蒙牛局

前言

　　蒙牛，從零起步，僅花了短短六年時間，排名便從全國乳業(yè)第1116位飚升至第2位，5年增長200倍，6年后銷售收入達到200億，不久后又一躍成為中國成長企業(yè)百強之冠！　　蒙牛，在起步階段，創(chuàng)造了“平均一天超越一個同行”的神話?！　∶膳?，是中國乳業(yè)的一個傳奇，也是中國企業(yè)界的一個傳奇?！　∶膳，F(xiàn)象、蒙牛模式、蒙牛營銷、蒙牛速度，如今儼然已成了眾多企業(yè)家、學者與媒體所關(guān)注的焦點。那么，究竟是什么使蒙牛具備了火箭般的躥升速度？本書將從蒙牛發(fā)展與成長的幾個方面予以深入剖析：　　第一章“蒙牛發(fā)家史”。它闡述的是蒙牛誕生的前因后果及其靈魂人物牛根生創(chuàng)立蒙牛的整個過程，為讀者詳細再現(xiàn)了一家偉大企業(yè)的誕生全景?！　〉诙隆懊膳Ａ⒆阌洝薄Ｃ膳：髞淼木薮蟪晒?，與其創(chuàng)立之初的定位是密不可分的，對于蒙牛的定位，牛根生是這樣解釋的：“一個人搞好一個企業(yè)是不可能的，搞好企業(yè)必須調(diào)動集體的智慧和力量；但一個人自覺不自覺地搞壞一個企業(yè)就太容易了，我此生絕不做這樣的罪人。我現(xiàn)在的志向就是順應大力發(fā)展股份合作制經(jīng)濟的時代趨勢，為子孫后代創(chuàng)出一個百年老店?！辩H鏘有力的四個字——百年老店，這或許就是對蒙牛定位的最好詮釋。

內(nèi)容概要

蒙牛，從零起步，僅花了短短六年時問，排名便從全國乳業(yè)第1116位飆升至第2位，創(chuàng)造了“平均一天超越一個同行”的神話。    蒙牛現(xiàn)象、蒙牛模式、蒙牛營銷、蒙牛速度，如今儼然已成了眾多企業(yè)家、學者與媒體所關(guān)注的焦點。那么，究竟是什么使蒙牛具備了如此火箭般的竄升速度？本書將從蒙牛發(fā)展與成長的各個方面予以深入剖析，分析其成功并值得借鑒之所在，反思其失誤且需引以為戒之處，為讀者詳細解答“‘一頭?！侨绾闻艹隽嘶鸺愕乃俣取边@一疑問。

作者簡介

于反，資深職業(yè)規(guī)劃師，人力資源管理顧問，暢銷書作家，受邀擔任多家出版社、雜志社特約撰稿人，著述頗豐。代表作《與公司一起成長》《世界500強優(yōu)秀員工標準》《妥協(xié)》《你勝任嗎》《大贏局：中國10大明星企業(yè)成功經(jīng)營案例》等。

書籍目錄

第一章　蒙牛發(fā)家史：隱藏在謎底下的棋局  “牛頭”名叫牛根生  “猛牛”被逼創(chuàng)“蒙?！? 忍耐下暗藏的爆發(fā)力  有腦不怕錢少  不斷整合資本，實現(xiàn)強強聯(lián)合第二章　蒙牛立足記：從內(nèi)蒙崛起的一顆國際巨星  心中永遠裝著品牌  攀龍附鳳，抬高身價  一頭用“戰(zhàn)略”武裝的牛  一頭專業(yè)化的牛第三章　蒙牛品質(zhì)保證：消費者不是試驗品  蒙牛質(zhì)量理念  給質(zhì)量打免疫針  培養(yǎng)消費者第四章　蒙牛攻堅戰(zhàn)：企業(yè)突破靠攻堅　攻堅深圳：農(nóng)村包圍城市　攻堅北京：醉翁之意不在酒的“買二贈一”戰(zhàn)略　攻堅上海：網(wǎng)絡營銷的魅力　攻堅香港：第一的品質(zhì)，第二的價格第五章　蒙牛終端模式：不僅是臨門一腳的事  走好品牌最后一公里  打造終端執(zhí)行力  終端要影響開端  不達目標不罷休第六章　蒙牛營銷戰(zhàn)略：酒香也怕巷子深  給消費者理由  “超女”引發(fā)超級營銷  超女營銷的缺陷  “神五”營銷  非典時期的“非常營銷”  獨特的非奧運營銷  蒙牛公益營銷的失誤第七章　蒙牛人才戰(zhàn)略：眾人拾柴火焰高　向下經(jīng)營　放手養(yǎng)才　管理是嚴肅的愛　培訓是最大的福利　人才“三合論”　人才源自系統(tǒng)第八章  蒙牛文化理念：一直堅挺的是精神　與自己較勁　人心齊，泰山移　玩的就是速度　反誤解文化　一顆感恩的心　不搞“家族化”第九章　蒙牛形象：立志成為社會活動家  裸捐：老?；饡? 送奶行動  《蒙牛內(nèi)幕》里的內(nèi)幕  不成功的“賣拐”  與媒體共振主要參考文獻

章節(jié)摘錄

　　第一章　蒙牛發(fā)家史：隱藏在謎底下的棋局　　“牛頭”名叫牛根生　　用一生來證明一個傳奇　　在牛根生的記憶里，沒有親生父母這個概念，他甚至不知道自己姓什么，只知道自己是1958年出生的，在出生后不到一個月，就被以50元的價格賣給了一個牛姓人家。牛姓父親的職業(yè)是養(yǎng)牛，從此他的生命便與牛結(jié)下了不解之緣，也許這就是命運在冥冥之中給他開的一個灰色玩笑，后來他在創(chuàng)業(yè)時，又給企業(yè)取名為“蒙?！保昂罂芍^是一脈相承。　　1983年，牛根生到了回民奶制品廠（伊利前身）工作，他的起點并不高，開始從一名洗瓶工干起。盡管做的是非常簡單的工作，但他卻在每天的工作中不停地動腦筋，思考著如何才能把瓶子里的細菌徹底清洗干凈。因為細菌在牛奶里繁殖的速度特別快，所以每天回收的裝奶玻璃瓶要涮干凈特別難。由于牛奶瓶還要重復使用，如果里面有一個細菌遺留下來，那么牛奶裝進去以后，經(jīng)過24小時細菌就會繁殖到數(shù)千萬個，48小時后可能就上億個了，因此，玻璃瓶如果清洗不凈的話，其危害將是非常巨大的。結(jié)果，功夫不負有心人，善于思考的牛根生很快便在眾人中脫穎而出。當時牛奶班組里分為罐裝組、洗蓋組、洗箱組、涮瓶組，牛根生憑著自己的敬業(yè)精神和踏實的工作作風被提拔為涮瓶組組長，接著他又帶領(lǐng)全組用心鉆研，嚴格要求組員按照洗涮流程去做，并要求大家全力以赴做到最好，所以最后牛根生帶領(lǐng)的這個組成績做得最好。　　不久之后，牛根生這個最優(yōu)秀的組長又被選為工段長，然后很快便成為了最優(yōu)秀的工段長，當機會來臨時，他又被選為車間主任。就這樣，他一步一個腳印，憑借自己追求卓越的精神與堅持不懈的努力，在職業(yè)生涯中開始了平步青云的上升之路，直至后來成為伊利集團主管生產(chǎn)經(jīng)營的副總裁……　　牛根生不愧是主管生產(chǎn)的副總裁，因為他時刻都將質(zhì)量意識像條件反射般的刻印在頭腦中。1987年的一天，牛根生把自己工廠生產(chǎn)的雪糕給兒子品嘗，不料兒子才咬一口，就將剩余的雪糕扔在了地上。他沒有去責怪兒子，而是默默地自我反思：產(chǎn)品做不好，，連自己的兒子都不會喜歡，更何況其他的消費者呢！也正是從那一刻起，他在心底發(fā)誓要把自己工廠生產(chǎn)的雪糕打造成中國第一品牌！　　短短的幾年后，牛根生的這一品牌理想就變?yōu)榱爽F(xiàn)實。1994年，他策劃發(fā)動了針對武漢市場的“昭君歸故里，伊利送深情”大型營銷活動，接著，他又借用毛澤東的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)策劃了“進軍東北”、“解放石家莊”、“攻打太原”等市場開拓活動。很快，“伊利”雪糕便風靡全國，銷售額也由1987年的15萬元急劇膨脹為1997年的7億元，成為中國冰淇淋行業(yè)當之無愧的第一品牌。而他所統(tǒng)轄的業(yè)務領(lǐng)域，銷售額更是占到了企業(yè)總收入的80％！　　經(jīng)過了8年的副總裁生涯，牛根生成了中國冰淇淋界的“大哥大”。1998年之前，業(yè)界曾有這樣一個傳說，當全國冰淇淋大會召開時，大家首先會問“牛根生去不去”，如果他不赴會，大家就會覺得“特沒勁兒”，當然這只是個坊間傳說?！　】梢哉f，牛根生對伊利最大的貢獻就是把伊利的冰淇淋做成其支柱產(chǎn)業(yè)，到1998年的時候，冰淇淋在伊利的主要業(yè)務收入中所占份額已經(jīng)達到了80％，為成就伊利的行業(yè)巨頭地位立下了汗馬功勞。因此，牛根生也就成了當時伊利總裁鄭俊懷最得力的一個助手、最硬氣的一張王牌。與此同時，伊利這個平臺也給了牛根生應得的榮耀與煌，他曾先后獲得“呼和浩特科技興市貢獻”一等獎，“呼和浩特市特級勞動模范”稱號，并入選“呼和浩特市首屆十大青年企業(yè)家”?！　?999年，牛根生被伊利掃地出門，轉(zhuǎn)而另立門戶，創(chuàng)建蒙牛，從無到有，從小到大，開始了另外一段奇跡之旅?！　?004年末，2005年初，又一個關(guān)于牛根生的爆炸性消息在會上、報上、網(wǎng)上以驚人的速度傳播著：作為蒙牛最大的自然人股東，牛根生將自己擁有的接近10％的蒙牛股份全部捐出，并以此來創(chuàng)立保障蒙牛百年發(fā)展的“老牛專項基金”。這種把自己捐得赤裸裸的舉動，實在令世人驚嘆！　　股份捐贈的具體操作分兩步走：第一步，在牛根生有生之年，將股份紅利的51％贈予“老牛專項基金”，其余49％留作個人支配，股份話語權(quán)不變，但當牛根生卸任董事長后，表決權(quán)將授予繼任者；第二步，在老牛天年之后，股份全部捐給“老牛專項基金”，家人不能繼承，妻子、一兒、一女每人只可領(lǐng)取不低于北京、上海、廣州三地平均工資的月生活費?！　∮腥艘虼苏f牛根生是地地道道不替家人著想，他決不讓自己的兒子踏進自己一手創(chuàng)辦的企業(yè)，因而捐出自己的全部資產(chǎn)。一個上了福布斯排行榜的富人，一個一度曾經(jīng)為錢而發(fā)愁的創(chuàng)業(yè)者，卻突然在一夜之間，千金散盡，灑脫得似乎有些讓人難以理解和不近人情?！　】梢哉f，如今在國內(nèi)，說乳業(yè)如果不提牛根生，就像評三國而不提諸葛孔明；說蒙牛如果不提牛根生，就像談佛教而不提釋迦牟尼。牛根生作為蒙牛的締造者與最高管理者，對蒙牛的創(chuàng)辦和發(fā)展起到了不可磨滅的作用，而且也正是他本人富于傳奇色彩的經(jīng)歷，使得蒙牛的發(fā)展也具有了一定的傳奇色彩，他本身也是蒙牛文化的塑造者、倡導者和變革者?！　∫话愣?，一個成功的企業(yè)或快速發(fā)展的企業(yè)都有自己的核心人物，核心人物的精神不僅會支撐他自己，還會支撐起他的企業(yè)，成為企業(yè)的一種精神。無疑，牛根生正是具備了這種精神的核心人物，牛根生把他的個性轉(zhuǎn)化為企業(yè)在市場競爭中的一張招牌，并且把自己的這種精神融入蒙牛的企業(yè)文化之中，使蒙牛彰顯出獨特的企業(yè)競爭力和文化內(nèi)核。從這個意義上來說，牛根生就是蒙牛的一張名片?！　∨８f：“一個人要懂點哲學，從無到有，再從有到無——任何人都少不了走這一步，包括歷史上的能人在內(nèi)，在有生之年就看到自己從有到無，我看我比許多人幸運。”儒家講人世，道家講出世，佛家講遁世……老牛到底屬于哪一家?經(jīng)過細致入微的觀察，反反復復的琢磨，筆者似乎終于悟到了：牛根生要用一生來證明一個傳奇。　　一個中西合璧的人　　在中國企業(yè)家中，牛根生非常獨特。他不像那些有海外背景的CEO們，以洋教士的虔誠在國內(nèi)散播西方管理經(jīng)典，卻無法將兩種根本對立的文化很好地兼容。但牛根生似乎對西方營銷和管理的玄機有著一點就透的天資，深得西方文化的精妙，但又能在關(guān)鍵時刻，以一個“仗義疏財”的舉措就將企業(yè)凝聚力聚攏得如同鐵桶一般……眾人眼里的牛根生更像一個“大哥”，一個值得尊重的“鄉(xiāng)紳”，一個不折不扣的中國“商人”?！　∨８晒Σ皇桥既坏?，其個人思維集中體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)和中庸的幾個明顯特征：　　首先是追求各方面的“和諧”。牛根生曾經(jīng)這樣說道：“講奉獻，但不追求清貧；講學習，但不注重形式；講黨性，但不排除個性；講原則，但不脫離實際；講公司利益，但不忘記國家和員工的利益。”　　其次是笑看財富。看看他的散財行為，看看“中國第一捐股人”，就已經(jīng)不言而喻了。　　第三是講道理。牛根生的每次發(fā)言，雖然不那么高深但卻發(fā)人深思，沒有那么冠冕堂皇但卻非常漂亮，沒有一點點隱晦而是特別陽光，沒有一丁點兒做作而是十分誠懇。　　第四是不專權(quán)。做一個“養(yǎng)牛種草的工人、農(nóng)民的兒子”和“全體健康乳制品消費者的仆人”，是牛根生目前的追求與真實寫照?！　〉谖迨谴笾侨粲?。以區(qū)區(qū)一千萬創(chuàng)業(yè)資金，卻在短短五年后博得了100億元的銷售收入，將“土氣”和“流行”詮釋得完美無缺?！　≡谂８难赞o里，還會經(jīng)常不經(jīng)意地冒出一些西方理論，他常常會動情地回憶起小時候的情景：“媽媽給我一兩毛錢，我樂意分給小朋友們花，結(jié)果大家都聽我的話，甚至可以一起教訓欺負過他的‘渾小子’，這時候，我就第一次體會到了‘人聚’的力量。我相信地位也會提升人格的。馬斯洛的需要層次理論是有道理的，當人的低層次需求得到滿足之后，就會追求高層次的理想。我現(xiàn)在房子已經(jīng)換了，面積大了，環(huán)境也美了，衣食住行已經(jīng)不成問題?！薄　∨８f：“我作為做企業(yè)的人，一方面信奉馬克思主義，另一方面也結(jié)合一部分凱恩斯觀點，讓我的員工盡快變成中產(chǎn)階級。凱恩斯比馬克思生活的時代晚，因此凱恩斯觀念應該可以對馬克思主義形成一定的補充。”　　恩格斯說，“一個民族想要站在科學的最高峰，就一刻也不能沒有理論思維”。無疑，牛根生是一位用中西方理論武裝起來的理論家，同時也是把理論付諸實踐的身體力行者?！　∫粋€一輩子經(jīng)營人心的人　　人才是關(guān)系企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵，比爾·蓋茨曾經(jīng)說過：“如果可以讓我?guī)ё呶④浀难芯繄F隊，我可以重新創(chuàng)造另外一個微軟。”而牛根生在離開伊利之后能夠鑄就一個蒙牛，也恰恰是因為他有一批忠實而又專業(yè)的追隨者?！　?005年，兩位客人到伊利去辦事，離開時卻大發(fā)感慨：“牛根生已經(jīng)離開7年了，同車的兩位伊利人卻依然一口一個‘我們?？偂?。”如果說，牛根生在伊利是“余音繞梁”，那么，在蒙牛他則是“萬佛朝宗”?！　≌怯捎谂８毺氐娜烁聍攘Γ斆\把他拋入人生的低谷時，他同時也得到了命運的特別眷顧，那就是始終有一批忠實、專業(yè)、久經(jīng)考驗的團隊追隨著他。正是這個團隊的存在，使得牛根生有了東山再起的可能。當牛根生準備再創(chuàng)一番天地時，伊利的300多名骨干毅然決然地跟隨而來，正是這些人的出資，使得蒙牛的創(chuàng)業(yè)資金從開始的100萬元迅速增長至1380萬元，當然，這些人也都成了蒙牛最為寶貴的人才資源，要知道這些人之前可都是伊利的精英骨干?！　∧敲矗鞘裁醋屌８鷵碛辛巳绱司薮蟮哪哿?，又是什么使他能夠讓部下拋棄穩(wěn)定的工作?要知道伊利可是擁有上萬名員工的上市國有企業(yè)，而此時的蒙牛還在策劃中，能不能成功還是個未知數(shù)。牛根生到底有何魅力能夠讓這么多的人心甘情愿地跟隨自己呢?其實其中的原因歸結(jié)到一點，那就是他的人心經(jīng)營法則。　　牛根生在童年時期就領(lǐng)悟到的“財散人聚，財聚人散”之經(jīng)驗，在成年后也一直不斷地在實踐著這一經(jīng)營。在伊利，牛根生以喜歡“散財”出名。

編輯推薦

　　蒙?，F(xiàn)象、蒙牛模式、蒙牛營銷、蒙牛速度全面大剖析，中國領(lǐng)袖企業(yè)經(jīng)營智慧。

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