廣告不是萬能的

內(nèi)容概要

廣告在現(xiàn)代企業(yè)征戰(zhàn)市場、造就名牌中擔(dān)負(fù)著重任，作用不容置疑。現(xiàn)在的問題是：一方面絕大多數(shù)企業(yè)都企圖以有限的廣告資源達(dá)到以小博大的廣告效果：另一方面卻有意無意地陷入了廣告浪費的誤區(qū)之中。在企業(yè)的市場營銷組合中，廣告作為最重要的信息傳播與促銷手段，占企業(yè)營銷總開支的大部分。從這個意義上講，廣告的浪費是企業(yè)最大的浪費。    本書涵蓋對廣告定位戰(zhàn)略、廣告創(chuàng)意、媒體選擇策略、廣告調(diào)研、整合營銷傳播、廣告測試和廣告形式創(chuàng)新等多個方面內(nèi)容，是廣大響石企劃機構(gòu)多年實踐和研究的積累，也是廣天響石團隊對企業(yè)廣告浪費問題的最新思考。

作者簡介

劉世英，資源廣告策劃人，北京大學(xué)傳播學(xué)研究生班在讀學(xué)員，廣天響石企劃機構(gòu)董事長，北京廣天響石廣告公司總經(jīng)理。曾經(jīng)歷廣告主、廣告媒介、廣告公司三種身份，從事廣告研究與營銷咨詢多年，積累了豐富的廣告實戰(zhàn)經(jīng)驗。
    作者主張把廣告還給廣告，做有積極傳播效力的廣告。2000年起他開始關(guān)注廣告浪費問題，有關(guān)研究文章和演講在業(yè)內(nèi)產(chǎn)生很大的影響。本書將歷年研究心得編輯成本，總結(jié)提出了減少廣告浪費的10條忠告，集中體出了廣天響石團對企業(yè)廣告浪費問題的最新思考。

書籍目錄

引言忠告1：端正廣告方向：破除“廣告萬能論”  失敗廣告七宗罪  把廣告還給廣告  廣告“贏”銷，你的媚媚拋給了誰資料鏈接：廣告標(biāo)王離市場標(biāo)王有多遠(yuǎn)  都是廣告主的錯  公關(guān)向左、廣告向右  三鋼五常：廣告代替不了營銷  第四代廣告：整合營銷傳播忠告2：瞄準(zhǔn)目標(biāo)，警惕廣告定位上的“模糊”與“錯位”  定位，讓廣告效果倍增  資料鏈接：定位是廣告成功的一伴  廣告，迎接定位時代的挑戰(zhàn)  “對牛彈琴”的廣告錯位  忠告3：精彩廣告語致勝，避免空洞無物的廣告口號  廣告語不是玩文字游戲  讓廣告自己說話  廣告標(biāo)題“傻瓜”套路案例分析：寶潔玉蘭油與SK-Ⅱ的廣告策略忠告4：塑造品牌影響力，清除“低俗”的廣告創(chuàng)意  廣告創(chuàng)意，花槍不如真刀資料鏈接：廣告，為什么不奏效  俗“廣告”——品牌的致命傷  拒絕才效廣告?zhèn)鞑ィ簭V告創(chuàng)意中UBRBP主題案例分析：“土氣”的腦白廣告文化忠告5：倡導(dǎo)實用主義，走出廣告?zhèn)鞑ッ^(qū)  把辣醬抹的猴屁股上，杜絕暴君式廣告  有效廣告表現(xiàn)兩大原理資料鏈接：空心化廣告的五種表現(xiàn)  走出廣告表現(xiàn)迷魂陣  讓100萬看來像來是1000萬資料鏈接：警惕電視廣告的“片段陷阱”  名人廣告，實效第一案例分析：名人廣告的四項基本原則  在媒體大金礦中淘金  走出粗放式媒體購買誤區(qū)  媒介購買十大關(guān)系  媒體選擇，因勢而變……忠告7：廣告新思維突破，創(chuàng)新傳統(tǒng)的單一廣告形式忠告8：掌握花錢的藝術(shù)，避免廣告投放中的“無的放矢”忠告9：合理確定預(yù)算，避免廣告投資上的“急功近利”忠告10P：給廣告系上安全帶，將廣告調(diào)研究與測試進(jìn)行到底

圖書封面

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