美學(xué)CEO: 用設(shè)計(jì)思考，用美學(xué)管理

前言

　  自序　　從設(shè)計(jì)到管理的大旅行　　這本書很難單純歸類為設(shè)計(jì)或管理、美學(xué)或經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)意或產(chǎn)業(yè)、文化或商業(yè)、全球視野或臺(tái)灣觀察，如同我們正在經(jīng)歷中的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)範(fàn)型轉(zhuǎn)變，像所謂的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、美學(xué)經(jīng)濟(jì)、風(fēng)格社會(huì)或品牌臺(tái)灣，這些看似對(duì)立的詞組卻能夠完美拼貼，為臺(tái)灣的現(xiàn)在與未來下最好的註解?！　〉牵@本嘗試回應(yīng)臺(tái)灣當(dāng)下與未來的書籍，看似跨領(lǐng)域、無法歸類到特定光譜的寫作，由美力談到獲利，由風(fēng)格談到組織變革，從設(shè)計(jì)到社會(huì)，由文化技術(shù)談到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這些猶如大航海的旅行，其實(shí)有明確的起點(diǎn)與方向，不是漫無目的遊蕩，而是不斷靠岸航行，在未知中探險(xiǎn)，在現(xiàn)實(shí)中帶點(diǎn)浪漫地前進(jìn)。　　書寫的起點(diǎn)，是源自為美國(guó)杜克大學(xué)商學(xué)院打造的一門設(shè)計(jì)思考行銷課程裡。與過往經(jīng)驗(yàn)不同的是，這些關(guān)於設(shè)計(jì)、美學(xué)或風(fēng)格知識(shí)與方法的源起，不是來自設(shè)計(jì)學(xué)院，而是商學(xué)院。傳統(tǒng)上，這個(gè)理性最猖狂的地方，通常只看數(shù)字不評(píng)論設(shè)計(jì)，只談價(jià)格不談風(fēng)格，重視獲利而沒提到美力，必修經(jīng)濟(jì)但一點(diǎn)都無關(guān)美學(xué)，擅長(zhǎng)精算難搞的數(shù)字，卻不喜歡太複雜的線條；一條產(chǎn)品生命周期曲線就可以解釋所有的產(chǎn)品與企業(yè)，兩條供給與需求線就可以說明大如國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)與貨幣政策，小至微觀的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，線條不用多，一條向上的銷售曲線就夠了?！　〉牵恢郎虒W(xué)院擁抱設(shè)計(jì)，是出於藝術(shù)學(xué)院即將取而代之的焦慮，擔(dān)心設(shè)計(jì)力量已經(jīng)崛起，還是企業(yè)管理界對(duì)於美學(xué)力的普遍覺醒，「設(shè)計(jì)思維」成為《哈佛商業(yè)評(píng)論》的焦點(diǎn)話題。唯一能確定的是，這個(gè)想讓經(jīng)理人用左右腦一起思考的差事，沒有找擅長(zhǎng)詮釋經(jīng)典美學(xué)的歐洲人，也沒找最能展現(xiàn)設(shè)計(jì)商業(yè)力的美國(guó)人，而是找度過「客廳即工廠」年代的臺(tái)灣人；知名行銷教授莫爾曼（Christine Moorman），找我一同把設(shè)計(jì)變成行銷策略課堂重點(diǎn)議題時(shí)，的確讓我嚇了一跳。其實(shí)，在此之前已經(jīng)有不少設(shè)計(jì)的對(duì)話，彷彿有個(gè)共同的默契，就是商學(xué)院裡的《財(cái)星》百大企業(yè)準(zhǔn)專業(yè)經(jīng)理人，要像設(shè)計(jì)師般思考，既懂企業(yè)管理也要有設(shè)計(jì)思維，才能夠用左右腦一起思考，成為未來美學(xué)經(jīng)濟(jì)在等待的風(fēng)格經(jīng)理人?！　》较蛏?，最早定位給經(jīng)理人的設(shè)計(jì)思維，最大的挑戰(zhàn)在於要能夠在觀念上有所啟迪，甚至徹底顛覆的同時(shí)，還要提供務(wù)實(shí)且能夠深切改變企業(yè)與社會(huì)的管理方法。因此，這個(gè)挑戰(zhàn)也間接催生本書，讓這本書有別於過往美學(xué)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)與美工技法的切入，嘗試提供一個(gè)嶄新的視野，談具體改變企業(yè)與社會(huì)的設(shè)計(jì)思維與管理方法，例如美學(xué)的管理、風(fēng)格的組織變革、設(shè)計(jì)執(zhí)行長(zhǎng)、美力的獲利等議題，而這其實(shí)也是臺(tái)灣目前迫切需要的革新觀念和方法?！　§妒?，這個(gè)跨風(fēng)格與管理視野的書寫，是給經(jīng)理人的，但其實(shí)也給創(chuàng)意人?！　〉拇_，設(shè)計(jì)人希望擁有管理知識(shí)，經(jīng)理人渴望的是設(shè)計(jì)思維。我很幸運(yùn)有機(jī)會(huì)涉獵這兩個(gè)領(lǐng)域，得以在這個(gè)基礎(chǔ)上書寫，即便常感焦慮。我試著在設(shè)計(jì)與商業(yè)經(jīng)典上，包括知名的企管個(gè)案、品牌、設(shè)計(jì)、經(jīng)典、展覽等，提供經(jīng)理人最迫切需要的設(shè)計(jì)思維，也給設(shè)計(jì)人管理的知識(shí)與方法，這也是為何本書?？珙I(lǐng)域找大師人物站臺(tái)對(duì)話，即便他們可能屬於不同世代也未曾謀面，而彼時(shí)美學(xué)與經(jīng)濟(jì)的對(duì)話還不大流行?！　”緯€努力找出從Apple到Zara的最佳管理個(gè)案，也遍尋各大管理評(píng)論的相關(guān)文章，並參考具分量及影響力的商業(yè)雜誌報(bào)導(dǎo)，尋找一些還沒來得及寫成最佳（壞）管理個(gè)案的案例。擔(dān)心這個(gè)方法仍有所不足，還將設(shè)計(jì)管理組織的個(gè)案研究也納入?yún)⒖?，從設(shè)計(jì)史書籍回顧百年來用設(shè)計(jì)改變企業(yè)的經(jīng)典事件與物件，為此還特別向科技社會(huì)學(xué)與設(shè)計(jì)史領(lǐng)域的大師人物求教?！　∵@本書想要傳達(dá)設(shè)計(jì)美學(xué)的商業(yè)思維與影響力，想要說明美力就是獲利，確立設(shè)計(jì)力就是商業(yè)力。除此之外，更重要的是，還想要澄清幾個(gè)關(guān)於設(shè)計(jì)美學(xué)的美麗誤解，提供不同於主流或習(xí)以為常的觀點(diǎn)，除了品味玩物與設(shè)計(jì)獲利外，希冀能有不同於主流意識(shí)形態(tài)的視野。　　書裡想傳達(dá)的新觀點(diǎn)，其實(shí)是老古董，包括人本、文化與社會(huì)等價(jià)值，不過「老即是新」。設(shè)計(jì)其實(shí)不只是玩物，而是以人為本的設(shè)計(jì)與商業(yè)思維。文化的知識(shí)與技術(shù)，其實(shí)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵管理能力與國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。設(shè)計(jì)與管理專業(yè)除了極大化獲利外，還要極小化人類發(fā)展的差距，用設(shè)計(jì)與管理改變發(fā)展中國(guó)家與第三世界，沒水沒電才是設(shè)計(jì)該挑戰(zhàn)的場(chǎng)域，發(fā)展中國(guó)家才是企業(yè)未來的成長(zhǎng)動(dòng)力。這些，其實(shí)都是我們集體追求所謂美學(xué)經(jīng)濟(jì)與風(fēng)格社會(huì)後所遺忘的，原來，被我們向前邁進(jìn)時(shí)拋在腦後的，才是最核心又新興的設(shè)計(jì)思維與管理觀念。　　為了更能夠反映我們所面對(duì)的是設(shè)計(jì)也是商業(yè)、是美學(xué)也是經(jīng)濟(jì)的時(shí)代觀點(diǎn)，本書也試著採(cǎi)用一個(gè)揉合風(fēng)格與商業(yè)的寫作，像研究個(gè)案又像說故事，並藉由當(dāng)下時(shí)興的設(shè)計(jì)與管理知識(shí)以及大師觀點(diǎn)，重新確立這些被遺忘的思考。雖然設(shè)計(jì)與管理被視為帶有衝突的專業(yè)，但是，講到這些最核心的價(jià)值，設(shè)計(jì)大師與管理大師其實(shí)有志一同。如果當(dāng)社會(huì)集體追求主流且昂貴的設(shè)計(jì)與管理專業(yè)時(shí)，都能夠確立人本、文化與社會(huì)的價(jià)值，大概沒有人還敢說它是空泛的觀念，是文化學(xué)究的老掉牙觀點(diǎn)；這些從人文社會(huì)出發(fā)的觀點(diǎn)，反而更能深切地在過去就啟示未來?！　∵@些看似嘗試走在世界設(shè)計(jì)與管理潮流最前端的理想，其實(shí)是源自於我在臺(tái)灣的經(jīng)驗(yàn)與感受。人本設(shè)計(jì)或客戶導(dǎo)向，是目前財(cái)星百大企業(yè)裡正流行的管理觀念與設(shè)計(jì)思維，然而，我對(duì)人性價(jià)值最深刻的感動(dòng)與體會(huì)，其實(shí)來自臺(tái)灣過去社區(qū)總體營(yíng)造運(yùn)動(dòng)與臺(tái)灣大學(xué)建築與城鄉(xiāng)所的參與式設(shè)計(jì)精神。文化的技術(shù)與態(tài)度，被管理大師認(rèn)為是設(shè)計(jì)企業(yè)的核心知識(shí)與能力，也影響到美學(xué)產(chǎn)業(yè)的國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但我對(duì)這個(gè)觀念的啟蒙，反倒是在臺(tái)灣協(xié)助推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)過程中的體會(huì)，原來，不用捨近求遠(yuǎn)，臺(tái)灣其實(shí)就有與時(shí)俱進(jìn)的思維。　　在城鄉(xiāng)所時(shí)巧遇創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起，在商學(xué)院裡發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)思維最為流行，從設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)向管理的旅行，繞了一大圈發(fā)現(xiàn)，原來，彼此在追求彼此，而這兩個(gè)看似對(duì)立的專業(yè)，其實(shí)有共享的價(jià)值，也有共同的目標(biāo)，就是用設(shè)計(jì)與管理改變企業(yè)與社會(huì)?！　”緯Ｍ诋a(chǎn)業(yè)走過「客廳即工廠」，再?gòu)摹概_(tái)灣製造」邁向「臺(tái)灣創(chuàng)造」，在文化從草根的社區(qū)營(yíng)造運(yùn)動(dòng)走向新興的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，能夠連結(jié)這兩個(gè)看似毫無關(guān)聯(lián)卻源自同一脈絡(luò)的領(lǐng)域，從過去啟示未來，在當(dāng)下啟動(dòng)美力革命，用設(shè)計(jì)與管理改變企業(yè)與社會(huì)。　　

內(nèi)容概要

　　2011年世界設(shè)計(jì)大會(huì)在臺(tái)灣，參與國(guó)際盛事前必讀祕(mì)笈！
　　為「臺(tái)灣製造」轉(zhuǎn)型「臺(tái)灣設(shè)計(jì)」和「品牌臺(tái)灣」量身打造的
　　100個(gè)關(guān)鍵字，快速建立個(gè)人美感知識(shí)，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！
　　從美學(xué)經(jīng)理人到風(fēng)格社會(huì)學(xué)家，從設(shè)計(jì)執(zhí)行長(zhǎng)到文創(chuàng)經(jīng)理人
　　從空間建築學(xué)者到文化人類學(xué)家，國(guó)內(nèi)外專家一致好評(píng)推薦！
　　◆中文書市第一本跨設(shè)計(jì)與管理視野，跨商業(yè)、文化、社會(huì)領(lǐng)域，為創(chuàng)意人和經(jīng)理人提供設(shè)計(jì)新思維、具體管理策略＆方法的圖文書
　　◆中文書市第一本跨海榮幸邀請(qǐng)到擁有「科技的桂冠詩人」、「科技社會(huì)史泰斗」美譽(yù)的杜克大學(xué)教授佩特羅斯基（Henry
Petroski），以及杜克大學(xué)行銷名師莫爾曼（Christine Moorman）推薦！
　　◆100個(gè)Design╳Business最重要關(guān)鍵字，集結(jié)20個(gè)經(jīng)典品牌+25位設(shè)計(jì)大師&管理大師+25個(gè)經(jīng)典設(shè)計(jì)&必讀著作+30個(gè)重要概念，快速掌握與世界同步的重要設(shè)計(jì)管理思維
　　◆精心設(shè)計(jì)「美學(xué)經(jīng)濟(jì)的全球視野」世界地圖和「美力到獲利的世紀(jì)回味」大事紀(jì)，在百年時(shí)空回顧中，建立起大思考格局
　　◆國(guó)際知名品牌（Alessi, ASUS, Bang & Olufsen, Dyson, Herman Miller,
IKEA, OXO, Swatch, Vipp, Whirlpool, Zara等）和創(chuàng)新設(shè)計(jì)公司（Continuum, Design
Council, frog design,
IDEO等）熱情提供圖片，多是設(shè)計(jì)史上的經(jīng)典之作，甚至列為紐約MoMA和巴黎羅浮宮館藏！
　　從美力到獲利，讓創(chuàng)意變生意，用設(shè)計(jì)改變企業(yè)和社會(huì)
　　設(shè)計(jì)3.0的時(shí)代，未來美學(xué)經(jīng)濟(jì)著重的設(shè)計(jì)新思維：
　　不只美工技法，還有人本考量；不只品味玩物，還有社會(huì)責(zé)任。
　　後美學(xué)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，下一輪美學(xué)盛世在等待的風(fēng)格經(jīng)理人：
　　創(chuàng)意人擁有企業(yè)管理頭腦，管理人能像設(shè)計(jì)師般思考。
　　啟動(dòng)美學(xué)革命，人人都要具備的美感力量和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)知識(shí)。
　　半個(gè)世紀(jì)前，IBM前董事長(zhǎng)華生（Thomas J. Watson）有句名言「好設(shè)計(jì)就是好生意（Good design is
good business.）」，一語道盡了美國(guó)製造業(yè)對(duì)設(shè)計(jì)的認(rèn)知。
　　80年代，行銷教父科特勒（Philip
Kotler）卻說：「設(shè)計(jì)，是強(qiáng)而有力卻被遺忘的策略工具。」感慨世人狹隘的美學(xué)視野，小看了設(shè)計(jì)的影響力。
　　如今，策略思考者馬?。≧oger Martin）說：「要鼓勵(lì)設(shè)計(jì)思維在組織裡扎根，就是讓執(zhí)行長(zhǎng)擔(dān)任設(shè)計(jì)長(zhǎng)（CEO is
CDO.）?！冠厔?shì)專家品克（Daniel Pink）也說：「藝術(shù)碩士是新的企管碩士（The MFA is the New
MBA.）?！?br />　　21世紀(jì)，當(dāng)美學(xué)遇到經(jīng)濟(jì)，當(dāng)設(shè)計(jì)碰上管理，又會(huì)擦出什麼火花？
　　本書源起於為美國(guó)杜克商學(xué)院規(guī)畫的一堂設(shè)計(jì)思考行銷課程。作者結(jié)合臺(tái)大城鄉(xiāng)所的設(shè)計(jì)和美國(guó)商學(xué)名校的管理養(yǎng)成，用左右腦一起思考，揉合美感知識(shí)與管理方法，讓《財(cái)星》百大企業(yè)的準(zhǔn)經(jīng)理人可像設(shè)計(jì)師般思考，讓創(chuàng)意人也能有經(jīng)營(yíng)管理觀念，希望人人都可以是美學(xué)CEO。
　　本書試著革新設(shè)計(jì)觀念，提供務(wù)實(shí)管理方法，除了呈現(xiàn)麥可?波特、科特勒（Philip Kotler）、德萊弗斯（Henry
Dreyfuss）、洛伊（Raymond
Loewy）等大師觀點(diǎn)，也透過Apple、Alessi、ASUS、IDEO、IKEA、P&G、Swatch、ZARA、7-11等經(jīng)典個(gè)案，從MoMA的設(shè)計(jì)經(jīng)典到哈佛的管理思考，精采詮釋美力背後的管理意義及帶來的深切改變！

作者簡(jiǎn)介

　　吳翰中
　　美國(guó)杜克大學(xué)企管碩士，臺(tái)灣大學(xué)建築與城鄉(xiāng)研究所碩士，交通大學(xué)畢。結(jié)合美學(xué)與管理的風(fēng)格經(jīng)理人。協(xié)助杜克大學(xué)重新設(shè)計(jì)行銷策略課程，導(dǎo)入設(shè)計(jì)思考讓未來的專業(yè)經(jīng)理人也能夠用左右腦一起思考。曾任職於國(guó)內(nèi)外重要文創(chuàng)與金融機(jī)構(gòu)，包括亞洲開發(fā)銀行、國(guó)家文化藝術(shù)基金會(huì)、全球文化遺產(chǎn)基金會(huì)等，參與過以聯(lián)合國(guó)世界文化遺產(chǎn)為目標(biāo)的投資評(píng)估。

書籍目錄

【目次】
[地圖] World Map∣美學(xué)經(jīng)濟(jì)的全球視野
[推薦語] 佩特羅斯基、夏鑄九等
[推薦序] 美麗的力量 李仁芳（政治大學(xué)科技管理研究所教授）
[自序] 從設(shè)計(jì)到管理的大旅行
Part 1 Design╳Business的100個(gè)關(guān)鍵字
　1-1 Brand 1-20∣品牌
　1-2 Role Model 21- 45∣設(shè)計(jì)師+管理人
　1-3 Classic 46- 70∣經(jīng)典設(shè)計(jì)+必讀著作
　1-4 Idea 71-100∣觀念
Part 2【觀念篇】啟動(dòng)變革的關(guān)鍵思考
　2-1 Revolution∣打破美學(xué)經(jīng)濟(jì)的10個(gè)意識(shí)形態(tài)
　2-2 Management∣風(fēng)格的管理：設(shè)計(jì)美學(xué)一致的行銷與經(jīng)營(yíng)策略
　【Role Modle】丹麥家居精品Vipp
　2-3 Thinking∣設(shè)計(jì)的思考：從美工技巧到設(shè)計(jì)思維的轉(zhuǎn)變
　【Role Modle】創(chuàng)新設(shè)計(jì)公司IDEO
　2-4 Change∣美學(xué)的革命：從設(shè)計(jì)風(fēng)格到組織變革
　【Role Modle】百年家電惠而浦Whirlpool
　2-5 Design CEO∣從創(chuàng)業(yè)發(fā)明家戴森到美學(xué)執(zhí)行長(zhǎng)賈伯斯：用設(shè)計(jì)思考的專業(yè)經(jīng)理人
　【Role Modle】工業(yè)設(shè)計(jì)大師戴森James Dyson
　2-6 From Style to Sales∣從美力到獲利：最美麗的設(shè)計(jì)線條，是向上的銷售曲線
　【Role Modle】工業(yè)設(shè)計(jì)之父洛伊Raymond Loewy
　2-7 People∣不只玩物喪志：以人為中心的設(shè)計(jì)與管理思維
　【Role Modle】工業(yè)設(shè)計(jì)先驅(qū)德雷弗斯Henry Dreyfuss
　2-8 Culture∣文化的技術(shù)：文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的管理知識(shí)，美學(xué)經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)要素
　【Role Modle】策略與競(jìng)爭(zhēng)力大師波特Michael Porter
　2-9 Society∣下一個(gè)社會(huì)：改變企業(yè)與社會(huì)的設(shè)計(jì)與管理思維
　【Role Modle】百元電腦OLPC
　2-10 Career∣下一輪美學(xué)盛世：準(zhǔn)備給未來的設(shè)計(jì)與管理課程
　【Role
Modle】史丹佛大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院?多倫多大學(xué)羅特曼管理學(xué)院?伊利諾理工大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院?歐洲工商管理學(xué)院?帕沙帝納藝術(shù)中心設(shè)計(jì)學(xué)院
Part 3【個(gè)案篇】美力管理的經(jīng)典故事
　3-1 Think Different∣蘋果電腦Apple：追求極致的設(shè)計(jì)思維
　3-2 Renaissance∣瑞士名錶Swatch：設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的文藝復(fù)興
　3-3 Dream Factory∣義大利Alessi：生產(chǎn)史詩的設(shè)計(jì)夢(mèng)工廠
　3-4 Design for All∣美學(xué)超市Target：從價(jià)格到風(fēng)格，設(shè)計(jì)美好生活
　3-5 Design Entrepreneurship∣紐約廚具OXO：讓美食始終來自人性
　3-6 Design DNA∣寶僑P&G：用設(shè)計(jì)搶救品牌危機(jī)
　3-7 Life Style∣7-11：巷口的美學(xué)覺醒
　3-8 Brand Taiwan∣華碩ASUS：臺(tái)灣製造的設(shè)計(jì)美學(xué)與破壞創(chuàng)新
　3-9 Fast Fashion∣西班牙ZARA：打破時(shí)尚與管理的意識(shí)形態(tài)
　[結(jié)語] Dialogue∣臺(tái)灣脈絡(luò)與全球視野的10個(gè)對(duì)話
　[致謝] 感謝那些在探索旅程中的指引
　[附錄一] 延伸閱讀&參考資料
　[附錄二] 圖片來源與出處
　[大事紀(jì)] Time Line∣美力到獲利的世紀(jì)回味

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　從美學(xué)經(jīng)理人到風(fēng)格社會(huì)學(xué)家，從設(shè)計(jì)執(zhí)行長(zhǎng)到文創(chuàng)經(jīng)理人　　從空間建築學(xué)者到文化人類學(xué)家，國(guó)內(nèi)外專家一致好評(píng)推薦！　　中文書市第一本跨海榮幸邀請(qǐng)到擁有「科技的桂冠詩人」、「科技社會(huì)史泰斗」美譽(yù)的杜克大學(xué)教授佩特羅斯基（Henry Petroski），以及杜克大學(xué)行銷名師莫爾曼（Christine Moorman）推薦！

編輯推薦

　　《美學(xué)CEO: 用設(shè)計(jì)思考，用美學(xué)管理》特色　　第一本為「臺(tái)灣設(shè)計(jì)」和「品牌臺(tái)灣」量身打造的設(shè)計(jì)美學(xué)管理圖文書　　第一本榮獲美國(guó)行銷與設(shè)計(jì)史大師共同推薦，國(guó)內(nèi)產(chǎn)學(xué)研專家一致好評(píng)的中文書　　從Apple到ZARA的國(guó)際經(jīng)典，從ASUS到7-11的臺(tái)灣經(jīng)驗(yàn)　　從MoMA的館藏到哈佛的管理思考，快掌握與世界同步的文化創(chuàng)意管理思維　　建立設(shè)計(jì)美感與品牌知識(shí)，提升個(gè)人與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一本就上手！

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