卓越營銷

內(nèi)容概要

　　市場營銷是一門關(guān)于理念的藝術(shù)，而《卓越營銷》講述的是造就偉業(yè)的優(yōu)秀理念?！　　蹲吭綘I銷：英國營銷協(xié)會大獎近年獲獎案例集錦》所選擇的公司都是勝利者，我們說它們是勝利者，既指聲譽方面，又指商業(yè)方面。從聲譽方面來講，這些公司都創(chuàng)造了杰出的營銷業(yè)績，獲得了營銷協(xié)會大獎；從商業(yè)方面來講，這些公司都付出了大量艱辛的努力，獲得了巨大的商業(yè)成就。它們來自不同的商業(yè)領(lǐng)域，甚至很可能就來自你所在的行業(yè)?！　”緯蓛晌皇袌鰻I銷學(xué)資深泰斗編著，濃縮了近年擔任大獎評委的來自不同行業(yè)專家的聰明才智，它收集的資料都是來自最為著名的品牌和獲得巨大成功的公司。本書所涉及的商業(yè)領(lǐng)域極為廣泛，從普普通通的番茄醬到昂貴奢華的化妝品，無所不包。它揭示了當今營銷工作的理論精髓，文筆流暢自然，最為重要的是，它向我們展示了營銷卓越獎得主們所有的成功秘訣。

作者簡介

作者：(美)休·伯基特(Hugh Burkitt) 約翰·澤列  譯者：李奕霏 劉輝 編者：屈云波休·伯基特（Hugh Burkitt），英國市場營銷協(xié)會執(zhí)行主席。英國市場營銷協(xié)會是英國最大的資深行銷人員協(xié)會。在英國市場營銷協(xié)會，他負責(zé)協(xié)會的“營銷宣言”的推出，為潛在的市場總監(jiān)開發(fā)了“行銷領(lǐng)袖計劃”，并創(chuàng)立“Panoramic Group”，獲“最佳營銷獎”。廣告業(yè)從業(yè)經(jīng)驗達30年之久　　約翰·澤列（John Zeally），埃森哲全球商務(wù)咨詢總經(jīng)理，負責(zé)普通消費品、零售、汽車和工業(yè)設(shè)備、交通運輸、醫(yī)藥行業(yè)的管理工作，向著名企業(yè)高級執(zhí)行官提供咨詢，幫助他們發(fā)展公司業(yè)務(wù)，制定和實施公司業(yè)務(wù)改革方案。他的職業(yè)顧問生涯從麥肯錫開始，而后又在埃森哲咨詢公司任職。曾在很多領(lǐng)域如金融服務(wù)、食品飲料、消費品和大宗零售業(yè)、休閑與保健以及歐洲、非洲、亞太地區(qū)和北美市場從事面向消費者的事業(yè)，并為許多非營利機構(gòu)提供營銷咨詢服務(wù)，包括英國癌癥研究院、英國皇家莎士比亞公司以及公民權(quán)利機構(gòu)。約翰是營銷協(xié)會特級會員，協(xié)會季刊《市場領(lǐng)導(dǎo)者》編輯委員會編委。他還是英國最權(quán)威的商業(yè)協(xié)會Worshipful Company of Marketers同業(yè)工會會員。

書籍目錄

序前言本書的卓越理念致謝第一章　優(yōu)秀的營銷策劃評估標準第二章　洞悉客戶第三章　新品牌的營銷策劃第四章　品牌延伸第五章　老品牌重獲新生第六章　堅持品牌承諾第七章　營銷宣傳：將信息傳播出去第八章　培養(yǎng)忠誠度第九章　跨越國界：國際品牌開發(fā)第十章　內(nèi)部營銷：積極參與的員工第十一章　開發(fā)營銷能力第十二章　善舉成就偉業(yè)附錄

章節(jié)摘錄

市場營銷策劃在具體實施過程中面臨無數(shù)嚴酷的挑戰(zhàn)，對大型跨國公司尤為嚴峻?，F(xiàn)在，幾乎每個行業(yè)的競爭趨勢都越來越激烈，因此營銷策劃也呈現(xiàn)出前所未有的艱巨和復(fù)雜。新的通訊手段層出不窮，客戶的要求也越來越細致，這些都要求營銷策劃工作更加完善，更具多樣性。同時，有關(guān)營銷活動和營銷效果的分析數(shù)據(jù)比以往任何時候都更多更復(fù)雜，要想進行高水平的營銷分析也更為困難。雪上加霜的是，企業(yè)的高級主管對營銷策劃的投入產(chǎn)出期望也變得更高，要求更加苛刻，對此，營銷專家們應(yīng)該馬上行動起來，勇敢迎接挑戰(zhàn)。正如英國營銷協(xié)會的《市場營銷宣言》所指出的那樣，很多首席執(zhí)行官認為，他們的營銷人員沒有積極面對挑戰(zhàn)，營銷工作人員“缺少必要的訓(xùn)練和能力，不能幫助企業(yè)獲得更大的利潤”。因此，營銷工作者必須針對企業(yè)所關(guān)心的問題重新調(diào)整自己，通過對營銷策劃所產(chǎn)生的效果進行測算和系統(tǒng)分析，部分地解決這一問題。長期的營銷實踐表明，盡管營銷策劃人員都想向企業(yè)證明自己的工作價值，但是很少有人有能力對營銷策劃的效果進行評估，因為從歷史角度來看，營銷策劃更多地是一門藝術(shù)，而不是一門科學(xué)，不需要過多地進行計算和論證。事實上，能否有效地設(shè)計、組織和實施營銷策劃評估，對于很多公司來說都是一個嚴峻的考驗。如果不能解決這個棘手的難題，就無法充分發(fā)揮營銷策劃的作用。為了了解營銷策劃評估問題的現(xiàn)狀，埃森哲公司和市場營銷協(xié)會聯(lián)合發(fā)起了一系列采訪活動，對英國各行各業(yè)最著名的營銷策劃主管進行了調(diào)查①。具體來說，這次研究活動旨在明確營銷策劃評估工作對于公司業(yè)務(wù)發(fā)展的重要程度，它們評估市場營銷效果的程序、系統(tǒng)和資源如何，以及營銷策劃評估目前對于企業(yè)總體效益的影響。

媒體關(guān)注與評論

媒體推薦“現(xiàn)在，人們越來越清醒地認識到，無論從戰(zhàn)略還是從戰(zhàn)術(shù)上講，優(yōu)秀的市場營銷對于企業(yè)的成功與生存都起著至關(guān)重要的作用。但是，對于如何將營銷理論正確地運用到實踐之中，很多公司仍然不得其門而入，本書即是為此而作。它以簡單實用而又極富趣味的筆調(diào)，向讀者展示了卓越營銷策略是如何徹底改變眾多企業(yè)命運的?！薄鳌た藙诘隆とR瑞奇，阿爾弗萊德·H·海尼肯法國歐洲工商管理學(xué)院（INSEAD）市場營銷教授“曾經(jīng)有無數(shù)人耗費無數(shù)的時間和精力想要徹底理解營銷工作中人們表現(xiàn)出的渴望和動機，從而出現(xiàn)了無數(shù)的營銷理論，更加科學(xué)地指導(dǎo)人們的行為，改善企業(yè)和職工的命運，本書就是這些內(nèi)容的結(jié)晶。每個章節(jié)的案例分析都進行了極為細致的安排，充分展示了營銷知識在改變企業(yè)命運過程中的巨大作用。”——保羅·嘉琪爵士營銷協(xié)會特級會員，英國營銷學(xué)會（CIM）副會長，著名企業(yè)營銷協(xié)會前會長“本書沒有華而不實的深奧理論和嘩眾取寵的所謂捷徑，它有的只是過硬的事實和引人入勝的案例。它向讀者提供了大量有價值的知識，可以讓任何營銷計劃效益倍增?！薄R丁·薩瑞爾WPP首席執(zhí)行官“優(yōu)秀的營銷案例分析，配備優(yōu)秀的評述與分析，就像大量購進藍籌股，令閣下受益匪淺。本書的結(jié)構(gòu)和思路非常易于讀者學(xué)習(xí)和掌握市場營銷的精髓?！薄骼に怪Z保爾天聯(lián)（Abbott Mead Vickers Group）董事局主席兼首席執(zhí)行官“市場營銷是一門藝術(shù)，而不是一門科學(xué)，但是它需要我們利用科學(xué)方法掌握和使用，并通過研究和學(xué)習(xí)他人的理論和經(jīng)驗不斷完善提高。本書收集的案例及其分析極為優(yōu)秀，對于任何人都具有極大的啟迪作用和指導(dǎo)意義?！薄~爾斯·泰姆博黎曼英國企業(yè)董事協(xié)會（IoD）總干事

編輯推薦

　　百事可樂前總裁親自作序，市場營銷界兩位泰斗級人物——英國營銷協(xié)會主席和埃森哲全球商務(wù)咨詢總經(jīng)理合力編薦，濃縮眾多近年“營銷協(xié)會大獎”杰出案例及專家級評委的聰明睿智，向你展示如何通過卓越營銷徹底改變企業(yè)命運的尷尬秘訣?！　　艾F(xiàn)在，人們越來越清醒地認識到，無論從戰(zhàn)略還是從戰(zhàn)術(shù)上講，優(yōu)秀的市場營銷對于企業(yè)的成功與生存都起著至關(guān)重要的作用。但是，對于如何將營銷理論正確地運用到實踐之中，很多公司仍然不得其門而入，本書即是為此而作。它以簡單實用而又極富趣味的筆調(diào)，向讀者展示了卓越營銷策略是如何徹底改變眾多企業(yè)命運的。”——吉恩·克勞德·萊瑞奇（歐洲工商管理學(xué)院艾爾弗雷德·海尼根營銷學(xué)教授）　　“本書沒有華而不實的深奧理論和嘩眾取寵的所謂捷徑，它有的只是過硬的事實和引人入勝的案例。它向讀者提供了大量有價值的知識，可以讓任何營銷計劃效益倍增。”——馬丁·薩瑞爾（WPP首席執(zhí)行官）　　市場營銷是一門關(guān)于理念的藝術(shù)，而《卓越營銷》講述的是造就偉業(yè)的優(yōu)秀理念。　　本書所選擇的公司都是勝利者，我們說它們是勝利者，既指聲譽方面，又指商業(yè)方面。從聲譽方面來講，這些公司都創(chuàng)造了杰出的營銷業(yè)績，獲得了營銷協(xié)會大獎；從商業(yè)方面來講，這些公司都付出了大量艱辛的努力，獲得了巨大的商業(yè)成就。它們來自不同的商業(yè)領(lǐng)域，甚至很可能就來自你所在的行業(yè)?！　”緯蓛晌皇袌鰻I銷學(xué)資深泰斗編著，濃縮了近年擔任大獎評委的來自不同行業(yè)專家的聰明才智，它收集的資料都是來自最為著名的品牌和獲得巨大成功的公司。本書所涉及的商業(yè)領(lǐng)域極為廣泛，從普普通通的番茄醬到昂貴奢華的化妝品，無所不包。它揭示了當今營銷工作的理論精髓，文筆流暢自然，最為重要的是，它向我們展示了營銷卓越獎得主們所有的成功秘訣?！　∵€在為什么是卓越營銷爭論不休嗎？本書將給你一個有說服力的答案！本書內(nèi)容來自近幾年來“營銷協(xié)會大獎”的獲得者，該獎項包括品牌行銷、機構(gòu)重組、顧客忠誠、消費者洞識、營銷溝通以及全面營銷成就等各個方面。能夠榮獲此大獎的公司堪稱精英中的精英，如英國特易購（Tesco）、日本豐田、聯(lián)合利華、英國燃氣公司、英國BBC電臺、微軟、英特布魯（INTERBREW）集團和英國華特布雷德集團 等。本書將詳細介紹這些獲獎公司獲獎之秘訣，包括案例本身的介紹、案例的更新和營銷專家的評論等，每個案例之前都附有主要知識點，并配有圖解，以供讀者學(xué)習(xí)研究。

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