報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)

前言

　　書(shū)山之名，緣自兩義：一為學(xué)院居處日書(shū)山，一為“書(shū)山有路勤為徑”之書(shū)山，一實(shí)一虛，既是作者共同棲居筆耕之地的標(biāo)記.又是作者共同進(jìn)取、心無(wú)旁騖、勤在書(shū)山心志的表達(dá)?！　∪耸乔楦兄?，敝帚自珍，陋室自銘，居山則情滿于山，居水則情溢于水。劉禹錫《陋室銘》日：“斯是陋室，惟吾德馨。苔痕上階綠，草色入簾青。談笑有鴻儒，往來(lái)無(wú)白丁。可以調(diào)素琴，閱金經(jīng)。無(wú)絲竹之亂耳，無(wú)案牘之勞形。南陽(yáng)諸葛廬，西蜀子云亭?？鬃釉疲骸温?？”’可謂神氣十足也。而今我謂書(shū)山，不唯“何陋之有”，且神圣美好難盡言也。說(shuō)陋亦陋，書(shū)山座落之紅樓，乃20世紀(jì)50年代所建，原為學(xué)校老圖書(shū)館，現(xiàn)為誡院教學(xué)樓?！靶氯?，舊三年，縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”，磚舊木朽，已如將將就就之舊衣裳了。然情人眼里出西施，書(shū)生鐘愛(ài)不離書(shū)，拙作《書(shū)山抒懷》寫(xiě)道：“山因書(shū)名，書(shū)以山存，無(wú)山之形勝則缺書(shū)之靜遠(yuǎn)，無(wú)書(shū)之精魂則少山之生命。書(shū)山，書(shū)山，志書(shū)也，戀書(shū)也……靜靜的揭頁(yè)聲，悄悄的筆走聲，教師的肺腑之聲，學(xué)子的赤誠(chéng)心聲，構(gòu)成此山此樓不竭之籟，構(gòu)成她的生命之河……書(shū)是書(shū)山的質(zhì)地，是書(shū)山的魂魄，是書(shū)山的情愫！無(wú)形之書(shū)山與有形之書(shū)山相得益彰，有形成為無(wú)形的象征！”

內(nèi)容概要

　　全書(shū)共分9章四大部分：第1至第4章是第一部分，主要基于報(bào)業(yè)的盈利模式討論報(bào)業(yè)市場(chǎng)的廠商均衡、考察報(bào)業(yè)的發(fā)行經(jīng)營(yíng)和內(nèi)容經(jīng)營(yíng)；第5至第7章是第二部分，討論報(bào)業(yè)中政府規(guī)制的存在基礎(chǔ)及方法；第8章是第三部分，討論中國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)體制改革與中國(guó)報(bào)業(yè)的發(fā)育；第9章是第四部分，主要考察報(bào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)周期及未來(lái)。具體而言，各章的主要內(nèi)容如下：　　第1章闡釋報(bào)業(yè)的盈利模式。報(bào)業(yè)的盈利模式是使報(bào)業(yè)得到專門(mén)研究的出發(fā)點(diǎn)之一。本章討論報(bào)業(yè)的盈利模式，并揭示報(bào)業(yè)的盈利模式如何不同于一般壟斷廠商的兩部收費(fèi)?！　〉?章考察報(bào)業(yè)市場(chǎng)的廠商均衡。這一章基于報(bào)業(yè)的盈利模式討論報(bào)業(yè)市場(chǎng)的廠商均衡，考察報(bào)業(yè)廠商在發(fā)行市場(chǎng)、廣告市場(chǎng)的最優(yōu)行為。　　第3章討論報(bào)業(yè)的發(fā)行經(jīng)營(yíng)。主要內(nèi)容包括：①報(bào)紙發(fā)行價(jià)格的確定；②報(bào)紙發(fā)行方式的選擇；③報(bào)紙發(fā)行效率的測(cè)度；④發(fā)行促銷(xiāo)的有效性?！　〉?章探討報(bào)業(yè)的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)。中心議題是考察報(bào)商的最優(yōu)編輯成本支出。　　第5章考察報(bào)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。主要內(nèi)容包括：①用貝恩范式考察中國(guó)報(bào)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；②中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化；③傘形競(jìng)爭(zhēng)模型的簡(jiǎn)單介紹?！　〉?章討論報(bào)業(yè)市場(chǎng)中的信息問(wèn)題。主要討論發(fā)行市場(chǎng)的信息問(wèn)題及在特有盈利模式下這一信息問(wèn)題的消解，廣告市場(chǎng)中的信息問(wèn)題及質(zhì)量信息的傳遞?！　〉?章探討報(bào)業(yè)的政府規(guī)制。主要內(nèi)容包括：①報(bào)業(yè)政府規(guī)制的理論基礎(chǔ)；②西方報(bào)業(yè)的政府規(guī)制；③中國(guó)報(bào)業(yè)的政府規(guī)制。 　　第8章討論中國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)體制改革與中國(guó)報(bào)業(yè)的發(fā)育。主要內(nèi)容包括：①中國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)體制改革的歷程；②現(xiàn)代企業(yè)制度在報(bào)業(yè)的模擬與創(chuàng)建；③改革進(jìn)程中中國(guó)報(bào)業(yè)的發(fā)育?！　〉?章考察報(bào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)周期與未來(lái)。主要內(nèi)容有：①介紹“報(bào)業(yè)消亡論”和中國(guó)報(bào)業(yè)“拐點(diǎn)論”、“寒冬論”；②報(bào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)周期及報(bào)業(yè)由盛轉(zhuǎn)衰的周期特征；③網(wǎng)絡(luò)沖擊下報(bào)紙的未來(lái)。

作者簡(jiǎn)介

　　肖贊軍，1972年6月出生，湖南安化人，西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士?，F(xiàn)為湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授。主要研究方向?yàn)閭髅疆a(chǎn)業(yè)組織、傳媒規(guī)制政策、傳媒融合與競(jìng)爭(zhēng)等。在《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》《國(guó)際新聞界》等刊物發(fā)表學(xué)術(shù)論文十余篇。現(xiàn)主持國(guó)家社科基金青年項(xiàng)目1項(xiàng)；已主持完成省級(jí)課題2項(xiàng)，廳級(jí)課題1項(xiàng)。

書(shū)籍目錄

　　0 緒論　　0.1報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)理基礎(chǔ)　　0.2報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究?jī)?nèi)容　　0.3報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法　　　　1報(bào)業(yè)的盈利模式　　1.1 “二次銷(xiāo)售”　　1.2報(bào)業(yè)的收入結(jié)構(gòu)　　1.3“二次銷(xiāo)售”與兩部收費(fèi)　　1.3.1兩部收費(fèi)　　1.3.2“二次銷(xiāo)售”與兩部收費(fèi)的比較　　　　2報(bào)業(yè)市場(chǎng)的廠商均衡　　2.1廠商均衡I：幾何模型　　2.1.1假設(shè)　　2.1.2報(bào)業(yè)市場(chǎng)的成本結(jié)構(gòu)　　2.1.3 內(nèi)容市場(chǎng)的均衡　　2.1.4廣告市場(chǎng)的均衡　　2.1.5“二元市場(chǎng)”的同時(shí)均衡　　2.1.6存在分類廣告的廠商均衡　　2.2廠商均衡Ⅱ：數(shù)理模型　　2.2.1假設(shè)與模型　　2.2.2壟斷廠商均衡　　　　3報(bào)業(yè)的發(fā)行經(jīng)營(yíng)　　3.1 發(fā)行市場(chǎng)的需求價(jià)格彈性　　3.2發(fā)行方式的選擇　　3.2.1報(bào)紙發(fā)行方式　　3.2.2 自辦發(fā)行與委托發(fā)行的經(jīng)濟(jì)效率比較　　3.2.3報(bào)紙發(fā)行方式選擇的成本法則　　3.2.4 中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)行方式的選擇　　3.3發(fā)行效率的測(cè)度　　3.3.1發(fā)行效率　　3.3.2邊際方法　　3.3.3 總量方法　　3.3.4因素分析方法　　3.3.5 彈性方法　　3.4發(fā)行促銷(xiāo)的有效性　　3.4.1 報(bào)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)　　3.4.2寡頭壟斷市場(chǎng)中發(fā)行促銷(xiāo)有效性的一般理論考察　　3.4.3 中國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)體制改革進(jìn)程中發(fā)行促銷(xiāo)的有效性　　3.4.4 引導(dǎo)發(fā)行促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的政策建議　　　　4報(bào)業(yè)的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)　　4.1 最優(yōu)編輯支出Ⅰ：以發(fā)行收入為參照　　4.2最優(yōu)編輯支出Ⅱ：以廣告收入為參照　　4.2.1免費(fèi)發(fā)行的情形　　4.2.2有償發(fā)行的情形　　　　5報(bào)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)　　5.1市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的一般理論　　5.1.1市場(chǎng)與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)　　5.1.2市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的基本形態(tài)　　5.1.3市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的度量　　5.1.4市場(chǎng)結(jié)構(gòu)形態(tài)的進(jìn)一步細(xì)分　　5.2中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀　　5.2.1市場(chǎng)集中度　　5.2.2市場(chǎng)壁壘　　5.2.3產(chǎn)品差異　　5.3中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化　　5.3.1中國(guó)報(bào)業(yè)現(xiàn)有結(jié)構(gòu)下的競(jìng)爭(zhēng)行為　　5.3.2中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化路徑　　5.4傘形競(jìng)爭(zhēng)模型　　　　6報(bào)業(yè)市場(chǎng)的信息問(wèn)題　　6.1經(jīng)濟(jì)學(xué)中的信息問(wèn)題　　6.1.1市場(chǎng)退化　　6.1.2市場(chǎng)無(wú)法出清　　6.1.3質(zhì)量信息的傳遞　　6.2內(nèi)容市場(chǎng)的信息問(wèn)題及消解　　6.2.1內(nèi)容市場(chǎng)的信息問(wèn)題　　6.2.2特有盈利模式下內(nèi)容市場(chǎng)信息問(wèn)題的消解　　6.3　廣告市場(chǎng)的信息問(wèn)題及質(zhì)量信息的傳遞　　6.3.1廣告市場(chǎng)的信息不對(duì)稱　　6.3.2質(zhì)量信息從廣告主向潛在消費(fèi)者的傳遞　　6.3.3質(zhì)量信息從報(bào)商向廣告主的傳遞　　6.3.4廣告市場(chǎng)免于退化的其他原因　　　　7報(bào)業(yè)的政府規(guī)制　　7.1市場(chǎng)失靈與政府規(guī)制　　7.1.1市場(chǎng)失靈　　7.1.2政府規(guī)制　　7.2報(bào)業(yè)規(guī)制的理論基礎(chǔ)　　7.2.1外部性　　7.2.2雙重產(chǎn)品屬性　　7.2.3信息不對(duì)稱　　7.3西方報(bào)業(yè)的政府規(guī)制：多樣性救助　　7.3.1歐洲報(bào)業(yè)的政府補(bǔ)貼　　7.3.2美國(guó)報(bào)業(yè)的反壟斷豁免　　7.4中國(guó)報(bào)業(yè)的政府規(guī)制　　7.4.1進(jìn)入規(guī)制　　7.4.2價(jià)格規(guī)制　　7.4.3質(zhì)量規(guī)制　　7.4.4退出規(guī)制　　7.4.5其他行為管制　　　　8中國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)體制改革與中國(guó)報(bào)業(yè)的發(fā)育　　8.1中國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)體制改革的歷程　　8.1.1市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的初步嘗試（1978-1995）　　8.1.2報(bào)業(yè)集團(tuán)化改革（1996-2002）　　8.1.3"轉(zhuǎn)企改制"試點(diǎn)與資本經(jīng)營(yíng)嘗試（2003- ）　　8.2中國(guó)報(bào)業(yè)現(xiàn)代企業(yè)制度的模擬與創(chuàng)建　　8.2.1現(xiàn)代企業(yè)制度的模擬　　8.2.2現(xiàn)代企業(yè)制度模擬中的遺憾　　8.2.3現(xiàn)代企業(yè)制度的創(chuàng)建　　8.3改革進(jìn)程中中國(guó)報(bào)業(yè)的發(fā)育　　8.3.1規(guī)模與結(jié)構(gòu)　　8.3.2日?qǐng)?bào)的發(fā)育　　8.3.3廣告市場(chǎng)的發(fā)育　　　　9報(bào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)周期與未來(lái)　　9.1報(bào)業(yè)消亡論與中國(guó)報(bào)業(yè)“寒冬”、“拐點(diǎn)”論　　9.2報(bào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)周期　　9.2.1產(chǎn)業(yè)周期理論與報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)周期　　9.2.2西方報(bào)業(yè)的由盛轉(zhuǎn)衰：以美國(guó)為例　　9.2.3中國(guó)報(bào)業(yè)的“產(chǎn)業(yè)周期”　　9.2.4對(duì)“寒冬”、“拐點(diǎn)”論的簡(jiǎn)要評(píng)論　　9.3網(wǎng)絡(luò)沖擊下的報(bào)紙　　參考文獻(xiàn)　　后記

章節(jié)摘錄

　　0.1　報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)理基礎(chǔ)　　上述困惑主要涉及普遍性與特殊性的問(wèn)題。經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對(duì)象是人類社會(huì)為了生存和發(fā)展所進(jìn)行的物質(zhì)資料的生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。研究的基本問(wèn)題是：如何用相對(duì)稀缺的資源來(lái)滿足無(wú)窮多樣的需要。這一問(wèn)題主要包括：①生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少？②如何生產(chǎn)？③為誰(shuí)生產(chǎn)？④誰(shuí)做出決策，以什么程序進(jìn)行決策？⑤社會(huì)既定的生產(chǎn)資源總量是否得到充分利用，以及如何得到充分利用？①這些問(wèn)題的答案是一般性的，消費(fèi)理論、廠商理論（生產(chǎn)理論和成本理論）、市場(chǎng)理論和分配理論、一般均衡理論、福利經(jīng)濟(jì)理論、信息經(jīng)濟(jì)理論，以及宏觀經(jīng)濟(jì)理論等都具有普遍性。　　對(duì)特定經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、特定生產(chǎn)要素（生產(chǎn)資源）、特殊行業(yè)展開(kāi)專門(mén)研究，便產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)學(xué)分支學(xué)科。比如，對(duì)消費(fèi)環(huán)節(jié)的專門(mén)研究產(chǎn)生了消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)，對(duì)交換環(huán)節(jié)的專門(mén)研究形成了流通　　①　一些著述認(rèn)為經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本問(wèn)題是前四個(gè)（見(jiàn)斯蒂格利茨.經(jīng)濟(jì)學(xué)（上）[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1997：11-12.），一些著述認(rèn)為經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本問(wèn)題是①、②、③、⑤（見(jiàn)宋承先.現(xiàn)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)（微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)）[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，1994：12-13.）。在本質(zhì)上，問(wèn)題①指既定資源的用途；問(wèn)題②指生產(chǎn)的方法和技術(shù)，比如是采用資本密集型技術(shù)還是勞動(dòng)密集型技術(shù)；問(wèn)題③指收入分配問(wèn)題；問(wèn)題④指經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式，是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還是混合經(jīng)濟(jì)（有政府干預(yù)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)）；問(wèn)題⑤指宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率及其改進(jìn)。前三個(gè)問(wèn)題足微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)所研究的問(wèn)題.問(wèn)題⑤是宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)所考察的問(wèn)題。

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