市場營銷

前言

　　高等職業(yè)教育是我國高等教育的重要組成部分，是職業(yè)教育的高層次教育。它的培養(yǎng)目標(biāo)是實(shí)用型、技能型人才；課程內(nèi)容應(yīng)體現(xiàn)知識性、職業(yè)性，符合崗位要求。為了適應(yīng)當(dāng)前職業(yè)教育改革的需要，突出職業(yè)教育的特色，滿足高等職業(yè)院校對實(shí)用教材的要求，特編寫本書。本書適用于高職高專市場營銷專業(yè)及其他經(jīng)濟(jì)類專業(yè)，也可作為相關(guān)職業(yè)群體的培訓(xùn)教材或參考用書?！　≡诒緯木帉戇^程中，考慮到市場營銷是一門以理論為基礎(chǔ)、應(yīng)用為導(dǎo)向的學(xué)科，為了讓學(xué)生能夠符合營銷崗位要求，本書各章用實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目引導(dǎo)并融會營銷理論，主要脈絡(luò)是以營銷概念及營銷觀念為認(rèn)知起點(diǎn)，在市場營銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略為企業(yè)選擇目標(biāo)市場進(jìn)行市場定位，并圍繞目標(biāo)市場定位設(shè)計(jì)企業(yè)的營銷組合，即設(shè)計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略。本書考慮到企業(yè)營銷組合執(zhí)行過程易出現(xiàn)的策略偏差，加入營銷管理與營銷診斷的內(nèi)容?！　≡诰唧w的教材編寫內(nèi)容中，本書遵循實(shí)用和便于學(xué)生掌握的原則，突出以下特色?！　。?）每章開篇用實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目引導(dǎo)理論知識，融會崗位技能?！　。?）內(nèi)容精簡，章節(jié)安排合理，同時(shí)為了讓學(xué)生深入淺出地理解營銷理論，根據(jù)理論需要設(shè)置為“案例窗”和“知識窗”，引入大量案例與營銷相關(guān)的知識，增加趣味性和實(shí)用性?！　。?）在實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目執(zhí)行過程中，各章節(jié)后面提供了實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)，為各章的項(xiàng)目實(shí)施確定方向與要求，從而保證了項(xiàng)目實(shí)施完畢后學(xué)生在營銷技能上有所提高。　　本書由鐘立群和張秀芳擔(dān)任主編，張幸花擔(dān)任副主編，各章編寫分工為：唐山職業(yè)技術(shù)學(xué)院鐘立群編寫第3章，唐山職業(yè)技術(shù)學(xué)張秀芳編寫第2章和第4章，廣東郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院張幸花編寫第7章和第8章，齊齊哈爾大學(xué)楊延鵬編寫第5章和第6章，唐山職業(yè)技術(shù)學(xué)院佟偉編寫第1章，天津?yàn)I海職業(yè)學(xué)院田士丹編寫第9章和第10章?！　≡诰帉懕緯倪^程中，參閱了大量的資料，并得到了任淑艷、于翠華、胡德華等各位老師的幫助及北京大學(xué)出版社和兄弟院校的大力支持，在此一并表示衷心的感謝！　　由于編者的水平有限，書中難免有疏漏之處，敬請廣大讀者批評指正。

內(nèi)容概要

　　《市場營銷》每章均以實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目為引導(dǎo)，通過執(zhí)行實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目提高營銷技能。為了讓學(xué)生全面掌握市場營銷知識，具有較強(qiáng)的營銷實(shí)踐能力，《市場營銷》的主要脈絡(luò)是以營銷概念及營銷觀念為認(rèn)知起點(diǎn)，在市場營銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略為企業(yè)選擇目標(biāo)市場進(jìn)行市場定位，并圍繞目標(biāo)市場定位設(shè)計(jì)企業(yè)的營銷組合，即設(shè)計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略。《市場營銷》考慮到企業(yè)營銷組合執(zhí)行過程易出現(xiàn)的策略偏差，加入營銷管理與營銷診斷的內(nèi)容?！　　妒袌鰻I銷》結(jié)構(gòu)緊湊，理論聯(lián)系實(shí)際，實(shí)用性較強(qiáng)，既可作為高職高專院校市場營銷專業(yè)教材，也可作為其他專業(yè)和企業(yè)管理人員自學(xué)用書。

書籍目錄

第1章 市場與市場營銷1.1 市場營銷概述1.1.1 市場營銷學(xué)的概念群1.1.2 市場分析1.1.3 市場營銷的職能1.1.4 市場營銷新趨勢1.2 市場營銷的觀念1.2.1 傳統(tǒng)的市場營銷觀念1.2.2 現(xiàn)代的市場營銷觀念1.2.3 傳統(tǒng)營銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念的差異本章小結(jié)知識練習(xí)第2章 市場營銷環(huán)境2.1 市場營銷環(huán)境概述2.1.1 市場營銷環(huán)境的含義及其分類2.1.2 市場營銷環(huán)境的特征2.1.3 企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的作用2.2 直接營銷環(huán)境2.2.1 企業(yè)2.2.2 供應(yīng)商2.2.3 營銷渠道2.2.4 目標(biāo)顧客2.2.5 競爭者2.2.6 公眾2.3 間接營銷環(huán)境2.3.1 人口環(huán)境2.3.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境2.3.3 自然環(huán)境2.3.4 科技環(huán)境2.3.5 政治法律環(huán)境2.3.6 社會文化環(huán)境2.4 市場營銷環(huán)境分析2.4.1 市場環(huán)境分析的方法與步驟2.4.2 環(huán)境分析的基本策略本章小結(jié)知識練習(xí)第3章 消費(fèi)者購買行為分析與調(diào)研3.1 消費(fèi)者購買行為分析3.1.1 消費(fèi)者需要3.1.2 消費(fèi)者購買動機(jī)3.1.3 消費(fèi)者購買行為3.1.4 消費(fèi)者購買決策過程3.1.5 影響消費(fèi)者購買行為的因素3.2 顧客讓渡價(jià)值理論3.2.1 顧客讓渡價(jià)值3.2.2 顧客滿意度3.3 市場調(diào)研3.3.1 市場調(diào)研的含義、內(nèi)容及類型3.3.2 市場調(diào)研的步驟3.3.3 市場調(diào)研的方法3.3.4 市場調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)本章小結(jié)知識練習(xí)第4章 STP營銷戰(zhàn)略分析4.1 STP營銷戰(zhàn)略4.1.1 STP營銷戰(zhàn)略概述4.1.2 STP營銷戰(zhàn)略的步驟4.1.3 STP營銷戰(zhàn)略在企業(yè)中的應(yīng)用4.2 市場細(xì)分4.2.1 市場細(xì)分的概念及依據(jù)4.2.2 市場細(xì)分的作用4.2.3 市場細(xì)分的原則4.2.4 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)4.3 目標(biāo)市場選擇4.3.1 目標(biāo)市場及目標(biāo)市場選擇的概念4.3.2 選擇目標(biāo)市場應(yīng)滿足的條件4.3.3 選擇目標(biāo)市場策略4.3.4 選擇目標(biāo)市場策略應(yīng)考慮的因素4.4 目標(biāo)市場定位4.4.1 目標(biāo)市場定位的概念及作用4.4.2 目標(biāo)市場定位的策略4.4.3 目標(biāo)市場定位的步驟4.5 市場營銷組合4.5.1 市場營銷組合概述4.5.2 制定市場營銷組合遵循的原則4.5.3 市場營銷組合決策本章小結(jié)知識練習(xí)第5章 產(chǎn)品策略5.1 產(chǎn)品及產(chǎn)品組合策略5.1.1 產(chǎn)品及整體產(chǎn)品的概念5.1.2 產(chǎn)品的分類5.1.3 產(chǎn)品組合的概念5.1.4 產(chǎn)品組合策略5.2 產(chǎn)品生命周期的理論與策略5.2.1 產(chǎn)品生命周期5.2.2 產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略5.2.3 特殊的產(chǎn)品生命周期形態(tài)5.2.4 延長產(chǎn)品生命周期5.3 新產(chǎn)品開發(fā)5.3.1 新產(chǎn)品的含義及類型5.3.2 新產(chǎn)品的開發(fā)程序5.3.3 新產(chǎn)品開發(fā)的原則5.3.4 新產(chǎn)品開發(fā)與開發(fā)管理策略5.4 塑造產(chǎn)品品牌5.4.1 品牌和商標(biāo)5.4.2 品牌設(shè)計(jì)的原則5.4.3 品牌策略5.5 包裝5.5.1 包裝的定義及分類5.5.2 包裝設(shè)計(jì)的原則5.5.3 包裝策略本章小結(jié)知識練習(xí)第6章 價(jià)格策略6.1 營銷定價(jià)的依據(jù)6.1.1 營銷定價(jià)的概念6.1.2 營銷定價(jià)的目標(biāo)6.1.3 營銷定價(jià)的影響因素6.1.4 企業(yè)定價(jià)的程序6.2 營銷的定價(jià)方法6.2.1 成本導(dǎo)向定價(jià)法6.2.2 需求導(dǎo)向定價(jià)法6.2.3 競爭導(dǎo)向定價(jià)法6.3 營銷定價(jià)策略6.3.1 新產(chǎn)品定價(jià)策略6.3.2 生命周期不同階段定價(jià)策略6.3.3 歧視定價(jià)策略6.3.4 折扣定價(jià)策略6.3.5 心理定價(jià)策略6.3.6 產(chǎn)品組合定價(jià)策略6.3.7 隨行就市的定價(jià)策略6.4 價(jià)格調(diào)整策略本章小結(jié)知識練習(xí)第7章 分銷渠道策略7.1 分銷渠道概述7.1.1 分銷渠道的概念7.1.2 分銷渠道的作用7.1.3 分銷渠道的類型7.1.4 分銷渠道的模式7.2 分銷渠道策略概述7.2.1 影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素7.2.2 分銷渠道的基本策略7.3 分銷渠道的評估與管理7.3.1 分銷渠道的評估標(biāo)準(zhǔn)7.3.2 分銷渠道的激勵(lì)7.3.3 分銷渠道的考核本章小結(jié)知識練習(xí)第8章 促銷策略8.1 促銷及促銷組合8.1.1 促銷的概念及方式8.1.2 促銷組合概念及促銷組合的基本策略8.1.3 影響促銷組合因素8.2 人員推銷8.2.1 人員推銷概念及特點(diǎn)8.2.2 人員推銷的作用8.2.3 人員推銷的過程8.2.4 人員推銷的技巧8.2.5 推銷人員的管理8.3 廣告宣傳8.3.1 廣告宣傳的概念及特點(diǎn)8.3.2 廣告宣傳的原則8.3.3 廣告媒體及其選擇依據(jù)8.3.4 廣告宣傳內(nèi)容與設(shè)計(jì)8.3.5 廣告的效果評價(jià)8.4 公共關(guān)系8.4.1 公共關(guān)系的概念及特點(diǎn)8.4.2 開展公共關(guān)系的原則8.4.3 開展公共關(guān)系的方式8.5 營業(yè)推廣8.5.1 營業(yè)推廣的概念及特點(diǎn)8.5.2 營業(yè)推廣的方式8.5.3 營業(yè)推廣時(shí)應(yīng)考慮的因素本章小結(jié)知識練習(xí)第9章 企業(yè)營銷管理與營銷診斷9.1 企業(yè)營銷管理9.1.1 企業(yè)營銷管理定義及內(nèi)容9.1.2 市場營銷計(jì)劃9.1.3 市場營銷組織9.1.4 市場營銷執(zhí)行9.1.5 市場營銷控制9.2 企業(yè)營銷診斷概述9.2.1 營銷診斷的概念以及與相關(guān)概念的關(guān)系9.2.2 營銷診斷的性質(zhì)與特點(diǎn)9.2.3 營銷診斷的內(nèi)容與原則9.2.4 營銷診斷的分類與基本程序9.3 制定企業(yè)營銷診斷書9.3.1 營銷診斷的內(nèi)容9.3.2 撰寫企業(yè)營銷診斷書的程序本章小結(jié)知識練習(xí)第10章 市場營銷新視角10.1 國際市場營銷10.1.1 國際市場營銷特點(diǎn)10.1.2 國際市場營銷環(huán)境10.1.3國際市場營銷的營銷組合策略10.2 網(wǎng)絡(luò)營銷10.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念10.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)10.2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的步驟10.2.4 網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷組合策略10.3 直復(fù)營銷10.3.1 直復(fù)營銷的概念10.3.2 直復(fù)營銷的特點(diǎn)10.3.3 直復(fù)營銷的策略10.4 綠色營銷10.4.1 綠色營銷的概念10.4.2 綠色營銷的特點(diǎn)10.4.3 綠色營銷的營銷策略10.5 服務(wù)營銷10.5.1 服務(wù)營銷的概念10.5.2 服務(wù)營銷的特征10.5.3 服務(wù)營銷的組合策略本章小結(jié)知識練習(xí)參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　推銷觀念（又稱銷售觀念）也是許多企業(yè)所奉行的一種市場觀念，表現(xiàn)為“我賣什么，顧客就買什么”。這種觀念認(rèn)為，如果順其自然，消費(fèi)者通常不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因而企業(yè)必須積極推銷和進(jìn)行大量促銷活動。這一觀念認(rèn)為消費(fèi)者通常會表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，企業(yè)如果能針對消費(fèi)者的心理，采取一系列有效的推銷和促銷手段，使消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生興趣，刺激消費(fèi)者大量購買是完全可能的。　　推銷觀念被大量地用于推銷那些非渴求商品，就是指購買者一般不會想到要去購買的商品，如保險(xiǎn)、百科全書和墓地。這些行業(yè)善于使用各種推銷技巧來尋找潛在顧客，并用強(qiáng)力推銷方法說服他們接受其產(chǎn)品。　　推銷觀念是賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)換期間產(chǎn)生的。第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，由于科技進(jìn)步及科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品產(chǎn)量迅速增加，逐漸出現(xiàn)市場商品供過于求的狀況，企業(yè)間競爭日益激烈。尤其是1929年的世界性經(jīng)濟(jì)大危機(jī)，更使許多企業(yè)家認(rèn)識到產(chǎn)品銷路成了企業(yè)生命攸關(guān)的問題。企業(yè)不能只集中力量發(fā)展生產(chǎn)，價(jià)廉物美的產(chǎn)品也未必能賣得出去。企業(yè)要在日益激烈的競爭中求得生存和發(fā)展，必須重視和加強(qiáng)推銷工作，因而他們提出的口號是：“我們賣什么就要盡快賣掉”。由于推銷導(dǎo)向型企業(yè)只是努力將自己生產(chǎn)的產(chǎn)品推銷出去，而不考慮這些產(chǎn)品是否滿足消費(fèi)者的需要以及銷售以后顧客的意見，所以推銷觀念仍屬于以產(chǎn)定銷的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)?！　〈蠖鄶?shù)公司在產(chǎn)品過剩時(shí)，也常常奉行推銷觀念。他們的近期目標(biāo)是銷售其能夠生產(chǎn)的東西，而不是生產(chǎn)市場所需的產(chǎn)品。在一個(gè)現(xiàn)代化的工業(yè)經(jīng)濟(jì)中，生產(chǎn)能力已經(jīng)提高到這樣一個(gè)水平，絕大多數(shù)市場都是買方市場，賣主不得不拼命地爭奪顧客。潛在顧客受到大量電視廣告、報(bào)紙廣告、推銷電話的圍攻。在每一個(gè)回合中，總有人盡力想賣掉一批東西。其結(jié)果是公眾把營銷同強(qiáng)力推銷和廣告混為一談了。

編輯推薦

　　針對性強(qiáng)：切合職業(yè)教育目標(biāo)，重點(diǎn)培養(yǎng)職業(yè)能力，側(cè)重技能傳授；科學(xué)實(shí)用：面向應(yīng)用型人才的就業(yè)，具備大量當(dāng)前實(shí)用案例分析研究，注重培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力；內(nèi)容新穎：借鑒國內(nèi)外最新的教材，融會當(dāng)前最新的理論，遵循最新發(fā)布的各項(xiàng)準(zhǔn)則、規(guī)范；系列完整：把握財(cái)經(jīng)管理專業(yè)相關(guān)學(xué)科、課程之間的關(guān)系，整個(gè)系列體系嚴(yán)密完整；方便教學(xué)：網(wǎng)上提供完備的電子教秦、習(xí)題參考答案等教學(xué)資源，適合教學(xué)需要。

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