現(xiàn)代營銷管理

內(nèi)容概要

　　營銷是一種按主體需要聯(lián)系起來的，關(guān)于客觀現(xiàn)實(shí)和主觀映象的反映。　　營銷涉及的范圍是主體間關(guān)系的描述，或者是主體對客體的描述，揭示了人類生產(chǎn)過程的客觀事實(shí)和這一范圍內(nèi)要素的作用力與關(guān)系，或者是市場交易活動所要反映的約束條件和秩序?！　　冬F(xiàn)代營銷管理：原理、方法與案例》是“現(xiàn)代營銷管理”系列教材第二版。它是在編者總結(jié)多年來教學(xué)和科研中所掌握的市場營銷理論與實(shí)務(wù)的最新發(fā)展信息和趨勢，參考了大量國內(nèi)外市場營銷經(jīng)典著作。它以創(chuàng)新的思維概括和總結(jié)近年來當(dāng)代國際最新的營銷理論和營銷管理方法，既有一定的理論深度，又具有實(shí)際操作性；既有企業(yè)、行業(yè)的前沿信息，又有規(guī)范性分析。它以通俗的語言、典型的案例，結(jié)合中國實(shí)際，較全面地向讀者介紹了現(xiàn)代市場營銷理論的構(gòu)架與核心理念，其內(nèi)容注重理論前瞻性并與實(shí)踐相結(jié)合，以求對企業(yè)開展市場營銷活動有直接的指導(dǎo)意義。

書籍目錄

第一章 緒論第一節(jié) 營銷學(xué)的基本問題第二節(jié) 企業(yè)與企業(yè)經(jīng)營理念第三節(jié) 營銷學(xué)的形成與理論的進(jìn)程第四節(jié) 營銷市場實(shí)踐本章案例本章小結(jié)本章名詞本章思考題本章注釋第二章 營銷信息與調(diào)研第一節(jié) 信息與營銷信息第二節(jié) 企業(yè)營銷信息體系第三節(jié) 營銷調(diào)研本章案例本章小結(jié)本章名詞本章思考題本章注釋第三章 營銷行為的市場分析第一節(jié) 營銷環(huán)境與市場狀況第二節(jié) 宏觀環(huán)境要素第三節(jié) 微觀環(huán)境要素本章案例本章小結(jié)本章名詞本章思考題本章注釋第四章 消費(fèi)需求與購買行為第一節(jié) 消費(fèi)需求的一般分析第二節(jié) 消費(fèi)行為目標(biāo)和穩(wěn)定企業(yè)顧客第三節(jié) 購買行為過程和行為模式第四節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素本章案例本章小結(jié)本章名詞本章思考題本章注釋第五章 營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)略營銷第一節(jié) 營銷戰(zhàn)略要素與結(jié)構(gòu)第二節(jié) 營銷戰(zhàn)略體系第三節(jié) 營銷戰(zhàn)略制定和實(shí)施第四節(jié) 戰(zhàn)略營銷本章案例本章小結(jié)本章名詞本章思考題第六章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第一節(jié) 市場細(xì)分第二節(jié) 選擇目標(biāo)市場第三節(jié) 市場定位與營銷組合本章小結(jié)本章名詞本章思考題本章注釋第七章 產(chǎn)品策略第一節(jié) 產(chǎn)品概念和產(chǎn)品品質(zhì)第二節(jié) 產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線決策第三節(jié) 品牌策略第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期和新產(chǎn)品開發(fā)本章案例（一）本章案例（二）本章小結(jié)本章名詞本章思考題本章注釋第八章 定價(jià)策略第一節(jié) 制定價(jià)格第二節(jié) 調(diào)整價(jià)格第三節(jié) 價(jià)格變更本章案例本章小結(jié)本章名詞本章思考題本章注釋第九章 分銷渠道策略第一節(jié) 分銷的功能及其管理第二節(jié) 分銷渠道的選擇與管理第三節(jié) 企業(yè)的分銷系統(tǒng)第四節(jié) 現(xiàn)代物流本章案例本章小結(jié)本章名詞本章思考題本章注釋第十章 溝通和促銷組合策略第一節(jié) 營銷信息溝通和促銷組合策略第二節(jié) 人員推銷策略第三節(jié) 廣告策略第四節(jié) 營業(yè)推廣第五節(jié) 公共關(guān)系策略本章案例本章小結(jié)本章名詞本章思考題本章注釋第十一章 全球營銷戰(zhàn)略第一節(jié) 全球營銷的含義與特點(diǎn)第二節(jié) 全球營銷環(huán)境分析第三節(jié) 全球營銷的市場經(jīng)營方式第四節(jié) 全球營銷系統(tǒng)的基本構(gòu)架本章小結(jié)本章名詞本章思考題本章注釋第十二章 營銷策劃第一節(jié) 市場分析——營銷策劃的外部依據(jù)第二節(jié) 企業(yè)競爭力分析——營銷策劃的內(nèi)部依據(jù)第三節(jié) 營銷策劃原理第四節(jié) 營銷策劃應(yīng)用類型本章小結(jié)本章名詞本章思考題本章注釋第十三章 營銷控制第一節(jié) 營銷控制第二節(jié) 營銷戰(zhàn)略控制第三節(jié) 營銷計(jì)劃控制第四節(jié) 營銷效率控制本章小結(jié)本章名詞本章思考題本章注釋第十四章 營銷理論與實(shí)踐的發(fā)展第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷第二節(jié) 數(shù)據(jù)庫營銷第三節(jié) 綠色營銷第四節(jié) 光明營銷第五節(jié) 神經(jīng)營銷本章小結(jié)本章名詞本章思考題后記

章節(jié)摘錄

　　第一章 緒論　　營銷是一種按主體需要聯(lián)系起來的，關(guān)于客觀現(xiàn)實(shí)和主觀映象的反映。營銷涉及的范圍是主體間關(guān)系的描述，或者是主體對客體的描述，揭示了人類生產(chǎn)過程的客觀事實(shí)和這一范圍內(nèi)要素的作用力與關(guān)系，或者是市場交易活動所要反映的約束條件和秩序?！　〉谝还?jié) 營銷學(xué)的基本問題　　現(xiàn)代營銷，已經(jīng)不再是單純的方法和手段。作為可依賴的人類基本活動之一，營銷指明了企業(yè)換取“交易費(fèi)用”最低的有效路徑，同時(shí)作為一種經(jīng)營理念，指導(dǎo)著企業(yè)的市場行為。作為對這一市場行為的規(guī)律性描述的營銷學(xué)，首先需要闡明的是營銷與社會環(huán)境、營銷與其他人文學(xué)科的關(guān)系、營銷的核心概念、營銷的研究對象與方法等基本問題?！　∫?、現(xiàn)代營銷的運(yùn)行背景　　營銷具有很強(qiáng)的時(shí)代性。當(dāng)17世紀(jì)出現(xiàn)營銷萌芽時(shí)，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的社會形態(tài)并不能給予營銷以充分舒展其思想魅力的空間，所以，營銷經(jīng)歷了長期的發(fā)展過程，傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念約束著企業(yè)在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的行為選擇。在經(jīng)歷了工業(yè)革命后幾百年的磨合，伴隨著人類社會的進(jìn)步，在工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會形態(tài)逐漸完善的前提下，營銷才有了不問斷的長足的發(fā)展，并成為更為合理、更加符合人類社會經(jīng)濟(jì)活動本能的企業(yè)的指導(dǎo)思想?！　‖F(xiàn)代營銷的運(yùn)行背景有三個(gè)基本特征：　?。ㄒ唬┙?jīng)濟(jì)全球化約束的影響　　在20世紀(jì)的后20年中，世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)基本完成了劇烈的轉(zhuǎn)變，隨著高新技術(shù)產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)、全球經(jīng)濟(jì)往來的聯(lián)網(wǎng)和社會交往的擴(kuò)展，傳統(tǒng)意義上的地域和文化問的差距開始縮短，這些變化讓企業(yè)不但成為全球經(jīng)濟(jì)鏈節(jié)中的組成部分，也使得企業(yè)大大擴(kuò)大了它的銷售市場和供應(yīng)來源。全球生產(chǎn)、全球采購和全球銷售成為經(jīng)濟(jì)全球化下的企業(yè)全球市場行為的注解和載體?！　〗?jīng)濟(jì)全球化產(chǎn)生資本商品及服務(wù)的非限制性流動，使所有參與者的財(cái)富和繁榮程度增加，帶來了全世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)政策的趨同，促使通過改革與協(xié)調(diào)所有權(quán)模式和規(guī)則安排帶動經(jīng)濟(jì)增長。經(jīng)濟(jì)全球化的一個(gè)附帶效應(yīng)就是政治邊界模糊化了，削弱了政府對國內(nèi)市場的控制?！　〗?jīng)濟(jì)全球化意味著商品和服務(wù)得到了一個(gè)前所未有的更大市場，也意味著本土企業(yè)面臨著數(shù)量更多的競爭者，日益要求企業(yè)必須具備核心競爭力才能是全球企業(yè)——融入全球產(chǎn)業(yè)體系，參與產(chǎn)業(yè)鏈的整合。顯示出企業(yè)的競爭力被要求提升到全球范圍內(nèi)衡量比較的地步，所以，企業(yè)市場運(yùn)作需要有全球性的戰(zhàn)略眼光。　　……

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