服務營銷理論與實務

前言

　　我國越來越多的高等院校設置了經(jīng)濟管理類學科專業(yè)，這是一個包括經(jīng)濟學、管理科學與工程、工商管理、公共管理、農業(yè)經(jīng)濟管理、圖書檔案學6個二級學科門類和22個專業(yè)的龐大學科體系。2006年教育部的數(shù)據(jù)表明在全國普通高校中經(jīng)濟類專業(yè)布點1518個，管理類專業(yè)布點4328個。其中除少量院校設置的經(jīng)濟管理專業(yè)偏重理論教學外，絕大部分屬于應用型專業(yè)。經(jīng)濟管理類應用型專業(yè)主要著眼于培養(yǎng)社會主義國民經(jīng)濟發(fā)展所需要的德智體全面發(fā)展的高素質專門人才，要求既具有比較扎實的理論功底和良好的發(fā)展后勁，又具有較強的職業(yè)技能，并且又要求具有較好的創(chuàng)新精神和實踐能力?！　≡诋斍伴_拓新型工業(yè)化道路，推進全面小康社會建設的新時期，進一步加強經(jīng)濟管理人才的培養(yǎng)，注重經(jīng)濟理論的系統(tǒng)化學習，特別是現(xiàn)代財經(jīng)管理理論的學習，提高學生的專業(yè)理論素質和應用實踐能力，培養(yǎng)出一大批高水平、高素質的經(jīng)濟管理人才，越來越成為提升我國經(jīng)濟競爭力、保證國民經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展的重要前提。這就要求高等財經(jīng)教育要更加注重依據(jù)國內外社會經(jīng)濟條件的變化適時變革和調整教育目標和教學內容；要求經(jīng)濟管理學科專業(yè)更加注重應用、注重實踐、注重規(guī)范、注重國際交流；要求經(jīng)濟管理學科專業(yè)與其他學科專業(yè)相互交融與協(xié)調發(fā)展；要求高等財經(jīng)教育培養(yǎng)的人才具有更加豐富的社會知識和較強的人文素質及創(chuàng)新精神。要完成上述任務，各所高等院校需要進行深入的教學改革和創(chuàng)新。特別是要搞好有較高質量的教材的編寫和創(chuàng)新?！　〕霭嫔绲念I導和編輯通過對國內大學經(jīng)濟管理學科教材實際情況的調研，在與眾多專家學者討論的基礎上，決定編寫和出版一套面向經(jīng)濟管理學科專業(yè)的應用型系列教材，這是一項有利于促進高校教學改革發(fā)展的重要措施。　　本系列教材是按照高等學校經(jīng)濟類和管理類學科本科專業(yè)規(guī)范、培養(yǎng)方案，以及課程教學大綱的要求，合理定位，由長期在教學第一線從事教學工作的教師立足于21世紀經(jīng)濟管理類學科發(fā)展的需要，深入分析經(jīng)濟管理類專業(yè)本科學生現(xiàn)狀及存在問題，探索經(jīng)濟管理類專業(yè)本科學生綜合素質培養(yǎng)的途徑，以科學性、先進性、系統(tǒng)性和實用性為目標，其編寫的特色主要體現(xiàn)在以下幾個方面：　?。?）關注經(jīng)濟管理學科發(fā)展的大背景，拓寬理論基礎和專業(yè)知識，著眼于增強教學內容的聯(lián)系實際和應用性，突出創(chuàng)造能力和創(chuàng)新意識。

內容概要

　　《服務營銷理論與實務》全面系統(tǒng)地介紹了服務營銷理論與實務。全書分為上下兩篇，共10章內容。上篇為“服務營銷理論”篇，包括服務的特征及其帶來的營銷挑戰(zhàn)、服務環(huán)境下的消費者行為、服務環(huán)節(jié)中的顧客卷入與服務接觸理論、服務質量理論與服務利潤鏈理論5部分；下篇為“服務營銷實務”篇，由服務失誤與服務補救、服務設計、服務傳遞過程管理、服務營銷溝通、全球化背景下的服務管理組成?！　　斗諣I銷理論與實務》提供了與服務營銷有關的大量案例、專欄資料、理論綜述和形式多樣的思考與練習題。理論梳理部分，始終關注相關領域的前沿課題；實踐部分，緊跟經(jīng)濟全球化及信息技術的發(fā)展趨勢，對服務營銷的策略選擇進行了系統(tǒng)研究。各章節(jié)既有綜合性較強的案例，又有與研究主題切合的相關鏈接，實現(xiàn)了理論與實踐的結合?！　　斗諣I銷理論與實務》可作為高等院校經(jīng)濟、管理類專業(yè)的本科教材，也可作為該專業(yè)研究生的參考資料，還可作為營銷人員的參考書。

書籍目錄

上篇 服務營銷理論第1章 服務的特征及其帶來的營銷挑戰(zhàn)1.1 服務的概念與分類1.1.1 服務的概念1.1.2 服務的分類1.2 服務的特征及其給服務營銷帶來的挑戰(zhàn)1.2.1 對服務特征的認識——IHIP模型1.2.2 對服務特征的其他相關理論視角1.2.3 服務營銷面臨的挑戰(zhàn)1.3 服務營銷管理外延的擴展與擴展的服務營銷組合1.3.1 服務營銷管理外延的擴展1.3.2 擴展的服務營銷組合1.4 服務業(yè)的發(fā)展趨勢與服務營銷學的研究進展1.4.1 服務業(yè)的發(fā)展趨勢1.4.2 服務營銷學的發(fā)展趨勢本章小結綜合練習實際操作訓練案例分析第2章 服務環(huán)境下的消費者行為2.1 服務消費者行為研究概述2.1.1 服務消費行為的研究范式2.1.2 服務消費行為的研究思路2.1.3 服務消費者行為研究內容2.2 服務消費行為的特點2.2.1 服務評價的經(jīng)驗特性與信任特性2.2.2 服務感知的風險性2.2.3 服務特征對消費者行為的其他影響2.3 服務消費決策理論2.3.1 風險承擔論2.3.2 心理控制論2.3.3 多重屬性論2.3.4 理論對比2.4 服務消費決策模型2.4.1 購前階段2.4.2 消費階段2.4.3 購后評價階段2.5 服務消費中的服務感知和感知風險2.5.1 消費者的服務感知2.5.2 服務消費中的感知風險本章小結綜合練習實際操作訓練案例分析第3章 服務環(huán)節(jié)中的顧客卷入與服務接觸理論3.1 服務環(huán)節(jié)中的顧客卷入3.1.1 顧客卷入概念的提出3.1.2 服務中的顧客卷入程度3.2 基于顧客卷入程度的服務分類3.2.1 作用于人體的服務3.2.2 作用于有形物品的服務3.2.3 作用于人的意識的服務3.2.4 作用于無形資產(chǎn)的服務3.2.5 服務分類的營銷啟示3.3 服務環(huán)節(jié)中顧客卷入模式設計3.3.1 顧客卷入給服務營銷帶來的挑戰(zhàn)3.3.2 顧客卷入程度設計3.4 服務接觸理論3.4.1 服務接觸理論的提出與發(fā)展3.4.2 服務環(huán)節(jié)中的服務接觸點管理本章小結綜合練習實際操作訓練案例分析第4章 服務質量理論4.1 服務質量的內涵與特性4.1.1 服務質量的內涵4.1.2 服務質量的特性4.1.3 服務質量的維度4.1.4 對5個經(jīng)典維度的定位4.2 服務質量的度量4.2.1 PZB的SERVQUAL Scale方法4.2.2 服務期望模型4.2.3 有關服務質量的其他觀點4.3 服務質量與顧客滿意的關系4.3.1 顧客滿意的界定4.3.2 服務質量與顧客滿意的關系4.3.3 顧客滿意的度量4.3.4 總結4.4 服務質量的管理4.4.1 PZB服務質量差距模型4.4.2 服務質量7差距模型4.4.3 服務質量差距分析的意義4.4.4 彌合服務差距提高服務質量的策略本章小結綜合練習實際操作訓練案例分析第5章 服務利潤鏈理論5.1 顧客中心的理念5.1.1 內部顧客和外部顧客的劃分5.1.2 顧客角色的多元化特征5.1.3 以顧客為中心5.2 服務利潤鏈的模型5.2.1 模型簡介5.2.2 服務利潤鏈理論來源5.2.3 服務利潤鏈中各種關系的闡述5.2.4 服務利潤鏈模型的貢獻5.2.5 服務利潤鏈理論的應用5.3 服務人員與內部營銷5.3.1 服務人員的關鍵作用5.3.2 內部營銷本章小結綜合練習實際操作訓練案例分析下篇 服務營銷實務第6章 服務失誤與服務補救6.1 服務失誤6.1.1 服務失誤的界定6.1.2 服務失誤的分類6.1.3 服務失誤的歸因6.1.4 服務失誤的嚴重程度6.1.5 服務失誤產(chǎn)生的影響6.2 服務補救6.2.1 服務補救的定義6.2.2 服務補救的維度6.2.3 服務補救的原則及時機6.2.4 服務補救的程序6.2.5 文化對服務補救策略的影響6.2.6 服務補救的效果評價6.2.7 服務補救的研究展望本章小結綜合練習實際操作訓練案例分析第7章 服務設計7.1 服務設計的內容概述7.1.1 服務藍圖的基本框架7.1.2 服務設計藍圖示例7.2 設計中顧客角色的定位7.2.1 顧客角色分析7.2.2 基于顧客角色定位的服務設計7.3 服務設計中標準的界定7.3.1 建立顧客定義服務標準的必要性7.3.2 、顧客定義標準的分類7.3.3 顧客定義標準的建立7.4 服務場景的設計及有形展示策略的實施7.4.1 服務場景對消費者的影響7.4.2 服務場景的環(huán)境要素與有形展示策略7.4.3 服務場景的設計與評估7.5 技術進步在服務設計中的運用7.5.1 技術進步在員工設計中的應用7.5.2 技術進步在顧客設計中的應用7.5.3 技術進步在服務場景設計中的應用本章小結綜合練習實際操作訓練案例分析第8章 服務傳遞過程管理8.1 服務過程理論概述8.1.1 服務過程理論簡述8.1.2 服務過程管理的特征8.1.3 服務過程管理內容8.2 對員工的管理8.2.1 員工管理的兩種方法8.2.2 選擇"生產(chǎn)線法"還是"授權法"8.2.3 可供企業(yè)選擇的4種組合8.3 對顧客的管理8.3.1 對顧客期望的管理8.3.2 排隊管理8.3.3 服務需求管理8.3.4 平衡服務需求與服務能力的策略8.4 服務渠道管理8.4.1 服務渠道的特征8.4.2 可供服務組織選擇的渠道8.4.3 服務渠道創(chuàng)新8.4.4 服務渠道的位置選擇本章小結綜合練習實際操作訓練案例分析第9章 服務營銷溝通9.1 服務營銷溝通概述9.1.1 服務營銷溝通的重要性9.1.2 服務溝通要素9.1.3 服務整合營銷溝通模式9.2 服務承諾管理9.2.1 服務承諾概述9.2.2 服務承諾的實施9.3 服務消費者教育9.3.1 服務企業(yè)對消費者教育的必要性9.3.2 服務企業(yè)開展消費者教育的內容9.3.3 服務企業(yè)開展消費者教育的途徑與方法9.4 口碑傳播9.4.1 服務營銷巾口碑傳播的重要性9.4.2 對口碑傳播進行管理——口碑營銷本章小結綜合練習實際操作訓練案例分析第10章 全球化背景下的服務管理10.1 服務全球化的動因與挑戰(zhàn)10.1.1 服務全球化動力因素10.1.2 服務全球化的挑戰(zhàn)10.2 服務外包對服務營銷的影響10.2.1 服務外包的概述10.2.2 全球服務外包業(yè)務發(fā)展特點及趨勢10.2.3 全球化服務外包業(yè)務對服務營銷的影響10.3 服務企業(yè)的傘球營銷戰(zhàn)略10.3.1 服務企業(yè)全球營銷戰(zhàn)略緯度與內涵10.3.2 服務企業(yè)全球化戰(zhàn)略10.4 服務企業(yè)國際市場進入模式10.4.1 國際市場進入模式概述10.4.2 服務企業(yè)國際市場進入模式10.4.3 服務企業(yè)國際市場進入模式選擇的特點10.4.4 影響服務企業(yè)國際市場進入模式選擇的因素10.5 文化差異對服務營銷的影響10.5.1 認識文化差異10.5.2 文化差異對服務營銷的影響本章小結綜合練習實際操作訓練案例分析參考文獻

章節(jié)摘錄

　　上篇 服務營銷理論　　第1章 服務的特征及其帶來的營銷挑戰(zhàn)　　1.1 服務的概念與分類　　1.1.1 服務的概念　　經(jīng)濟學領域研究服務概念可追溯到亞當·斯密（Adam Smith）時代，而市場服務營銷界對服務概念的研究大致是從20世紀50、60年代開始的。迄今為止，還沒有嚴謹?shù)膶Α胺铡钡睦碚摱x，西方市場營銷專家試圖從不同的角度為服務做定義，每一種都或多或少地概括了服務的某些特征。　　關于服務概念的界定，可以說是眾說紛紜，僅各國營銷專家和權威機構給服務下的定義就不下幾十種，以下列舉一些具有代表性的定義。　　1960年，美國市場營銷協(xié)會（AMA）最先給服務下定義為：“用于出售或者是與產(chǎn)品連帶出售的活動、利益或滿足感?！焙笥侄x為：“服務是通過交換，為顧客提供有價值的利益或者滿足的一切行為?！薄　?963年，美國著名學者威利·J·雷根（William J.Regan）把“服務”定義為“直接提供滿足（交通、租房）或者與有形商品或其他服務一起提供滿足的不可感知話動”?！　?966年，Rathmal認為， “服務是一種行為、一種表現(xiàn)、一種努力”?！　?974年，威廉·J·斯坦頓（William J.Stanton）進一步進行解釋，認為服務是“可被獨立識別的不可感知活動，為消費者或工業(yè)用戶提供滿足感，但并非一定要與某個產(chǎn)品或服務連在一起出售”。古門森（Gummesson）認為，“服務是一種不能自產(chǎn)自用，只能買賣交易的東西。”

編輯推薦

　　叢書特點：　　科學實用：面向應用型人才就業(yè)，具備大量當前實用案例，注重培養(yǎng)學生實踐能力。　　2.內容新穎：借鑒國內外最新教材，融會當前最新理論，遵循最新發(fā)布的各項準則、規(guī)范?！　?.系列完整：把握財經(jīng)管理專業(yè)相關學科、課程之間的關系，整個系列體系嚴密完整。　　4.方便教學：網(wǎng)上提供完備的電子教案、習題參考答案等教學資源，適合教學需要。

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