營銷中的博弈知識

前言

在博弈論經(jīng)濟學(xué)中，有一個有趣的例子：豬圈里有兩頭豬，一頭大豬、一頭小豬。豬圈的一頭是豬食槽，另一頭則安裝著控制豬食供應(yīng)的按鈕。兩頭豬不管誰在豬圈這頭按一下按鈕，豬圈那頭都會有10個單位的豬食進槽。但是按下按鈕的豬需要再趕到豬圈那頭進食，就會首先付出2個單位的成本。而同時另一頭豬可以“搭便車”。那么兩頭豬的收益如何呢？如果大豬先到槽邊，大小豬吃到食物的收益比是9：1；同時到槽邊，收益比是7：3；小豬先到槽邊，收益比是6：4。我們再來計算一下各種情況下兩頭豬分別的純收益：如果大豬按鈕，小豬“搭便車”，那么小豬可以先到槽邊，這時大小豬吃到食物的純收益比是4：4(大豬吃到6個單位食品的同時也耗費2個單位的成本，小豬沒有成本。以下純收益計算相同1。如果小豬按鈕，大豬“搭便車”，那么大豬可以先到槽邊，這時大小豬吃到食物的純收益比是9：-1。如果大小豬同時按鈕，那么它們同時到達(dá)槽邊，這時大小豬吃到食物的純收益比是5：1。如果大小豬都不按鈕，都想“搭便車”的話，那么它們只能都挨餓了。根據(jù)上面的分析，我們可以得出這樣的結(jié)論：如果兩頭豬都足夠聰明的話，小豬會選擇等待，而絕不會選擇首先按鈕。對大豬來說，雖然“搭便車”會讓它的利益最大化，但是這種可能性是微乎其微的，最終大豬只能希望小豬能夠跟它同時按鈕。上面的這個例子被稱為“智豬博弈”，是一個著名的納什均衡的例子。從營銷學(xué)的角度來看，它非常形象地表述了市場競爭中競爭雙方的策略與收益的狀況。營銷者可以從中發(fā)現(xiàn)，自己其實正處在這樣一個博弈的情境中，需要面對一定的市場環(huán)境條件，要在一定的規(guī)則約束下，依靠所掌握的信息，同時或先后，一次或多次，從自己允許選擇的行為或策略進行選擇并加以實施，從中取得相應(yīng)的結(jié)果或收益。那么，營銷者如何在錯綜復(fù)雜的相互影響中得出最合理的策略？這就是本書試圖向讀者闡釋的內(nèi)容。1960年，E·杰瑞姆·麥卡錫教授在《基礎(chǔ)營銷學(xué)》一書中，為世界商業(yè)理論提出了一個新概念。他綜合了營銷的各部分，并指出其中最重要的組成部分是：產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Proomotion，)。這就是營銷的4P。營銷4P的概念濃縮了傳統(tǒng)營銷的精華，而且經(jīng)受了時間的考驗，但它不是一本動人的精確的備忘錄，在復(fù)雜多變的市場的推動下，它的外延得到了一定程度的延伸。因此我們看到，那些成功地把注意力集中在4P上的公司，就可以制定出正確的營銷策略，而那些沒有這么做——或重點有所偏離的公司，就不能在營銷中勝出了。讓我們來看看這四個P：產(chǎn)品(創(chuàng)造價值)：產(chǎn)品是創(chuàng)造價值的概念，營銷者給消費者提供了什么樣的價值，消費者才會需要什么樣的產(chǎn)品。本書將其擴展為“產(chǎn)品與品牌價值”，因為在如今的市場條件下，產(chǎn)品與品牌是不可分割的。價格(體現(xiàn)價值)：一個產(chǎn)品應(yīng)該定什么樣的價格，不是根據(jù)營銷者的產(chǎn)品成本而決定，而取決于消費者認(rèn)為你的產(chǎn)品值多少錢，他是否能消費得起。價格不是影響消費者的唯一要素。在此部分本書補充了營銷者所需要的其他競爭策略。渠道(交付價值)：營銷者如何交付自己的價值，如何讓消費者在最方便的時候，最恰當(dāng)?shù)牡胤降玫侥愕漠a(chǎn)品。本書將其擴展為“渠道與技巧”，因為渠道不足以概括營銷者在交付途徑上需要考慮的問題。促銷(宣傳價值)：既然有價值，就要讓消費者理解，消費者滿意。有的時候營銷者認(rèn)為產(chǎn)品物美價廉，而消費者不一定這樣認(rèn)為；營銷者認(rèn)為產(chǎn)品非常好，而消費者卻在做另外的考慮。營銷者宣傳的手段多樣，其實本質(zhì)上就是一個公關(guān)及服務(wù)的問題。有的放矢，向來是兵家之大略。本書將重點放在營銷4P上，就是要達(dá)到攻其核心、重點突破的效果。更為關(guān)鍵的是，本書將營銷4P同被稱為“競爭理論”的博弈論緊密結(jié)合起來，通過一些故事和典型案例進行闡述，從而讓晦澀的經(jīng)濟理論深入淺出，通俗易懂，以求達(dá)到理論與實踐的絕妙結(jié)合，更方便讀者的實際操作。畢竟，市場是較為復(fù)雜的博弈。

內(nèi)容概要

　　孫子日：上兵伐謀。謀即謀略、戰(zhàn)略。戰(zhàn)略營銷，棋高一籌；戰(zhàn)略失誤。全盤皆輸?！　≡谑袌龈偁幹?，企業(yè)應(yīng)冷靜分析自身的優(yōu)劣勢，及時調(diào)整營銷戰(zhàn)略。謀取企業(yè)的長期生存和發(fā)展。企業(yè)不但要敢于競爭，更要善于競爭：不但要有參與競爭的意識。更要有善于競爭的謀略。與其臨渴掘井。不如未雨綢繆。戰(zhàn)略競爭觀念是防止企業(yè)陷入戰(zhàn)術(shù)競爭旋渦的救生圈。　　企業(yè)戰(zhàn)略競爭是指企業(yè)在競爭中應(yīng)始終追求“有形與無形價值最大化”。而不僅是總利潤和長期利潤“有形價值的最大化’：企業(yè)在產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷等營銷戰(zhàn)術(shù)的實施上，在知識、技術(shù)、人才、資本等資源配置上，應(yīng)避免與競爭對手的惡性競爭，實現(xiàn)從“優(yōu)勝劣汰”的市場競爭向“共生共存”的市場競爭轉(zhuǎn)移。

書籍目錄

競爭策略篇1、不要匆匆拉“降價策略”2、低價不等降價3、質(zhì)量與價格永遠(yuǎn)是一個辯證關(guān)系4、現(xiàn)代競爭不再是“你死我活”5、利用消費者“物以稀為貴”的心理6、“第一個吃螃蟹的人”并不是紙上談兵7、在劣勢中挫敗對手8、要有積極主動的商業(yè)眼光9、真正了解對手在做什么10、創(chuàng)新是企業(yè)成功的關(guān)鍵公關(guān)與服務(wù)篇11、了解消費者內(nèi)心的渴望12、既是營銷高手還是心理專家13、尊重顧客就是尊重自己14、不要把消費者當(dāng)傻瓜15、培養(yǎng)顧客的信任度16、傾聽別人的心聲17、把木梳賣給和尚18、牛頓定律同樣適用于營銷19、所有的顧客都是貴客20、微笑是珍貴的交流21、售后服務(wù)的優(yōu)劣直接決定品牌增值與減值22、市場競爭是顧客感受非產(chǎn)品的競爭23、讓顧客自己產(chǎn)生好奇心24、不能忽略客戶需求產(chǎn)品與品牌價值篇25、擁有市場的唯一辦法是擁有品牌26、路徑依賴與逆向思維27、從市場細(xì)分出發(fā)28、把合適的產(chǎn)品銷售到合適的市場29、自己先打倒自己30、不要企圖讓市場迎合你31、先營銷管理32、質(zhì)量是企業(yè)的生命線33、包裝是產(chǎn)品“無聲的促銷員”34、廣告不僅僅是簡單的廣而告之35、品牌國際化不僅是一種經(jīng)濟行為36、“一飛沖天”與借勢營銷渠道與技巧篇37、營銷渠道是營銷者的生命通道38、讓他們成為你的忠誠顧客39、扎扎實實地抓好“酒香”40、贈予也是一種經(jīng)營之道41、把品牌做成文化的象征42、把公關(guān)對象放在有號召力的事物上43、抓住營銷的最佳時機44、適當(dāng)?shù)貏h繁就簡45、營銷市場拒絕想當(dāng)然的決策46、營銷渠道也是一個生態(tài)系統(tǒng)后記：營銷與博弈

章節(jié)摘錄

競爭策略篇1、不要匆匆拉“降價策略”上馬陶朱公，春秋末期人，即助越王勾踐一戰(zhàn)滅吳的大智者范蠡，堪稱歷史上棄政從商的鼻祖和開創(chuàng)個人致富記錄的典范?！妒酚洝分休d：“累十九年三致金，財聚巨萬”，當(dāng)然入選為“中國十大富豪”之首。陶朱公很有經(jīng)商的頭腦。他根據(jù)市場的供求關(guān)系，判斷價格的漲落，即“論其（商品）有余和不足，則知（價格）貴賤?！彼l(fā)現(xiàn)價格漲落有個極限，即貴到極點后就會下落；賤到極點后就會上漲，出現(xiàn)“一貴一賤，極而復(fù)反”的規(guī)律。這就很符合現(xiàn)代市場規(guī)律的發(fā)展。因為一種商品價格上漲，人們就會更多地生產(chǎn)，供應(yīng)市場，這就為價格下跌創(chuàng)造了條件。相反，如果價格太低，就打擊了積極性，人們就不愿生產(chǎn)，市場的貨物也就少了，又為價格上漲創(chuàng)造了條件。故他提出一套“積貯之理”。這就是在物價便宜時，要大量收進。他說“賤取如珠玉”，即像重視珠玉那樣重視降價的物品，盡量買進存貯起來。等到漲價之后，就盡量賣出。“貴出如糞土”，即像拋棄糞土那樣毫不可惜地盡數(shù)拋出。他離開越國后，來到了齊國首都臨淄。經(jīng)過考察，他發(fā)現(xiàn)有一條街上有幾家飯館生意紅火，于是也在那個地段開了家飯館。始料未及的是，他的店和其他飯館價格相當(dāng)，卻無人問津。陶朱公經(jīng)過觀察，發(fā)現(xiàn)光顧這條街的食客大多是為人擔(dān)貨的腳夫，而那些生意紅火的飯館，已經(jīng)和腳夫形成了相對固定的惠顧關(guān)系，因而以回頭客為多。于是，陶朱公把小號碗換成大號碗，增加了飯菜的分量，但價格不變。這一招產(chǎn)生了立竿見影的效果，一個月下來，相對固定的顧客就達(dá)到50多個。陶來公再接再厲，改變了飯館的采購時間，盡量避開早上和中午的高峰期（此時價格高），并將采購節(jié)省下來的開支用來改善飯菜的質(zhì)量，加入更多的雞蛋和蘑菇，而價格依然不變。結(jié)果，新面孔接踵而至，飯館顧客盈門，陶朱公從小小的飯館發(fā)家，三年間就在當(dāng)?shù)亻_了幾十家分店。價格不變，而改變產(chǎn)品的分量和質(zhì)量，陶朱公的營銷策略的確高明。在競爭中，價格是一個敏感的話題，降價也未必是一應(yīng)百變的策略，如果搞不清楚狀況而盲目降價，有時反而會弄巧成拙。20世紀(jì)70年代中期，索尼彩電在日本已經(jīng)很有名氣了，但是在美國卻不被顧客所接受，因而索尼在美國市場的銷售相當(dāng)慘淡。為了改變這種局面，索尼派出了新任的國外部部長卯木肇先生前往美國的芝加哥市。卯木肇先生風(fēng)塵仆仆地來到芝加哥市，令他吃驚不已的是，索尼彩電竟然在當(dāng)?shù)丶馁u商店里塵垢蒙面、無人問津。卯木肇先生百思不得其解，為什么在日本國內(nèi)暢銷不已的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，一進入美國竟會落得如此下場？經(jīng)過二番調(diào)查，卯木肇先生知道了其中的原因。原來公司的前任部長曾多次在當(dāng)?shù)氐拿襟w上發(fā)布降價銷售索尼彩電的廣告，使得索尼在當(dāng)?shù)叵M者的心目中有著低賤、次品的糟糕印，象，索尼的銷量當(dāng)然會因此受到嚴(yán)重的打擊?？梢?，降價策略在當(dāng)時的情況下是完全失敗的。對于消費者而言，電視的價格雖是選擇購買的標(biāo)準(zhǔn)之一，質(zhì)量更不可忽視，為了圖便宜而抱一臺質(zhì)量低劣的電視回家，可能看不了多久就出問題了，最終得不償失。而索尼的降價行動切切給了消費者質(zhì)量低劣的信息。但是如何才能改變這種印象、改變銷售的現(xiàn)狀呢？卯木肇也一籌莫展。來到芝加哥一個星期了，卯木肇都沒有好好欣賞過這里的美好景致。一天，他駕車去郊外散心，在歸來的路上，他注意到一個牧童正趕著一頭大公牛進牛欄，而公牛的脖子上系著一個鈴鐺，在夕陽的余輝下叮當(dāng)叮當(dāng)?shù)仨懼?，后面是一大群牛跟在這頭公牛的屁股后面，溫順地魚貫而入……此情此景令卯木肇一下子茅塞頓開，他一路上吹著口哨，心情格外開朗。想想一群龐然大物居然被一個小童管得服服帖帖的，為什么？還不是因為牧童牽著一頭帶頭牛嗎！索尼要是能在芝加哥找到這樣一家“帶頭?！鄙痰陙砺氏蠕N售，豈不是很快就能打開局面？卯木肇為自己找到了打開美國市場的鑰匙而興奮不已。馬歇爾公司是芝加哥市最大的一家電器零售商，卯木肇最先想到了它。為了盡快見到馬歇爾公司的總經(jīng)理，卯木肇第二天很早就去求見經(jīng)理，但他遞進去的名片卻被退了回來，原因是經(jīng)理不在。卯木肇心想：剛剛上班，經(jīng)理不可能不在，不想見我才是真的。那我就天天來，看誰有耐性。第三天，他特意選了一個估計經(jīng)理比較閑的時間去求見，但回答卻是“外出了”。難道說真的要學(xué)諸葛亮三顧茅廬？卯木肇不想放棄，他第三次登門，經(jīng)理終于被他的耐心所感動，接見了他，但卻拒絕賣索尼的產(chǎn)品。經(jīng)理認(rèn)為索尼的產(chǎn)品降價拍賣，形象太差。卯木肇非常恭敬地聽著經(jīng)理的意見，并一再地表示要立即著手改變商品形象。和經(jīng)理有了一面之緣，卯木肇開始實施他下一步的工作計劃：立即從寄賣店取回貨品，取消降價銷售，在當(dāng)?shù)貓蠹埳现匦驴谴竺娣e的廣告，重塑索尼形象。做完了這一切后，卯木肇信心滿懷地帶著刊有新廣告的報紙再次叩響了馬歇爾經(jīng)理的門。令卯木肇意想不到的是這位馬歇爾經(jīng)理還是抱著對索尼橫挑鼻子豎挑眼的態(tài)度：索尼的售后服務(wù)太差，無法銷售。這一次卯木肇沒有作過多的解釋，因為他明白了他的下一步計劃：立即成立索尼特約維修部，全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品的售后服務(wù)工作；重新刊登廣告，并附上特約維修部的電話和地址，24小時為顧客服務(wù)。卯木肇第三次去見馬歇爾經(jīng)理時，已做好了又一次被挑剔的準(zhǔn)備。果然，經(jīng)理再次重申：索尼在當(dāng)?shù)匦蜗笄芳?，美譽度不夠，不受消費者歡迎。屢次遭到拒絕，卯木肇還是沒有灰心。為了打動這位經(jīng)理，卯木肇想出了一個計策，他規(guī)定他的每個員工每天撥五次電話，向馬歇爾公司詢購索尼彩電。馬歇爾公司被接二連三的求購電話搞得暈頭轉(zhuǎn)向，以致員工誤將索尼彩電列入“待交貨名單”。這令經(jīng)理大光其火，這一次他主動召見了卯木肇，一見面就大罵卯木肇擾亂了公司的正常工作秩序。卯木肇笑逐顏開，等經(jīng)理發(fā)完火之后，他才對經(jīng)理說： “我?guī)状稳貋硪娔?，一方面是為本公司的利益，但同時也是為了貴公司的利益。在日本國內(nèi)最暢銷的索尼彩電，一定會成為馬歇爾公司的搖錢樹。”但這位經(jīng)理還是找了一個理由：索尼產(chǎn)品的利潤少，比其他彩電的折扣少2％。正是經(jīng)理的這一句話，讓深諳營銷的卯木肇看到了成交信號。他知道經(jīng)理已經(jīng)動心了，只不過給他一個臺階就行了。于是，卯木肇如是說： “折扣高2％的商品擺在柜臺上賣不動，貴公司的獲利不會增多；索尼產(chǎn)品折扣雖然說少了點，但商品俏，銷量大，資金周轉(zhuǎn)快，貴公司不是會獲得更大的利益嗎？”在卯木肇的巧言善辯下，馬歇爾公司總經(jīng)理終于同意放兩臺索尼彩電在賣場，不過，條件是：如果一周之內(nèi)沒有消費者購買，就立馬搬走。為了開個好頭，卯木肇親自挑選了兩名得力干將，把百萬美元訂貨的重任交給了他們，并要求他們破釜沉舟，親臨馬歇爾公司賣場促銷，如果一周之內(nèi)這兩臺彩電賣不出去，就不要再返回公司了兩人果然不負(fù)眾望，當(dāng)天下午4點鐘，兩人就送來了好消息。馬歇爾公司又追加了兩臺。至此，索尼彩電終于擠進了芝加哥的“帶頭牛”商店。隨后，進人家電的銷售旺季，短短一個月內(nèi)，竟賣出700多臺。索尼和馬歇爾從中獲得了雙贏。有了馬歇爾這只“帶頭?！遍_路，芝加哥市的100多家商店都對索尼彩電群起而銷之，不出3年，索尼彩電在芝加哥的市場占有率達(dá)到了30％。營銷知識對癥下藥，是治病的基本原則。同樣，如果一個企業(yè)在競爭中失利，首先要做的，就是找一找自己的“病根”，切忌“頭痛醫(yī)頭”。價格大戰(zhàn)是商家在競爭中常用的手段，但這一競爭策略并不是包治百病的“仙丹”，如果企業(yè)連自己最根本的弱點都沒有找到，就匆匆拉“降價策略”上馬，不能徹底地解決問題不說，其導(dǎo)致的后果更是難以估量。當(dāng)然，商家的價格戰(zhàn)打得越兇，越“慘烈”，消費者就越能嘗到“甜頭”，得到更多的實惠。商品價格降了，就等于實際上提高了貨幣的購買力，同樣多的錢就能買到更多的東西，錢就更“值錢”了，這當(dāng)然是值得高興的事情了。的確如此，對消費者來說，希望物美價廉，但消費者更希望能夠得到同質(zhì)同價的享受?？梢哉f，低價如果沒有了品質(zhì)的保證，并非是百姓永遠(yuǎn)鐘情的玫瑰。從2000年開始的空調(diào)大戰(zhàn)已經(jīng)8年了，據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，現(xiàn)在市場上的400多個空調(diào)品牌，未來幾年內(nèi)能生存下來的品牌不會太多，有人甚至斷言不會超過兩位數(shù)，那些熱衷于搞價格戰(zhàn)的企業(yè)被淘汰是必然的趨勢。業(yè)內(nèi)人士分析，要維護價格秩序，首先，要把產(chǎn)品的成本、價格與一定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)系起來。其次，市場是多層次的，滿足不同層次消費者的需求、占領(lǐng)市場，最好是通過開發(fā)高端、中端和低端的產(chǎn)品來贏得不同消費層次的消費者。不同價格的產(chǎn)品的材質(zhì)是不同的，以低端產(chǎn)品的價位想得到高端產(chǎn)品的享受是不可能的，應(yīng)堅持優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，低質(zhì)低價?？梢哉f，在價格大戰(zhàn)的無序“廝殺”中，難有最終的贏者，一個有長久生命力的品牌，無不與產(chǎn)品的信譽、服務(wù)、質(zhì)量息息相連。事實上，如果消費者關(guān)注的只是你的價格，就說明你的產(chǎn)品已經(jīng)沒有任何特色，聰明的營銷者，這時就應(yīng)該設(shè)法突出產(chǎn)品的特色，而不是一味地在價格上做文章。營銷箴言對癥下藥，是治病的基本原則。如果根本問題不在價格上，就不要降價。2、低價不等于降價很久以前，有兩個滿懷雄心壯志的年輕人，一個是格林斯，一個是邁克，他們是好朋友，從小一起生活在美國西部的一個山村。當(dāng)時，這個山村非常窮，環(huán)境非常惡劣，尤其是沒有水源，人畜用水，都得到十幾英里外的地方去弄。每天一大早，全村老老少少起來的第一件事情，就是提著水桶去打水。格林斯和邁克也每天跟著大伙去打水。每當(dāng)累得直不起腰的時候，兩個人就會不停地抱怨。終于，一個掙錢的機會來了。村里修了一個池子，可惜沒有水，村長決定讓全體村民去提水，每提一桶給1美分。“我們?nèi)グ堰@份差事攬下來吧，”最先知道消息的格林斯對邁克說，“這個水池經(jīng)常得補充水，攬下來我們就經(jīng)常有錢掙了?！边~克表示贊同。兩個人找到村長，好說歹說，還向村長展示了他們的臂力和發(fā)達(dá)的肌肉，最后，村長同意了他們的請求。第二天，兩個人開始了工作。他們非常激動，也非常賣力，平時只提一只水桶，這一天，他們每個人提了兩只水桶，來回飛奔。當(dāng)太陽落山時，他們總共提了100桶水，并且從村長那里領(lǐng)到了1美元的工資?！拔覀儍蓚€人一天可以掙1美元，已經(jīng)是很高的收入了，你看別的村民，一天能夠掙5美分就不錯了?！边~克一邊數(shù)錢，一邊興奮地說，“我簡直不敢相信我們會有這么好的工作！”格林斯卻沉默不語。的確，在當(dāng)時的美國，一天1美元，的確是相當(dāng)了不得的收入了。但是，這1美元來得多么辛苦啊，他的背又酸又痛，手掌腳掌磨破了，全身的骨頭如同散了架一般。明天還能掙到1美元嗎？格林斯完全興奮不起來，他在思考著如何找一種更好的辦法，讓每天都可以掙到1美元甚至更多，而又不至于這么辛苦。他把這種想法告訴了邁克?！皠e東想西想啦！”邁克還沉浸在興奮之中， “即使明天掙不到1美元，掙一半也非常不錯了?。∥覀兪呛苄量?，但慢慢地我們就會習(xí)慣的，甚至掙更多的錢?！苯酉聛淼膸滋欤瑑蓚€人繼續(xù)提水。如格林斯所預(yù)料的，他們第二天沒有掙到1美元，而只掙到80美分。但也如邁克所言，他們慢慢地習(xí)慣了，有時掙得多，有時掙得少，但平均下來，一天還是只有1美元。格林斯卻依然沒有放棄尋找更好辦法的念頭。有一天，他終于想到了：修一條管道，把水引到村子里來。沒想到邁克卻說：“你做什么夢啊？我們這里有誰修管道了？再說，我們哪有錢去修所謂的管道呢？做人要腳踏實地，別老想些投機取巧的事情。”“我不是做夢，我一定能夠成功的！我可以掙很多錢?！备窳炙勾舐暦瘩g。兩個人爭吵起來，最后不歡而散。第二天，邁克繼續(xù)給村上的水池提水，當(dāng)然，他還是能掙到50美分。格林斯則開始修管道。那個時候，還沒有鋼材，也沒有塑膠，修管道只能用石頭拼接，這可是一件非常艱難的事情，而且得花很多錢，其數(shù)目遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了格林斯已有的積蓄。但他沒有后退，他知道自己將面臨諸多困難，將經(jīng)受諸多艱辛，但這一切都是值得的，因為他堅信他的回報相當(dāng)可觀，到時候，將有一股清澈的水通過他的管道，嘩嘩地流進村子里，村子里有了水，可以搞養(yǎng)殖，還可以種果樹，那個時候，全村人都可以發(fā)家致富。當(dāng)格林斯開始鑿石頭的時候，消息傳開了，包括邁克在內(nèi)的所有村民，都在嘲笑他，說他是瘋子。格林斯沒有理會他們的嘲笑，依然堅持建造他的管道。但他的生活境況越來越差，因為他的錢越來越少。他不得不節(jié)衣縮食，并且夜以繼日地工作。時光在一天天、一月月、一年年地推移，十幾英里的管道，獨自一個人修建，的確不容易。在這些日子里，格林斯不被人理解，承受著巨大的艱辛，承受著無盡的孤獨。管道也在不停地變長，從村里一直延伸到村外，以至人們很多天都看不到他——當(dāng)然也沒有人刻意要看到他，因為沒有人關(guān)心他了，連嘲笑他的興趣也早已沒有了。

后記

博弈在營銷中不僅是一種方法和技巧，而且更是一種思想，一種觀念。在企業(yè)市場營銷活動中引入博弈觀念，這對企業(yè)市場營銷活動具有重要的指導(dǎo)意義，它要求企業(yè)在經(jīng)營中應(yīng)努力尋找決策兩極的中點，即平衡點，以更好地指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動。博弈觀念在企業(yè)產(chǎn)品整體概念發(fā)展中的應(yīng)用在市場營銷學(xué)中，人們將產(chǎn)品看做是包涵核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品和附加利益產(chǎn)品的復(fù)合體。如果我們認(rèn)真分析就會發(fā)現(xiàn)，它不僅反映了商品經(jīng)濟的發(fā)展水平，而且反映了市場競爭焦點的轉(zhuǎn)移，更反映了企業(yè)市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變過程。在市場產(chǎn)品供不應(yīng)求時，生產(chǎn)觀念是企業(yè)的主導(dǎo)營銷觀念；消費者的收入水平?jīng)Q定了他們關(guān)注的是能買到產(chǎn)品的最大使用價值，即產(chǎn)品能夠給人們帶來利益的屬性；消費是一種不得已而為之的理性消費，因為他們必須用有限的收入購買到必需的商品，所以產(chǎn)品的物理化學(xué)性能是企業(yè)競爭的焦點。在市場上部分產(chǎn)品供過于求時，企業(yè)生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念以及推銷觀念共存；消費者收入的增加使他們開始關(guān)注產(chǎn)品的包裝、品牌、款式等產(chǎn)品的有形部分，消費常有沖動性的特征，并且屬于感性與理性消費的混合時期；產(chǎn)品的形體成了企業(yè)競爭的焦點。在市場產(chǎn)品供過于求時，推銷觀念和市場營銷觀念左右著企業(yè)的營銷行為；消費者較高的收入決定了他們不僅要買到實用的產(chǎn)品，而且還要關(guān)注心理滿足，比如，是否方便購買、方便使用，有無后顧之憂，是否物超所值；企業(yè)市場競爭的焦點轉(zhuǎn)移到為消費者提供服務(wù)項目的“數(shù)量”上，關(guān)注為顧客提供“更多的”附加利益。在新世紀(jì)，個性消費將成為主流，企業(yè)將改變過去“產(chǎn)品是服務(wù)載體”的觀念為“服務(wù)是產(chǎn)品載體”的觀念，企業(yè)服務(wù)先行，產(chǎn)品跟進，因為市場競爭焦點將發(fā)展為“企業(yè)提供服務(wù)的質(zhì)量”方面。企業(yè)關(guān)注焦點的變化體現(xiàn)了市場競爭焦點的轉(zhuǎn)移和企業(yè)營銷博弈點的演變。博弈觀念在企業(yè)逆向營銷中的應(yīng)用逆向營銷是指企業(yè)打破常規(guī)，不按由戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的順序思維決策，而是由戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出戰(zhàn)略的逆序思維決策。這如同我們解幾何題的倒推法，實現(xiàn)殊途同歸的企業(yè)營銷目的。在“順”和“逆”之間，企業(yè)存在著營銷博弈，“逆”并不違背“順”的“消費者需求”這一中心。十幾年前，我曾經(jīng)讀過一本關(guān)于逆向思維的書。書中講的是，如果在生活和企業(yè)經(jīng)營中多一些逆向思維，那么我們常有一些意外收獲。書中的一個例子是說，人們在吃藥時，?？嘤谀酒咳y以開啟。但卻很少有人想到“既然取不出，索性將它塞進去，藥片同樣可以倒出”！當(dāng)然，今天的藥品生產(chǎn)者早已解決了這樣的產(chǎn)品包裝問題，但這種解決問題的思路卻讓我至今難忘，茅塞頓開。營銷觀念強調(diào)企業(yè)市場營銷始于市場，營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)的營銷戰(zhàn)術(shù)，但在實踐中，企業(yè)決策往往恰恰相反，即先有戰(zhàn)術(shù)技巧后有戰(zhàn)略定位。曾經(jīng)風(fēng)靡世界的SONY微型收錄機，起因于要生產(chǎn)一種“口袋里能夠裝得下”的收錄機，之后企業(yè)組織技術(shù)攻關(guān)、實驗、向市場推銷。企業(yè)家湯姆·莫納漢采用的戰(zhàn)術(shù)僅僅是把比薩餅送貨上門，通過建立遍布全國的連鎖網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)“30分鐘內(nèi)比薩餅送貨上門，保您滿意”的服務(wù)宗旨，因為沒有第二家這么做，所以成為飲食業(yè)巨子。維克斯的研究人員發(fā)明了一種治療傷風(fēng)感冒的新藥，使人昏昏欲睡，副作用明顯。然而，當(dāng)把它定位在“第一種夜間使用的感冒藥”——“奈奎爾”  (NyQuil)之后，該藥成為維克斯有史以來最成功的新產(chǎn)品。博弈觀念在企業(yè)戰(zhàn)略競爭中的應(yīng)用孫子曰：上兵伐謀。謀即謀略、戰(zhàn)略。戰(zhàn)略營銷，棋高一籌；戰(zhàn)略失誤，全盤皆輸。企業(yè)戰(zhàn)略競爭是指企業(yè)在競爭中應(yīng)始終追求“有形與無形價值最大化”，而不僅是總利潤和長期利潤“有形價值的最大化”；企業(yè)在產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷等營銷戰(zhàn)術(shù)的實施上，在知識、技術(shù)、人才、資本等資源配置上，應(yīng)避免與競爭對手的惡性競爭，實現(xiàn)從“優(yōu)勝劣汰”的市場競爭向“共生共存”的市場競爭轉(zhuǎn)移。 20世紀(jì)90年代后期，在我國企業(yè)拼殺價格，爭奪有限的市場占有率，爭當(dāng)中央電視臺“標(biāo)王”時，一些已經(jīng)進入我國的跨國企業(yè)卻在悄然收購品牌、收購企業(yè)或?qū)崿F(xiàn)聯(lián)合。他們利用中國的一些知名品牌已經(jīng)擁有的地域優(yōu)勢、文化優(yōu)勢、銷售渠道優(yōu)勢、人才優(yōu)勢和勞動力成本優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)了中國的大片市場，而中國的一些知名品牌卻陸續(xù)自生自滅，比如沙市日化的“活力28”，杭州的“孔鳳春”，上海的“美加凈”等。盡管有的企業(yè)又采取了一些補救措施，重新買回了自己的品牌，但是企業(yè)花的錢豈不是太“冤”！在國際市場，多家跨國公司間的兼并、聯(lián)合、重組，避免了他們之間的相互殘殺，一艘艘航空母艦打造成功，新的國際市場的壟斷由此形成。正如著名的銀行家勃納德·巴舍奇說的一樣，“你并不需要熄滅別人的燈光以使自己的明亮”。在市場競爭中，企業(yè)應(yīng)冷靜分析自身的優(yōu)劣勢，及時調(diào)整營銷戰(zhàn)略，謀取企業(yè)的長期生存和發(fā)展。企業(yè)不但要敢于競爭，更要善于競爭；不但要有參與競爭的意識，更要有善于競爭的謀略。與其臨渴掘井，不如未雨綢繆，戰(zhàn)略競爭觀念是防止企業(yè)陷入戰(zhàn)術(shù)競爭旋渦的救生圈。博弈觀念在企業(yè)大顧客觀念中的應(yīng)用大顧客營銷觀念是近幾年西方企業(yè)較為認(rèn)同的一種市場營銷觀念，即將企業(yè)之外的組織、個人都視做企業(yè)的顧客。從“以企業(yè)為中心”，到以狹義的“顧客”為中心，再到以廣義的“顧客”為中心，體現(xiàn)了企業(yè)營銷觀念的發(fā)展。企業(yè)在“各顧客”間努力尋找彼此的利益均衡點，存在著營銷博弈。此外，我們認(rèn)為，企業(yè)還應(yīng)將員工當(dāng)做自己的大顧客“群體”。傳統(tǒng)市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)營銷活動應(yīng)以消費者需求為中心，但是在以人本管理為主的今天，“消費者利益”和“企業(yè)員工的利益，，應(yīng)同等重要，二者相當(dāng)于企業(yè)這個天秤的兩頭?！耙粋€中心”的企業(yè)是不穩(wěn)定的組織，因為僅重視顧客利益可能忽視企業(yè)員工的需求，難以調(diào)動員工的積極性、主動性和創(chuàng)造性；沒有企業(yè)員工的竭心盡力，就不會有企業(yè)經(jīng)濟效益的提高。當(dāng)然，僅重視企業(yè)員工利益又常難以把握消費者需求這一中心，可能忽視目標(biāo)市場的需求，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售不暢。天秤兩頭的兩個中心點相互制衡，使管理者在博弈中推進企業(yè)的長足發(fā)展。為此，企業(yè)應(yīng)重視顧客的研究，重視員工知識水平、工作技能和創(chuàng)新能力的提高。特別是新形勢下的股權(quán)激勵，它能夠?qū)⒖萍既藛T的自身利益與企業(yè)利益緊密結(jié)合起來。知識和掌握知識的人是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的直接動力，企業(yè)最重要的資本是人力資本，而不再是固定資本和流動資本。博弈觀念在企業(yè)市場營銷觀念中的應(yīng)用觀念是企業(yè)營銷人員的經(jīng)營哲學(xué)，是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的中心；觀念是企業(yè)行為的規(guī)范和指導(dǎo)；傳統(tǒng)的營銷觀念“以企業(yè)為中心”，表現(xiàn)為企業(yè)一切活動圍繞生產(chǎn)、產(chǎn)品和推銷而展開，消費者是被動消費和感性消費。市場營銷觀念強調(diào)“以消費者需求為中心”，表現(xiàn)為企業(yè)一切活動圍繞消費者需求而展開，它使企業(yè)的市場營銷活動始于市場，終于市場；企業(yè)在滿足顧客需求的同時，也實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，形成一個良性循環(huán)；消費者是主動消費和理性消費。企業(yè)營銷觀念演變反映的是商品經(jīng)濟發(fā)展的必然結(jié)果。企業(yè)要進行有效的營銷工作，就必須確立符合企業(yè)實際的市場營銷理念，并與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略保持一致，相對穩(wěn)定。據(jù)哈佛大學(xué)商學(xué)院的E·Raymond corey教授分析，以GE為代表的美國優(yōu)秀的企業(yè)都有一個經(jīng)得住時間和實踐考驗的企業(yè)經(jīng)營理念，都在投資、并購、工廠選址、技術(shù)發(fā)展方向等問題上強調(diào)與經(jīng)營觀念保持一致，它是企業(yè)提高競爭力的基礎(chǔ)和前提。從寶潔的品牌營銷，可口可樂的特許經(jīng)營，斯沃琪的差異化影響，馬獅的關(guān)系營銷到戴爾大規(guī)模定制化營銷，他們的共性在于都有一個相對穩(wěn)定的營銷觀念。但哲學(xué)的基本原理告訴我們，穩(wěn)定是相對的，變化是絕對的。由于企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境在變，所以企業(yè)也要隨時微調(diào)自己的理念，矯正企業(yè)的營銷行為，在保持經(jīng)營理念相對穩(wěn)定性的同時，企業(yè)又應(yīng)有階段性的目標(biāo)調(diào)整。對于不適應(yīng)市場發(fā)展和企業(yè)實際的經(jīng)營理念，企業(yè)應(yīng)果斷做出調(diào)整。進入21世紀(jì)，隨著消費者需求的變化，行業(yè)利潤率也在逐步下降，市場競爭越來越激烈，此時，企業(yè)營銷觀念又被賦予了新內(nèi)容，有了新發(fā)展。企業(yè)在新品開發(fā)、產(chǎn)品降價、銷售網(wǎng)絡(luò)設(shè)置、廣告費投入、企業(yè)形象推廣等營銷活動中，存在著單純“繼承”與不斷“更新”營銷觀念的博弈；存在著努力“滿足”與“創(chuàng)造”顧客需要的博弈；存在著企業(yè)“長期利潤和總利潤的最大化”與企業(yè)“有形與無形價值最大化”的博弈；存在著“優(yōu)勝劣汰”或“共生共存”市場競爭的博弈。這樣，如果我們將市場營銷觀念和市場營銷觀念的新發(fā)展視做兩極，那么企業(yè)應(yīng)把握營銷觀念的兩極，積極尋求兩極的平衡點。所以，企業(yè)營銷觀念在穩(wěn)定和調(diào)整的平衡中存在博弈。企業(yè)單純“以消費者需求為中心,”可能導(dǎo)致企業(yè)向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的同時，增加成本，削弱企業(yè)的競爭優(yōu)勢。所以，提高企業(yè)整體營銷實力，避免一些不該發(fā)生的服務(wù)事故，“防患于未然”比單純追求服務(wù)的數(shù)量更有價值。企業(yè)既要以消費者為中心開展企業(yè)的營銷活動，又要努力獲取理想的利潤；滿足消費者的需要是有條件的，即這部分顧客必須是企業(yè)目標(biāo)市場的顧客；滿足顧客需要固然重要，但是在許多市場也許創(chuàng)造需要更有價值；“長期利益和總利益的最大化”雖然已經(jīng)是企業(yè)追求的長遠(yuǎn)目標(biāo)，但企業(yè)有形的利潤價值和無形的企業(yè)形象價值也許更應(yīng)該成為企業(yè)追求的終極目標(biāo)。以上一些營銷的博弈觀點，不知海內(nèi)營銷高手，以為如何?當(dāng)然，由于實踐經(jīng)驗所限，在編寫本書的過程中難免存在疏漏，懇請實務(wù)高手和理論專家予以指正。李石華 2008年9月

編輯推薦

《營銷中的博弈知識》由新世界出版社出版。市場是一個有機共生的生態(tài)系統(tǒng)，只有善于合作的人，才能從中獲得幫助與發(fā)展。在營銷過程中，優(yōu)勢是相對的，只有憑借客觀的營銷環(huán)境創(chuàng)造優(yōu)勢才能夠取勝。 營銷的主要目標(biāo)是通過提供產(chǎn)品或服務(wù)來滿足目標(biāo)顧客的需要，從而獲得最大利潤。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)必須與許多參與者打交道，如顧客、供應(yīng)商、競爭者等。每個參與者都是這場博弈的局中人，如何決策才能使大家的利益達(dá)到均衡呢？這正是博弈所要研究的問題。因此，當(dāng)我們用博弈的知識思考營銷策略時，會發(fā)現(xiàn)有時邁向成功最好的方法，是讓顧客、供應(yīng)商、競爭者等這些價值網(wǎng)中的參與者和你共享成功的果實。

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