo)；隹又是什么？第一節(jié)廣告文案的雙重角色“廣告文案”一詞來(lái)自于英文advertising copy，伴隨著廣告的出現(xiàn)而出現(xiàn)。廣告是一種信息傳播活動(dòng)，而傳播必須依靠傳播者與傳播對(duì)象均能理解的符號(hào)完成，廣告作品就是這些符號(hào)的最終載體，而其中的語(yǔ)言符號(hào)就是文案。因此，廣告文案就是指已經(jīng)定稿的廣告作品全部的語(yǔ)言文字部分，它與非語(yǔ)言符號(hào)共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。這個(gè)概念包含五個(gè)基本信息：（1）廣告文案是已經(jīng)定稿的、不再更改的、與受眾直接見(jiàn)面的廣告作品中的一部分；（2）廣告文案不是廣告運(yùn)作流程中的所有文字資料和文本形式；（3）廣告文案是廣告作品中的語(yǔ)言文字部分而不包括圖片等其他的要素；（4）廣告文案是廣告作品中的全部的語(yǔ)言文字部分而不僅僅是其中的某一部分：（5）廣告文案包括廣告作品中的語(yǔ)言和文字兩個(gè)部分，其中，語(yǔ)言指有聲語(yǔ)言或口頭語(yǔ)言，而文字指書(shū)面語(yǔ)言（包括電視廣告中的字幕形式）。

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