品牌，笑一個

前言

　　不做品牌，臺灣笑不出來　　「好在臺灣還有個施振榮，」電子時報社長黃欽勇，曾十分感慨地說。因為近二十年來，臺灣除了施振榮提出「微笑曲線理論」，再也沒有第二個企業(yè)家提出能與之丕敵、具社會影響力的企業(yè)發(fā)展理論?！　《┱駱s每次站出來發(fā)聲，都不是只為自己的「事業(yè)」，是為了推動品牌臺灣的「志業(yè)」，從科技、農(nóng)業(yè)、食品到文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，都能看見他疾呼的身影，孜孜不倦地運用他的剩餘價值，不斷向政府寫信建言，甚至喊急了，面對無動於衷的臺灣社會，他的「施式語錄」出現(xiàn)了，「不做品牌，臺灣笑不出來。」　　贊同也好，反對也罷，施振榮與微笑曲線，已是臺灣當(dāng)代企業(yè)發(fā)展史中，不會缺席的篇章。施振榮像是要「還原現(xiàn)場」般，提到「微笑曲線」背後，鮮為人知故事?！肝⑿η€是我畫出一條曲線，微笑兩字是林憲銘（當(dāng)年還在宏碁）團隊提出，當(dāng)年有政治目的，」施振榮語出驚人?！　　府?dāng)時宏碁要把裝配外移，需要跟員工溝通，所以我告訴員工，要外移出去的，是沒有附加價值的部份，就畫出這條「微笑曲線」說明，」他進一步解釋。施振榮當(dāng)年這個「政治目的」，讓宏碁帶動起臺灣電腦代工霸業(yè)，也讓昂貴稀有的電腦，逐漸走向「平民化」。提出微笑曲線理論至今二十多年，現(xiàn)在的施振榮如何再看「微笑曲線」？　　第一，「customer centric」，以客戶的價值作為思維的龍頭?！　〉诙说蕉怂伎迹╡nd-to-end consideration）。要從頭到尾，每段落都能提供價值給客戶。目標(biāo)就是「easy、affordable、dependable」，這幾點都是提供給消費者的價值，透過end-to-end consideration傳遞這些價值給消費者。這就是商業(yè)模式（business model）?！　∽錾馑伎嫉氖?，我care 消費者的荷包，我care消費者的時間，care消費者的滿意度，care消費者是否容易使用，整個經(jīng)營就是要care消費者所有的一切，以消費者的角度思考?！　∷詮奈⑿η€來看「品牌」，就是要把端到端有效整合到最好，再提供給消費者，這當(dāng)中很多工作都外包分工，但重點是責(zé)任不外包，既然你是最後的整合者，你的供應(yīng)商出問題，責(zé)任還是你的，這麼一來，市場是全球，人才來自全球，合作伙伴也來自全球，最大的目標(biāo)就是要達(dá)到這樣的目的?！　∵@當(dāng)然不容易，因此我特別強調(diào)，品牌能力建立需要花「兩代」的時間?！　∨_灣ＲＤ製造這二十年就已經(jīng)變成世界級，品牌行銷，臺灣已經(jīng)做了一代，約莫二十五年。但還要再努力二十五年?！　∷形⑿η€端到端中任何一個行為活動，無非為了最終端，要對消費者有所貢獻。如果臺灣要對最終端消費者的價值有效掌握，沒做品牌，就無法真正了解。沒做品牌，不會了解如何把品牌價值，透過端到端送到消費者手上，不會有這個經(jīng)驗?！　　缸顝娨矎姴贿^你最弱的一環(huán)」　　你要做跨國品牌，就要落實到每個市場，任何一塊出問題，就出問題。我最近也說，整個整合起來，「最強也強不過你最弱的一環(huán)」，通路經(jīng)營是臺灣現(xiàn)在最弱的一環(huán)?！　⊙u造，是比較屬於一套可全球複製、放諸四海皆準(zhǔn)的環(huán)節(jié)，但品牌管理、通路物流經(jīng)營比較在地化，因地制宜。很明顯的在臺灣做得滾瓜爛熟，出了國門就不一樣，這種很多元化的特性，就是為何我說需要花兩代的時間的原因。這塊是臺灣缺乏的經(jīng)驗，要會善用在地人合夥，找當(dāng)?shù)匾呀?jīng)建好的通路商，就不需要重複投資，當(dāng)然這塊的挑戰(zhàn)性，也比製造研發(fā)來的挑戰(zhàn)大?！　∧愕钠放朴袥]有競爭力？　　品牌無論大小，都要能創(chuàng)造價值，有競爭力，讓消費者在市場中願意選擇你?！　∥以谝痪虐司拍昕偨y(tǒng)府的演講中就有一個公式，競爭力＝價值÷成本?！　∮梦⑿η€來看，你的品牌要創(chuàng)造價值，價值還要細(xì)分兩個，第一個是有形的價值，另一個是無形的價值，譬如iPhone的價值不只來自那臺硬體，而是包括背後的應(yīng)用軟體，整個整合在一起，就有無形的價值。而從端到端過程中所產(chǎn)生的成本，都是成本，從我的角度來看，譬如有環(huán)境汙染，企業(yè)發(fā)展讓社會價值觀扭曲，這些都算成本，要計算進去，最後看總成本和總價值?！　∵€有一個重點是，品牌能夠賣錢的觀念中，有一個盲點。品牌要創(chuàng)造「合理的」價格，如果你以為自己的是名牌，就要以昂貴價格賣給消費者，你要三思，自己有沒有創(chuàng)造等同的價值給消費者。如果沒有，長期下來消費者的口碑會不好。最大的盲點是，這會使你的端對端的成本管理，鬆垮掉。因為經(jīng)營者無效的經(jīng)營，卻要消費者買單，消費者沒有理由為你經(jīng)營的無效付錢?！　∥⑿η€我談了快二十年了，現(xiàn)在包括中國也重視。我閱讀外界對微笑曲線的回應(yīng)，都很小心去讀、去聆聽，我希望把微笑曲線在各行各業(yè)展開，在價值鏈上去落實。過程當(dāng)中，難免也遇到誤解。　　去年一家大陸電視臺記者訪問我，他很兇地說，「人家都說你這個微笑曲線不對，應(yīng)該要放棄製造?！沟艺娴膹膩矶紱]有說過，微笑曲線理論，就是要放棄製造。反過來，我認(rèn)為製造是基礎(chǔ)，只是我們是要一生一世做苦工嗎？當(dāng)然不是，當(dāng)然要往上走。臺灣ＯＤＭ早已不是純製造了，而是往右邊global logistic走，否則臺灣的ＯＤＭ跟大陸就沒有差異化。（整理／黃亦筠）

內(nèi)容概要

　　為什麼不做品牌，臺灣笑不出來？　　從蘭花、電鍋、觀光到百年老店，宏碁創(chuàng)辦人/品牌先生施振榮，親自走進12個不同行業(yè)，讓你對品牌經(jīng)營豁然開朗?！　『瓿瀯?chuàng)辦人施振榮所提出的微笑曲線，是臺灣當(dāng)代企業(yè)發(fā)展史中，不會缺席的篇章，看臺灣的品牌發(fā)展均能適用於微笑曲線的理論上。微笑曲線理論至今二十多年，現(xiàn)在的施振榮如何再看「微笑曲線」？如何應(yīng)用到各行各業(yè)中？從微笑曲線來看「品牌」，就是要把端到端有效整合到最好，再提供給消費者，這當(dāng)中很多工作都外包分工，但重點是責(zé)任不外包。整個經(jīng)營就是要緊抓消費者所有的一切目光，以消費者的角度思考。把微笑曲線在各行各業(yè)展開，在價值鏈上去落實?！　”緯恢徽勈┱駱s先生熟悉的IT產(chǎn)業(yè)，是全面性的從傳統(tǒng)機械業(yè)、摺疊車到紡織業(yè)，從飲食到電影，分析品牌的現(xiàn)況與永續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵能力。大方分享品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略性思維，道出各產(chǎn)業(yè)經(jīng)營絕妙關(guān)鍵?！　槭颤N不做品牌，臺灣笑不出來？　　提出微笑曲線二十年後，施振榮堅信，不只是IT、機械，大同電鍋、牛肉麵、醬油，都可以走向微笑曲線的右端。品牌先生施振榮以三十年的實戰(zhàn)經(jīng)驗，「品牌十問」釐清臺灣企業(yè)經(jīng)營品牌的十大迷思，也親自進入十二項產(chǎn)業(yè)中，深入分析臺灣企業(yè)的品牌策略。　　1.攸關(guān)每日生活的產(chǎn)品，從大同電鍋、黑橋牌香腸到牛肉麵，老產(chǎn)品，都可以搖身一變，成為附加價值更高的世界品牌?！　?.分析臺灣企業(yè)擅長「以小搏大」的策略，在荷蘭企業(yè)式經(jīng)營的夾殺中，打進全球市場的蝴蝶蘭、以創(chuàng)新技術(shù)打響品牌名號的摺疊車、機能布，是如何成功以小搏大，進軍全球？它們的挑戰(zhàn)又在哪裡？　　3.從臺灣核心的競爭優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)－－精密機械與小筆電，由代工走向品牌，施振榮強調(diào)，讓產(chǎn)品品質(zhì)超乎客戶期望，永遠(yuǎn)是做品牌最重要的一環(huán)?！　?.從品牌的跨國行銷溝通，談觀光產(chǎn)業(yè)的體驗經(jīng)濟、口碑行銷，接連創(chuàng)造票房話題的臺灣電影，這些都需要更細(xì)緻的跨國行銷溝通，而品牌專業(yè)服務(wù)的崛起，正是讓臺灣「笑起來」的必要競爭力?！　　蚵?lián)合推薦　　中華民國對外貿(mào)易發(fā)展協(xié)會董事長／王志剛　　上銀科技、大銀微系統(tǒng)董事長／卓永財　　政大企業(yè)管理研究所特聘教授／洪順慶　　王品集團董事長／戴勝益　　喬山健康科技董事長／羅崑泉　　裕隆集團執(zhí)行長／嚴(yán)凱泰

作者簡介

　　施振榮　　宏碁集團創(chuàng)辦人，現(xiàn)為智融集團董事長。1944年出生於臺灣鹿港，交通大學(xué)電子工程研究所畢業(yè)。1976年創(chuàng)立宏碁，1992年獲交通大學(xué)頒授名譽工學(xué)博士。2004年底自宏碁退休後，與昔日事業(yè)伙伴成立智融集團。施振榮以自身打造品牌之路的經(jīng)驗，傾力在臺灣推動「品牌運動」，所提出的「微笑曲線」理論，已是臺灣當(dāng)代企業(yè)發(fā)展史上，不會缺席的篇章。

書籍目錄

緣起　不做品牌，臺灣笑不出來微笑曲線二十年品牌十問1.問：企業(yè)一定要有品牌嗎？2.問：品牌一定要等於公司的名字嗎？3.問：每個企業(yè)都適合做品牌嗎？4.問：誰帶動誰，有一個先後順序嗎？5.問：打品牌，可以分成哪些步驟？6.問：打造品牌，一定要講故事嗎？7.問：臺灣企業(yè)一直存在一個困惑，代工和品牌可能並存嗎？8.問：打品牌，一定要有通路嗎？9.問：要怎麼變成品牌「大聲?！梗?0.問：打國際市場，有什麼該注意的地方？大同電鍋─為什麼可以長銷五十年？施振榮說：用得習(xí)慣就是一種價值─以消費者利益為出發(fā)點，創(chuàng)新發(fā)明才能牽動市場黑橋牌─也開始賣德國香腸了？施振榮說：發(fā)展多品牌，小心自己打自己─衝突管理很重要，要盡量簡化、專注牛肉麵─能成為臺灣的「國麵」嗎？施振榮說：美味也是好品牌，從微笑曲線的左邊來看，就是不斷的研發(fā)，超越文化差異百年老店─怎麼走出老宅，擦亮招牌？施振榮說：老味道讓更多人知道蝴蝶蘭─怎麼對抗國際級大企業(yè)？施振榮說：好的公司，帶頭向前衝，就會有群聚效果摺疊車─為什麼夯到國外去？施振榮說：好品牌不一定要賣得貴，重點是品牌在地化行銷管理的能力機能布─槓上GORE-TEX？施振榮說：破壞式創(chuàng)新最適合新品牌精密機械─是誰撐起巨大機械、鴻海精密？施振榮說：當(dāng)你的客戶都是內(nèi)行人，必須以有價值的創(chuàng)新，累積品牌形象小筆電─能讓二線廠大翻身嗎？施振榮說：二、三線廠商要在netbook成熟之前找到一個永續(xù)在這市場裡生存的核心能力臺灣電影─怎麼拍才能賣座？施振榮說：有錢有信心，就會有好品牌觀光業(yè)─拍婚紗也能做觀光？施振榮說：臺灣觀光，要能抓住每個接觸的「關(guān)鍵時刻」品牌專業(yè)服務(wù)─能讓三百元的商品賣出八百元？施振榮說：臺灣發(fā)展品牌一定要有很多國際小眾知名的小品牌，也需要從頭到尾的顧問附錄施振榮：善解人生

章節(jié)摘錄

　　在本書中，施振榮先生無私的貢獻其幾十年發(fā)展品牌的經(jīng)驗，提出經(jīng)營品牌「要認(rèn)識自己的客觀條件，樂觀面對挑戰(zhàn)，找到相對強勢的點」，以及「資源有限，要量力而為，一定要讓目標(biāo)客戶聽見」的看法都相當(dāng)中肯。我認(rèn)為經(jīng)營品牌的策略，第一步要先選好目標(biāo)市場，然後深入探討這個目標(biāo)市場的需求與自身利基之所在﹔其次，很重要的部分，就是這個品牌的定位，要把品牌定位在什麼地方 ﹖定位之後，以這個品牌做為行銷的基礎(chǔ)。　　臺灣廠商在發(fā)展品牌時會陷入一種迷思―為做而做，事實上，成功的品牌了解自己的品牌價值與差異化，讓目標(biāo)客戶可以認(rèn)知，對目標(biāo)客戶產(chǎn)生價值，也就是「知己知彼」，運用自身的優(yōu)勢（利基），去滿足目標(biāo)市場的需求。例如臺灣啤酒曾經(jīng)一敗塗地，被日本啤酒、大陸啤酒、德國啤酒打得抬不起頭來，結(jié)果運用行銷上的創(chuàng)新，抓住消費者注重新鮮度這一點，推出來臺灣啤酒「尚介青」，就這樣突破重圍。　　提到「創(chuàng)新」，一般人想到的可能是研發(fā)技術(shù)的創(chuàng)新，施振榮先生則呼籲臺灣產(chǎn)業(yè)要積極持續(xù)創(chuàng)新，並從小做起，以尋找正確的商業(yè)模式。他認(rèn)為成功的循環(huán)應(yīng)是產(chǎn)品賣出、消費者滿意、通路有利可圖、企業(yè)獲利、合作夥伴有利可圖，每一個環(huán)節(jié)都受益，這才是完整的的循環(huán)?！　∵@就像當(dāng)年DELL成功的運用直銷模式以降低成本，HP也跟進，幾乎電腦業(yè)者都認(rèn)為直銷成了必然的商業(yè)模式，實體通路商找不到大的廠牌的支援，此時acer則掌握契機，從歐洲開始與通路商合作，支援通路商保證他的利潤，奠下了成功的基礎(chǔ)。acer在歐洲的成功，就像施振榮先生在書中所定調(diào)的創(chuàng)新，不只在技術(shù)上，也可以在銷售通路、商業(yè)模式上創(chuàng)新；不只有新的創(chuàng)意，還要加上執(zhí)行力，以及這項創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)可以為消費者創(chuàng)造有利的價值。　　經(jīng)營品牌要按步就班，本書中提到「把信譽做出來就是品牌」、「講信用就是做品牌！」，點出了品牌承諾的基本精神。品牌業(yè)者從品牌外在的形象到內(nèi)在的品質(zhì)，都須維持對消費者一貫的承諾，並讓消費者獲得良好的體驗，真正感受到品牌所帶給他們的承諾，才能累積消費者的信任，帶來重複的購買，進而產(chǎn)生忠誠度甚至口碑傳播。品牌要長期累積形象和價值，才能有「零存整取」的效果?！　∵@些年來，品牌已逐漸成為一門顯學(xué)，品牌的創(chuàng)造與發(fā)展需要多方資源支持，本人欣見本書的出版，為有心發(fā)展品牌的企業(yè)提供一個可供借鏡學(xué)習(xí)的方法，相當(dāng)具參考價值。希望廠商能時刻觀察與掌握產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢以及生命週期動態(tài)，發(fā)揮源源不斷的創(chuàng)意與發(fā)掘創(chuàng)新價值的新產(chǎn)品，以強化、累積核心競爭力，期待更多的臺灣品牌在國際舞臺發(fā)光發(fā)熱，達(dá)到品牌臺灣「多元品牌、百花齊放」的願景。

媒體關(guān)注與評論

　　「多元品牌，百花齊放的臺灣」　?。踔緞偂　　笧槠髽I(yè)的永續(xù)經(jīng)營加值」　?。坑镭敗　　钙放疲瞧髽I(yè)經(jīng)營的根本」　　－－洪順慶　　「可口可樂風(fēng)靡全球的祕密」　?。鲃僖?/pre>






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