新大眾市場行銷

內(nèi)容概要

　　當(dāng)大眾消費(fèi)意願降低，我們往往歸咎於整體景氣不佳，消費(fèi)大眾荷包縮水。值得重視的是，即便人人喊窮，有錢人似乎從未減少過。經(jīng)由長期大規(guī)模消費(fèi)者研究，目前大眾市場的消費(fèi)層次，其實(shí)比傳統(tǒng)中產(chǎn)階級高出許多。消費(fèi)形態(tài)已然改變：高所得家庭的消費(fèi)金額急遽減少，他們賺的比花的多，對於消費(fèi)更加斤斤計(jì)較；有錢人也不再與奢華商品劃上等號，更多大眾消費(fèi)選擇因而崛起。一個有待開發(fā)的全新消費(fèi)世界：當(dāng)有錢人選擇更便宜的，當(dāng)一般人買得起更貴的。過去刻意避開介於低價與高價中間地帶的行銷方式也已行不通。如今該如何掌握新中間定位－－比最貴的便宜，比最便宜的貴，這是當(dāng)今最大的未開發(fā)市場。　　這些消費(fèi)大眾雖非鉅富，卻有足夠的購買力，而且嚴(yán)重消費(fèi)不足。他們構(gòu)成一個重要市場勢力，並影響著你我未來的消費(fèi)世界?！缎麓蟊娛袌鲂袖N》是對全球各地行銷人士與企業(yè)主管強(qiáng)有力的號召，這本書說明正讓市場產(chǎn)生戲劇性改變的一個現(xiàn)象，也透露企業(yè)要了解此現(xiàn)象並從中獲利，必須怎麼做。

作者簡介

　　保羅．諾恩斯（Paul Nunes）　　現(xiàn)任埃森哲管理顧問公司（Accenture）高績效事業(yè)協(xié)會（Institute for High Performance Business）資深研究員，負(fù)責(zé)行銷策略方面的研究，專注於科技對行銷實(shí)務(wù)與消費(fèi)者行為之影響。長久以來，埃森哲管理顧問公司的策略工作和服務(wù)事項(xiàng)，大量運(yùn)用諾恩斯的研究成果和架構(gòu)。諾恩斯在埃森哲管理顧問公司任職十八年間，擔(dān)任客戶顧問，並參與創(chuàng)立高績效事業(yè)協(xié)會及技術(shù)評估團(tuán)隊(duì)（Technology Assessment Group）。諾恩斯擁有西北大學(xué)電腦學(xué)士及凱洛格管理學(xué)院碩士等學(xué)位。身為行銷科學(xué)學(xué)會（Marketing Science Institute）理事，諾恩斯出版過幾本客戶關(guān)係管理書籍，作品常見於《哈佛商業(yè)評論》（Harvard Business Review）及其他知名管理刊物。布萊恩．強(qiáng)生（Brian Johnson）　　現(xiàn)任紐約史福伯登公司（Sanford C. Bernstein）資深研究分析師，負(fù)責(zé)分析汽車產(chǎn)業(yè)。強(qiáng)生到華爾街任職前，從事策略諮詢工作長達(dá)二十年之久；在埃森哲管理顧問公司負(fù)責(zé)行銷策略實(shí)務(wù)，協(xié)助許多產(chǎn)業(yè)重要客戶改善事業(yè)績效，先前曾任麥肯錫管理顧問公司（McKinsey & Company）合夥人。一直擔(dān)任西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院行銷學(xué)副教授的他，率先在知名管理學(xué)院開辦客戶關(guān)係管理課程；強(qiáng)生擁有史丹佛大學(xué)學(xué)士學(xué)位、哈佛大學(xué)法學(xué)院學(xué)士學(xué)位，也是《哈佛法律評論》（Harvard Law Review）的成員。

書籍目錄

前言1新大眾市場克服大眾節(jié)儉成性的問題I定位的新法則2掌握「新中間地帶」比最貴的便宜，比最便宜的貴3對待某些顧客更公平些更多花錢的不同理由II設(shè)計(jì)商品的新法則4找出情境用途不同場合的歸屬感5重新創(chuàng)造持有模式擁有財(cái)產(chǎn)而不被財(cái)產(chǎn)擁有6增加消費(fèi)報(bào)酬保值，或甚至增值III接近顧客的新法則7放眼全球、在地零售為了快樂而購物8變成跟大家都息息相關(guān)從「卓越」轉(zhuǎn)變?yōu)橹v究當(dāng)下利益9未來的大眾市場上滴經(jīng)濟(jì)與下滴經(jīng)濟(jì)後記：產(chǎn)業(yè)新展望

章節(jié)摘錄

　　前言　　過去許多年以來，行銷人士對關(guān)係行銷（relationship marketing）的概念一直著迷不已，現(xiàn)在各個店家、廠商、甚至每家賭場，都透過使用會員紅利優(yōu)惠卡（loyalty card）或其他類似方案，提供機(jī)會酬謝個別顧客。而且目前大多數(shù)行銷郵件的措辭，簡直就像親朋好友的來信那般親密。　　會發(fā)生這股與個別顧客溝通的熱潮，有部分起因於行銷人員期望透過技術(shù)，從無限區(qū)隔化（segmentation）中獲得龐大利益。結(jié)果，一對一行F確實(shí)在獲利能力上有所斬獲?！　〉乾F(xiàn)在許多行銷人士開始認(rèn)清，無條件地採納微區(qū)隔化（microsegmentation）策略，可能會有麻煩，比方說：獲得個別顧客的資料並了解個別顧客，這方面的成本過高，常超過企業(yè)從中獲得的財(cái)務(wù)利益。況且在許多情況下，就算企業(yè)完全了解顧客的需求和欲求，但是以增加消費(fèi)和利潤的觀點(diǎn)來看，目標(biāo)顧客根本沒有更多消費(fèi)能力。此外，微區(qū)隔化會讓行銷人士有「顧客導(dǎo)向」（customer-focus）這種短視，對整體趨勢和市場層級的機(jī)會視而不見?！　‰y怪愈來愈多行銷人士迫切期待整體主流回歸大眾行銷方法，他們期待由適用所有可能消費(fèi)者的媒體廣告中獲得「簡單性」；他們盼望依據(jù)卓越技術(shù)、設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意、品牌管理的信心與經(jīng)驗(yàn)，而非依據(jù)個別主顧客欲求的霸權(quán)，為廣大顧客界定新產(chǎn)品，並藉此獲得明確的想法與意圖○1?！　栴}是，過去締造佳績的大眾行銷法則，無法保證在日後也能奏效。目前在大眾市場進(jìn)行銷售的許多企業(yè)，根本沒有充分發(fā)揮潛力，即使企業(yè)有利可圖也能聲稱組織穩(wěn)定，卻依舊沒有使盡全力。為什麼？因?yàn)槟屈N多企業(yè)爭相競奪的大眾市場，並不是大多數(shù)行銷人士認(rèn)為的那樣。大多數(shù)行銷人士並未察覺其中的微妙差異（但是誰能怪他們，他們可是積極投入、無暇顧此）。事實(shí)上，大眾市場（mass market）一詞是以財(cái)富分配（wealth distribution）這項(xiàng)過時理論為依據(jù)。在工業(yè)革命時期誕生的大眾市場，在戰(zhàn)後一九五○年代的美國，見識到本身急速發(fā)展的實(shí)質(zhì)成長——這段期間大眾傳播和大眾運(yùn)輸（部分拜新州際公路網(wǎng)所賜）開始蓬勃發(fā)展，而且全體勞動人口因?yàn)閼?zhàn)爭減少消費(fèi)，讓存款金額大幅增加。不過現(xiàn)在，大眾市場一詞卻容易引起誤解。行銷人士規(guī)劃策略時，腦海裡想到的大眾市場已經(jīng)不復(fù)存在，也跟現(xiàn)況毫無關(guān)係。而且從一九五○年代以來，被隨意用於描述市場如何運(yùn)作和成形的措辭，不但不正確，還經(jīng)常造成誤解。對於試圖為本身商品進(jìn)行市場定位和定價的企業(yè)來說，這種模糊不清相當(dāng)危險?！　∫员緯暮诵闹黝}富裕大眾（mass affluence）來說，從一九五八年約翰?肯尼斯?高伯瑞（John Kenneth Galbraith）出版極具影響力的著作《富裕的社會》（The Affluent Society）後，這個措辭就在行銷界和經(jīng)濟(jì)學(xué)界中備受討論。近幾年來，「富裕大眾」一詞常被侷限於，意指在一九九○年代後期經(jīng)濟(jì)榮景時致富者。但是，這項(xiàng)措辭具有能讓大家都理解的單一定義嗎？沒有。而且更重要的是，行銷人士（即使是同一家公司的行銷同仁）在規(guī)劃策略時，都能認(rèn)同這項(xiàng)措辭的意義，並且達(dá)成共識嗎？答案常是否定的。事實(shí)上有關(guān)富裕大眾現(xiàn)象的所有討論，以及這項(xiàng)措辭獲得的關(guān)注，我們一直無法找出單一學(xué)說，提出行銷建議，讓想了解這種財(cái)富廣泛俱增現(xiàn)象如何影響行銷決策的主管，能夠派上用場。新聞工作者一直喜歡以富裕大眾做為研究與著作之主題，這方面的暢銷書紛紛出籠，例如：《Bobo族：新社會精英的崛起》（Bobos in Paradise）、《奢華狂潮》（Luxury Fever）、《盡情享樂：奢華與外遇》（Living It Up: Our Love Affair with Luxury）、《富裕病》（Affluenza）。另外一九八○年代初期陸續(xù)出版的《權(quán)威預(yù)科生手冊》（The Preppy Handbook）和《下個富翁就是你》（The Millionaire Next Door）也包括在內(nèi)，相關(guān)著作多到不勝枚舉。

媒體關(guān)注與評論

　　菲利浦．科特勒（Philip Kotler）【行銷大師】　　沈雲(yún)驄【早安財(cái)經(jīng)文化股份有限公司發(fā)行人】　　廖鎮(zhèn)漢【微風(fēng)廣場執(zhí)行常務(wù)董事】

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