房地產(chǎn)金牌策劃

內(nèi)容概要

　　房地產(chǎn)從業(yè)人員實戰(zhàn)指南系列叢書房地產(chǎn)金牌策劃 ——從優(yōu)秀走向卓越徽湖肖艷等編著 機械工業(yè)出版社
策劃是房地產(chǎn)行業(yè)的靈魂，也是極具挑戰(zhàn)性的一項職業(yè)。如何從普通策劃人員成為行業(yè)精英甚至領(lǐng)袖，是策劃人員職業(yè)生涯面臨的最大問題。本書共十章，從房地產(chǎn)全案策劃的角度，對策劃人員所涉及的房地產(chǎn)知識、策劃知識、市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品策略、營銷推廣、定價、廣告策劃、售后策劃等工作領(lǐng)域進行了全面分析和指導(dǎo)，并結(jié)合實戰(zhàn)案例，使策劃人員能夠第一時間領(lǐng)會策劃工作的真諦，在工作中實現(xiàn)快速成長。本書可作為房地產(chǎn)策劃人員、房地產(chǎn)銷售人員的參考書，也可作為房地產(chǎn)各專業(yè)協(xié)會的培訓(xùn)教材。

書籍目錄

前言
第一章　房地產(chǎn)策劃入門
　師傅領(lǐng)進門，修行在個人。 　　——房地產(chǎn)金牌策劃語錄
　第一節(jié)　房地產(chǎn)為何是朝陽產(chǎn)業(yè)
　　一、房地產(chǎn)是支柱
　　二、房地產(chǎn)方興未艾
　第二節(jié)　房地產(chǎn)為何遍地是黃金
　　一、房地產(chǎn)是最具贏利的投資
　　二、房地產(chǎn)的財富增長具有驚人效應(yīng)
　　三、房地產(chǎn)是超級富豪的生財路
　　四、房地產(chǎn)是投資者的聚寶盆
　第三節(jié)　房地產(chǎn)策劃工作范疇
　　一、起草報告
　　二、參加會議及有效溝通
　　三、資料收集及整理
　　四、培訓(xùn)
　　五、銷售項目前期工作
　　六、銷售項目中后期工作
　　七、工作總結(jié)及計劃
第二章　優(yōu)秀策劃人員的必備素質(zhì)
　復(fù)合、多元、創(chuàng)新是策劃人員的三大必備素質(zhì)?！康禺a(chǎn)金牌策劃語錄
　第一節(jié)　房地產(chǎn)策劃人員的必備素質(zhì)
　　一、策劃以現(xiàn)實為基礎(chǔ)
　　二、策劃是一種預(yù)測和創(chuàng)想
　　三、策劃是一個付諸現(xiàn)實的過程
　第二節(jié)　房地產(chǎn)知識必備
　　一、房地產(chǎn)市場與一般商品市場的特征比較
　　二、建筑規(guī)劃設(shè)計類專業(yè)名詞
　　三、房地產(chǎn)業(yè)基本術(shù)語標準
　第三節(jié)　法律知識必備
　　一、房地產(chǎn)法律基本知識
　　二、房地產(chǎn)法律體系
　　三、房地產(chǎn)法律知識問答
　第四節(jié)　談判知識必備
　　一、談判的語言技巧
　　二、在談判中旗開得勝
　　三、談判的主要原則
　　四、談判行為中的真假識別藝術(shù)
　　五、談判與交涉的藝術(shù)
　　六、雙贏的談判標準
　　七、談判中的讓步策略
　　八、談判沖突應(yīng)對
第三章　策劃人員如何從優(yōu)秀走向卓越
　優(yōu)秀是百里挑一，卓越為百萬里尋一。 　　——房地產(chǎn)金牌策劃語錄
　第一節(jié)　房地產(chǎn)策劃模式
　　一、房地產(chǎn)策劃模式的類型
　　二、房地產(chǎn)策劃模式的適用性
　第二節(jié)　房地產(chǎn)策劃流程
　　一、策劃流程圖
　　二、具體內(nèi)容
　第三節(jié)　策劃報告內(nèi)容
　　一、市場研究分析報告內(nèi)容
　　二、報告中的個案點評
　　三、市場定位報告內(nèi)容
　　四、營銷推廣報告內(nèi)容
　　五、文章　/報告中常見錯誤
　第四節(jié)　匯報技巧
　　一、匯報前的準備
　　二、組織匯報內(nèi)容
　　三、匯報內(nèi)容編排
　　四、口頭匯報注意事項
　　五、口頭匯報預(yù)先演練及彩排
　　附錄案例——赤峰錦繡花園產(chǎn)品策劃報告
第四章　如何成為一名市場調(diào)研專家
　情報掌握越多，成功就距離你越近。 　　——房地產(chǎn)金牌策劃語錄
　第一節(jié)　房地產(chǎn)市場調(diào)研內(nèi)容
　　一、點——單個樓盤
　　二、線和面——區(qū)域市場
　　三、體——宏觀環(huán)境
　第二節(jié)　樓盤市調(diào)詳表
　　一、產(chǎn)品
　　二、價格
　　三、廣告
　　四、銷售
　　五、總結(jié)
　第三節(jié)　現(xiàn)場“踩盤”如何掌握真實情報
　第四節(jié)　其他調(diào)研方法簡介
　　一、電話調(diào)研
　　二、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研
　第五節(jié)　如何撰寫區(qū)域市場調(diào)研報告
　　一、區(qū)域概況
　　二、目標區(qū)域的樓盤情況
　　三、報告結(jié)論或建議
　　附錄案例——北京某住宅項目市場調(diào)研報告摘錄
第五章　如何成為一名優(yōu)秀的定位高手
　除了瞄準靶心，你別無選擇。 　　——房地產(chǎn)金牌策劃語錄
　第一節(jié)　房地產(chǎn)市場定位的概念精要
　　一、房地產(chǎn)市場細分準則
　　二、房地產(chǎn)市場定位的任務(wù)
　　三、房地產(chǎn)市場定位的依據(jù)
　　四、房地產(chǎn)市場定位的基本程序
　　五、房地產(chǎn)市場定位的主要內(nèi)容
　　六、房地產(chǎn)市場定位的基本原則
　　七、房地產(chǎn)市場定位的主要問題及原因
　第二節(jié)　房地產(chǎn)市場細分定位的具體策略
　　一、根據(jù)人文因素細分定位
　　二、根據(jù)地理因素細分定位
　　三、根據(jù)心理特征細分定位
　　四、根據(jù)消費行為細分定位
　第三節(jié)　房地產(chǎn)客戶分析
　　一、不同客戶購買心理的差異分析
　　二、客戶分類
　　三、客戶分析內(nèi)容
　第四節(jié)　產(chǎn)品定位必須迎合客戶需求
　　一、產(chǎn)品定位應(yīng)與目標客戶群定位（目標市場）相吻合
　　二、產(chǎn)品定位應(yīng)順應(yīng)和引導(dǎo)消費時尚
　　三、產(chǎn)品定位應(yīng)做到人無我有、人有我新，切忌面面俱到
　第五節(jié)　房地產(chǎn)市場定位誤區(qū)及對策
　　一、市場定位=目標市場
　　二、缺乏先進的全方位定位
　　三、定位注重花樣翻新，但缺乏核心靈魂
　第六節(jié)　房地產(chǎn)品牌定位14招
　　一、自然生態(tài)社區(qū)定位
　　二、帶有地域文化色彩的樓盤文化定位
　　三、項目配套定位
　　四、具有美學(xué)特征的意識形態(tài)概念定位
　　五、特定群體定位
　　六、類別定位
　　七、建筑特色定位
　　八、品質(zhì)、檔次定位
　　九、性價比定位
　　十、自我表現(xiàn)定位
　　十一、情感定位
　　十二、生活情調(diào)定位
　　十三、首席定位
　　附錄案例——赤峰錦繡花園客戶研究報告
第六章　產(chǎn)品策略實效談
　問君哪得好產(chǎn)品，為有策劃源泉來。 　　——房地產(chǎn)金牌策劃語錄
　第一節(jié)　住宅小區(qū)規(guī)劃與設(shè)計
　　一、住區(qū)空間布局應(yīng)合理化、科學(xué)化
　　二、住區(qū)的建筑設(shè)計應(yīng)內(nèi)涵豐富，突出特色
　　三、努力建設(shè)住區(qū)的生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)
　　四、美化住區(qū)景觀系統(tǒng)，建設(shè)“山水住區(qū)”
　　五、交通道路應(yīng)合理分流，減少對居住區(qū)的影響
　第二節(jié)　建筑風(fēng)格設(shè)計
　　一、建筑風(fēng)格的重要性
　　二、建筑風(fēng)格的類型
　　三、建筑風(fēng)格的發(fā)展趨勢
　　四、風(fēng)格設(shè)計存在的問題
　第三節(jié)　戶型設(shè)計
　　一、戶型設(shè)計的基本流程
　　二、戶型設(shè)計的具體要求
　第四節(jié)　景觀設(shè)計
　　一、住區(qū)園林化應(yīng)力求創(chuàng)新，各具特色
　　二、住區(qū)山水園林景觀和植物花草應(yīng)有層次，豐富多彩
　　三、住區(qū)園林應(yīng)與方便人際交往相結(jié)合
　　四、利用改造自然景觀與人造山水景觀相結(jié)合
　　五、發(fā)展立體綠化營造空中景觀
　　六、住區(qū)綠化與體育活動場地結(jié)合
　　七、住區(qū)園林應(yīng)力求美、靜、凈、潔
　　八、住宅綠化應(yīng)合理控制成本減輕居民負擔(dān)
　　九、居住環(huán)境的優(yōu)化必須有豐富的社區(qū)文化
　　附錄案例——北京某住宅項目產(chǎn)品策略建議
第七章　如何成為一名營銷高手
　“儒”——滿足人的一切需要，是營銷的最高境界。 ——房地產(chǎn)金牌策劃語錄
　第一節(jié)　房地產(chǎn)市場營銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移
　　一、房地產(chǎn)營銷中的4P策略
　　二、房地產(chǎn)營銷中的4C策略
　第二節(jié)　房地產(chǎn)市場整合營銷
　　一、房地產(chǎn)整合營銷的基本程序
　　二、房地產(chǎn)整合營銷的誤區(qū)防范
　　三、房地產(chǎn)整合營銷的障礙克服
　　四、房地產(chǎn)整合營銷對開發(fā)商的要求
　　五、房地產(chǎn)整合營銷實戰(zhàn)流程設(shè)計
　第三節(jié)　如何挖掘項目核心價值點
　　一、挖掘自身先天價值，提升后天賦予的附加賣點
　　二、把握最主要的，放大最核心的
　　三、將賣點提煉為鮮活的概念
　第四節(jié)　房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃
　　一、信息傳播與雙向溝通
　　二、房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃的基本特征
　　三、房地產(chǎn)營銷和媒介公共關(guān)系
　　四、如何對待贊助活動
　　五、如何對待公關(guān)危機
　第五節(jié)　SP促銷策略
　　一、SP促銷的特征
　　二、房地產(chǎn)SP策劃要點
　　三、SP促銷可能產(chǎn)生的負效應(yīng)
　　四、SP促銷策劃步驟
　　五、房地產(chǎn)營銷SP促銷拓展
　第六節(jié)　如何提高營銷費用使用效率
　　一、房地產(chǎn)營銷費用的涵蓋范圍
　　二、房地產(chǎn)營銷費用的使用狀況
　　三、提高營銷費用使用效益的關(guān)鍵
　　四、如何處理好“兩點一線”的工作思路
　　五、處理好“兩點一線”工作需要注意的地方
　　六、定向銷售是節(jié)　約營銷費用的有效手段
　　附錄案例——北京某商業(yè)營銷策劃案
第八章　如何成為一名定價高手
　精明的商家從來不會一味地漲價。 　——房地產(chǎn)金牌策劃語錄
　第一節(jié)　房地產(chǎn)價格分析
　　一、房地產(chǎn)商品的價格構(gòu)成
　　二、房地產(chǎn)產(chǎn)品的定價目標
　　三、房地產(chǎn)定價的影響因素
　第二節(jié)　房地產(chǎn)定價方法
　　一、成本導(dǎo)向定價法
　　二、需求導(dǎo)向定價法
　　三、競爭導(dǎo)向定價法
　第三節(jié)　房地產(chǎn)定價策略
　　一、新開樓盤定價策略
　　二、整體銷售過程定價策略
　　三、時點定價策略
　第四節(jié)　房地產(chǎn)價格調(diào)整策略
　　一、調(diào)價的前提
　　二、價格調(diào)整方式
　　三、商品房銷售過程中的價格調(diào)整策略
　　附錄案例——北京某住宅項目定價報告
第九章　房地產(chǎn)廣告策劃
　廣告就是房地產(chǎn)營銷的畫龍點睛術(shù)。 　——房地產(chǎn)金牌策劃語錄
　第一節(jié)　廣告策劃九大忌諱
　　一、個人崇拜論
　　二、地段唯一論
　　三、廣告決定論
　　四、花色搶市論
　　五、營銷萬能論
　　六、低價定局論
　　七、承諾堆積論
　　八、經(jīng)驗決定論
　　九、風(fēng)式銷售論
　第二節(jié)　廣告類型和策劃原則
　　一、廣告類型
　　二、廣告策劃的原則
　第三節(jié)　廣告策劃的內(nèi)容
　　一、廣告目標
　　二、市場分析
　　三、廣告策略
　　四、廣告計劃
　　五、廣告效果測定
　第四節(jié)　如何尋找合適的廣告媒體
　　一、各種媒體特性的比較
　　二、如何選擇媒體
　第五節(jié)　廣告宣傳活動組織策劃——做一名活動高手
　　一、贊助活動的宣傳組織策劃
　　二、展覽（銷）會的組織策劃
　　三、新聞宣傳活動的組織策劃
　　附錄案例——北京某項目廣告預(yù)算計劃書
第十章　房地產(chǎn)售后策劃
　口碑相傳是房地產(chǎn)最好的廣告。 　——房地產(chǎn)金牌策劃語錄
　第一節(jié)　做好營銷最后一關(guān)——交房入住策劃
　　一、入住程序
　　二、《用戶手冊》的內(nèi)容
　第二節(jié)　如何編寫客戶通訊
　　一、客戶通訊的用途
　　二、客戶通訊的目的
　　三、客戶通訊的傳遞方式
　　四、客戶通訊的目標客戶
　　五、客戶通訊的風(fēng)格
　　六、客戶通訊的發(fā)行期間
　　七、客戶通訊的內(nèi)容
　　八、注意事項
　第三節(jié)　與物業(yè)公司的有效銜接
　　一、物業(yè)的竣工驗收
　　二、物業(yè)的接管驗收
　　三、委托管理合同
　第四節(jié)　口碑效應(yīng)——讓客戶成為企業(yè)的終身朋友
　　一、對銷售人員的培訓(xùn)
　　二、感動銷售
　　三、如何感動客戶
　　
　　

章節(jié)摘錄

　　第一節(jié)房地產(chǎn)為何是朝陽產(chǎn)業(yè)　　一、房地產(chǎn)是支柱　　我國本輪經(jīng)濟增長，最早就是從房地產(chǎn)行業(yè)消費增長開始的。早在2000年，汽車等其他產(chǎn)業(yè)還在預(yù)熱階段時，房地產(chǎn)行業(yè)的投資和消費增長均已超過30％。可以說，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展是我國新一輪經(jīng)濟增長大潮的潮頭，而房地?行業(yè)之所以能在幾年之內(nèi)便成為國家支柱產(chǎn)業(yè)也是有原因的?！　?．房地產(chǎn)是基礎(chǔ)　　房子問題是關(guān)乎國計民生的一件大事，是社會經(jīng)濟活動的基本物質(zhì)前提，也是國民經(jīng)濟發(fā)展的基本保證。房地產(chǎn)為產(chǎn)業(yè)部門提供了不可缺少的物質(zhì)空間條件，更是構(gòu)成各個產(chǎn)業(yè)部門不可或缺的基本要素。人口素質(zhì)的提高、社會的全面進步以及城市的經(jīng)濟和現(xiàn)代化都是以房地產(chǎn)行業(yè)為基礎(chǔ)的?！　?．牽一發(fā)而動全身　　房地產(chǎn)行業(yè)具有極強的關(guān)聯(lián)性和帶動性。房地產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈特別長，產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度也特別大，它的前瞻效應(yīng)、后續(xù)效應(yīng)和旁側(cè)效應(yīng)?常突出，涉及面很廣。房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展可以直接帶動建筑業(yè)、鋼鐵、水泥、木材、化工等建材業(yè)發(fā)展，帶動配套設(shè)施、公共服務(wù)設(shè)施和整個城市建設(shè)的發(fā)展，間接帶動裝潢業(yè)、消費品工業(yè)和商業(yè)、文化教育的發(fā)展，其帶動的相關(guān)產(chǎn)業(yè)達50多個部門、幾百種產(chǎn)品和服務(wù)。可謂牽一發(fā)而動全身。據(jù)統(tǒng)計，在我國，每增加1億元的住宅投資，其他23個相關(guān)產(chǎn)業(yè)相應(yīng)增加1．479億元投資，被帶動的直接相關(guān)或間接相關(guān)較大的產(chǎn)業(yè)有60多個?！　?．經(jīng)濟的發(fā)動機　　房地產(chǎn)行業(yè)在增加國內(nèi)生產(chǎn)總值和提升就業(yè)率上有著其他行業(yè)無可比擬的巨大優(yōu)勢?！　?007年全國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報中顯示：2007年國內(nèi)生產(chǎn)總值為246619億元，其中房地產(chǎn)開發(fā)投資為25280億元，房地產(chǎn)行業(yè)和建筑業(yè)占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重超過10％，房地產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟增長的貢獻率保持在2個百分點以上?！　?hellip;…

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