住宅開發(fā)產(chǎn)品策劃

內(nèi)容概要

　　本書為地產(chǎn)開發(fā)商董事長、總裁、策劃師、工程師及營銷人員提供最前瞻適用的開發(fā)理念、開發(fā)案例及開發(fā)模式?！　”緯鵀樽≌慕ㄖ煛⒁?guī)劃師、園林景觀設(shè)計師、裝修設(shè)計師提供最前衛(wèi)實用的設(shè)計理念、設(shè)計方法及設(shè)計案例?！　”緯◤V州、深圳、上海、北京四大發(fā)達城市中300多個成功樓盤的優(yōu)秀規(guī)劃設(shè)計、建筑設(shè)計、戶型設(shè)計、樣板房設(shè)計、智能化系統(tǒng)設(shè)計、園林景觀設(shè)計、會所設(shè)計，共1000多幅精選圖片；提供項目設(shè)計招標，施工招標的要點、流程與范本?！　∏罢靶苑治鲎≌l(fā)展趨勢，剖析產(chǎn)品時代里四大熱賣住宅類型——文化住宅、健康住宅、綠色住宅和生態(tài)住宅的開發(fā)操作要點。

作者簡介

余源鵬，男，中共黨員，20世紀70年代出生于廣東省潮州市黃岡鎮(zhèn)，畢業(yè)于現(xiàn)代哈爾濱工業(yè)大學土木工程學院建筑工程專業(yè)，一直致力于房地產(chǎn)業(yè)的前期戰(zhàn)略策劃與產(chǎn)品策劃的研究，對住宅戶型設(shè)計及營造有較為深刻的認識和見解，主編的作品有《地產(chǎn)風云——地產(chǎn)經(jīng)理人實戰(zhàn)策劃寶典》、《廣州深圳熱賣戶型》、《京滬熱賣戶型》。

書籍目錄

第1章  規(guī)劃設(shè)計策劃  第1節(jié)  專家論京滬穗深樓盤規(guī)劃實戰(zhàn)要訣    市場化背景下的北京樓盤規(guī)劃    上海住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計要點：劃分層次、適合環(huán)境    廣州居住區(qū)規(guī)劃的嶺南特色    深圳樓盤應注重景觀，兼顧朝向    好樓盤必定是好規(guī)劃的結(jié)果  第2節(jié)  領(lǐng)引市場潮流的樓盤規(guī)劃理念    理念一：“均好性”理念    理念二：“新街坊”理念    理念三：“價值定位”理念    理念四：樓市布局方式應不拘一格    理念五：考慮七大環(huán)境滿足人的七個要求    理念六：方便、舒適、安全    理念七：突出自身特色    理念八：注重生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)的建設(shè)    理念九：交通道路應合理分流，減少對居住區(qū)影響    理念十：以耐久適用為標尺    理念十一：提倡本土文化  第3節(jié)  行之有效的規(guī)劃方法    規(guī)劃設(shè)計的四個主要部分    居住小區(qū)要用地平衡    總體布局與居住環(huán)境空間構(gòu)成    同其他工程管線的綜合規(guī)劃和道路交通組織網(wǎng)絡的設(shè)置  第4節(jié)  西方住宅規(guī)劃的借鑒    英國的新城建設(shè)    美國新城市主義對比與反思  第5節(jié)  生態(tài)理論結(jié)合居住環(huán)境的超前規(guī)劃    認識“居住環(huán)境”     生態(tài)理論應落實到具體規(guī)劃上    居住區(qū)生態(tài)建設(shè)規(guī)劃的主要內(nèi)容    廣州匯景新城的生態(tài)建設(shè)規(guī)劃  第6節(jié)  樓盤開發(fā)應避開的常見規(guī)劃問題    摒棄居住區(qū)規(guī)劃建設(shè)中的商業(yè)化包裝    小區(qū)規(guī)劃的十種不良傾向  第7節(jié)  著名樓盤成功規(guī)劃模式解密    廣州保利花園    深圳香榭里花園    深圳百仕達花園二期    廣州東方明珠花苑規(guī)劃全程解析    廣州星河灣的成功規(guī)劃模式    北京亞運村新新家園規(guī)劃設(shè)計  第8節(jié)  優(yōu)秀樓盤規(guī)劃圖鑒賞    中型樓盤規(guī)劃圖（黑白）    中型樓盤規(guī)劃圖（彩色）    中型樓盤規(guī)劃圖（彩色）    樓盤鳥瞰圖（彩色）第2章  建筑風格策劃第3章  戶型設(shè)計策劃第4章  樣板房設(shè)計與毛坯房裝修策劃第5章  智能化系統(tǒng)與智能住宅策劃第6章  園林景觀策劃第7章  會所設(shè)立與經(jīng)營策劃第8章  住宅設(shè)計招標策劃第9章  設(shè)備（材料）及施工招標、議標策劃第10章  領(lǐng)先住宅設(shè)計發(fā)展趨勢第11章  住宅文化與住宅策劃第12章  健康住宅策劃第13章  綠色與生態(tài)住宅策劃……

章節(jié)摘錄

書摘    理念十：以耐久適用為標尺    居住小區(qū)的建設(shè)具有長期的使用價值，是“不動產(chǎn)”，是“耐用消費品”，小區(qū)規(guī)劃設(shè)計的理論、技術(shù)、設(shè)施品類與標準等，固然是社會、文化與市場作用的產(chǎn)物，但其一旦建成就不易更改，因此，賦以一定的超前性是有必要的。然而如果不是真正在講求實效的前提下為發(fā)展預置功能，而只是在住宅與環(huán)境的包裝形式上著力，猶如時裝表演那樣的超前就不可取了。在實行住房私有化的情況下，住宅及其環(huán)境設(shè)計應為業(yè)主長期生活著想。日本“百年住宅”的設(shè)計概念，就是指住宅既要具有長久使用的質(zhì)量，還應適應人們漸變的生活需要。我國有些城市對“下世紀居住規(guī)格”研究中曾提出對建筑物不同生命周期的構(gòu)件的回收與再生，和在住宅設(shè)立管線系統(tǒng)，定期抽換管線等，都是把住宅首先作為一件實用產(chǎn)品來對待。這些概念還應延伸到整個小區(qū)的構(gòu)造方面。    現(xiàn)在房地產(chǎn)市場有一種現(xiàn)象，即輿論和市場對開發(fā)商和設(shè)計人員有意無意地在施加一種壓力，要求像時裝一樣地不時推出新作。為此，開發(fā)商要求設(shè)計要多出“賣點”迫使設(shè)計人員挖空心思，或是違愿地去追逐、杜撰所謂“流行”。于是一會兒小區(qū)大軸線盛行，一會兒住宅過度地求變求曲當?shù)?；一會兒又是“水泊梁山”為時尚，不一而足。專家認為應基于社會、經(jīng)濟的發(fā)展實情、資源合理利用等宏觀層面上進行正確引導，在注意形態(tài)設(shè)計的同時，更多地關(guān)注區(qū)住宅的實用性與長效性。如節(jié)能、節(jié)地、節(jié)材、利用自然條件、功能精致配置、鄰里環(huán)境營造等諸多方面，賦予小區(qū)與住宅長久的生命力，而不是一味地鼓勵在建筑形式上過分的所謂求新求異，要正確地引導市場需求的發(fā)展。    理念十一：提倡本土文化    城市文化的多元性發(fā)展是當今信息時代的必然趨勢。例如上海近幾年的發(fā)展歷程，所謂海納百川，為上海城市文化積淀了豐厚的遺產(chǎn)與底蘊，使得上海在中西文化的銜接與交流上具有優(yōu)勢與活力。歷史上所謂海派文化的形成，顯然有其被強制注入的動因，但其成型還是在中華及江南本土文化的土壤中經(jīng)過長期的篩選、認同、異化和提升而確立的。可以說海派文化的主要特征應是在于其多元文化的融和，這同樣也為今天建筑文化的發(fā)展提供了基本的理念。    回眸近年住宅及小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計，正在經(jīng)歷一個文化探索與創(chuàng)新過程。其間也有些不值得提倡的現(xiàn)象，如為了商業(yè)目的簡單甚至拙劣地抄襲、模仿西方建筑的樣式。這里說的拙劣在于其并不真正理解西方優(yōu)秀建筑傳統(tǒng)，而是被歪曲甚至丑化。西方傳統(tǒng)與現(xiàn)代建筑的文化遺產(chǎn)是人類共同的財富，我們不應排斥，而應更虛心地吸取其精粹，更要重于保持其文化蘊意與品位水準。    但在吸取與效法西方建筑形式時，有些情況得加注意，如有的小區(qū)規(guī)劃設(shè)計過于追求歐洲某個國家某個歷史時期的形式特征，甚至環(huán)境設(shè)計是仿照某某藝術(shù)大師的風格等作為標榜，作者深深沉醉于意境的再現(xiàn)，而忘卻了未來居住的主人們的態(tài)度，是否能認同此感，是被接受、理解，還是會被排斥。    國外有位名人曾說：像中國這樣的國家，有自己的民族特征，是不可能長久地被一種外國文化所迷住的。一種模式不可能永世不衰。這真是以文化說文化的至理名言。它啟示我們在民族文化發(fā)展上不要妄自菲薄。五千年華夏文化的底蘊與資源有待世人發(fā)掘，在居住建筑文化上更有著豐富的積存。我們不能要么一成不變地維持傳統(tǒng)，要么“全盤西化”，應在多元文化共存的格局下，尊重本土文化，在此基礎(chǔ)上積極吸取外來的優(yōu)秀文化來催化引發(fā)自身的發(fā)展。在居住形態(tài)方面走創(chuàng)新之路，這是賦予開發(fā)商、設(shè)計人員和居住者共同的時代使命。1．歐陸風格    “粉紅色外墻，白色線條，通花欄桿，外飄窗臺，綠色玻璃窗”。所謂的歐陸風格，在1997—1999年間風靡廣州，成為最“時髦”、最“流行’的一種建筑風格。據(jù)統(tǒng)計，目前廣州至少有80個“歐陸風格”的樓盤。在廣州及周邊地區(qū)的樓市中刮起了一股“歐陸風”，并迅速向地區(qū)蔓延。    這種所謂歐陸風格的建筑類型，主要是以粘貼古希臘古羅馬藝術(shù)符號為特征，反映在建筑外形上，較多地出現(xiàn)山花尖頂、飾花柱式、寶瓶或通花欄桿、石膏線腳飾窗等處理，具有強烈的裝飾效果，在色彩上多以沉悶的暗粉色及淺色線腳相結(jié)合，另外，這一類建筑繼承了古典三段式的一起表象特征，結(jié)合裙樓、標準層及頂層、女兒墻加以不同的裝飾處理。2．新古典主義風格    新古典主義風格的建筑外觀，吸取了類似“歐陸風格”的一些元素處理手法，但加以簡化或局部使用，配以大面積墻面及玻璃或簡單線腳構(gòu)架，在色彩上以大面積線色為主，裝飾味相對簡化，追求一種輕快、清新、典雅的氣氛，可算是“后歐陸式”，較之前者則又進一步理性。目前，國內(nèi)這種風格的住宅建筑較多，屬一種“主導型”的建筑風格。3．現(xiàn)代主義風格    現(xiàn)代風格的作品大都以體現(xiàn)時代特征為主，沒有過分的裝飾，一切從功能出發(fā)，講究造型比例適度、空間構(gòu)圖明確美觀，強調(diào)建筑外觀的明快、簡潔。體現(xiàn)了現(xiàn)代生活快節(jié)奏、簡約和實用，但又富有朝氣的生活氣息。4．異域風格    這類建筑大多是境外設(shè)計師所設(shè)計，其特點是將國外建筑式“原版移植”過來，植入了現(xiàn)代生活理念，同時亦帶有其種種異域情調(diào)的空間。    這種“移植”過來的建筑形式，豐富了國內(nèi)住宅設(shè)計的情調(diào)使城市增加多了一些色彩和風格。但需密切關(guān)注其與周邊顏色的結(jié)合和市場的接受程度。5．普通風格    這類建筑很難就其建筑外觀在風格上下定義，它們的出現(xiàn)大概與商品房開發(fā)所處的經(jīng)濟發(fā)展階段、環(huán)境或開發(fā)商的認識水平、審美能力和開發(fā)實力有關(guān)。建筑形象平淡，建筑立面樸素，無過多的裝飾，外墻面的材料亦無細致考慮，顯得普通化。這與樓盤的定位也有很大的關(guān)系。    但在房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈的今天，這類樓盤也正擺脫平淡樸素的常規(guī)化做法，以吸引買家的注意。    目前這類樓盤在國內(nèi)住宅建筑中仍占大多數(shù)。6．主題型風格    主題型樓盤是房地產(chǎn)策劃的產(chǎn)物，2000年流行一時。這種樓盤以策劃為主導，構(gòu)造樓盤的開發(fā)主題和營銷主題，規(guī)劃設(shè)計以此為依據(jù)展開。    廣州奧林匹克花園以“運動、健康”為主題，圍繞“運動就在家門口”口號，策劃并建造的運動設(shè)施和配置令人關(guān)注。    廣州光大花園以“大榕樹下，健康人家”為主題，在環(huán)境設(shè)計中刻意保留并培植了南方頗具生命力的大榕樹。    麗江花園星海洲以“e生活模式”主題而聞名。目標客戶群針對前衛(wèi)型年青人，樓盤的外觀及內(nèi)部平面、裝修風格均體現(xiàn)了這一特點。    江景樓盤群體策劃更具匠心。針對“江景”這一稀缺資源，發(fā)展商苦心孤詣地構(gòu)思出“戶戶面江”的平面、“輕快、現(xiàn)代、高雅”的建筑立面造型等，以配合“天天不一樣的江景”，“水邊的香格里拉”等營銷口號，成為2000年廣州樓盤的亮點：    主題型風格樓盤的產(chǎn)生和發(fā)展，給我們的啟發(fā)是：策劃、市場、建筑技術(shù)、營銷的結(jié)合，已成為當前樓盤取勝的關(guān)鍵，發(fā)展商要熟悉策劃和技術(shù)，建筑師要深入了解市場和營銷，才有可能立于不敗之地。    裝修檔次咯高于售價    大投資可獲大回報，小投資則將無回報。有觀點認為，在樣板房上多投入100萬元，就可省下宣傳費用200萬元?！按蚋哔u低，適度夸張”的手法是樣板間設(shè)計制作的一個原則。即在樣板間布置上要略高出目標客戶群現(xiàn)有的生活品質(zhì)和檔次，形成向好差異。比如5000元一平方米的項目(北京標準)在樣板間最好能體現(xiàn)出七八千元的檔次感覺。這種檔次還要通過與同類項目比較來體現(xiàn)。將形象做足，客戶會覺得值。這種檔次差異一定要在裝飾上體現(xiàn)，切忌在裝修上下功夫。    北京橘郡別墅項目為開盤做了一年的準備工作，建了16幢原汁原味的美式示范單位和樣板房，投入千萬元，整個制作過程都在嚴格保密的狀況下進行，項目一期推出不到一個月。均價7000元一平方米的120套別墅被搶購一空．開發(fā)商原來為項目宣傳準備的廣告費僅花了個零頭。2．重風格更要重個性    風格的目的是體現(xiàn)價值，起到導向的作用，確定風格需要明確：誰住里面?人喜歡什么樣的環(huán)境?這種環(huán)境是否吻合個性的追求?項目聽在區(qū)位、價位和目標人群不同，樣板間的風格則各有側(cè)重。樣板間不應以風格為標準，應突出個性，營造情調(diào)氛圍。    位于北京CBD中心區(qū)的世貿(mào)國際公寓項目，其定位的核心客戶為：年齡在38歲上，家庭成員以三口為主外帶保姆(孩子年齡在10歲以上)。月收入3萬元以上，高學歷且有海外背景的成功人士。這樣的人群一般都具有一定社會地位且社交廣，他們較看中身份地位的象征，不喜歡太前衛(wèi)、古怪的風格。為體現(xiàn)尊貴感該項目將華貴繁復的歐式風格引入樣板間中，并得到住戶認可，與之同期銷售的項目中包括以另類著稱的現(xiàn)代城，它所體現(xiàn)的簡約、前衛(wèi)風格在當時倍受新潮一族追捧。為探究客戶對樣板間的需求感受，世貿(mào)國際公寓也做了一套簡約風格的樣板間，該套樣板間在設(shè)計、陳設(shè)上下了很大心力，其現(xiàn)代風格的家具比古典風格的家具的造價高出許多，但從市場驗證的結(jié)果看，這套樣板間沒有得到目標客戶的認可，客戶覺得現(xiàn)代風格設(shè)計缺乏價值觀。    ……

媒體關(guān)注與評論

前言時間進入21世紀，中國房地產(chǎn)業(yè)也走過了風風雨雨的十多年——從20世紀80年代初外銷房的出現(xiàn)到今天遍地的商品房，從20世紀90年代初炒地皮、炒樓花、炒概念到今天做產(chǎn)品、做精品、做服務，從當初的單位分房到現(xiàn)在的貨幣分房，中國人在走出“單位”概念的同時，走出了計劃經(jīng)濟，走進了由買家說了算的買方市場，也走進了商品提供量和質(zhì)快速增長的時代：于是購房者有了選擇，有了比較，從地段、價格、面積到戶型、園林、景觀，從平面面積到立體體積，從裝修、家電到智能化設(shè)備、智能化管理。從室內(nèi)起居到戶外活動，從家中會客到會所會客，從自己裝修到開發(fā)商裝修，從自家陽臺種點花草到追求綠色住宅、健康住宅，從能源的使用到追求節(jié)能住宅、生態(tài)住宅，從滿足于安居樂業(yè)到追求文化品味，從大雜居到分類居……一句話，購房者已經(jīng)逐漸進入了理性消費期，中國的房地產(chǎn)業(yè)也隨之進入到產(chǎn)品時代。    產(chǎn)品時代的標志，一方面是房地產(chǎn)市場的日趨透明規(guī)范，開發(fā)商所拿地價較少受到行政資源的傾斜影響，而且同類產(chǎn)品的市場供給量已經(jīng)大大超過其目標客戶群的需求量和消費能力，各樓盤對相同目標客戶的爭奪日趨激烈；另一方面，購房者的消費行為既理性又獨立，尋找高性能價格比的樓盤成為其主要消費趨向。產(chǎn)品時代是樓盤品質(zhì)全面均衡的時代，是開發(fā)理念的“神”與產(chǎn)品塑造的“形”緊密結(jié)合的時代，是以市場為導向、產(chǎn)品為核心、銷售推廣為輔助手段的時代，是建房、售房、養(yǎng)房三者并重的時代，是最能體現(xiàn)出房地產(chǎn)作為服務行業(yè)，以產(chǎn)品為平臺向其消費者提供長期、深入、優(yōu)質(zhì)服務的時代。    于是，大家開始認真分析購房者需求，為購房者訂做同其消費能力、身份、價值觀、喜好相對應的住宅。全國各地成功開發(fā)商幾乎不約而同地做同一件事情，那就是從以營銷策劃為重點轉(zhuǎn)為以產(chǎn)品策劃為重點，從策劃各個戰(zhàn)術(shù)性營銷策略轉(zhuǎn)為策劃項目整體戰(zhàn)略性開發(fā)理念，并以此理念為核心設(shè)計產(chǎn)品、營造產(chǎn)品進而推銷產(chǎn)品；從設(shè)計概念、媒體炒作以求快速銷售、高價銷售而不顧社會效益、企業(yè)品牌轉(zhuǎn)為從購房者自身利益出發(fā)，積極提高住宅整體均好性，同時想盡辦法降低管理成本、運行成本和時間成本，以求有競爭力的價位也能獲取高價位時同等的利潤，事實上，只有這類開發(fā)企業(yè)才能成為當前及今后房地產(chǎn)界的領(lǐng)軍代表。    道理大家都明白，但有三個問題令不少開發(fā)商稍感困惑：    第一，如何在有效控制成本的同時，做出最適用的產(chǎn)品，達到較高的性能價格比；    第二，由于許多開發(fā)商的董事長是靠其他行業(yè)發(fā)家致富而走上住宅產(chǎn)業(yè)的，其專業(yè)知識的儲備并不充足，即使擁有大量專業(yè)人才，然而專業(yè)人才并非通才，致使資本擁有者在決策的時候不免缺少了一些底氣；    第三，作為產(chǎn)品設(shè)計者的建筑師、規(guī)劃師、園林景觀設(shè)計師、裝修設(shè)計師等等專業(yè)人員，由于行業(yè)歷史原因、設(shè)計時間原因和設(shè)計收入的原因，可能不能為開發(fā)商提供很好的建設(shè)性意見，甚至不能實現(xiàn)開發(fā)商的設(shè)計理念、滿足購房者的深層次需求，短期行為、隨風而設(shè)的現(xiàn)象成為某些設(shè)計師的游戲規(guī)則，其結(jié)果令不少開發(fā)商感到吃力。所以便有許多開發(fā)商不得不花高價請境外設(shè)計公司來做方案，然后由國內(nèi)設(shè)計院做施工圖，設(shè)計成本大幅增加，使得定價也不得不跟上。    如何讓開發(fā)商系統(tǒng)地了解既專業(yè)又前瞻實用的產(chǎn)品設(shè)計理念和設(shè)計方法，讓設(shè)計師了解當今住宅的發(fā)展趨勢、熱點、賣點及市場的動向，從而有效降低開發(fā)成本，提高產(chǎn)品設(shè)計質(zhì)量，就成了我們編寫此書的目的。經(jīng)過近一年的努力，本書終于可以跟讀者見面了，在此，編者們向為本書提供專業(yè)信息的新聞媒介、學者、設(shè)計師和開發(fā)商同行們表示衷心的感謝，也由于編者們水平有限，錯漏之處在所難免，希望廣大同行們提出寶貴意見，我們不勝感激。

編輯推薦

　　概念住宅在引導消費者對居住內(nèi)涵的理解方面，起到了一定的作用。但無論如何，住宅是功能性很強的產(chǎn)品，最終目的是對生活品質(zhì)的總體提高。因此，所有的概念都將為這一目標服務。目前的概念住宅只是提到幾個說法而已。

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