愛(ài)上便宜貨：追求折扣的代價(jià)

前言

　　前言　　劣幣驅(qū)逐良幣　　梅薩機(jī)場(chǎng)（Airport Mesa）是造訪亞歷桑納州聖多納市（Sedona，譯注：著名的靈修地點(diǎn)，傳說(shuō)中可直通聖靈的地方）時(shí)的熱門(mén)景點(diǎn)，尤其是日落時(shí)分，夕陽(yáng)餘暉映照在紅巖上，信眾們到此靜坐冥想，這是個(gè)神祕(mì)時(shí)刻。印第安人相信聖多納是令人敬畏的地方，它是個(gè)聖地。否則你要怎麼解釋這裡超自然的奇幻景象，以及紅巖環(huán)繞的大峽谷所形成的壯麗景觀呢？　　或者更確切的說(shuō)，你要怎麼解釋這裡的超強(qiáng)渦流磁場(chǎng)。一個(gè)經(jīng)驗(yàn)主義者很堅(jiān)定的告訴我，渦流磁場(chǎng)就是地球磁力線結(jié)合所形成的共振能量場(chǎng)，能讓我們的心智自由不再受限、心靈獲得重生。雖然我努力試著不去相信這些，但當(dāng)夕陽(yáng)西沉，地表溫度下降，我的意志也跟著動(dòng)搖。儘管不願(yuàn)意，但我已逐漸感應(yīng)到這種氛圍。就在這個(gè)時(shí)候，有東西讓我分了心，它們閃閃發(fā)亮，彷彿比散布整個(gè)大峽谷的印第安納瓦和族（Navajo）編製的毛毯還耀眼，我情不自禁地被周邊販賣(mài)的項(xiàng)鍊、戒指、手鐲等銀製品和半寶石給吸引了。拿這些手工藝品給遊客鑑賞的人，看起來(lái)飽經(jīng)風(fēng)霜，而這些手工藝品正是出自他們之手。一條銀製鍊子加上一個(gè)綠松石墜子，只要8美元！誰(shuí)能抵得住這種誘惑？我為我的女兒們各買(mǎi)了一條。這位印第安婦人將手工寶石放進(jìn)一個(gè)塑膠三明治袋裡，微笑著對(duì)我說(shuō)，「兩條賣(mài)你15美元就好?！刮倚南脒@真是太劃算了！　　在回旅館的路上，有個(gè)同事向我透露，我買(mǎi)的銀製項(xiàng)鍊和綠松石墜子，其實(shí)是錫製品和玻璃做的。他算了一下，這些東西加起來(lái)的價(jià)值只比那個(gè)塑膠三明治袋高一點(diǎn)。我雖然假裝失望，但我對(duì)這個(gè)事實(shí)真相並不感到意外。我並不期待我買(mǎi)回家的是高級(jí)珠寶，品質(zhì)不是重點(diǎn)。我或許沒(méi)有得到該有的價(jià)值，但我有個(gè)「劃算的交易」，我說(shuō)服自己，「同樣的飾品在聖多納市區(qū)的手工藝品店，要價(jià)肯定高多了。最重要的是，我並沒(méi)有做錯(cuò)，至少我賺到了折扣！」　　零售價(jià)是騙人的把戲　　美國(guó)人非常喜歡減價(jià)品，反而讓自己吃了大虧。今天的零售價(jià)是騙傻子的把戲。我們周遭有許多折扣商店、大型零售商店、百貨店的地下廉價(jià)商場(chǎng)、一美元商店、清倉(cāng)拍賣(mài)會(huì)，比歷史上任何時(shí)候都還要多。我們每星期都會(huì)購(gòu)買(mǎi)許多減價(jià)商品，從打折的洗衣粉到買(mǎi)一送一的汽車(chē)都有。所以我們可以說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)數(shù)十年來(lái)一再被提起的「顧客至上」，肯定深信不已。但減價(jià)品雖然滿街都是，美國(guó)消費(fèi)者卻常為開(kāi)支過(guò)多而苦惱。華頓商學(xué)院行銷學(xué)教授波爾頓（Lisa Bolton）說(shuō)，有個(gè)好理由可以解釋這種矛盾。她說(shuō)，我們絕大多數(shù)人對(duì)於價(jià)格訂定會(huì)涉及哪些因素完全沒(méi)概念?！赶M(fèi)者不會(huì)去想那些被他們買(mǎi)回家的商品背後還有哪些成本，」她說(shuō)，「消費(fèi)者往往將價(jià)格和利潤(rùn)聯(lián)想在一起，而且高估了毛利?！埂　?008年中期，原物料與糧食價(jià)格飆漲到歷史高點(diǎn)，似乎印證了不受控制的通膨（而非通縮）將為我們帶來(lái)大災(zāi)難，我們內(nèi)心深處最恐懼的事就要成真。我們心想這下好了，我們真的就要面對(duì)高物價(jià)了！加上近年來(lái)，公司利潤(rùn)與工資調(diào)整已變成一場(chǎng)零和遊戲（沒(méi)有雙贏的可能），我們?cè)觞N能不擔(dān)心呢？?jī)嵐苌a(chǎn)力有驚人成長(zhǎng)，一般家庭所得經(jīng)通貨膨脹率調(diào)整後，在2000年至2007年間減少了1,175美元，而同時(shí)期的公司利潤(rùn)卻成長(zhǎng)了一倍。國(guó)內(nèi)生產(chǎn)毛額突然大增，一般美國(guó)民眾卻（因?qū)嵸|(zhì)所得降低和債務(wù)增加）失去了社會(huì)地位與信念，而物價(jià)飆升似乎正是問(wèn)題的核心。　　金融家李維（Leon Levy）曾寫(xiě)道，「改變逐步向我們靠近……，常常沒(méi)有合理的解釋，但一如往常它是商業(yè)世界的一部分。我們只有在事後才會(huì)了解，這個(gè)世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向?！拐勂鸾鹑谑澜?，這個(gè)道理尤其一針見(jiàn)血。我們擔(dān)心不受控制的通貨膨脹會(huì)帶動(dòng)物價(jià)飆升，這種恐懼深植在一般民眾心裡，如此根深柢固，以致我們總以為我們這一代的商品和服務(wù)的價(jià)格，遠(yuǎn)高於我們的父母或祖父母那一代。很少人注意到，大部分的消費(fèi)品價(jià)格（甚至包括糧食和燃料）近幾十年來(lái)，都呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)。有幾項(xiàng)驚人的事實(shí)告訴你：比起1970年代，2007年我們?cè)谝路拈_(kāi)支減少32%、在食物的支出減少18%、對(duì)家電的開(kāi)支更減少52%，而在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)和維修汽車(chē)方面，開(kāi)支則減少24%?！　】萍肌⑷蚧c低價(jià)　　科技帶動(dòng)的全球化讓物價(jià)降到了谷底，幾乎每個(gè)類別的商品都受到影響。這個(gè)趨勢(shì)在2008年後期尤其明顯，人們渴望低價(jià)的情緒達(dá)到最高點(diǎn)。當(dāng)時(shí)就連高級(jí)百貨公司Sake、Nordstrom也投入這個(gè)瘋狂大減價(jià)的行列，甚至因此威脅到它們自有品牌的名聲。電視每天都在播送這些低價(jià)促銷畫(huà)面，也助長(zhǎng)了「以更少錢(qián)買(mǎi)到更多東西」（more for less）的狂熱。網(wǎng)路上也充斥著折扣商品。　　有折扣不是很好嗎？愛(ài)減價(jià)的天性不是已深入我們社會(huì)的DNA嗎？不管是伊斯坦堡的地毯商或馬拉喀什（Marrakesh）四處可見(jiàn)的傳統(tǒng)市集，有哪個(gè)社會(huì)不愛(ài)討價(jià)還價(jià)？這些傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)跟美國(guó)家庭購(gòu)物頻道HSN（Home Shopping Network）、折扣服裝零售商飛琳地下商場(chǎng)（Filene's Basement）和eBay又有什麼不同？　　簡(jiǎn)言之，上述問(wèn)題的答案都是肯定的。只不過(guò)古老市集是建立在買(mǎi)賣(mài)雙方的權(quán)力平衡上，這在今天幾乎已不存在。不管我們過(guò)去賦予公司多少社會(huì)責(zé)任，近代爆發(fā)的一連串公司醜聞和經(jīng)營(yíng)錯(cuò)誤，從恩龍（Enron）、哈里伯頓（Halliburton）、花旗（Citibank），到馬多夫（Michael Madoff）肆無(wú)忌憚的龐式騙局，我們對(duì)公司的信任早已動(dòng)搖，而這種不信任感也延伸到零售買(mǎi)賣(mài)上。即便在聖多納這樣的聖地，我們似乎也會(huì)受騙上當(dāng)成為冤大頭。　　華盛頓布魯金斯學(xué)會(huì)（Brookings Institute）高級(jí)研究員貝利（Martin Neil Bailey）說(shuō)，我們會(huì)懷疑商家的要價(jià)比我們應(yīng)該支付的還要高，有這種質(zhì)疑很合理。畢竟，有許多零售業(yè)者的要價(jià)高得驚人?！赶M(fèi)者的世界很兩極，」貝利說(shuō)，「我們有些人錙銖必較，但也有些人捨得在高級(jí)精品店Barneys花2,500美元買(mǎi)一個(gè)手提包?！埂　〕制蕉摚覀冎写蟾藕芏嗳硕紱](méi)聽(tīng)過(guò)Barneys，更別提到那兒買(mǎi)東西了。然而，我們相信不管是超市或五金行，所有零售業(yè)者的訂價(jià)策略都跟Barneys如出一轍，那就是我們相信商人會(huì)習(xí)慣性地提高價(jià)格，因?yàn)樗麄冇袡?quán)力這麼做，而商品價(jià)格之所以高低不一，不是商品品質(zhì)有差異，而是依銷售人員愚弄我們的能力而定。我們普遍都認(rèn)為，「商品價(jià)格偏高，」華頓商學(xué)院行銷學(xué)教授波爾頓說(shuō)?！溉藗兩钚抛约罕磺弥駱悾?dāng)了冤大頭！」　　這樣的不信任致使我們判斷錯(cuò)誤。人類學(xué)家紀(jì)爾茲（Clifford Geertz）曾寫(xiě)道，在傳統(tǒng)市場(chǎng)上，資訊是「匱乏的、稀少的、不平衡的、未有效溝通的，而且受到高度重視。我們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、訂價(jià)方式和生產(chǎn)成本所知相當(dāng)有限，而且……尋找資訊是我們上市集買(mǎi)東西時(shí)最重要的生活體驗(yàn)了?！辜o(jì)爾茲對(duì)中東市集的洞察，其實(shí)更適用於現(xiàn)今的市場(chǎng)。資訊不足的採(cǎi)買(mǎi)者（其實(shí)就是大多數(shù)的消費(fèi)者）很本能地將各商家定價(jià)不同的原因，歸結(jié)於每個(gè)商家的銷售手段不一樣，而不是因?yàn)榉?wù)或品質(zhì)有差異，抑或設(shè)計(jì)或材質(zhì)不同。基本上，我們相信零售商愈貪婪，售價(jià)就愈高?！　∪A頓商學(xué)院行銷學(xué)教授波爾頓稱此為具有「黏力」（sticky）的信念，也就是儘管事實(shí)並非如此，我們還是會(huì)堅(jiān)持這樣的想法。她跟我說(shuō)，「要去除『價(jià)格並不公平』這個(gè)觀念非常困難，就算我們面對(duì)的是相當(dāng)合理的價(jià)格也一樣?！垢愕氖?，在消費(fèi)兩極化的市場(chǎng)上，「產(chǎn)品價(jià)值」與「店家要價(jià)」有時(shí)真的差異非常大。以高級(jí)精品店Barneys的手提包為例，這個(gè)精美皮製品的進(jìn)貨成本可能遠(yuǎn)低於賣(mài)價(jià)。儘管零售業(yè)將加成幅度視為最高機(jī)密，但確實(shí)有一些精品店的高級(jí)手提包要價(jià)，是生產(chǎn)成本的13倍以上。Barneys會(huì)竭盡全力壓低進(jìn)貨成本，但Barneys的顧客卻沒(méi)有對(duì)等的權(quán)力要求降價(jià)。一般顧客根本不能跟大型連鎖商家討價(jià)還價(jià)，要求它們拿掉剝削顧客的加成。　　傳統(tǒng)市集就沒(méi)有這種限制了。市集文化認(rèn)定買(mǎi)方與賣(mài)方是互惠互利的關(guān)係，因?yàn)椴还芩麄兪欠癖舜诵湃?，買(mǎi)賣(mài)雙方都需要彼此。買(mǎi)方與賣(mài)方都是市集的一份子，而討價(jià)還價(jià)只是個(gè)儀式，看哪一方較能掌控情勢(shì)。傳統(tǒng)市集的發(fā)展有賴於買(mǎi)賣(mài)雙方都能從交易中獲利，如此才能為整個(gè)社群謀求最大的福祉?！　〖o(jì)爾茲寫(xiě)道，「不管參與市集者之間的權(quán)利、財(cái)富、知識(shí)、技能或地位差距有多大（很有可能相差很大），顧客主義講求的是互惠互利，經(jīng)常上門(mén)來(lái)買(mǎi)肉或毛料的人，對(duì)店家有制約力量，反之亦然，肉販或賣(mài)毛料的店家對(duì)?？鸵灿兄萍s能力?！鼓愕难蛉赓u(mài)貴了，他肯定也不會(huì)將他的碗便宜賣(mài)給你，或是下回你光顧他的理髮店時(shí)，他就給你剪個(gè)難看的髮型?！　”磺弥駱惖倪[客　　做生意的人當(dāng)然都希望賣(mài)價(jià)愈高愈好，但他們也希望顧客會(huì)再度上門(mén)，更何況那些顧客都是他們的鄰居、家人和朋友。逛傳統(tǒng)市集的人一定知道，通常遊客或外地來(lái)的人很容易在這裡被敲竹槓，成了冤大頭?！　∥覀兛梢暂p易地從日常生活中想出類似以下的情境。想像你正在找部二手車(chē)，你有特定需要的年份、車(chē)款和配備?，F(xiàn)在假設(shè)你有個(gè)好朋友（同時(shí)也是你的好鄰居）正要出售你要的這種車(chē)款，而且他的住處離你家不遠(yuǎn)?；逗脦讉€(gè)理由，你很有可能（雖然不是百分之百肯定）寧願(yuàn)向你的鄰居兼好友買(mǎi)車(chē)。相對(duì)於經(jīng)銷商，你可能較信任你的鄰居，就算不幸的，你不是非常信任他，也沒(méi)關(guān)係，至少你知道他住哪裡，而且距離你家不遠(yuǎn)。此外，你向他買(mǎi)車(chē)，讓他賺了一筆，而你也做到了敦親睦鄰；你的鄰居說(shuō)不定會(huì)拿這筆錢(qián)，去修繕破舊的車(chē)庫(kù)或修補(bǔ)屋頂。相反的，你要是向經(jīng)銷商買(mǎi)車(chē)，你讓他和他的經(jīng)銷處賺了一筆，而你卻要面對(duì)許多未知狀況。當(dāng)然任何交易都有其優(yōu)缺點(diǎn)，但歸結(jié)到一個(gè)重點(diǎn)是：向鄰居或好友買(mǎi)二手車(chē)，我們感覺(jué)是向自家人買(mǎi)車(chē)；而向經(jīng)銷商買(mǎi)車(chē)，讓我們感覺(jué)自己像會(huì)被敲竹槓的遊客?！　≡谧非蟮蛢r(jià)的年代，我們?nèi)际沁[客，只能倚賴賣(mài)方從它的上游供應(yīng)商那兒爭(zhēng)取到最低的進(jìn)貨成本，並期待它將省下的成本回饋給我們，讓我們享有低價(jià)。然而，零售商（特別是折扣商店）卻辜負(fù)了我們對(duì)他們的信任。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主阿克洛夫（George Akerlof）以一個(gè)思考實(shí)驗(yàn)為此問(wèn)題提出解釋。　　假設(shè)一夸脫的高品質(zhì)純牛奶批發(fā)價(jià)是1美元、加水稀釋過(guò)的牛奶批發(fā)價(jià)是0.6美元；而一般人願(yuàn)意付0.8美元買(mǎi)一夸脫已加水稀釋的牛奶，或付1.2美元買(mǎi)純牛奶。如果賣(mài)方知道他們將有合理利潤(rùn)，而買(mǎi)方也知道他們買(mǎi)回家的是什麼，這將會(huì)是一個(gè)互惠互利的公平交易。但如果買(mǎi)方無(wú)法分辨牛奶的品質(zhì)，那麼這兩種牛奶的價(jià)格就必須相同，假設(shè)一夸脫是0.9美元，在這樣的體系運(yùn)作下，誠(chéng)實(shí)賣(mài)高品質(zhì)純牛奶的商人會(huì)破產(chǎn)，而不誠(chéng)實(shí)賣(mài)加水牛奶的商人卻賺得更多。因此，我們可以推估，不用多久所有賣(mài)牛奶的人都會(huì)加水稀釋牛奶，以賺取更大利潤(rùn)。而消費(fèi)者還以為自己占了便宜（只要付0.9美元，而不是1.2美元），但實(shí)際上卻成了冤大頭（原本只要付0.8美元，卻付了0.9美元）。經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱此為格雷欣法則（Gresham's Law），也就是「劣幣驅(qū)逐良幣法則」，由十六世紀(jì)的英國(guó)商人格雷欣公爵（Sir Thomas Gresham）在向伊莉莎白女王提出改鑄貨幣建議時(shí)首次提出?！　「窭仔婪▌t對(duì)今天的美國(guó)社會(huì)有非常明顯而深遠(yuǎn)的影響，我們的採(cǎi)購(gòu)方式、做生意的方法，以及對(duì)金錢(qián)的用法與看法，在在反映了這個(gè)新現(xiàn)實(shí)。在現(xiàn)今的全球經(jīng)濟(jì)運(yùn)作下，我們每天都處?kù)丁赣酶俚馁Y源做更多事」的挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)既令人興奮，也令人擔(dān)憂。這是個(gè)令人振奮的時(shí)刻，而對(duì)還沒(méi)準(zhǔn)備好的人來(lái)說(shuō)未來(lái)卻是充滿危險(xiǎn)。我希望這本書(shū)能提供世人警訊，同時(shí)給予指引，讓讀者避開(kāi)這一路上的障礙、危險(xiǎn)路段和落石，還有超速監(jiān)視，同時(shí)不會(huì)錯(cuò)過(guò)沿途的美景?！　⊥扑]序　　高成本的低價(jià)策略　　──美國(guó)西北大學(xué)行銷學(xué)博士、政大企研所特聘教授 洪順慶　　價(jià)格，尤其是低價(jià)，一直是企業(yè)界吸引消費(fèi)者上鉤的有效武器。消費(fèi)者喜歡低價(jià)的商品，零售店內(nèi)琳瑯滿目的商品，當(dāng)標(biāo)榜大拍賣(mài)、降價(jià)促銷、On Sale時(shí)，總是吸引人山人海的群眾瘋狂搶購(gòu)。不過(guò)，人們大肆搶購(gòu)這些便宜貨，其實(shí)並非出自真正需要或喜愛(ài)這些商品，而是喜歡「低價(jià)」或「折扣」本身，人們覺(jué)得占到便宜。消費(fèi)者喜歡低價(jià)本身，自己覺(jué)得占到便宜的情況很多，例如在觀光旅遊時(shí)，觀光景點(diǎn)販賣(mài)的劣質(zhì)廉價(jià)品；量販店銷售的大包裝廉價(jià)品或大拍賣(mài)的商品；路邊攤販銷售的商品；在充斥折扣告示牌的賣(mài)場(chǎng)買(mǎi)回家後，又後悔不已的東西?！　∽髡咄高^(guò)實(shí)地研究訪查多家公司，如奢華品牌暢貨購(gòu)物中心(outlet)、瑞典家具巨擘宜家家具(IKEA)、天天都低價(jià)(Every Day Low Price)霸主沃爾瑪(Wal-Mart)、專家學(xué)者的徵詢、訪談數(shù)十位不具名的中國(guó)勞工、科學(xué)家和公共衛(wèi)生教授、親身經(jīng)驗(yàn)等途徑，發(fā)現(xiàn)很多零售業(yè)者的重要招術(shù)就是，玩弄參考價(jià)和選擇特定商品打折，主導(dǎo)消費(fèi)者每天的購(gòu)買(mǎi)行為。但大多數(shù)人都沒(méi)注意到，也從不感到懷疑。消費(fèi)者被賣(mài)場(chǎng)的折扣商品所吸引，不但多買(mǎi)了許多不是真正需要的劣質(zhì)低價(jià)品，也多買(mǎi)了一些昂貴的高價(jià)品，不但不知道受騙，還自以為占便宜?！　?shù)十年以來(lái)，從美國(guó)零售業(yè)開(kāi)始興起，在前所未有的低價(jià)熱潮中，企業(yè)不斷壓低成本，導(dǎo)致愈來(lái)愈多的廉價(jià)勞工，甚至到世界各地尋找廉價(jià)勞工，特別是那些未確實(shí)實(shí)行環(huán)境與勞工權(quán)益法規(guī)的國(guó)家，當(dāng)然也助長(zhǎng)了很多很多血汗工廠。不幸的是，低價(jià)的商品不僅為上游供應(yīng)鏈的生產(chǎn)工廠創(chuàng)造了貧窮的工廠工人，也導(dǎo)致零售業(yè)低薪的零售業(yè)員工。因?yàn)榇笮土闶蹣I(yè)者已成為現(xiàn)代行銷通路結(jié)構(gòu)的領(lǐng)袖，他們不但有能力要求上游供應(yīng)鏈業(yè)者壓低價(jià)格；他們也壓低本身員工的工資。以世界上最富強(qiáng)的美國(guó)來(lái)說(shuō)，落入貧窮線以下的美國(guó)勞工中，有三分之一受雇於零售業(yè)?！　〉土淖罱K商品價(jià)格是否給消費(fèi)者帶來(lái)更大的福利，如同沃爾瑪?shù)男驴谔?hào)：「省錢(qián)帶來(lái)更好的生活」(Save Money, Live Better)？事實(shí)上，所有的量販店和大型零售商最常使用的技倆就是「損失領(lǐng)導(dǎo)」(Loss Leadership)策略。也就是折扣商店將低價(jià)促銷商品放在店內(nèi)最顯眼的位置，給消費(fèi)者每樣商品都低價(jià)的錯(cuò)覺(jué)；其實(shí)消費(fèi)者在其他非促銷商品付出更高的代價(jià)。消費(fèi)者以為省到錢(qián)，其實(shí)付出更高的代價(jià)。而且，消費(fèi)者通常不會(huì)珍惜以低價(jià)買(mǎi)入的商品，又會(huì)造成進(jìn)一步的浪費(fèi)。　　也許你會(huì)認(rèn)為低價(jià)給企業(yè)帶來(lái)更大的競(jìng)爭(zhēng)力，但是低價(jià)對(duì)企業(yè)最嚴(yán)重的影響可能是阻礙企業(yè)創(chuàng)新，因?yàn)楫?dāng)公司以價(jià)格為主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，為了節(jié)省成本，裁員、雇用便宜勞工，要比高風(fēng)險(xiǎn)的創(chuàng)新更容易提高盈餘。這一切的惡性循環(huán)的源頭，就是低廉的零售價(jià)格所導(dǎo)致?！　”緯?shū)對(duì)臺(tái)灣企業(yè)界的重要啟示是，應(yīng)該揚(yáng)棄全面成本領(lǐng)導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)思維、以市場(chǎng)導(dǎo)向哲學(xué)經(jīng)營(yíng)品牌。哈佛大學(xué)教授波特( M. Porter)曾在一九八○ 年代提出企業(yè)一般性策略有三：全面成本領(lǐng)導(dǎo)(Overall Cost Leadership)、差異化(Differentiation)、集中(Focus)。臺(tái)灣採(cǎi)納全面成本領(lǐng)導(dǎo)的公司幾乎都是代工生產(chǎn)型(OEM)，特色是積極興建有效率規(guī)模的廠房、追求經(jīng)驗(yàn)累積以降低成本、嚴(yán)密的成本和固定開(kāi)銷的控制。為了貫徹此一策略，不斷尋找最低生產(chǎn)成本的生產(chǎn)基地，從中國(guó)沿海的珠三角、長(zhǎng)三角、渤海灣，一直到內(nèi)陸大西部，甚至在越南、印尼、寮國(guó)、柬埔寨等地。低價(jià)的魔咒不但至少間接導(dǎo)致鴻海(富士康)工廠工人的不幸事件，百名以上臺(tái)灣學(xué)者譴責(zé)血汗工廠的汙名；面板業(yè)大廠如奇美、華映、友達(dá)等集體涉及美國(guó)反托拉斯(Anti-trust)訴訟，臺(tái)灣企業(yè)家更必須前往美國(guó)服刑；這些都是全面成本領(lǐng)導(dǎo)策略思維下，始料未及所導(dǎo)致的高成本，將來(lái)也可能會(huì)付出更高的代價(jià)?！　∨_(tái)灣企業(yè)界應(yīng)發(fā)展一套植基於品牌的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，建立品牌經(jīng)營(yíng)的新核心能力。企業(yè)制定行銷策略的基本原則，是以非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的思維，在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造正向差異化。有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)家會(huì)利用各種推廣促銷策略、提升產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)、開(kāi)發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品、發(fā)展新經(jīng)營(yíng)模式、創(chuàng)造獨(dú)特品牌形象等方式，才是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)之道。　　推薦序　　假裝活在一個(gè)美好的時(shí)代　　小小書(shū)房店主 虹風(fēng)　　可以想像有這樣的生活：每天吃的鮮果蔬菜，肉食、海鮮，來(lái)自無(wú)毒、有機(jī)的在地產(chǎn)地；一群人，有些人種菜下田，有些人忙碌地將這些美好的蔬果，分送至各個(gè)社區(qū)。這些食物不坐飛機(jī)，也不繞行地球數(shù)圈；不用農(nóng)藥，也不會(huì)為了讓它快速生長(zhǎng)或者延長(zhǎng)食用期限，添加任何傷害土地、傷害身體的成分。每日桌上餐餚產(chǎn)地來(lái)源清楚，如果你願(yuàn)意，你還能知道，生產(chǎn)者面對(duì)自己所生產(chǎn)的食物的故事、態(tài)度與堅(jiān)持。　　科技改變了人們的生活，也改變了我們對(duì)於生活的態(tài)度。然而對(duì)於這樣的改變，我們是欣然接受，或者是「不得不如此」，甚少有人能夠理性思考，遑論面對(duì)。確實(shí)有那麼一群人，理解到這個(gè)現(xiàn)實(shí)：對(duì)於所有商品的來(lái)源，無(wú)論是吃下肚的、買(mǎi)來(lái)用的、玩的、生活必需的，我們都已經(jīng)無(wú)法確保那些商品的品質(zhì)。因此，他們選擇了一般人看來(lái)會(huì)是不可思議且艱辛的生活：親手或者募集一群有志一同的人栽種、養(yǎng)殖、製造生活所需，拒絕血汗商品（其中來(lái)自中國(guó)以及開(kāi)發(fā)中國(guó)家的為多），不吃不用進(jìn)口貨，不使用傷害土地、環(huán)境的商品，面對(duì)廉價(jià)折扣商品毫不動(dòng)心?！　榇耍@樣的人們，將不會(huì)走進(jìn)麥當(dāng)勞、肯德雞、超商、大型賣(mài)場(chǎng)；也不會(huì)買(mǎi)三雙一百元的襪子，兩件399的衣服；不會(huì)去10元商店，也不會(huì)到處尋找折扣商品?！　∥液茈y想像自己能過(guò)這樣的生活，我想大部分的人也是。因?yàn)樯鲜龅南M(fèi)習(xí)性，已經(jīng)深入我們的生活縫隙，無(wú)所不在?！　√热粽f(shuō)，「比價(jià)」是消費(fèi)者必備的「技能」，那麼「折扣」則已經(jīng)成為消費(fèi)性場(chǎng)所、商人必備的「手段」?！柑焯於急阋恕埂ⅰ纲I(mǎi)貴通報(bào)」、「我發(fā)誓我最便宜」的宣傳語(yǔ)句人們朗朗上口；「貨比三家不吃虧」，現(xiàn)今的實(shí)質(zhì)意涵是：哪家價(jià)格比較低，消費(fèi)者才不吃虧。百貨商場(chǎng)一年到頭的折扣季，各類商場(chǎng)新品上市不到一季就立刻下殺，改型包裝再推出依舊刺激不了消費(fèi)，就直接清倉(cāng)跳樓拍賣(mài)。為此，中、大型的「暢貨中心」應(yīng)運(yùn)而生，為的是要讓我們，一買(mǎi)再買(mǎi)?！　　稅?ài)上便宜貨：追求折扣的代價(jià)》的作者雪爾開(kāi)始追溯這波折扣競(jìng)爭(zhēng)的原因，跟我自己開(kāi)始拒絕某些商品、消費(fèi)行為的原由有點(diǎn)類似。她為了參加晚宴，必須搭配一雙長(zhǎng)靴，價(jià)格考量下，她捨棄了昂貴的義大利靴子，選擇一雙由中國(guó)進(jìn)口的。兩年後她發(fā)現(xiàn)，這雙靴子靜靜地躺在櫥櫃裡，跟許多她不再穿戴、甚或已經(jīng)變形的衣物堆在一起。當(dāng)初她所認(rèn)為「十分劃算的交易」，卻得來(lái)「一次拋」的後果。而我自己，則是在某個(gè)深夜下班回家，風(fēng)雨淒冷的晚上，突然想吃炸雞，毫不猶豫地就走進(jìn)了「I’m loving it」的麥當(dāng)勞，帶回了已經(jīng)淒冷、乾瘦並且花掉我一百多元的炸雞套餐之後，突然理解：對(duì)於麥當(dāng)勞的幸福想像，並非來(lái)自我對(duì)於麥當(dāng)勞食品的真正感受，而是被媒體廣告所引導(dǎo)。　　許多年後，不再走進(jìn)麥當(dāng)勞、肯德雞的自己，經(jīng)常被以為是「理念」、「價(jià)值觀」導(dǎo)向，而選擇拒吃。然而我十分明白：除非你能夠意識(shí)，並且徹底明白，你選擇的生活並未讓你的生活更美好，你所追求的幸福，並非如自己所願(yuàn)地給自己帶來(lái)幸福，要不然，你沒(méi)有任何道理「必須」得改變。一顆疑惑的種子種下，有可能可以成樹(shù)結(jié)果。對(duì)於麥當(dāng)勞的疑惑，讓我開(kāi)始追溯麥當(dāng)勞以及其他有關(guān)的議題，慢慢地，類似的拒購(gòu)範(fàn)疇開(kāi)始擴(kuò)張?！　榱松钇焚|(zhì)、或?yàn)榱松眢w健康為由，選擇性地買(mǎi)或不買(mǎi)某些商品，一般的消費(fèi)者或許還能夠支持、身體力行。然而《愛(ài)上便宜貨》所談的，恐怕是更大規(guī)模、全球化趨勢(shì)下，加速惡化的折扣競(jìng)爭(zhēng)，「每個(gè)人」將付出的代價(jià)，包括：劣幣驅(qū)逐良幣，真正品質(zhì)好的商品，可能因?yàn)椴粩车蛢r(jià)商品而逐漸退出市場(chǎng)；各個(gè)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造力下降，這一點(diǎn)尤其是作者所極力呼籲的惡果。由於販?zhǔn)鄣蛢r(jià)商品、強(qiáng)調(diào)不可思議地折扣優(yōu)惠的商場(chǎng)，實(shí)際上利潤(rùn)的折損並未自行吸收，而是轉(zhuǎn)嫁到成本：一端是壓迫供應(yīng)商，另一端則是大量採(cǎi)用低廉的人力。此外，還包括跨國(guó)企業(yè)為了壓低成本，將環(huán)境、土地傷害轉(zhuǎn)嫁至未開(kāi)發(fā)或開(kāi)發(fā)中國(guó)家，為了跨國(guó)販?zhǔn)巯捏@人的里程數(shù)及二氧化碳、大量製造低價(jià)傾銷的商品，對(duì)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的殺傷，更是無(wú)法回復(fù)?！　∠M(fèi)者以為「賺到」的下殺折扣，事實(shí)是：那是從這些商人以外的，每個(gè)在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的人們（無(wú)論遠(yuǎn)近）身上所「擠」出來(lái)的血汗錢(qián)?！　《覀兺ǔＲ踩菀淄?，我們自己或者身邊的親朋好友，也在某些產(chǎn)業(yè)鏈裡成為「被犧牲」的一群。每個(gè)人都可以稍微回想一下：上次加薪是什麼時(shí)候？「不景氣」、「大環(huán)境不好」是唯一可以拿來(lái)解釋的理由嗎？或者，我們自己的購(gòu)買(mǎi)行為，決定了我們自己的薪資酬庸的幅度？　　同樣的故事，我想也發(fā)生在現(xiàn)今的臺(tái)灣書(shū)市。二○○六年七月，「小小書(shū)房」成立以來(lái)，面對(duì)臺(tái)灣書(shū)市日以劇烈的折扣競(jìng)爭(zhēng)，我們做了很多調(diào)整，將近四年來(lái)，也面臨很大的壓力。無(wú)論我們的選書(shū)有多好的風(fēng)格、對(duì)於書(shū)的內(nèi)容掌握有多深的專業(yè)，空間的營(yíng)造有多麼的友善，都不能迴避多數(shù)讀者以「折扣價(jià)格」選擇購(gòu)買(mǎi)，廠商以「進(jìn)量」決定進(jìn)貨成本所帶來(lái)的兩端壓力?！　「緯?shū)作者的預(yù)期相同，對(duì)於「產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造力的消耗」，觀察臺(tái)灣出版產(chǎn)業(yè)僅只十多年的自己，可說(shuō)是感觸良多。　　面對(duì)自身存亡，我們或許可以選擇「鳥(niǎo)獸分飛」，然而，面對(duì)作為臺(tái)灣文化根本的「出版產(chǎn)業(yè)」，我們更擔(dān)憂的事是，許多同樣在出版產(chǎn)業(yè)的朋友們，面對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意、精力、能量，甚至理想，已經(jīng)逐漸消耗。企畫(huà)、行銷人員思考的不是一本書(shū)的內(nèi)容該如何行銷，而是哪個(gè)通路要打幾折、要哪些贈(zèng)品、宣傳資源；業(yè)務(wù)做的不是去哪邊開(kāi)拓商機(jī)，而是每天接通路端來(lái)的抱怨電話，誰(shuí)拿到比較好的折扣進(jìn)價(jià)、誰(shuí)為什麼可以打到幾折，過(guò)了愈來(lái)愈短的新書(shū)銷售期之後，要想方設(shè)法拜託通路將大量的退書(shū)以多少折扣趕緊賣(mài)掉；本土創(chuàng)作者的版稅一步步被擠壓，出書(shū)類型的空間愈見(jiàn)狹窄……而在如此愈來(lái)愈難發(fā)揮創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)裡，我所知道的，同樣也是讀者的出版業(yè)的朋友們，對(duì)於折扣書(shū)也是趨之若鶩，無(wú)法抵擋。　　讀者呢？低價(jià)折扣書(shū)對(duì)你真的是「劃算的、超值的交易」嗎？為了購(gòu)滿一定金額可以享受多少元折扣，有人可以在上班時(shí)間，上網(wǎng)花掉數(shù)個(gè)小時(shí)選書(shū)，還無(wú)法結(jié)賬；為了一折的誘惑，要耗時(shí)費(fèi)工地一頁(yè)頁(yè)翻看、尋覓那「命運(yùn)裡的一本書(shū)」；為了湊滿5本75折，你帶回了不需要、也不知道為什麼自己要買(mǎi)的其他書(shū)……　　無(wú)數(shù)的時(shí)間，你可以拿來(lái)做其他「更重要的事」，看起來(lái)因?yàn)檎劭鄱∠聛?lái)金錢(qián)，實(shí)際上被拿來(lái)購(gòu)買(mǎi)更多你不見(jiàn)得需要的東西上。這些原本可以花在「更值得」的事物上的、有形無(wú)形的「資產(chǎn)」，就這樣被消耗掉了。你可曾疑惑過(guò)，在無(wú)盡折扣下殺的世界裡，賺到的究竟是誰(shuí)？我只能說(shuō)，當(dāng)你深入這些低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、折扣至上的產(chǎn)業(yè)裡一些背後環(huán)節(jié)，你將會(huì)明白：賺到的人，絕對(duì)不會(huì)是消費(fèi)者，你?！　《铱偸且苫螅郝斆鞯哪?，怎麼會(huì)不明白呢？　　

內(nèi)容概要

　　折扣就是薪水沒(méi)漲的最大元兇　　追求低價(jià)，會(huì)要付出驚人代價(jià)！　　想「俗」又大碗，只怕「俗」到破碗！！　　折扣大戰(zhàn)，誰(shuí)是贏家？　　現(xiàn)代人都渴望成本愈低愈好、東西愈便宜愈劃算，在追求「盡可能便宜」的同時(shí)，我們的口袋飽滿了嗎？生活品質(zhì)更好了嗎？　　?折扣是薪水沒(méi)漲的最大元兇　　根據(jù)美國(guó)資料顯示，廉價(jià)商店的開(kāi)張，會(huì)帶動(dòng)周邊地區(qū)的薪資和福利水準(zhǔn)降低1%，而零售業(yè)員工的所得更縮水1.5%，損失最多的則集中在大都會(huì)區(qū)?！　?減價(jià)熱潮抹殺了創(chuàng)造力　　在追求低價(jià)的熱潮中，更容易抹殺了產(chǎn)品的創(chuàng)新性和創(chuàng)造力。又因?yàn)闄C(jī)器量產(chǎn)的利潤(rùn)驚人，低價(jià)需求降低了技能門(mén)檻，相對(duì)犧牲了製作的用心精神。　　?折扣擾亂消費(fèi)者的心緒　　作者從社會(huì)、行銷、心理等不同領(lǐng)域找出證據(jù)，揭露我們?yōu)楹螣釔?ài)追求低價(jià)，讓讀者一窺自己內(nèi)心又愛(ài)又不安的不理性，並闡釋渴望便宜商品的內(nèi)在需求?！　?擁抱低價(jià)是默許黑心貨的存在　　血汗工廠不關(guān)心工作環(huán)境的危險(xiǎn)性，不在乎商品的品質(zhì)，也不在意產(chǎn)品能否持久。如果消費(fèi)者與製造商一味追求低價(jià)，就是默許黑心商品的存在?！　【蛹腋浇牧控湹辍⒋筚u(mài)場(chǎng)、暢貨中心，可能就是讓我們生活品質(zhì)不佳，收入萎縮的原因之一?？此乒?jié)約美德、縮衣節(jié)食的生活，卻是貪婪的作祟、欲求的不滿足。我們的消費(fèi)習(xí)慣及生活態(tài)度，將因閱讀這本書(shū)而反省改變?！　∫?yàn)槲覀冏非蟆副M可能便宜」，造成製造工廠紛紛移至勞動(dòng)成本較低的市場(chǎng)，犧牲了工匠主義和產(chǎn)品完整性的基本價(jià)值。相對(duì)的，我們的經(jīng)濟(jì)、政治和心理也付出了極大的代價(jià)?！　睦吓f的工業(yè)區(qū)到熱鬧的商業(yè)區(qū)，幾乎在美國(guó)的每個(gè)角落都對(duì)「低價(jià)」有無(wú)法自拔的著迷。這種普遍存在卻又鮮少人研究的「癮」，被視為是我們這個(gè)時(shí)代最具影響力與破壞力的市場(chǎng)力量，也是這個(gè)不安寧世界日益動(dòng)盪的強(qiáng)力引擎。我們對(duì)低價(jià)的執(zhí)迷，也致使我們過(guò)度消費(fèi)，這不僅有害健康、破壞環(huán)境，還會(huì)降低我們的生活品質(zhì)?！　〉蛢r(jià)是如此吸引人，讓我們根本忘了曾對(duì)低價(jià)抱持質(zhì)疑。作者找出人們愛(ài)折扣商品的歷史原由，從工業(yè)革命、組裝線生產(chǎn)，到折扣商店的出現(xiàn)及它以後的發(fā)展，都看得到追求最低價(jià)的蹤跡。本書(shū)介紹幾位折扣商店發(fā)展史上的重要人物，包括伍爾沃斯（F. W. Woolworth）、法考夫（Eugene Ferkauf）等，法考夫的廉價(jià)連鎖商店柯維特（E. J. Korvette），是讓顧客的價(jià)值觀走出傳統(tǒng)的始祖之一。美國(guó)戰(zhàn)後興起的連鎖商店，讓我們看重便利更勝於品質(zhì)，而大賣(mài)場(chǎng)的出現(xiàn)更讓我們徹底改觀，變成無(wú)可救藥地愛(ài)上低價(jià)、便宜貨，而忽視商品的耐用性與手工價(jià)值。　　這種認(rèn)知的轉(zhuǎn)變帶給我們無(wú)窮後患：它助長(zhǎng)環(huán)境惡化、擴(kuò)大債務(wù)（包括個(gè)人和國(guó)家）、所得不增反減、各有立場(chǎng)的社群團(tuán)體爭(zhēng)論不休，以及許許多多的社經(jīng)問(wèn)題，其中包括最近這波全球性的經(jīng)濟(jì)大海嘯?！　∥覀円冻龅拇鷥r(jià)不勝枚舉，然而主流經(jīng)濟(jì)學(xué)卻告訴我們，低價(jià)可以活絡(luò)自由市場(chǎng)，對(duì)提升生產(chǎn)力有益。魯佩爾?雪爾從歷史、社會(huì)、行銷、心理，甚至經(jīng)濟(jì)等不同領(lǐng)域找出證據(jù)，顛覆我們過(guò)去深信不疑的傳統(tǒng)智慧。揭露我們?yōu)楹芜@麼愛(ài)追求低價(jià)，讓讀者一窺自己內(nèi)心又愛(ài)又不安的不理性，並闡釋我們渴望便宜商品的內(nèi)在需求，如何為我們的心理和社交生活帶來(lái)各種樂(lè)趣?！　◆斉鍫?雪爾的研究調(diào)查有充分的立論依據(jù)和極為詳盡的剖析，徹底打破低價(jià)的神話，並首次揭露追求便宜背後的驚人代價(jià)?！　?guó)內(nèi)外名家推薦　　虹　風(fēng) 小小書(shū)房店主　　洪順慶 政大企研所特聘教授　　詹偉雄 學(xué)學(xué)文創(chuàng)志業(yè)副董事長(zhǎng)　　楊　照 作家、評(píng)論家　　楊儒門(mén) 248農(nóng)學(xué)市集主辦者　　蘭　萱 中廣「蘭萱時(shí)間」節(jié)目主持人　　上次加薪是什麼時(shí)候？「不景氣」、「大環(huán)境不好」是唯一可以拿來(lái)解釋的理由嗎？消費(fèi)者以為「賺到」的下殺折扣，事實(shí)是：商人以外，每個(gè)在產(chǎn)業(yè)鏈上的人們身上所「擠」出來(lái)的血汗錢(qián)?！憧稍苫筮^(guò)，在無(wú)盡折扣下殺的世界裡，賺到的究竟是誰(shuí)？……絕對(duì)不會(huì)是消費(fèi)者，你?！　々ぉ?虹風(fēng) 小小書(shū)房店主　　低廉的最終商品價(jià)格是否給消費(fèi)者帶來(lái)更大的福利，如同沃爾瑪?shù)男驴谔?hào)：　　「省錢(qián)帶來(lái)更好的生活」？　　── 洪順慶 政大企研所特聘教授　　美國(guó)人一向愛(ài)便宜商品，這本書(shū)勇敢地告訴我們，那種喜愛(ài)已演變成具破壞力的執(zhí)迷。雪爾藉由深入報(bào)導(dǎo)，向世人說(shuō)明現(xiàn)代繁多的社會(huì)問(wèn)題，部分要?dú)w咎於我們對(duì)低價(jià)無(wú)止境的追求。導(dǎo)致製造工廠移至勞動(dòng)成本較低的市場(chǎng)，犧牲了工匠主義和產(chǎn)品完整性的基本價(jià)值。誠(chéng)如本書(shū)所證明：物有所值，一分錢(qián)一分貨?！　々ぉ?湯瑪斯（Dana Thomas，《廉價(jià)的奢華》作者）　　天下沒(méi)有白吃的午餐，雪爾力證，我們?yōu)楸阋松唐犯冻隽藰O高的代價(jià)。希望本書(shū)能說(shuō)服世人在消費(fèi)時(shí)做不同的選擇，從根本做起，徹底改變個(gè)人的消費(fèi)行為?！　々ぉ?莉蔻恩（Lizabeth Cohen，《消費(fèi)者共和國(guó)》作者）　　看完本書(shū)探討的折扣歷史和人們愛(ài)便宜貨的狂熱，下次進(jìn)百貨商場(chǎng)採(cǎi)買(mǎi)時(shí)，想法將大不同。非常值得一讀！　　── 法羅斯（James Fallows，《來(lái)自明日廣場(chǎng)的明信片》作者）　　在全球經(jīng)濟(jì)陷入混亂之際，雪爾提出有關(guān)成本、價(jià)格和價(jià)值的精闢觀點(diǎn)，告訴我們一項(xiàng)交易背後，除了價(jià)格，還存在其他因素，說(shuō)它是『偷竊』也不為過(guò)！　　── 麥奇本（Bill McKibben，《在地的幸福經(jīng)濟(jì)》作者）　　美國(guó)人滿足物質(zhì)生活的祕(mì)訣，就是花更少錢(qián)買(mǎi)更多東西。這看來(lái)很簡(jiǎn)單的生活概念，在雪爾的嚴(yán)謹(jǐn)檢視下卻發(fā)現(xiàn)它一點(diǎn)都不單純。本書(shū)仔細(xì)檢視傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)所認(rèn)定的事實(shí)，以及近年華爾街、全球化主義者輕率預(yù)示的未來(lái)，並糾出當(dāng)中的謬誤。當(dāng)前局勢(shì)一片混亂，我們?nèi)绾握J(rèn)清自己？便宜價(jià)格對(duì)我們的意義是什麼？雪爾提供了答案。　　── 曼恩（Charles C. Mann，《1491》作者）　　延伸閱讀　　朱敬一、林全，《經(jīng)濟(jì)學(xué)的新視野》　　馬丁?賈克，《當(dāng)中國(guó)統(tǒng)治世界》　　費(fèi)雪曼，《中國(guó)企業(yè)無(wú)限公司》　　費(fèi)希曼，《沃爾瑪效應(yīng)》　　史威格，《大腦煉金術(shù)》

作者簡(jiǎn)介

　　《亞特蘭大月刊》（The Atlantic Monthly）雜誌特派員，也為《紐約時(shí)報(bào)雜誌》、《華盛頓郵報(bào)》、《發(fā)現(xiàn)》（Discover）雜誌、《種子》（Seed）雜誌等多家媒體撰稿。著作有：《飢餓基因》（The Hungry Gene, 2003），揭露當(dāng)今肥胖流行背後的祕(mì)密，這本書(shū)被譯為六國(guó)語(yǔ)言發(fā)行。雪爾目前任教於波士頓大學(xué)，教授科學(xué)新聞。

書(shū)籍目錄

目次給讀者的話　　追求低價(jià)，讓我們更迷失前言　　劣幣驅(qū)逐良幣第1章　折扣商改變了零售業(yè)第2章　低價(jià)的創(chuàng)始人第3章　折扣擾亂消費(fèi)者的心緒第4章　暢貨中心的招術(shù)第5章　減價(jià)熱潮抹殺創(chuàng)造力第6章　為低價(jià)犧牲工匠精神第7章　追求折扣的代價(jià)第8章　投資不當(dāng)造成糧食危機(jī)第9章　中國(guó)，這雙面巨龍第10章　不做低價(jià)的奴隸

章節(jié)摘錄

　　追求低價(jià)，讓我們更迷失　　本書(shū)點(diǎn)出了美國(guó)人愛(ài)撿便宜的後患無(wú)窮?！　‘?dāng)市場(chǎng)上充斥著愈來(lái)愈多類似（甚至相同）的商品，價(jià)格便成了決勝負(fù)的關(guān)鍵，這時(shí)候價(jià)格愈低愈好。我很清楚這點(diǎn)，因?yàn)槲揖突钤谶@樣的世界。我在路邊攤買(mǎi)過(guò)一只10美元的手錶，買(mǎi)回家後，有整整六星期的時(shí)間，每天都提心吊膽，擔(dān)心它下一秒鐘就會(huì)掛點(diǎn)。我也曾在標(biāo)靶（Target）買(mǎi)過(guò)三件15美元的內(nèi)衣褲，還在暢貨中心（outlet）買(mǎi)過(guò)大清倉(cāng)拍賣(mài)的玻璃器皿。我在家清出一個(gè)地方，堆放從折扣商店（discount stores）採(cǎi)購(gòu)回來(lái)的鑰匙鏈、手電筒、迷你工具箱，以及其他許許多多便宜到讓人無(wú)法抗拒的玩意兒?！　?duì)折扣商品的熱愛(ài)　　我跟許多人一樣，每個(gè)月付完帳單後，口袋裡就沒(méi)剩幾個(gè)錢(qián)。但我這樣的行為又不能以不夠節(jié)儉來(lái)解釋。只是花個(gè)小錢(qián)買(mǎi)只戴兩個(gè)月就不能用的手錶，或是買(mǎi)個(gè)小榔頭「以備不時(shí)之需」，這樣難道不夠節(jié)儉嗎？我會(huì)為了每加侖汽油可便宜幾分錢(qián)，而多開(kāi)一哩路去加油，但不會(huì)妄想多開(kāi)段路就能找到掉落在人行道的幾分錢(qián)。所以，這無(wú)關(guān)節(jié)不節(jié)儉。對(duì)折扣商品的熱愛(ài)源於你內(nèi)心更深層的東西。低價(jià)不僅是個(gè)結(jié)果，它本身就是個(gè)勝利，代表你從零售買(mǎi)賣(mài)的難解奧祕(mì)中，爭(zhēng)取到主控權(quán)?！　≈皇牵欠N主控權(quán)絕大部分是錯(cuò)覺(jué)。那些看似「不可思議的低價(jià)」，其實(shí)結(jié)果都可想而知。從折扣商店買(mǎi)回來(lái)的內(nèi)衣褲一放進(jìn)烘乾機(jī)就縮水；小榔頭太小，根本無(wú)法釘釘子；手錶用不了多久就壞了。然而，那些便宜商品還是便宜得讓人難以抗拒。　　我們明知那些便宜貨用不了多久，卻還是無(wú)法澆熄我們對(duì)它們的熱愛(ài)。我們還是會(huì)在感恩節(jié)過(guò)後的週五早上，迫不及待地從溫暖的被窩裡爬起來(lái)、趕著上街去採(cǎi)買(mǎi)，然後心甘情願(yuàn)的跟一大群採(cǎi)買(mǎi)民眾在店裡堆擠搶購(gòu)。我們也依然會(huì)為了省小錢(qián)，而多花時(shí)間和汽油，大老遠(yuǎn)跑去大賣(mài)場(chǎng)買(mǎi)尿布或可樂(lè)。我們會(huì)繼續(xù)將買(mǎi)來(lái)的便宜商品，堆在屋裡、車(chē)庫(kù)和租來(lái)的儲(chǔ)存室。然後很可能從此便忘了它們的存在?！　膰?guó)家經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)看，我們認(rèn)定薄利多銷的低價(jià)，既能提升生產(chǎn)力，而且能增加國(guó)民生產(chǎn)毛額（GNP）。在這樣的思考邏輯下，便宜商品的成長(zhǎng)可為我們創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)繁榮，帶給我們工作機(jī)會(huì)，以及光明的未來(lái)。歷史上幾位重要的經(jīng)濟(jì)學(xué)家和立法者也都支持這個(gè)論調(diào)。儘管有些消費(fèi)者保護(hù)人士、工會(huì)組織和社會(huì)科學(xué)家提出異議，但在沃爾瑪（Wal-Mart）外面抗議的群眾很少有人敢公開(kāi)挑戰(zhàn)這個(gè)主流觀念。在這個(gè)大家都想盡辦法振興經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，有哪個(gè)精英會(huì)去主張，低價(jià)不一定能帶來(lái)繁榮？　　我並不是說(shuō)這些精英該被歸咎。我們絕大多數(shù)人其實(shí)都認(rèn)為，「低價(jià)促銷」是再正當(dāng)不過(guò)的事了。我個(gè)人很早就加入追求低價(jià)的行列，在大學(xué)時(shí)期我總是一次就買(mǎi)下一堆拉麵和糙米放著，只因?yàn)榇罅繏?cǎi)購(gòu)比較便宜。在超低價(jià)促銷的誘惑下，我還買(mǎi)過(guò)馬肉，幸好最後並沒(méi)有真的吃下肚。雖然我只買(mǎi)過(guò)一次馬肉，但在進(jìn)行這次研究之前，我會(huì)為了買(mǎi)雞腿而貨比多家，平白浪費(fèi)許多時(shí)間和汽油，還有對(duì)常用半價(jià)促銷以刺激消費(fèi)者大量買(mǎi)進(jìn)的商品，像是牛仔褲、男士襯衫、衛(wèi)浴用品、手套、咖啡杯等等，我?guī)缀醵紱](méi)錯(cuò)過(guò)，而且從未好好反省。那時(shí)我最快樂(lè)的事之一，就是在週五晚上將車(chē)開(kāi)進(jìn)曼哈頓並停在不計(jì)時(shí)計(jì)費(fèi)的停車(chē)場(chǎng)，免費(fèi)停上一整個(gè)週末。　　有個(gè)買(mǎi)鞋事件，促使我的改變。兩年前，我為了參加跨年晚宴，需要一雙長(zhǎng)靴以搭配我在布魯明戴爾百貨（Bloomingdale’s）大減價(jià)時(shí)買(mǎi)的晚禮服（你很難想像我省下了多少錢(qián)）。我到住處附近的鞋店（一家小型的暢貨商店）逛了逛，那裡陳列出來(lái)的鞋子樣式都很普通，我問(wèn)店員是否有特別一點(diǎn)的靴子，他隨即拿給我一雙義大利進(jìn)口靴，這雙靴子看起來(lái)好極了，皮革光亮，穿起來(lái)又舒適，但價(jià)格遠(yuǎn)超出我的預(yù)算。最後，我勉強(qiáng)買(mǎi)下中國(guó)進(jìn)口的靴子，價(jià)格只有義大利進(jìn)口靴的四分之一。這雙靴子鞋底厚重，穿起來(lái)很不舒服，晚宴過(guò)後就被我扔在櫃子裡，從此沒(méi)再穿過(guò)。在那個(gè)櫃子裡，堆滿了許多我不再穿戴的衣物，有的褪色了，有的變形了，這些戰(zhàn)利品在買(mǎi)下時(shí)都是我自認(rèn)「十分劃算的交易」，現(xiàn)在卻堆放在那兒，讓我感到十分羞愧?！　《▋r(jià)合理的商品為何愈來(lái)愈少？　　這個(gè)買(mǎi)鞋失誤，引發(fā)我對(duì)塞滿我家的所有便宜商品，包括手套、襪子、襯衫，以及各種「超低價(jià)」的小玩意兒，做了一番檢視。我買(mǎi)回來(lái)的這些便宜商品中，有多少是只用過(guò)一次，或根本沒(méi)用過(guò)，就被丟在一旁？我為什麼這麼做？我的行為看起來(lái)並不是那麼理性，該是我認(rèn)真反省的時(shí)候了。同樣的，我也不理解，為什麼有合理定價(jià)的商品變得那麼少？絕大多數(shù)的消費(fèi)品，要不是很便宜（像中國(guó)製的長(zhǎng)靴），就是很貴（像義大利進(jìn)口靴）。就在不久以前，那些價(jià)位居中又值得信賴的商品還是穩(wěn)固我們經(jīng)濟(jì)的基石，但現(xiàn)在它們都到哪裡去了？　　這些問(wèn)題看似簡(jiǎn)單，但為了找尋答案，我展開(kāi)一段奇妙的長(zhǎng)途旅程。我的訪談從瑞典內(nèi)陸，到深入上海巷弄，再到洛杉磯的船塢，我跟心理學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、農(nóng)夫、行銷人員、設(shè)計(jì)師、歷史學(xué)家、文化理論家、數(shù)學(xué)家、大型和小型零售業(yè)者進(jìn)行深度對(duì)話。我花了兩年的時(shí)間，在一個(gè)主張欲望需要被充分滿足的消費(fèi)世界裡奔波。這本書(shū)就是要你深入檢視這樣的消費(fèi)世界，以及我們?cè)谄渲邪缪莸慕巧òㄏM(fèi)者和世界公民）?！　〉蛢r(jià)為王　　就像所有明智的旅程一樣，我的探索之旅是從回顧歷史開(kāi)始。從大減價(jià)到貼上價(jià)格標(biāo)籤，零售巨人華納美克（John Wanamaker）的許多創(chuàng)舉永久改變了我們的購(gòu)物方式。同樣在購(gòu)物史上扮演要角的，還有伍爾沃斯（Frank W. Woolworth）和法考夫（Eugene Ferkauf）。伍爾沃斯年幼時(shí)是個(gè)體弱多病的農(nóng)場(chǎng)男孩，長(zhǎng)大後卻建立了被稱為「商業(yè)大教堂」（Cathedral of Commerce）的伍爾沃斯大樓（譯注：1913年建造完成時(shí)，是世界上最高的建築物），而法考夫原本是個(gè)家電銷售員，日後創(chuàng)辦了非常成功的廉價(jià)連鎖商店柯維特（Korvettes）。而隨著科技發(fā)達(dá)與全球化發(fā)展，在市場(chǎng)上擁有權(quán)力的不再是製造業(yè)者和其員工，而是零售業(yè)巨人和它們的股東?！　〉蛢r(jià)為王，而消費(fèi)者也心甘情願(yuàn)地臣服。零售業(yè)者發(fā)明了購(gòu)物手推車(chē)、電子條碼等，這些做法看似簡(jiǎn)單，卻十分高明，業(yè)者的全方位服務(wù)變成半自助式服務(wù)，不僅如此，還可減少聘雇熟練員工，讓消費(fèi)者承擔(dān)更多責(zé)任。歷經(jīng)時(shí)日，價(jià)格成了消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)最主要的考量因素，以義大利進(jìn)口靴為例，它因?yàn)椴荒芟裰袊?guó)製靴子那麼便宜，於是成了消費(fèi)者眼中的奢侈品。低價(jià)改變了美國(guó)的人口分布，加速城市沒(méi)落，郊區(qū)興起。　　在人口分布出現(xiàn)大變動(dòng)的1960年代早期，數(shù)百個(gè)商家因?yàn)檎劭酃肢F逼近而結(jié)束營(yíng)業(yè)。到了1970年代晚期，折扣戰(zhàn)已滲入各個(gè)商品市場(chǎng)，五金器具、玩具業(yè)和家具業(yè)都出現(xiàn)「品類殺手」（category killers），一半以上的零售連鎖店因此關(guān)門(mén)歇業(yè)。數(shù)百萬(wàn)份工作機(jī)會(huì)就這麼從美國(guó)流向海外，因?yàn)槊绹?guó)的折扣商店急於抓住每一個(gè)廉價(jià)的海外貨源。結(jié)果造成商品價(jià)格崩跌、消費(fèi)者債務(wù)快速增加，美國(guó)人將未來(lái)建立在分期付款計(jì)畫(huà)上。　　上述這些跟現(xiàn)在的我們有什麼關(guān)係？關(guān)係可大了！打從我們第一次在路邊賣(mài)檸檬水開(kāi)始，絕大多數(shù)的人就了解到價(jià)格的重要了，價(jià)格決定你的生意好壞，牽動(dòng)你的喜怒哀樂(lè)。哈佛商學(xué)院教授查爾曼（Gerald Zaltman）告訴我，「價(jià)格通常以數(shù)字來(lái)表示，但我們看待它時(shí)，卻往往流於主觀?！姑總€(gè)人對(duì)菜單上的價(jià)格反應(yīng)不一，價(jià)格會(huì)影響你午餐吃什麼，以及你覺(jué)得這頓飯是否劃算，你怎麼知道對(duì)A來(lái)說(shuō)剛好的價(jià)位，B不會(huì)覺(jué)得太貴？　　操弄價(jià)格，混淆我們的認(rèn)知　　神經(jīng)科學(xué)家深入人腦，發(fā)現(xiàn)我們對(duì)便宜商品的強(qiáng)烈期待，會(huì)讓我們的神經(jīng)系統(tǒng)變得很興奮！暗中操弄價(jià)格可以混淆我們的認(rèn)知，遮蔽人腦中負(fù)責(zé)思考的部位，讓人顯現(xiàn)出動(dòng)物本能，變得很衝動(dòng)，並在錯(cuò)誤的假設(shè)下，做出糟糕的決定！你可曾想過(guò)，只為了省幾塊錢(qián)而多開(kāi)幾哩路，到遠(yuǎn)一點(diǎn)的地方去買(mǎi)六瓶裝啤酒，到底劃不劃算，這趟路多花的汽油錢(qián)，你又怎麼算？你為什麼會(huì)去搶購(gòu)從150美元大減價(jià)至50美元的襯衫，卻對(duì)原價(jià)50美元的同款襯衫無(wú)動(dòng)於衷？你為什麼明明願(yuàn)意為某樣?xùn)|西多付點(diǎn)錢(qián)，卻又見(jiàn)不得別人在打折時(shí)付的錢(qián)比你少？還有你可曾想過(guò)，為什麼你的衣物櫃裡總是塞滿不合腳的鞋子、顏色不對(duì)的襯衫？讀完本書(shū)後，你會(huì)知道科學(xué)可以解釋這一切?！　池涃?gòu)物中心是美國(guó)旅客最愛(ài)去的地方，因此快速成長(zhǎng)的不只有零售業(yè)，還有旅遊業(yè)。在洛杉磯，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)事實(shí)，那就是逛暢貨中心有可能像玩吃角子老虎一樣危險(xiǎn)，如果你搞不清楚狀況的話，暢貨中心可說(shuō)是危機(jī)四伏。在暢貨中心，所謂「名設(shè)計(jì)師」的項(xiàng)鍊、Levi Strauss的牛仔褲、Coach的包包，往往只是誘餌，是有名無(wú)實(shí)的名牌，但誰(shuí)會(huì)去計(jì)較這些呢？而誤導(dǎo)我們?nèi)ハM(fèi)的，不只有暢貨中心，還有賣(mài)毯子、床墊、珠寶和用類似手段引誘我們上門(mén)搶購(gòu)的商家。就連哈佛大學(xué)也會(huì)稀釋它的品牌價(jià)值，以利用人們愛(ài)貪便宜的心理。名牌一旦訂對(duì)價(jià)格，似乎就很少人會(huì)再去計(jì)較它內(nèi)在是什麼了！　　在低價(jià)世界，「設(shè)計(jì)」就代表品質(zhì)。像Target、H & M、Zara便以消費(fèi)者可接受的價(jià)格，提供消費(fèi)者喜愛(ài)的式樣或風(fēng)格。但這些商品真正的成本究竟是多少？我們?cè)煸L位於瑞典的IKEA，這家家具製造商聞名全球，它以專為低價(jià)商品而設(shè)計(jì)，以及降低成本的能力，經(jīng)營(yíng)得相當(dāng)成功。這個(gè)經(jīng)營(yíng)策略的結(jié)果非常顯著，背後的意含也很深遠(yuǎn)?！　KEA以大眾都付得起的低價(jià)位提供家具，也就是說(shuō)不管是大學(xué)生、年輕配偶或其他想節(jié)省開(kāi)支的人都可以低價(jià)買(mǎi)到兼具設(shè)計(jì)感的家具。IKEA不太在意卡通影片「辛普森家庭」中的爸爸荷馬說(shuō)它的家具是「四分五裂」（而非一件完整家具）。IKEA設(shè)計(jì)商品的概念是，易於組裝、規(guī)格統(tǒng)一、生產(chǎn)成本低，而且易於運(yùn)送至世界各地。把這些特色結(jié)合起來(lái)，IKEA真正行銷的是「可拋棄式的家具」。IKEA和其他平價(jià)時(shí)尚商品供應(yīng)商的賺錢(qián)之道在於，它們幾乎沒(méi)用到什麼工藝技術(shù)，就創(chuàng)造出大家都想擁有的、甚至討人喜歡的流行商品。這對(duì)環(huán)境和社會(huì)將帶來(lái)深遠(yuǎn)影響，後果也令人擔(dān)憂?！　〉蛢r(jià)並未讓我們更富有　　當(dāng)我們更深入檢視低價(jià)銷售對(duì)家庭預(yù)算的影響時(shí)，一定要提的問(wèn)題是：在沃爾瑪?shù)日劭凵痰陹?cǎi)買(mǎi)，真的讓我們更省錢(qián)、更富有嗎？折扣商店有助於抑制通貨膨脹，這是大家都知道的事，但經(jīng)濟(jì)大蕭條的特色並不是通貨膨脹，而是通貨緊縮，特別是薪資緊縮。近幾十年來(lái)，一般人的薪資停滯、債務(wù)升高，致使低價(jià)商品更加吸引人。然而，這些低價(jià)品畢竟無(wú)法取代成本一路攀升的房子、教育和健康醫(yī)療等生活必需品。長(zhǎng)筒襪的價(jià)格再便宜，也阻止不了房子被法拍和破產(chǎn)的命運(yùn)，更不可能讓我們溫飽?！　∈澄锓从吵鑫覀兊奈幕?、傳統(tǒng)和價(jià)值，它跟我們個(gè)人生活的關(guān)係非常密切，沒(méi)有其他什麼東西能比得上。但我們?cè)谶x擇要將哪些食物吃下肚時(shí)，考量的卻往往是價(jià)格。美國(guó)人在食物方面的支出，比其他已開(kāi)發(fā)國(guó)家的人少。為什麼有些餐廳可以推出1美元的起司漢堡，或「鮮蝦隨你吃到飽」的促銷，這樣做有利潤(rùn)嗎？為了解開(kāi)這個(gè)謎，我深入探索了食物的生長(zhǎng)方式、加工過(guò)程，以及它們是怎麼被銷售到美國(guó)和世界各地?！　∮伸度蛉丝诳焖僭黾?，小型家庭農(nóng)場(chǎng)的產(chǎn)出早已不敷所需，然而過(guò)度仰賴工廠化養(yǎng)殖、工廠化加工，卻導(dǎo)致在美國(guó)食物價(jià)格被壓低到成本價(jià)以下，而在開(kāi)發(fā)中國(guó)家卻有許多地方糧食短缺。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家提摩（Peter Timmer）曾跟我說(shuō)，「我非常擔(dān)心那些大型食品公司怎麼控管我們?nèi)粘３韵露堑氖称菲焚|(zhì)與安全?！埂　∪绻麤](méi)有中國(guó)，這世上就沒(méi)有低價(jià)了！對(duì)於超級(jí)大國(guó)中國(guó)的崛起，論述很多，但尚無(wú)定論。在上海、泰州做生意的美國(guó)人，他們的角色很清楚，就是盡可能壓低價(jià)格和談條件。中國(guó)人稱那些製造、販賣(mài)不合規(guī)格商品和仿冒品並從中獲利的人為「黑心的人」。從本書(shū)後續(xù)章節(jié)可知道，這些黑心的人來(lái)自許多國(guó)家。我所要傳達(dá)的是，美國(guó)人和中國(guó)人有許多共同之處，比我們大部分人想要相信的還要多?！　≌\(chéng)如一位貿(mào)易專家跟我說(shuō)的，「中國(guó)工廠對(duì)勞工的剝削，跟美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的沒(méi)落，是一體兩面?！埂　〉蛢r(jià)阻礙創(chuàng)新　　便宜的燃料、便宜的貸款和便宜的消費(fèi)品，並未讓我們脫離苦日子。相反的，以低價(jià)換取成長(zhǎng)的魔鬼交易引發(fā)了半世紀(jì)以來(lái)最嚴(yán)重的衰退。低價(jià)經(jīng)濟(jì)學(xué)阻礙了創(chuàng)新、迫使昔日蓬勃發(fā)展的產(chǎn)業(yè)衰退，也威脅到我們引以為傲的手工技藝無(wú)法流傳下去。在美國(guó)人認(rèn)為低價(jià)有理，並加以美化的同時(shí)，卻也背離了美國(guó)的文化，不僅如此，國(guó)家發(fā)展的優(yōu)先順序也出現(xiàn)巨大轉(zhuǎn)變。在我探索人們?yōu)楹螑?ài)上低價(jià)的過(guò)程中，我試著追根究柢，找出背後原因，以及不管基於什麼理由（習(xí)慣使然也好，公共政策也罷，絕大部分是源於我們內(nèi)在的動(dòng)物本能），我們不顧一切追求最低價(jià)的後果會(huì)是什麼?！　∥铱梢栽诖撕苷\(chéng)實(shí)的說(shuō)，這本書(shū)改變了我。我現(xiàn)在到暢貨中心會(huì)很不安，對(duì)折扣商店架上擺放的東西也是極為謹(jǐn)慎小心。我不再為了買(mǎi)雞腿而貨比多家，或在地?cái)傎I(mǎi)手錶。但我仍是個(gè)節(jié)儉的人。我會(huì)盡可能少用紙袋、橡皮筋、包裝紙，也會(huì)在跳蚤市場(chǎng)和舊物店裡尋寶。至於在星期五晚上的紐約市順利撿到一個(gè)免費(fèi)停車(chē)位？嗯，這件事對(duì)我來(lái)說(shuō)樂(lè)趣無(wú)窮，而且永遠(yuǎn)是無(wú)價(jià)的。

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　「上次加薪是什麼時(shí)候？「不景氣」、「大環(huán)境不好」是唯一可以拿來(lái)解釋的理由嗎？消費(fèi)者以為「賺到」的下殺折扣，事實(shí)是：商人以外，每個(gè)在產(chǎn)業(yè)鏈上的人們身上所「擠」出來(lái)的血汗錢(qián)?！憧稍苫筮^(guò)，在無(wú)盡折扣下殺的世界裡，賺到的究竟是誰(shuí)？……絕對(duì)不會(huì)是消費(fèi)者，你?！埂　。⌒?shū)房店主／虹風(fēng)　　「低廉的最終商品價(jià)格是否給消費(fèi)者帶來(lái)更大的福利，如同沃爾瑪?shù)男驴谔?hào)：「省錢(qián)帶來(lái)更好的生活」？」　?。笃笱兴仄附淌冢轫槕c　　「美國(guó)人一向愛(ài)便宜商品，這本書(shū)勇敢地告訴我們，那種喜愛(ài)已

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