廣告策劃

內(nèi)容概要

本書是普通高等教育“十五”國家級規(guī)劃教材。　　本書以市場營銷學和傳播學理論為基礎(chǔ)，系統(tǒng)地闡述廣告策劃的理論與實踐問題。全書以廣告策劃活動的直接產(chǎn)品“廣告策劃書”的形成為主線，以“廣告策略”的制定為中心來建構(gòu)。在內(nèi)容的選擇上，務(wù)實(操作)與務(wù)虛(理論研究)結(jié)合。在教材的結(jié)構(gòu)上，一是突出主體，刪減枝蔓，不展開大量的常識性知識介紹；二是突出戰(zhàn)略思維特點，注重系統(tǒng)性、整體性，注重各知識點間相互關(guān)系，脈絡(luò)清晰，結(jié)構(gòu)緊湊。在策劃能力的培養(yǎng)訓練方面，本教材強調(diào)三個方面能力的培養(yǎng)：一是宏觀戰(zhàn)略“策劃”所需具備的分析調(diào)研、統(tǒng)籌謀劃、效果評估等邏輯思維能力；二是微觀“創(chuàng)意”、“設(shè)計”、“表現(xiàn)”等執(zhí)行所需的創(chuàng)造性思維和能力訓練；三是注重整體戰(zhàn)略整合思維能力的培養(yǎng)，以適應(yīng)21世紀廣告發(fā)展大趨勢的需要?！　”緯瓤勺鳛閺V告學專業(yè)的教材，也可作為新聞傳播學、市場營銷等相關(guān)專業(yè)的教材，還可供廣大廣告專業(yè)人員使用。

書籍目錄

第一章 廣告與廣告策劃　學習目標　第一節(jié) 廣告策劃的發(fā)展沿革　第二節(jié) 廣告策劃的概念、類型與特征　第三節(jié) 廣告策劃的內(nèi)容與原則　第四節(jié) 廣告策劃與營銷　第五節(jié) 廣告策劃與傳播　第六節(jié) 廣告策劃與文化　本章小結(jié)　關(guān)鍵概念　思考練習　研討訓練　參考書目第二章 廣告策劃書　學習目標　第一節(jié) 廣告策劃運作的基本程序　第二節(jié) 廣告策劃書的編寫　第三節(jié) 營銷傳播策劃方案　第四節(jié) 廣告運動策劃方案　第五節(jié) 媒介廣告策劃方案　本章小結(jié)　關(guān)鍵概念　思考練習　研討訓練　參考書目第三章 廣告策劃調(diào)查　學習目標　第一節(jié) 廣告調(diào)研　第二節(jié) 廣告調(diào)研的內(nèi)容與范圍　第三節(jié) 廣告調(diào)研的方法與技巧　第四節(jié) 廣告調(diào)研的分析與工具　第五節(jié) 廣告調(diào)研的實施與管理　本章小結(jié)　關(guān)鍵概念　思考練習　研討訓練　參考書目第四章 廣告戰(zhàn)略制定　學習目標　第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略概述　第二節(jié) 廣告戰(zhàn)略分析　第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略目標的確定　第四節(jié) 廣告基本戰(zhàn)略的制定　第五節(jié) 廣告戰(zhàn)略預(yù)算編制　本章小結(jié)　關(guān)鍵概念　思考練習　研討訓練　參考書目第五章 廣告信息策略　學習目標　第一節(jié) 廣告信息及其目標　第二節(jié) 廣告主題與訴求策略　第三節(jié) 廣告創(chuàng)意方法　第四節(jié) 廣告表現(xiàn)策略與手法　本章小結(jié)　關(guān)鍵概念　思考練習　研討訓練　參考書目第六章 廣告媒介策略　學習目標　第一節(jié) 廣告媒介策略的目標　第二節(jié) 廣告媒介的特性分析　第三節(jié) 廣告媒介選擇決策　第四節(jié) 廣告媒介發(fā)布決策　第五節(jié) 媒介計劃　本章小結(jié)　關(guān)鍵概念　思考練習　研討訓練　參考書目第七章 廣告策劃中的促銷策略　學習目標　第一節(jié) 廣告與促銷活動　第二節(jié) 主要促銷手段　第三節(jié) 促銷活動策劃　第四節(jié) 售點促銷策劃　第五節(jié) 人員促銷策劃　第六節(jié) 會展促銷策劃　本章小結(jié)　關(guān)鍵概念　思考練習　研討訓練　參考書目第八章 廣告策劃中的公關(guān)策略　學習目標　第一節(jié) 廣告與公共關(guān)系　第二節(jié) 營造輿論環(huán)境　第三節(jié) 媒介事件策劃　第四節(jié) 構(gòu)建消費者關(guān)系　第五節(jié) 贊助活動策劃　第六節(jié) 品牌形象塑造　本章小結(jié)　關(guān)鍵概念　思考練習　研討訓練　參考書目第九章 執(zhí)行策略　學習目標　第一節(jié) 廣告執(zhí)行的監(jiān)控與管理　第二節(jié) 廣告設(shè)計制作管理　第三節(jié) 廣告媒介購買管理　第四節(jié) 廣告預(yù)算執(zhí)行管理　第五節(jié) 廣告提案活動管理　本章小結(jié)　關(guān)鍵概念　思考練習　研討訓練　參考書目第十章 廣告效果評估　學習目標　第一節(jié) 廣告效果　第二節(jié) 廣告文案效果測評　第三節(jié) 廣告媒體效果測評　第四節(jié) 廣告活動效果測評　第五節(jié) 廣告評估報告　本章小結(jié)　關(guān)鍵概念　思考練習　研討訓練　參考書目后記

章節(jié)摘錄

　　第一章 廣告與廣告策劃　　第二節(jié) 廣告策劃的概念、類型與特征　　一、廣告策劃的概念　　在了解了廣告策劃的演進歷程之后，我們就可以進一步探討“廣告策劃”這一事物的基本定義以及性質(zhì)特征。　　我們先看看關(guān)于“策劃”的定義。美國哈佛企業(yè)管理叢書編撰委員會對“策劃”是這樣解釋的：“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為?；旧纤械牟邉澏际顷P(guān)于未來的事物，也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情做當前的決策。換言之，策劃是找出事物因果關(guān)系，衡量未來可采取之途徑，作為目前決策之依據(jù)。亦即策劃是預(yù)先決定做什么，何時做，如何做，誰來做……策劃的步驟是以假定目標為起點，然后訂出策略、政策以及詳細內(nèi)部作業(yè)計劃，以求目標之達成，最后還包括成效之評估及回饋……策劃是一種連續(xù)不斷的循環(huán)。”①　　那廣告策劃的定義呢？國內(nèi)外學者給出過這樣的定義：　　“所謂廣告策劃，就是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟有效的廣告計劃方案，并實施之，檢驗之，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動。”②　　“廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷策略，按照一定的程序?qū)V告運動或者活動的總體戰(zhàn)略進行前瞻性規(guī)劃的活動。它以科學、客觀的市場調(diào)查為基礎(chǔ)，以富于創(chuàng)造性和效益性的定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略為核心內(nèi)容，以具有可操作性的廣告策劃文本為直接結(jié)果，以廣告運動（活動）的效果調(diào)查為終結(jié)，追求廣告運動（活動）進程的合理化和廣告效果的最大化，是廣告公司內(nèi)部業(yè)務(wù)運作的一個重要環(huán)節(jié)，是現(xiàn)代廣告運作科學化、規(guī)范化的重要標志之一。”③　　我國臺灣地區(qū)將廣告策劃稱為廣告企劃，認為“廣告企劃”是“執(zhí)行廣告運動必要的準備動作”。在實務(wù)上，廣告主和廣告代理商處理廣告企劃有很大的差異，但理想的過程可以是下列行動的組合：產(chǎn)品、市場分析、競爭狀況評估、客戶簡介、目標設(shè)定、預(yù)算、目標對象設(shè)定、建立創(chuàng)意及媒體策略、創(chuàng)意的執(zhí)行、媒體的購買及排程、媒體執(zhí)行、與其他行銷組合機構(gòu)的配合、執(zhí)行完成、效果評估。④　　綜觀國內(nèi)外各種對于廣告策劃的詮釋，可以總結(jié)出廣告策劃概念里的核心要點：　?。ㄒ唬V告策劃來源于廣告主的營銷策略　　廣告是營銷組合中的一員，在疾呼整合營銷的今天，廣告策劃更是要遵循企業(yè)廣告主的營銷計劃，并且要與其他營銷組合的策略一起考慮，發(fā)出“同一個聲音”?！　?hellip;…

編輯推薦

　　其它版本請見：《高等學校廣告專業(yè)系列教材：廣告策劃》

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