出版時(shí)間:2010-6 出版社:機(jī)械工業(yè) 作者:余源鵬 編 頁(yè)數(shù):534
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前言
廣告文案是指通過(guò)一定媒體向公眾介紹和推銷(xiāo)商品、報(bào)告服務(wù)內(nèi)容的一種應(yīng)用文。房地產(chǎn)廣告文案是指應(yīng)用于報(bào)紙、雜志、海報(bào)、樓書(shū)、DM單、POP掛旗、電視廣告、電臺(tái)廣告、戶(hù)外廣告等各種廣告宣傳媒體上的對(duì)樓盤(pán)項(xiàng)目特點(diǎn)及樓盤(pán)定位進(jìn)行準(zhǔn)確訴求的文字,它是對(duì)核心廣告語(yǔ)進(jìn)行闡述和深化的語(yǔ)言,有著較強(qiáng)的目標(biāo)針對(duì)性,對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的信息進(jìn)行細(xì)致、全面、具體的介紹,且訴求品牌形象。房地產(chǎn)廣告文案可以對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的租售起到極大的宣傳、引導(dǎo)和促銷(xiāo)作用,是房地產(chǎn)廣告策劃的核心成果,同時(shí)也是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃最重要的部分。特別是現(xiàn)在買(mǎi)方市場(chǎng)的環(huán)境下,在消費(fèi)者可選擇的項(xiàng)目較多的情況下,在房地產(chǎn)項(xiàng)目的產(chǎn)品營(yíng)建基本確定的情況下,優(yōu)秀的房地產(chǎn)廣告文案可以起到引起關(guān)注、建立品牌、引導(dǎo)消費(fèi)、樹(shù)立形象、告知信息、促進(jìn)租售的作用,使處于激烈競(jìng)爭(zhēng)中的項(xiàng)目取得良好的租售業(yè)績(jī)。由于之前我們編寫(xiě)出版的“房地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)叢書(shū)”中的《房地產(chǎn)廣告策劃與創(chuàng)作》自上市以來(lái)受到了房地產(chǎn)廣告策劃界專(zhuān)業(yè)人士的青睞,一再重印。所以應(yīng)廣大讀者要求,開(kāi)始針對(duì)房地產(chǎn)廣告策劃中難度最大、最復(fù)雜的房地產(chǎn)廣告文案的創(chuàng)作與撰寫(xiě)工作,經(jīng)過(guò)近兩年的整理研究,編寫(xiě)了本書(shū)——《房地產(chǎn)優(yōu)秀廣告文案創(chuàng)作與鑒賞大全》。本書(shū)先對(duì)房地產(chǎn)廣告文案的創(chuàng)作進(jìn)行了理論性、方法性的指導(dǎo),然后根據(jù)我們研究整理的國(guó)內(nèi)近幾年于媒體公開(kāi)發(fā)布的優(yōu)秀房地產(chǎn)廣告文案進(jìn)行貼近創(chuàng)作實(shí)操需要的分類(lèi)和參考點(diǎn)評(píng),以期為讀者的查找和借鑒提供便利的范本和參考要點(diǎn)。本書(shū)內(nèi)容豐富翔實(shí),條理清晰,共分11章內(nèi)容對(duì)房地產(chǎn)廣告文案的創(chuàng)作和鑒賞進(jìn)行了全方位的闡述。
內(nèi)容概要
《房地產(chǎn)優(yōu)秀廣告文案創(chuàng)作與鑒賞大全》先對(duì)房地產(chǎn)廣告文案的創(chuàng)作做了理論性、方法性的指導(dǎo),然后對(duì)研究整理的國(guó)內(nèi)近幾年在媒體公開(kāi)發(fā)布的優(yōu)秀房地產(chǎn)廣告文案進(jìn)行了貼近創(chuàng)作實(shí)操需要的分類(lèi)和參考點(diǎn)評(píng),以期為讀者的查找和借鑒提供便利的范本和參考要點(diǎn)。《房地產(chǎn)優(yōu)秀廣告文案創(chuàng)作與鑒賞大全》內(nèi)容豐富翔實(shí),條理清晰?!斗康禺a(chǎn)優(yōu)秀廣告文案創(chuàng)作與鑒賞大全》是廣大房地產(chǎn)廣告策劃和文案撰寫(xiě)人士職業(yè)提升和汲取原料的實(shí)用工具書(shū)。
作者簡(jiǎn)介
余源鵬,國(guó)內(nèi)知名實(shí)戰(zhàn)型房地產(chǎn)研究策劃人,廣州鵬起房地產(chǎn)代理有限公司總經(jīng)理。20世紀(jì)70年代出生于廣東省潮州市黃岡鎮(zhèn).本科畢業(yè)于哈爾濱工業(yè)大學(xué)土木工程學(xué)院建筑工程專(zhuān)業(yè),結(jié)業(yè)于中山大學(xué)企業(yè)管理營(yíng)銷(xiāo)管理方向研究生進(jìn)修班。主要從事房地產(chǎn)實(shí)操研究、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃、房地產(chǎn)
書(shū)籍目錄
前言第1章 房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作 1.1 房地產(chǎn)廣告文案的概述 1.1.1 房地產(chǎn)廣告文案的定義 1.1.2 房地產(chǎn)廣告文案的作用 1.2 房地產(chǎn)廣告文案的結(jié)構(gòu) 1.2.1 廣告語(yǔ) 1.2.2 標(biāo)題 1.2.3 正文 1.2.4 隨文 1.3 房地產(chǎn)廣告文案的創(chuàng)作 1.3.1 房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作的原則 1.3.2 房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作的步驟 1.3.3 房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作的要點(diǎn) 1.3.4 房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)作的技巧 1.3.5 房地產(chǎn)廣告文案的語(yǔ)言 1.4 房地產(chǎn)廣告文案撰稿人的素養(yǎng) 1.5 房地產(chǎn)廣告文案的創(chuàng)意 1.5.1 房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)意的原則 1.5.2 房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)意的五大因子 1.5.3 房地產(chǎn)廣告文案創(chuàng)意的四步法則 1.5.4 最具有創(chuàng)意的房地產(chǎn)廣告文案鑒賞 1.6 房地產(chǎn)廣告文案的訴求方法 1.6.1 理性訴求 1.6.2 感性訴求 1.6.3 情理結(jié)合訴求 1.7 房地產(chǎn)軟文廣告文案的創(chuàng)作 1.7.1 軟文的概念 1.7.2 軟文的作用 1.7.3 軟文的結(jié)構(gòu) 1.7.4 軟文的創(chuàng)作方法 1.7.5 軟文的創(chuàng)作規(guī)律 1.7.6 軟文的創(chuàng)作技巧 1.7.7 軟文撰寫(xiě)者的素養(yǎng) 1.7.8 房地產(chǎn)軟文廣告文案鑒賞 1.8 房地產(chǎn)樓書(shū)廣告文案的創(chuàng)作 1.8.1 樓書(shū)的概念 1.8.2 樓書(shū)的內(nèi)容 1.8.3 樓書(shū)的設(shè)計(jì) 1.8.4 樓書(shū)的創(chuàng)作 1.8.5 房地產(chǎn)樓書(shū)廣告文案鑒賞 第2章 以目標(biāo)客戶(hù)群為訴求主題的房地產(chǎn)廣告文案鑒賞 2.1 以目標(biāo)客戶(hù)的身份為訴求主題的房地產(chǎn)廣告文案鑒賞 2.2 以目標(biāo)客戶(hù)的生活態(tài)度為訴求主題的房地產(chǎn)廣告文案鑒賞 2.3 以目標(biāo)客戶(hù)的生活方式為訴求主題的房地產(chǎn)廣告文案鑒賞 2.4 以目標(biāo)客戶(hù)的生活環(huán)境為訴求主題的房地產(chǎn)廣告文案鑒賞 2.5 以目標(biāo)客戶(hù)的生活經(jīng)歷為訴求主題的房地產(chǎn)廣告文案鑒賞第3章 以情感文化為訴求主題的房地產(chǎn)廣告文案鑒賞 3.1 以情感為訴求主題的房地產(chǎn)廣告文案鑒賞 3.1.1 以親情為訴求主題的房地產(chǎn)廣告文案鑒賞 3.1.2 以愛(ài)情為訴求主題的房地產(chǎn)廣告文案鑒賞 3.2 以文化為訴求主題的房地產(chǎn)廣告文案鑒賞 3.2.1 以中國(guó)傳統(tǒng)文化為訴求主題的房地產(chǎn)廣告文案鑒賞 3.2.2 以西方文化為訴求主題的房地產(chǎn)廣告文案鑒賞第4章 以功能為訴求主題的房地產(chǎn)廣告文案鑒賞 4.1 以自然居住功能為訴求主題的房地產(chǎn)廣告文案鑒賞 4.2 以自然健康功能為訴求主題的房地產(chǎn)廣告文案鑒賞 4.3 以教育功能為訴求主題的房地產(chǎn)廣告文案鑒賞 4.4 以運(yùn)動(dòng)功能為訴求主題的房地產(chǎn)廣告文案鑒賞 4.5 以投資功能為訴求主題的房地產(chǎn)廣告文案鑒賞 4.6 以安全抗災(zāi)功能為訴求主題的房地產(chǎn)廣告文案鑒賞 4.7 以品質(zhì)藝術(shù)功能為訴求主題的房地產(chǎn)廣告文案鑒賞第5章 以樓盤(pán)所處區(qū)位為訴求主題的房地產(chǎn)廣告文案鑒賞第6章 居住類(lèi)房地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告文案鑒賞第7章 別墅類(lèi)房地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告文案鑒賞第8章 商業(yè)類(lèi)房地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告文案鑒賞第9章 媒體類(lèi)房地產(chǎn)廣告文案鑒賞第10章 不同銷(xiāo)售階段的房產(chǎn)廣告文案鑒賞第11章 房地產(chǎn)廣告常見(jiàn)訴求點(diǎn)的文案鑒賞
章節(jié)摘錄
插圖:廣告語(yǔ)在長(zhǎng)期的發(fā)展中形成一定的風(fēng)格,在房地產(chǎn)廣告文案撰寫(xiě)時(shí)可以根據(jù)樓盤(pán)的特性以及廣告的內(nèi)容,選擇不同的風(fēng)格。(1)一般陳述:使用正式的語(yǔ)言、普通的句式,陳述性語(yǔ)氣。這種廣告語(yǔ)不事張揚(yáng),但是可以顯示出企業(yè)或品牌沉著自信的氣質(zhì),如“居住改變生活”、“運(yùn)動(dòng)的人,健康的家”。(2)詩(shī)化:傳達(dá)感性信息時(shí),使用稍具文學(xué)性的語(yǔ)言風(fēng)格更能營(yíng)造氛圍,如“水之北,智者居之”、“綠山綠水綠風(fēng),醉眼醉心醉翁”。(3)口語(yǔ):口語(yǔ)生動(dòng)活潑,語(yǔ)氣鮮明,如“住得好,才是真的好”、“我的空間,我決定”。(4)語(yǔ)氣鄭重,宣傳式表達(dá),突出樓盤(pán)的氣魄,如鳳凰城的“為每一個(gè)成功的廣州人建造一問(wèn)別墅”。成功的廣告語(yǔ)能達(dá)到事半功倍的效果,但在房地產(chǎn)廣告語(yǔ)的寫(xiě)作中要注意避免流于空洞。它有著一定的寫(xiě)作要領(lǐng):(1)力求簡(jiǎn)潔,濃縮就是精華,去掉不必要的修飾,通常采用整齊、押韻的方式和通俗易懂的語(yǔ)言。(2)單純明確,體現(xiàn)的觀念要單一明確,重點(diǎn)突出樓盤(pán)的某一宣傳要點(diǎn)。(3)避免空洞的套話(huà),使之有獨(dú)特性,語(yǔ)句不能晦澀難懂,要避免虛假的大話(huà)。(4)要有很強(qiáng)的適應(yīng)性,既要避免時(shí)間和地域色彩,又要適應(yīng)各種媒介的廣告使用。(5)廣告語(yǔ)在用詞、內(nèi)容、句式、語(yǔ)氣等方面還應(yīng)該追求個(gè)性,以便能夠在眾多的廣告語(yǔ)中脫穎而出,被消費(fèi)群體記住。1.2.2標(biāo)題標(biāo)題是信息、趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)。標(biāo)題是每一則廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對(duì)象興趣的信息,在最顯著位置以特別字體或特別語(yǔ)氣突出表現(xiàn)的語(yǔ)句。標(biāo)題的作用就在于在最短的時(shí)間內(nèi)傳遞出最重要的信息或者引起訴求對(duì)象的注意。標(biāo)題的好壞直接關(guān)系到廣告的效果。房地產(chǎn)廣告標(biāo)題是房地產(chǎn)廣告文案的關(guān)鍵點(diǎn),是決定讀者讀不讀正文的關(guān)鍵所在。除此之外,它還是文案與創(chuàng)意的紐帶。精妙的標(biāo)題可以一針見(jiàn)血,直指創(chuàng)意核心,讓廣告的創(chuàng)造性充分展現(xiàn)?,F(xiàn)今的房地產(chǎn)廣告對(duì)標(biāo)題越來(lái)越重視,廣告標(biāo)題也越來(lái)越新穎、醒目。要吸引訴求對(duì)象,標(biāo)題必須有足夠的吸引力。標(biāo)題的吸引力蘊(yùn)涵在它的內(nèi)容和形式上,它可以突出正文的信息要點(diǎn),以新穎的形式引起受眾的注意和興趣。引人人勝的標(biāo)題往往會(huì)使正文的閱讀率成倍提高。
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