南方博弈

內(nèi)容概要

　　在廣東這塊具有全球化競(jìng)爭(zhēng)一切屬性的沒有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上，在與境外頻道的競(jìng)爭(zhēng)中，廣東南方電視臺(tái)獲得跨越式發(fā)展?！赌戏讲┺模喝蚧Z(yǔ)境下的電視競(jìng)爭(zhēng)策略》從定位、管理、品牌、資源、廣告及創(chuàng)新等方面對(duì)南方電視臺(tái)的辦臺(tái)實(shí)踐及運(yùn)營(yíng)理念進(jìn)行了總結(jié)。對(duì)本土電視媒體面對(duì)全球化競(jìng)爭(zhēng)的生存與發(fā)展提出自己的理論，揭示出南方電視臺(tái)市場(chǎng)占有率平均每年增長(zhǎng)3.8%廣告收入遞增一個(gè)億的內(nèi)在原因。

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引子電視：思想運(yùn)輸?shù)墓ぞ?01第一章信息全球化：廣東地理邊界的突破001一、互為因果的經(jīng)濟(jì)全球化與文化全球化1. 電視文化產(chǎn)業(yè)的分工和生產(chǎn)要素配置呈現(xiàn)全球化趨勢(shì)2. 跨國(guó)公司或組織通過(guò)電子傳播，成為超越國(guó)家意識(shí)形態(tài)的沖擊力量3. 傳媒全球化毫不例外被資本所控制4. 區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織在傳播文化方面發(fā)揮調(diào)和作用5. 科技進(jìn)步是全球范圍無(wú)障礙傳播得以實(shí)現(xiàn)的技術(shù)前提6. 文化全球化是經(jīng)濟(jì)全球化的結(jié)果，又是經(jīng)濟(jì)全球化的原因二、廣東已經(jīng)成為典型的全球化市場(chǎng)1. 具有地理位置和政策優(yōu)勢(shì)2. 受眾：廣東正經(jīng)歷全球化進(jìn)程3. 境外及港澳電視進(jìn)入，爭(zhēng)奪戰(zhàn)由來(lái)已久第二章境外及港澳電視的規(guī)模進(jìn)入015一、邊界突破，規(guī)模進(jìn)入1. 香港電視廣播有限公司（TVB/翡翠、明珠）2. 香港亞洲電視（ATV／本港、國(guó)際）3. 鳳凰衛(wèi)視（中文臺(tái)）4. 星空衛(wèi)視5. 華娛電視（華僑娛樂電視廣播有限公司）6. MTV全球音樂電視臺(tái)7. 澳亞衛(wèi)視（中文臺(tái)）二、運(yùn)營(yíng)策略：廣東橋頭堡，目標(biāo)全中國(guó)1. 拓展策略2. 境外及港澳電視的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第三章電視傳播中的多元競(jìng)爭(zhēng)033一、新聞制度和觀念不同，話語(yǔ)空間不同二、中西方價(jià)值觀念的融合與沖突三、立體展開的媒介多元化競(jìng)爭(zhēng)1. 電視與電視之間的競(jìng)爭(zhēng)2. 電視與其他媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)3. 電視對(duì)市場(chǎng)的占有：消費(fèi)預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)4. 電視受眾精力的占有：精力預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)四、收視率和受眾品質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)的核心價(jià)值第四章全球化沖突和本土化解決047一、以差異化戰(zhàn)略構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1. 塑造"南方"品牌，打造"閃亮的標(biāo)志"2. 打造進(jìn)入市場(chǎng)第一梯隊(duì)的頻道3. 搶占日間和周間收視份額4. 以績(jī)效為核心，選擇經(jīng)濟(jì)的節(jié)目生產(chǎn)方式5. 以精品鍛造的思路，打造拳頭欄目6. 創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制，采用一級(jí)代理制模式，開拓廣告市場(chǎng)7. 整合營(yíng)銷，以強(qiáng)勢(shì)頻道帶動(dòng)全臺(tái)頻道8. 聯(lián)合發(fā)展，聯(lián)合經(jīng)營(yíng)解決全省覆蓋二、對(duì)專業(yè)化和對(duì)象性的重新界定三、電視頻道的板塊化和節(jié)目形態(tài)的非板塊化四、受眾在電視頻道中的凝結(jié)和離散第五章電視新聞傳播的"民生"對(duì)策 ---《城事特搜》、《今日一線》打響民生新聞揭幕戰(zhàn)057一、新聞傳播的界定二、新聞?lì)惞?jié)目競(jìng)爭(zhēng)概況1. 境外及港辦頻道2. 本省新聞節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)三、"后院籬笆原則"與民生新聞的興起1.《城事特搜》率先開發(fā)"民生"2.《今日一線》的民生解讀四、《今日一線》給了廣東百姓什么?1.《今日一線》的新聞原則2. 電視觀眾的需求得以滿足第六章影視劇傳播的"黃金"策略---對(duì)影視劇資源的占有及開發(fā)077一、影視劇類節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)鋒面1. 受眾對(duì)廣東地區(qū)不同頻道電視劇的喜好狀況2. 電視劇市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況3. 電影節(jié)目播出市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況二、南方電視影視劇應(yīng)對(duì)策略1. 廣東"影視第一頻道"，打造影視劇集散地2. 不斷提升影視劇總體競(jìng)爭(zhēng)力3. 電視劇的全營(yíng)銷時(shí)代4. 媒體資本對(duì)影視市場(chǎng)的介入三、南方觀眾的電視劇口味第七章電視娛樂傳播的應(yīng)對(duì)策略097一、境外及香港電視的娛樂競(jìng)爭(zhēng)力分析1. 港式娛樂的長(zhǎng)期影響力2. 星空衛(wèi)視、華娛電視的"本土風(fēng)格，國(guó)際水準(zhǔn)"沖擊波二、綜藝娛樂類節(jié)目在廣東市場(chǎng)的受眾喜好狀況三、活動(dòng)類節(jié)目在廣東市場(chǎng)的受眾喜好狀況四、南方綜藝頻道：娛樂節(jié)目的"開心"之路1. 從綜藝到娛樂，電視本質(zhì)的回歸2. 從娛樂到開心，頻道定位的情感化第八章少兒頻道一、電視對(duì)青少年資源的爭(zhēng)奪二、境外電視少兒市場(chǎng)的軟肋1. 境外少兒頻道的缺失2. 境外少兒節(jié)目的"對(duì)象化"錯(cuò)位三、南方少兒頻道的"對(duì)象化"出路1. 頻道定位：陪你長(zhǎng)大的頻道2. 以兒童為本的節(jié)目思路第九章本土電視的"本土"對(duì)策129一、打造本土頻道---南方衛(wèi)視（都市頻道）的"四化"建設(shè)1.《城事特搜》：用本土風(fēng)格報(bào)道本土資訊2.《都市笑口組》：粵語(yǔ)市井喜劇代表作3. 自制原創(chuàng)本土電視劇《乘龍怪婿》4. 走向世界的本土二、欄目劇的本土化改造---《真實(shí)故事》三、互動(dòng)---最直接的本土1. 活動(dòng)無(wú)門檻=互動(dòng)無(wú)極限2. 欄目的互動(dòng)性第十章聯(lián)合發(fā)展：區(qū)域性廣電資源整合策略141一、境內(nèi)外電視媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)廣東廣電資源的全省性整合二、區(qū)域資源整合的策略：聯(lián)合發(fā)展1. 通過(guò)運(yùn)營(yíng)理念和管理方式的交流，增強(qiáng)市縣臺(tái)的"造血功能"2. 打造強(qiáng)勢(shì)自辦頻道，提高其核心競(jìng)爭(zhēng)力3. 用好聯(lián)合發(fā)展資金，升級(jí)硬件，提高節(jié)目生產(chǎn)和播出質(zhì)量4. 從聯(lián)合發(fā)展到聯(lián)合經(jīng)營(yíng)三、聯(lián)合發(fā)展取得顯著成效第十一章電視廣告的"競(jìng)合"對(duì)策---與對(duì)手強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，與客戶深度合作147一、主動(dòng)傳播，用媒體打造媒體：賣的就是知名度二、從"觸達(dá)率"到"高收視"1. 早期的觸達(dá)率模式和影視頻道帶動(dòng)其他頻道的"捆綁銷售"2. 后期的收視率攻略三、找準(zhǔn)定位，做足專業(yè)1. 第二梯隊(duì)，角色定位2. 專家指導(dǎo)，數(shù)據(jù)先行四、分利代理制1. 一席話"賺"了2600萬(wàn)2. 廣告部不拉廣告：主導(dǎo)管理權(quán)，下放經(jīng)營(yíng)權(quán)3. 執(zhí)行力營(yíng)銷的效能五、打造廣告平臺(tái)新思路：欄目擴(kuò)版和活動(dòng)營(yíng)銷六、隨機(jī)（制）而變的廣告經(jīng)營(yíng)第十二章電視品牌的系統(tǒng)化工程167一、品牌第一張"臉"---"朱雀司南"的品牌名稱二、南方電視臺(tái)品牌的視聽識(shí)別系統(tǒng)1. 電視頻道包裝2. 主持人的品牌塑造三、無(wú)處不在的南方電視臺(tái)---品牌的立體傳播與滲透四、由內(nèi)而外---內(nèi)容是電視品牌的核心1. 差異化定位--建立品牌第一步2. 本土特質(zhì)--打造地緣優(yōu)勢(shì)3. 欄目的精耕細(xì)作--《今日一線》品質(zhì)塑造的品牌五、整合傳播營(yíng)銷---向區(qū)域品牌、國(guó)際品牌邁進(jìn)1. 時(shí)尚品牌：南方新絲路模特大賽2. 頒獎(jiǎng)品牌：南方盛典--觀眾用遙控器投票3. 文化品牌：全球沖動(dòng)--全球化時(shí)代的整合傳播營(yíng)銷4."世界"品牌--K歌百小時(shí)，挑戰(zhàn)吉尼斯第十三章南方特色的全球化生存189一、"鯰魚效應(yīng)"，促進(jìn)境內(nèi)外電視競(jìng)爭(zhēng)格局的改變二、南方電視臺(tái)對(duì)于文化潮流的推動(dòng)三、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展與南方電視成長(zhǎng)四、南方臺(tái)的獨(dú)特經(jīng)驗(yàn)和積極意義1. 讓頻道專業(yè)化"軟著陸"2. 制播分離，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手精確競(jìng)爭(zhēng)3. 編排出效益 4. 創(chuàng)新廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制

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