中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)

內(nèi)容概要

作為一個(gè)擁有巨量人口的大國(guó)，一個(gè)連續(xù)30年經(jīng)濟(jì)增速達(dá)9.9％的巨大經(jīng)濟(jì)體，一個(gè)GDP世界排名第三的經(jīng)濟(jì)體，一個(gè)有著叢林化的市場(chǎng)環(huán)境，一個(gè)有著傳承數(shù)千年與西方差異巨大的文化傳統(tǒng)的東方大國(guó)，中國(guó)催生出了自成一體的營(yíng)銷(xiāo)體系——中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)。這一營(yíng)銷(xiāo)體系的出現(xiàn)受到了很多專(zhuān)家的質(zhì)疑。然而，就是在一片質(zhì)疑聲中，中國(guó)企業(yè)憑借中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的智慧和獨(dú)特蓬勃發(fā)展，創(chuàng)造出了屬于自己的一片天空。　  本書(shū)為讀者深入解讀了中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)存在的合理性、中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的智慧，以及中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，從而全面展示了中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的歷程和底蘊(yùn)，并開(kāi)創(chuàng)性地提出了中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的演進(jìn)圖譜。為讀者展現(xiàn)了中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展空間。    可以說(shuō)，在捍衛(wèi)中國(guó)市場(chǎng)和征戰(zhàn)國(guó)際市場(chǎng)這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)”中。正是由于中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的存在，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的奇跡才得以出現(xiàn)，中國(guó)企業(yè)才得以立足世界。    中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)必將成為新興國(guó)家企業(yè)征戰(zhàn)全球市場(chǎng)的典范！

作者簡(jiǎn)介

劉春雄：《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》副總編、鄭州大學(xué)管理工程系副教授。曾出版《診斷一線營(yíng)銷(xiāo)》、《銷(xiāo)量為王》、《營(yíng)銷(xiāo)人生存手冊(cè)》、《為中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商咨詢(xún)》、《營(yíng)銷(xiāo)前沿》、《營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新》、《老板總是最后知道壞消息》、《解讀本土標(biāo)桿企業(yè)》等專(zhuān)著，發(fā)表文章100多篇。

書(shū)籍目錄

第Ⅰ篇　中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的活力　第一章　中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)命題　第二章　中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的智慧　第三章　中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)第Ⅱ篇　中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的歷程　第四章　中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)論戰(zhàn)　　第五章　中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的軌跡　第六章　中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的歷程　第七章　中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的成果與成因　第八章　破解強(qiáng)大品牌第Ⅲ篇　中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的底蘊(yùn)　第九章　中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的核心元素　第十章　中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀第Ⅳ篇　中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的演進(jìn)圖譜　第十一章　中國(guó)式產(chǎn)品演進(jìn)圖譜　第十二章　中國(guó)式品牌演進(jìn)圖譜　第十三章　中國(guó)式產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)圖譜　第十四章　中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)模式演進(jìn)圖譜　第十五章　中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)組織演進(jìn)圖譜　第十六章　中國(guó)式銷(xiāo)售力量管理演進(jìn)圖譜第Ⅴ篇　中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)批判　第十七章　中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)批判第Ⅵ篇　中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的空間　第十八章　中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略空間　第十九章　中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)際市場(chǎng)空間　第二十章　“新農(nóng)村”創(chuàng)造巨大的戰(zhàn)略空間　第二十一章　中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)如何突破“天花板”　第二十二章　中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)呼喚國(guó)家戰(zhàn)略

章節(jié)摘錄

第Ⅰ篇　中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的活力第一章　中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)命題催生中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的必要性我們已經(jīng)有了被奉為“營(yíng)銷(xiāo)大師”的科特勒的教科書(shū)《營(yíng)銷(xiāo)管理》，每年有眾多營(yíng)銷(xiāo)大師到中國(guó)傳經(jīng)布道，已經(jīng)有了世界500強(qiáng)作為中國(guó)企業(yè)的標(biāo)桿，這些還不夠中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)和模仿嗎？為什么還要提出中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)？70多年前，中國(guó)革命也面臨著相同的問(wèn)題。1936年，毛澤東在《中國(guó)革命戰(zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)略問(wèn)題》中回答過(guò)相同的問(wèn)題。毛澤東反對(duì)只研究一般戰(zhàn)爭(zhēng)的規(guī)律。毛澤東說(shuō)：“有一種人的意見(jiàn)是不對(duì)的，我們?cè)缫雅g了這種意見(jiàn)了；他們說(shuō)，只要研究一般戰(zhàn)爭(zhēng)的規(guī)律就得了，具體說(shuō)，只要照著反動(dòng)的中國(guó)政府或反動(dòng)的軍事學(xué)院出版的那些軍事條令去做就得了。他們不知道：這些條令僅僅是一般戰(zhàn)爭(zhēng)的規(guī)律，并且全是照抄了外國(guó)的，如果我們一模一樣地照抄來(lái)用，絲毫也不變更其形式和內(nèi)容，就一定是削足適履，要打敗仗?！泵珴蓶|也反對(duì)只研究革命戰(zhàn)爭(zhēng)的規(guī)律。他說(shuō)：“又有一種人的意見(jiàn)也是不對(duì)的，我們也早已批駁了這種意見(jiàn)了；他們說(shuō)：只要照著俄國(guó)革命戰(zhàn)爭(zhēng)的經(jīng)驗(yàn)就得了，具體地說(shuō)，只要照著蘇聯(lián)內(nèi)戰(zhàn)的指導(dǎo)規(guī)律和蘇聯(lián)軍事機(jī)關(guān)頒布的軍事條令去做就得了。他們不知道：蘇聯(lián)的規(guī)律和條令，包含著蘇聯(lián)內(nèi)戰(zhàn)和蘇聯(lián)紅軍的特殊性，如果我們一模一樣地抄了來(lái)用，不允許任何的變更，也同樣是削足適履，要打敗仗?！睘槭裁匆芯恐袊?guó)革命戰(zhàn)爭(zhēng)的規(guī)律？毛澤東在《中國(guó)革命戰(zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)略問(wèn)題》中講到中國(guó)革命戰(zhàn)爭(zhēng)有四個(gè)主要特點(diǎn)，“第一個(gè)特點(diǎn)，中國(guó)是一個(gè)政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的半殖民地大國(guó)，而又經(jīng)過(guò)了一九二四年至一九二七年的革命?！薄暗诙€(gè)特點(diǎn)是敵人的強(qiáng)大。”“第三個(gè)特點(diǎn)是紅軍的弱小。”“第四個(gè)特點(diǎn)是共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)和土地革命。”中國(guó)革命的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)都是由此產(chǎn)生的。毛澤東上井岡山時(shí)，秋收起義的四個(gè)團(tuán)，三個(gè)團(tuán)慘敗，一個(gè)團(tuán)投敵。毛澤東整編為約1000人的紅一方面軍第一師第一團(tuán)雖然是一支小部隊(duì)，卻胸懷取得中國(guó)革命成功的遠(yuǎn)大理想。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)與中國(guó)革命的特點(diǎn)非常相似。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)主要特點(diǎn)：第一是中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展高度不均衡，中國(guó)行業(yè)發(fā)展高度不成熟；第二是跨國(guó)公司極其強(qiáng)大；第三是中國(guó)企業(yè)極其弱小。但是，就是現(xiàn)在一些不起眼的中國(guó)企業(yè)卻胸懷世界500強(qiáng)的夢(mèng)想。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)和中國(guó)革命面臨著相同的問(wèn)題：必須以弱小的實(shí)力取得超越實(shí)力局限的成功；必須以超越一般競(jìng)爭(zhēng)（戰(zhàn)爭(zhēng)）規(guī)律的方式開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)（戰(zhàn)爭(zhēng)）；必須超越對(duì)手的先發(fā)優(yōu)勢(shì)并取得后發(fā)優(yōu)勢(shì)；必須在以小搏大中壯大實(shí)力最后平等競(jìng)爭(zhēng)。在“紅旗到底能扛多久”的質(zhì)疑聲中，毛澤東相繼寫(xiě)出了《星星之火，可以燎原》、《中國(guó)革命戰(zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)略問(wèn)題》、《論持久戰(zhàn)》、《帝國(guó)主義是真老虎嗎》等一系列著作，建立了中國(guó)革命的軍事思想體系，中國(guó)革命找到了方向感。我們堅(jiān)定地相信，沒(méi)有毛澤東軍事思想，就不可能有中國(guó)革命的成功。我們同樣堅(jiān)定地相信，中國(guó)企業(yè)的成功特別需要中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)。我們不反對(duì)研究營(yíng)銷(xiāo)的一般規(guī)律，但反對(duì)只研究營(yíng)銷(xiāo)的一般規(guī)律。我們不反對(duì)以跨國(guó)公司為標(biāo)桿，但反對(duì)以跨國(guó)公司為惟一標(biāo)桿。中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題需要中國(guó)式的解決之道，只有像毛澤東思想式的中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)，才能引領(lǐng)中國(guó)企業(yè)在與強(qiáng)大的跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)壯大，并成為未來(lái)的跨國(guó)公司。只有中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)能最終解決中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，中國(guó)企業(yè)當(dāng)然需要中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)。中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)是否存在中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)不僅存在，而且在世界上還有代表性，是快速成長(zhǎng)的追趕型國(guó)家的典型代表。50年前的日本營(yíng)銷(xiāo)，30年前的韓國(guó)營(yíng)銷(xiāo)與中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)有著異曲同工之處。中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)是新興市場(chǎng)國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的典型代表，這些國(guó)家或地區(qū)還包括印度、巴西、俄羅斯、墨西哥、土耳其、印尼、伊朗、菲律賓、尼日利亞、埃及、巴基斯坦、孟加拉國(guó)、越南、中國(guó)臺(tái)灣。中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)理論體系一旦形成，將會(huì)對(duì)新興市場(chǎng)國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)起到重要指導(dǎo)作用，其作用不亞于西方營(yíng)銷(xiāo)對(duì)跨國(guó)公司的影響。既然有中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)，就應(yīng)該有與之相對(duì)應(yīng)的西方式營(yíng)銷(xiāo)。是的，在中國(guó)廣泛傳播的就是源于西方背景的營(yíng)銷(xiāo)體系，西方跨國(guó)公司就是其理論體系實(shí)踐的成功者。 西方營(yíng)銷(xiāo)體系建立在歷史積累的先天優(yōu)勢(shì)的背景之下，即使是西方剛創(chuàng)立的企業(yè)，它們?cè)谂c中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中仍然具有先天優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)就是企業(yè)的國(guó)家背景和產(chǎn)業(yè)背景，以及建立在上述背景之下企業(yè)和消費(fèi)者的心理優(yōu)越感。中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)所面對(duì)的對(duì)手具有先天優(yōu)勢(shì)，所面對(duì)的消費(fèi)者對(duì)跨國(guó)品牌有心理上的仰視。競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)開(kāi)始，距離就已經(jīng)拉開(kāi)。因此，中國(guó)企業(yè)必須致力于建立后發(fā)優(yōu)勢(shì)，必須找到讓跨國(guó)公司先發(fā)優(yōu)勢(shì)失效的領(lǐng)域。當(dāng)跨國(guó)公司開(kāi)始追求“追求卓越”、“從優(yōu)秀到卓越”、“基業(yè)長(zhǎng)青”的目標(biāo)時(shí)，創(chuàng)立不久的中國(guó)企業(yè)還必須回答：生存還是死亡，這個(gè)問(wèn)題。在此情形下，中國(guó)企業(yè)必須建立不同于西方的營(yíng)銷(xiāo)邏輯，這就是中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的起源。任何實(shí)踐性的理論體系都源于社會(huì)背景。以跨國(guó)公司為代表的西方營(yíng)銷(xiāo)是建立在下列背景之下的：強(qiáng)大的國(guó)家品牌背書(shū)；數(shù)十年或上百年的歷史積累；相對(duì)集中并且高度成熟的產(chǎn)業(yè)格局；相對(duì)于其他國(guó)家天生的文化優(yōu)勢(shì)感；巨大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)；對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的強(qiáng)大統(tǒng)治能力；對(duì)市場(chǎng)游戲規(guī)則的絕對(duì)掌控等等。中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)面臨的背景則是：白手起家?guī)缀鯖](méi)有任何資源（國(guó)有企業(yè)例外）；很短的企業(yè)歷史淵源；極小的起始規(guī)模；高度分散的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；被迫從事跨國(guó)公司不愿做的產(chǎn)業(yè)鏈的最低端；消費(fèi)者對(duì)跨國(guó)品牌的仰視等等。在加入WT0之前，官員和專(zhuān)家普遍不看好中國(guó)企業(yè)，以為沒(méi)有國(guó)家保護(hù)的絕大多數(shù)中國(guó)幼稚產(chǎn)業(yè)會(huì)在與跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)中“集體死亡”。然而，中國(guó)企業(yè)進(jìn)步最快的時(shí)期恰恰是中國(guó)加入WTO之后，是在與跨國(guó)公司同臺(tái)競(jìng)技中發(fā)展起來(lái)的。這樣的結(jié)局出乎世界意料，我們應(yīng)該反思這樣的結(jié)局：這些企業(yè)到底是靠什么取得了成功？我們認(rèn)為中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)居功至偉。建立什么樣的營(yíng)銷(xiāo)體系，取決于成長(zhǎng)的背景和看市場(chǎng)的視角。站在跨國(guó)公司角度居高臨下看市場(chǎng)，世界是平的，《世界是的》就代表其立場(chǎng)。站在新興市場(chǎng)國(guó)家仰視世界市場(chǎng)，世界是新的，安東尼·范·阿格塔米爾的著作《世界是新的》則代表了新興市場(chǎng)國(guó)家看待市場(chǎng)的視角?！∥鞣綘I(yíng)銷(xiāo)學(xué)給我們的感覺(jué)似乎是只以微觀的企業(yè)為研究對(duì)象，其實(shí)宏觀的國(guó)家背景和中觀的產(chǎn)業(yè)背景才是它生存的前提和基礎(chǔ)。戴維·提斯（David Tse）、杰拉德·格恩（Gera1d Gorn）1994年的研究發(fā)現(xiàn)，發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌（如1v）在不發(fā)達(dá)國(guó)家（如越南）生產(chǎn)，其品牌價(jià)值會(huì)降低。而發(fā)展中國(guó)家的品牌（如海爾）在發(fā)達(dá)國(guó)家生產(chǎn)（如美國(guó)），品牌價(jià)值會(huì)提升。這就能夠解釋曾經(jīng)困惑很多人的現(xiàn)象，當(dāng)全世界的家電企業(yè)都到中國(guó)建廠時(shí)，為什么海爾逆勢(shì)到美國(guó)建廠，從經(jīng)濟(jì)角度或許很不劃算，但從營(yíng)銷(xiāo)角度則是合理的，因?yàn)橘N上“Made In American”的標(biāo)簽就意味著海爾品牌會(huì)升值。要深刻而全面地理解營(yíng)銷(xiāo)學(xué)就要還原營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的前提和背景：一個(gè)擁有相同資源的企業(yè)（女口服裝企業(yè)），當(dāng)它注冊(cè)在中國(guó)、美國(guó)或意大利時(shí)，它們馬上就有了不同的起始位置。有人做過(guò)如下測(cè)試：把完全一樣的手表分別標(biāo)上產(chǎn)地瑞士、日本和香港，價(jià)格分別是瑞士、日本、香港，銷(xiāo)售情況卻是瑞士、日本、香港。國(guó)家品牌和產(chǎn)業(yè)品牌被當(dāng)作企業(yè)品牌的“理所當(dāng)然”的前提和背景而隱身，當(dāng)中國(guó)企業(yè)缺乏這些背景和前提時(shí)，中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)建立在什么基礎(chǔ)之上？日本和韓國(guó)的崛起都是一個(gè)行業(yè)群體優(yōu)先崛起，創(chuàng)造“產(chǎn)業(yè)品牌”，如日本家電、日本汽車(chē)、韓國(guó)家電、韓國(guó)IT。正是以這些產(chǎn)業(yè)品牌為背景，才有了索尼、松下、三星、LG、豐田等企業(yè)品牌。 實(shí)際上，西方跨國(guó)公司最初的成長(zhǎng)路徑也是如此，只不過(guò)時(shí)間久遠(yuǎn)，多數(shù)人已經(jīng)不再提及當(dāng)初的歷史背景了。中國(guó)需要復(fù)制的不是跨國(guó)公司的現(xiàn)在，而是它們崛起的原始路徑。中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)遵循著以下路徑：無(wú)數(shù)中小企業(yè)托起“產(chǎn)品品牌”（如中國(guó)服裝、中國(guó)鞋、中國(guó)玩具、中國(guó)家電都是世晃著名的產(chǎn)業(yè)品牌）_眾多產(chǎn)業(yè)品牌托起國(guó)家品牌→產(chǎn)業(yè)品牌和國(guó)家品牌托起強(qiáng)大的企業(yè)品牌。中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的成功有目共睹。據(jù)韓國(guó)貿(mào)易協(xié)會(huì)國(guó)際貿(mào)易研究院研究，中國(guó)世界占有率居首的產(chǎn)品種類(lèi)多達(dá)1029種，比德國(guó)的866種、美國(guó)的651種、意大利的603利和日本的240種還多。中國(guó)的產(chǎn)業(yè)品牌已經(jīng)有了很大的知名度。另?yè)?jù)韓國(guó)產(chǎn)業(yè)政策研究院研究計(jì)算，中國(guó)的“國(guó)家品牌”2008年度世界排名第7，已經(jīng)有了足夠的國(guó)家品牌號(hào)召力。這些都是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的成就，也是中國(guó)企業(yè)以后與跨國(guó)公司同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的資本。中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)環(huán)境如果中國(guó)是企業(yè)小國(guó)，或許探討中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的意義并不大，但偏偏中國(guó)是個(gè)大國(guó)。如果中國(guó)是個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家，探討中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的意義或許也不大，因?yàn)槲覀兛梢耘c西方中跨國(guó)公司在同一水平線上競(jìng)爭(zhēng)。如果中國(guó)是個(gè)發(fā)展均衡的國(guó)家（每個(gè)地區(qū)發(fā)展程度差異不大），或許探討中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的意義也不大。偏偏中國(guó)不僅是個(gè)大國(guó)，還是一個(gè)新興市場(chǎng)國(guó)家，更是一個(gè)發(fā)展程度極不均衡的國(guó)家。中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的一切現(xiàn)象都由此產(chǎn)生。 中國(guó)市場(chǎng)與西方發(fā)達(dá)國(guó)家差別之大由此可見(jiàn)。中國(guó)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)之復(fù)雜，可能在世界上不多見(jiàn)。

編輯推薦

《中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)》最具有中國(guó)特色的營(yíng)銷(xiāo)理論；最適合中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段；最能夠體現(xiàn)中國(guó)力量的營(yíng)銷(xiāo)方法；金煥民和劉春雄兩位營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家的巔峰之作；《派力營(yíng)銷(xiāo)圖書(shū)》與《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》聯(lián)袂推薦；在捍衛(wèi)中國(guó)市場(chǎng)和征戰(zhàn)國(guó)際市場(chǎng)這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)”中，中國(guó)企業(yè)形成了極富個(gè)性、特色的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)；在與跨國(guó)公司的營(yíng)銷(xiāo)博弈中。充分體現(xiàn)了中國(guó)式智慧。中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了中國(guó)經(jīng)濟(jì)奇跡，中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)充滿活力，中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)必將成為新興國(guó)家企業(yè)征戰(zhàn)全球市場(chǎng)的典范。

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