出版時(shí)間:2010-4 出版社:機(jī)械工業(yè)出版社 作者:湯姆·海斯(Tom Hayes),邁克爾 S.馬?。∕ichael S.Malone) 頁(yè)數(shù):232 譯者:曹蔓
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前言
姜奇平老師形象地用“濕”來形容我們身邊的互聯(lián)網(wǎng)世界,讓我們對(duì)工業(yè)時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)生了最直觀的對(duì)比。在這個(gè)濕的世界里,人們不再像公司和政府機(jī)構(gòu)靠制度連接在一起,而是可以輕易地在網(wǎng)上組建各種群體,發(fā)現(xiàn)志同道合的人,以從前無法想象的方式一起從事某個(gè)項(xiàng)目,人們用SNS、維基等詞匯來命名這些項(xiàng)目。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“濕乎乎”是一種返璞歸真,就是把只屬于人,而不屬于機(jī)械的東西找回來。人與人之間可以憑一種信任和喜歡,相互吸引,相互組合。工業(yè)社會(huì)的媒體充斥著各種商業(yè)信息,打開電視撲面而來的是眼花繚亂的廣告,翻開報(bào)紙雜志到處是赤裸裸的推銷——于是我們開始明白在所有這些媒體背后隱藏的其實(shí)是大眾營(yíng)銷,讓消費(fèi)者不得不接受。 然而,在互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)中每個(gè)用戶都有絕對(duì)的自主權(quán),備受傳統(tǒng)媒體壓迫的人們?cè)谶@里可以完全按照不同的興趣愛好組成數(shù)以萬計(jì)的小圈子。它的好處在于不僅能讓成員彼此交流感情,還可以一致對(duì)外,抵制現(xiàn)實(shí)世界瘋狂喧囂的大眾營(yíng)銷風(fēng)暴。由此不難看出,規(guī)模宏大、高度統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)正在表現(xiàn)出一種加速分裂的趨勢(shì),分裂成無數(shù)具有一定意義的小型化群體——即全球化網(wǎng)絡(luò)世界的碎片化。 干燥、強(qiáng)制的大眾營(yíng)銷時(shí)代之后,是“濕營(yíng)銷”時(shí)代。在這個(gè)新的時(shí)代里,人們崇拜的不再只限于娛樂明星,任何人、物、話題都可能成為他們聚合的原因;他們不再被動(dòng)接受消費(fèi)媒介內(nèi)容,而是主動(dòng)出擊,樂于表達(dá)自己,創(chuàng)造屬于自己的亞文化圈。他們就是“濕營(yíng)銷”時(shí)代的“濕粉絲”。
內(nèi)容概要
《濕營(yíng)銷》作者湯姆·海斯和邁克爾·馬隆在本書中闡述的深刻見解會(huì)讓廣大讀者真真切切地體會(huì)到發(fā)生在我們身邊的變化。雖然本書的主旨是探討新市場(chǎng)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷行為,但兩位作者卻難能可貴地從人類學(xué)、文化學(xué)、社會(huì)學(xué)和心理學(xué)的角度對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)帶來的“濕營(yíng)銷”進(jìn)行了全方位的分析,“濕”的本質(zhì)其實(shí)就是回歸人性的真誠(chéng)關(guān)懷,回到人類社會(huì)之初,那個(gè)充滿感情和信任的人際關(guān)系中。 從 “干”到“濕”也是一種漸進(jìn)的過程,“濕營(yíng)銷”也是一種不斷發(fā)展進(jìn)步的營(yíng)銷方式。隨著“和而不同”精神在網(wǎng)絡(luò)生活中逐漸深入人心,人們蒼白的心靈或許會(huì)逐漸紅潤(rùn)起來。上善若水,水善利萬物而不爭(zhēng),讓“濕”的世界逐漸取代這個(gè)干燥、充滿摩擦的世界,正是《濕營(yíng)銷》這本書中對(duì)未來的展望和期許。 作者是懷著一種高尚的人文思想來看待問題的,對(duì)一種社會(huì)現(xiàn)象的理解不只是停留在其表面原因上,而是進(jìn)一步解釋作為社會(huì)參與者——人類,在這些現(xiàn)象中的心理活動(dòng)以及由此形成的文化動(dòng)因。這就是為什么我在閱讀此書時(shí)感到興致盎然的原因,因?yàn)樗芄雌鹞易鳛橐粋€(gè)普通人的認(rèn)同感,因?yàn)樗茏屛以陂喿x中時(shí)而感到莞爾,時(shí)而陷入沉思。也許這才是兼具思想價(jià)值和閱讀價(jià)值的作品吧!
作者簡(jiǎn)介
湯姆·海斯(Tom Hayes),人稱“新網(wǎng)絡(luò)時(shí)代風(fēng)向標(biāo)”。他曾在惠普,美國(guó)應(yīng)用材料公司(Applied Materials)和AMD擔(dān)任過高級(jí)營(yíng)銷總監(jiān)。他的個(gè)人博客主要介紹硅谷的科技動(dòng)向?!都~約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、《快速公司》(Fasf Company)等雜志和刊物都對(duì)他做過采訪介紹。邁克爾·馬隆,(Micllael S.Malone),長(zhǎng)期關(guān)注硅谷發(fā)展動(dòng)態(tài),是美國(guó)著名的科技新聞工作者。他曾擔(dān)任《福布斯ASAP》雜志編輯,目前擔(dān)任ABC新聞網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)專欄作家。他曾在《華爾街日?qǐng)?bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》以及《連線》和《快速公司》等雜志上發(fā)表過文章。已出版的作品包括《大成就》、《虛擬化企業(yè)》、《無限循環(huán)》和《智力資本》。
書籍目錄
推薦序一 人是濕的 推薦序二 越濕越營(yíng)銷 推薦序三 世界是平的,未來是濕的 譯者序 上善若水:水善利萬物而不爭(zhēng) 緒言 開啟“濕營(yíng)銷”時(shí)代…… 第一篇 碎片化經(jīng)濟(jì) 大眾市場(chǎng)之后的圈子化世界 第1章 新型社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的崛起…… 第2章 集體興奮…… 第3章 永恒的信息瀑…… 第二篇 消費(fèi)者新思維 全球互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的用戶現(xiàn)狀 第4章 選擇的困惑…… 第5章 貴在參與…… 第6章 從提供選擇到提供需要…… 第三篇 濕營(yíng)銷時(shí)代 真實(shí)人性的回歸 第7章 網(wǎng)絡(luò)式互利交換…… 第8章 返璞歸真…… 第9章 身份即營(yíng)銷…… 第四篇 生財(cái)有道 濕營(yíng)銷時(shí)代的現(xiàn)狀和未來 第10章 濕營(yíng)銷的存在基礎(chǔ):新的信任體系…… 第11章 濕營(yíng)銷面臨的新秩序…… 第12章 人心何安…… 致謝……
章節(jié)摘錄
換言之,我們的世界絕不是正變得越來越平坦,而是表現(xiàn)得愈發(fā)復(fù)雜化。而且,這種新格局也絕對(duì)不是一成不變的,而是每一分每一秒都充滿了變數(shù)。在那些變化最為激烈的區(qū)域,誰(shuí)也無法預(yù)料下一刻將發(fā)生什么事情。我想說明的是,正如預(yù)言家曾經(jīng)預(yù)測(cè)的那樣,我們會(huì)把舊式信箱、郵編和表明自己身份的標(biāo)簽統(tǒng)統(tǒng)消除,但取而代之的肯定不是天下一統(tǒng)的局面,而是一個(gè)不停變化的、繽紛多彩的世界。在這個(gè)新世界中,到處是規(guī)模不等,目的不一的人類新群體。另外我們還必須明白的一點(diǎn)是,這種以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展為依托的人類重新組合行為絕不是一種短暫現(xiàn)象。與此相反,我們認(rèn)為:互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深刻地改變了人類的群體構(gòu)成方式。目前互聯(lián)網(wǎng)已有超過20億用戶(未來十年內(nèi)將增至40億),這個(gè)數(shù)字意味著發(fā)達(dá)國(guó)家的所有人口以及其他地區(qū)的一部分可觀用戶數(shù)量。在這種巨大力量的影響下,人類社會(huì)組織的形成方式已經(jīng)出現(xiàn)了顯著變化。我們?cè)谶x擇和加入各種群體時(shí)不再受地域、社會(huì)契約、傳統(tǒng)或信息不足等方面的限制。因此,除非出現(xiàn)重大的全球性災(zāi)難(需要各國(guó)政府集中統(tǒng)一進(jìn)行人員的組織和調(diào)度),否則這種社會(huì)流動(dòng)性強(qiáng)化過程和自發(fā)性群體的形成過程只會(huì)一代代地繼續(xù)進(jìn)行下去。所以,身處當(dāng)今這個(gè)時(shí)代如果你感到有些邊緣化,和各種傳統(tǒng)形式的組織機(jī)構(gòu)漸行漸遠(yuǎn),這一點(diǎn)也不奇怪,因?yàn)槿祟惿鐣?huì)組織形式的變化已經(jīng)開始出現(xiàn),而我們只能努力去加以適應(yīng)。作為個(gè)體,當(dāng)我們目睹曾經(jīng)依賴過的各種傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)日益衰落時(shí),我們會(huì)身不由己地被取而代之的無窮新群體所吸引和接納。這些新群體要么言辭誠(chéng)懇地向我們發(fā)出邀請(qǐng),要么利用各種令人心動(dòng)的條件對(duì)潛在用戶加以誘惑。
媒體關(guān)注與評(píng)論
“濕營(yíng)銷”是指借由互聯(lián)網(wǎng)上的社會(huì)性軟件聚合群體,以溫和的方式將其轉(zhuǎn)化為品牌的追隨者,并賦予消費(fèi)者力量,鼓勵(lì)他們以創(chuàng)造性的方式貢獻(xiàn)和分享內(nèi)容,影響商家的新產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研、品牌管理等營(yíng)銷戰(zhàn)略?! 冻晒I(yíng)銷》2009年08月刊我們需要讓更多的營(yíng)銷人意識(shí)到“濕營(yíng)銷”,懂得“濕”意義并學(xué)會(huì)在濕世界里如何營(yíng)銷,正如《濕營(yíng)銷》這本書中所指出,要注重消費(fèi)者的群體成員身份,而非單純的產(chǎn)品使用者身份,要抓住群體成員之間的感情和心理紐帶?! R馨 《成功營(yíng)銷》雜志社執(zhí)行出品人兼主編《濕營(yíng)銷》第四篇反復(fù)講信任對(duì)濕營(yíng)銷的核心重要性。信任就作用于網(wǎng)絡(luò)層基礎(chǔ)業(yè)務(wù),這是一種新的所有制形式,即社會(huì)資本的產(chǎn)權(quán)形式。其濕的特點(diǎn)在于,信任是反契約的,特點(diǎn)是你中有我,我中有你。 ——姜奇平 中國(guó)社科院信息化研究中心秘書長(zhǎng),《互聯(lián)網(wǎng)周刊》主編互聯(lián)網(wǎng)給予人類一個(gè)嶄新的社會(huì)生態(tài),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則是其中革命性的力量之一。因此,《濕營(yíng)銷》思考的不僅僅是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的本質(zhì)及其模式,而是幫助企業(yè)思考如何立足于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)以把握未來?! 獙O全勝 《新營(yíng)銷》主編在探究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中人群的本性、需求和價(jià)值觀的時(shí)候,看到了《濕營(yíng)銷》這本書。一口氣讀完,伴隨著場(chǎng)景變化產(chǎn)生的共鳴,驚喜地發(fā)現(xiàn)書中很多觀點(diǎn)與我們的實(shí)踐不謀而合,同時(shí)又有深入的研究、調(diào)查、整理、總結(jié)和提煉?! 诹⒕辍√煅纳鐓^(qū)首席營(yíng)銷官作者從一個(gè)嶄新的角度出發(fā),將現(xiàn)有的營(yíng)銷方法細(xì)分為否定個(gè)體差異性的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式及提倡由“心”出發(fā),注重人與人之間的關(guān)系與信任,通過尊重個(gè)性化從而提升產(chǎn)品附加值的濕營(yíng)銷。將具體的營(yíng)銷理論與傳統(tǒng)的儒家思想相結(jié)合,為讀者提供了一個(gè)全新的思考視角?! 蚪 〈笃旒瘓F(tuán)口碑營(yíng)銷與管理機(jī)構(gòu)副總裁《濕營(yíng)銷》中總結(jié)的互聯(lián)網(wǎng)上的“11種人的類型”很有見地地描述了網(wǎng)絡(luò)生態(tài)圈?;ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)完全社會(huì)化,把握好“線上”的人性百態(tài)才可能贏得市場(chǎng)和客戶?! 钟狼唷r(jià)值中國(guó)網(wǎng)總裁互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使在原有的社會(huì)組織形態(tài)中增生出的各種新型群落、成員之間相互交流更為便捷和頻繁,彼此關(guān)系更有人情味?!稘駹I(yíng)銷》正是在研究這種變化,這正是面對(duì)個(gè)性需求不斷升級(jí)的消費(fèi)者而無所適從的企業(yè)應(yīng)該大力研究的?! 恰 朵N售與管理》執(zhí)行編委,華夏基石管理咨詢集團(tuán)總裁助理
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《濕營(yíng)銷:最具顛覆性的營(yíng)銷革命》:社科院信息化研究中心秘書長(zhǎng)姜奇平天涯社區(qū)首席營(yíng)銷官于立娟《成功營(yíng)銷》雜志社執(zhí)行出品人齊馨傾情作序在現(xiàn)代社會(huì),人類已經(jīng)成為“兩棲”動(dòng)物,有著“線上”和“線下”兩種生活方式。面對(duì)幾何倍數(shù)增長(zhǎng)的“線上”顧客,營(yíng)銷業(yè)和廣告業(yè)該怎么辦?在消費(fèi)者被賦予強(qiáng)大力量的時(shí)代,如何與顧客對(duì)話?卷入商務(wù)電子化浪潮是享受快感還是體驗(yàn)痛苦?回歸人性的真誠(chéng)關(guān)懷
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