個性化

前言

　　商業(yè)的未來不是免贊．而是為每一個終端消費者提供專屬性的產(chǎn)品與服 務(wù)。 半個世紀(jì)的信息技術(shù)革命，同幾百年的工業(yè)革命一樣波瀾壯闊、風(fēng)起云 涌。隨著海量資訊以及消費者個體行為數(shù)據(jù)的指數(shù)級爆發(fā)增長，新的商業(yè)理 論與商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，無論是《長尾理論》還是精準(zhǔn)社會化營銷，無論是 《重新定位》還是基于用戶偏好的市場細(xì)分，其所指向的趨勢是一致的，即 為每一個終端消費者提供他們最想要的產(chǎn)品與服務(wù)。 商業(yè)的未來將由個性化技術(shù)驅(qū)動。個性化技術(shù)與商業(yè)應(yīng)用的出現(xiàn)是以網(wǎng) 絡(luò)為代表的數(shù)字化技術(shù)發(fā)展的必然。 天行有常，反復(fù)其道。從信息傳遞的方式上看，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢是： 從他們的(目錄、搜索），到了我們的(社交網(wǎng)絡(luò)、UGC），最終將到你的(個性 化應(yīng)用）。當(dāng)世界在為你而改變時，歷史的車輪已將我們帶入信息技術(shù)發(fā)展 的華彩樂章——“個性化時代”。這是一個商業(yè)智能高度發(fā)達的時代，世界 將以你為中心，一切為你定制和展現(xiàn)！ 個性化的時代即將來臨，我們每個人都身處其中。 一個陽光明媚的周日上午，當(dāng)你端起一杯咖啡，打開筆記本電腦瀏覽當(dāng) 日的新聞時，網(wǎng)站展示給你的已經(jīng)不再是那些與你毫不相關(guān)、讓你毫無興趣 的“垃圾”新聞了，取而代之的是你一直在關(guān)注的房價拐點問題和你的股票 池中重倉持有的中信證券的最新財報。與新聞伴之而來的廣告也不再是千篇 一律的讓你避之不及的“美白、豐胸、減肥、留學(xué)+MBA教育”等統(tǒng)一投放的 “垃圾”廣告，取而代之的是你剛剛開始學(xué)習(xí)的高音薩克斯管和你最近正打 算購買的某款筆記本電腦的打折促銷信息。 一個華燈初上的夜晚，窗外車水馬龍，微感寂寥的你來到網(wǎng)上商城，首 頁上展示的已不再是那些讓你不感興趣的大眾暢銷商品，而是你一直在尋覓 的那款米黃色蕾絲邊斜挎包，以及你在豆瓣上的朋友曾向你提及的那本《流 量的秘密》。當(dāng)你來到約會交友網(wǎng)站時，首頁上看到的不再是最新注冊的用 戶，而是自己一直想要找的那種類型的女孩，喜歡小提琴，擅長網(wǎng)球和游泳 ，愛讀金庸的小說，金融行業(yè)工作，居住在海淀…… 在我們可以預(yù)見的未來，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，都將為每一個消費者量 身打造，信息世界正在變得越來越聰明和智能，似乎比我們還了解自己想要 的是什么。 從獲取信息的方式上講，互聯(lián)網(wǎng)誕生至今經(jīng)歷了三場變革：第一次是目 錄式的，以雅虎和新浪為代表，人們通過點擊網(wǎng)站的目錄鏈接，然后一層一 層地去尋找自己感興趣的內(nèi)容。第二次是搜索式的，以Google和百度為代表 ，人們通過搜索關(guān)鍵詞，從搜索引擎給出的排序結(jié)果中找到需要的信息。第 三次是社交網(wǎng)絡(luò)式的，以Facebook和新浪微博為代表，人們開始從與自己相 關(guān)的人群中獲取相關(guān)度更高的信息。 即將到來的下一次互聯(lián)網(wǎng)信息革命將把我們帶向何方？什么樣的技術(shù)將 接過PageRank．的大旗成為引領(lǐng)新互聯(lián)網(wǎng)時代的標(biāo)志呢？什么樣的商業(yè)應(yīng)用 將在下一個十年成為顛覆性的殺手級應(yīng)用呢？ 隨著信息量的爆炸式增長，我們獲取有用信息的時間成本和煩擾成本越 來越高。試想，你在淘寶購物時，從近8億件不同商品中找到你想買的三兩 件是如何困難？你又將經(jīng)歷怎樣的痛苦才能從百合網(wǎng)上近2000萬的注冊用戶 中發(fā)現(xiàn)幾個自己想要約會的對象？即使鍵入幾個關(guān)鍵詞搜索后，仍然難以從 大量搜索結(jié)果中找到自己想要的。 在我們迷失于海量信息的同時，企業(yè)投放有效信息所需要付出的代價也 越來越大。如何從眾多匿名訪問者中找到企業(yè)廣告的目標(biāo)受眾？如何了解用 戶在其他網(wǎng)站的興趣偏好？如何針對不同的用戶推薦不同的產(chǎn)品？如何才能 讓企業(yè)用最低的投入換來最大的回報？ 本書將告訴你這一切問題的答案。 如果僅用兩個詞來描述營銷的本質(zhì)，那一定是“異質(zhì)性” (Hetemgeneity）和“差異化”(Differentiation）。異質(zhì)性指的是消費者的 不同，從一般的人口統(tǒng)計變量(性別、年齡、收入、教育程度等）到興趣偏好 (購物、交友、閱讀等）都不一樣。差異化指的是為不同類型的消費者提供不 同的產(chǎn)品和服務(wù)。在營銷學(xué)(無論是量化模型方向還是消費者行為方向）中， 幾乎所有的理論和方法都與這兩個核心詞相關(guān)。從產(chǎn)品定位到市場細(xì)分，從 廣告方案到渠道策略，從定價到促銷，莫不如此。如果消費者是同質(zhì)，那么 世界就簡單了，就不需要任何的營銷理論與方法了。市場細(xì)分是解決消費者 異質(zhì)性的一種方法，而個性化則是市場細(xì)分的極致，即把每一個消費者看成 一個細(xì)分的市場，這也是營銷的終極目標(biāo)。 要做到真正的個性化并非易事。收集并處理某一領(lǐng)域內(nèi)的消費者的個體 行為數(shù)據(jù)只是個開始，我們需要打通消費者在多個領(lǐng)域(比如購物、資訊、 交友、娛樂等）內(nèi)的數(shù)據(jù)，將這些數(shù)據(jù)整合起來才能構(gòu)建消費者全面的興趣 圖譜；我們需要利用群體的智慧為單一消費者提供個性化的解決方案；我們 還需要跟蹤并迅速學(xué)習(xí)消費者偏好的變化，并實時地滿足他們的個性化需求 ；我們更需要準(zhǔn)確地預(yù)測出消費者的新需求，并在連他們自己都不知道或者 不能清楚地表述出某個需求的時候，向他們推薦他們可能想要的商品或服務(wù) 。 關(guān)于個性化技術(shù)的商業(yè)應(yīng)用、商業(yè)模式與發(fā)展趨勢，本書從以下四個方 面(共13章）進行了闡述： 購物類：電子商務(wù)、團購、定價與促銷、線下超市； 內(nèi)容類：新聞、廣告、搜索引擎； 媒介類：移動互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)、微博； 生活類：求職和招聘、約會和婚戀、電影和音樂。 另外，我們在附錄中以盡量淺顯易懂的語言描述了個性化技術(shù)算法的精 髓和挑戰(zhàn)，在彩插中以圖表的形式簡潔系統(tǒng)地展示了個性化技術(shù)與應(yīng)用的編 年史。 在過去一年半里，我們?nèi)σ愿暗毓ぷ鳎Ｍ軌驅(qū)€性化技術(shù)與應(yīng)用 中最深刻、最美麗、最精華的部分分享給讀者，同時也希望本書作為個性化 領(lǐng)域的第一本書，能夠推動國內(nèi)個性化技術(shù)的逐漸成熟以及商業(yè)應(yīng)用的不斷 發(fā)展。我們衷心地希望將來能有更多更優(yōu)秀的人才加入到這個行業(yè)，并最終 一起讓個性化技術(shù)改變我們的生活！ 我們堅定地相信，個性化．代表著商業(yè)真正的未來！ 致謝 在本書的創(chuàng)作過程中，我們得到了很多人的幫助，沒有他們的貢獻，本 書將不可能按期出版。首先，我們要感謝北京大學(xué)光華管理學(xué)院與電子科技 大學(xué)的幾位博士生，他們是馮文婷、杜曉夢、張璇、孫魯平、胡亦男、張亮 、張千明，他們花了大量時間為本書收集并整理相關(guān)資料、數(shù)據(jù)、圖片，以 及幫助完成后期的校對工作。然后，我們尤其要感謝華章公司的楊福川和楊 宏宇，楊福川先生給出了很多有建設(shè)性的意見和建議，并不斷地推動著我們 前行，楊宏宇女士則為本書封面無償提供了一張她個人的精美照片。最后， 要感謝我們的家人，是他們的支持和鼓勵讓我們用夢想去引領(lǐng)未來。

內(nèi)容概要

　　
自從人類進入信息化時代以后，每一種新技術(shù)形態(tài)的出現(xiàn)都會催生新的商業(yè)模式并促使傳統(tǒng)的商業(yè)模式發(fā)生變革，個性化是信息時代以來對傳統(tǒng)商業(yè)模式最具顛覆性的一種技術(shù)形態(tài)！商業(yè)的未來將由個性化技術(shù)來驅(qū)動，歷史的車輪將帶領(lǐng)我們進入商業(yè)智能高度發(fā)達的個性化時代。在個性化時代，每一個企業(yè)都將為你（消費者）提供專屬性的產(chǎn)品和服務(wù)，世界將以你為中心。
　　
《個性化：商業(yè)的未來》開個性化時代先河，詳盡且極具前瞻性地探討了個性化技術(shù)將如何顛覆與重塑電子商務(wù)、團購、定價與促銷、線下超市、新聞、廣告、搜索引擎、移動互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)、微博、求職招聘、約會婚戀、電影和音樂等各個領(lǐng)域現(xiàn)有的商業(yè)模式，將帶領(lǐng)無數(shù)企業(yè)翻開商業(yè)時代的新篇章。《個性化：商業(yè)的未來》的三位作者都是個性化技術(shù)與商業(yè)模式領(lǐng)域的先驅(qū)和專家，他們在《個性化：商業(yè)的未來》中的觀點和見解極富洞察力和啟發(fā)意義，將為你在新的商業(yè)時代搶占新的制高點提供絕佳的指導(dǎo)。

作者簡介

　　蘇萌，北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場營銷系副教授、博士生導(dǎo)師、副系主任。畢業(yè)于美國康奈爾大學(xué)，獲營銷學(xué)博士學(xué)位。致力于營銷模型、個性化營銷、互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)廣告、個性化推薦引擎等領(lǐng)域的研究，論文發(fā)表于國內(nèi)外頂級學(xué)術(shù)期刊上。曾主持和參與了數(shù)項國家自然科學(xué)基金，為多家國際國內(nèi)學(xué)術(shù)期刊、基金、會議等擔(dān)任評審專家，擔(dān)任沃頓商學(xué)院互動媒體創(chuàng)新中心中國會議的聯(lián)合主席。曾應(yīng)邀為百度、國美、新華信、招商銀行、通用汽車、夏普、松下等數(shù)家國內(nèi)外知名企業(yè)提供營銷戰(zhàn)略咨詢和培訓(xùn)。蘇萌教授一直致力于推動個性化技術(shù)在營銷學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、與計

書籍目錄

前言
第1章　個性化電子商務(wù)
　第1節(jié)　從搜索到推薦：給顧客看他們想買的商品
　　顧客想看哪些商品？
　　用鼠標(biāo)投票：顧客體驗有多重要
　　顧客不說，我們也能知道他們的喜好
　第2節(jié)　電子商務(wù)網(wǎng)站如何使用“群體的智慧”
　　挖掘網(wǎng)站歷史數(shù)據(jù)的價值
　　顧客喜歡什么商品？從數(shù)據(jù)中找答案！
　第3節(jié)　個性化推薦技術(shù)能為網(wǎng)站帶來什么
　第4節(jié)　個性化電子商務(wù)的未來
　　基于社會化網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)
　　電子商務(wù)應(yīng)用：整合線上線下購物
　　當(dāng)所有零售網(wǎng)站都采用個性化技術(shù)之后
第2章　個性化網(wǎng)絡(luò)團購
　第1節(jié)　史上最瘋狂的電子商務(wù)模式
　第2節(jié)　主動詢問：告訴我們你的興趣
　第3節(jié)　個性化的團購信息推送
　第4節(jié)　社會化團購
　第5節(jié)　個性化團購的未來
　　檸檬市場效應(yīng)
　　lbs：個性化的實時手機團購
第3章　個性化定價和促銷
　第1節(jié)　利潤流失的悖論
　　經(jīng)理人的困惑：“完美”的價格是多少？
　　利潤隱藏在哪里？
　　如果航空公司來賣dvd
　第2節(jié)　個性化的價格：挖掘隱藏利潤的工具
　　顧客愿意支付多少錢
　　從顧客支付意愿到最大化利潤
　　設(shè)計“價格歧視”的機制
　第3節(jié)　顧客會覺得不公平嗎？
　　亞馬遜的嘗試
　　設(shè)置門檻
　第4節(jié)　個性化價格的未來
　　電子商務(wù)中的個性化定價
　　使用“群體的智慧”來實現(xiàn)個性化定價
　　基于地理位置的服務(wù)（lbs）與個性化定價的結(jié)合
第4章　個性化超市
　第1節(jié)　下一代商店：實體超市購物進入個性化時代
　　拴住顧客的心：便捷的購物體驗和物美價廉的商品
　　消費者：尋找省時省錢的購物體驗
　第2節(jié)　貼身的購物助手：個性化的超市服務(wù)
　　智能購物車為顧客導(dǎo)航
　　超市阿凡達：虛擬服務(wù)人員
　　最短購物路線等于最好購物路線嗎？
　第3節(jié)　競爭從購物清單開始：個性化的商品推薦
　　基于商品屬性的推薦
　　協(xié)同過濾
　第4節(jié)　吸引過道上的顧客：超市的個性化促銷
　　過道上的實時促銷
　　個性化定價方法+顧客實時數(shù)據(jù)
　第5節(jié)　個性化超市的未來
　　通過商品的rfid了解顧客的購物過程
　　坐在家里逛超市：互聯(lián)網(wǎng)超市
　　智能手機在未來超市的應(yīng)用
第5章　個性化新聞
　第1節(jié)　迷失于海量的新聞資訊
　第2節(jié)　“我的新聞我做主”——新聞的定制化
　　我的新聞主頁，我來挑選欄目
　　我的新聞?wù)掀脚_，由我自己創(chuàng)建欄目
　　我的新聞閱讀器——供我隨意抓取
　第3節(jié)　新聞為我聚焦——新聞的個性化
　　findory：基于內(nèi)容的推薦與基于讀者的推薦相結(jié)合
　　digg：讓好友為我推薦新聞，他們知道我喜歡什么
　第4節(jié)　個性化新聞的未來
　　基于社會化網(wǎng)絡(luò)的個性化新聞服務(wù)
　　警告！個性化新聞的黑暗面
第6章　個性化網(wǎng)絡(luò)廣告
　第1節(jié)　垃圾廣告vs有用的信息
　　廣告主：“網(wǎng)絡(luò)廣告怎么投？”
　　消費者：“煩死這些亂七八糟的無關(guān)廣告了！”
　　個性化：網(wǎng)絡(luò)上再也沒有“垃圾廣告”
　第2節(jié)　如何制作個性化網(wǎng)絡(luò)廣告？
　　基于消費決策規(guī)則的個性化廣告
　　基于商品屬性的個性化廣告
　　基于消費者行為的個性化廣告
　第3節(jié)　個性化網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用
　　門戶網(wǎng)站
　　網(wǎng)上零售店
　　個人訂閱的資訊空間rss的應(yīng)用
　　搜索引擎：關(guān)鍵字廣告
　　電子郵箱
　　sns社交網(wǎng)站
　第4節(jié)　個性化網(wǎng)絡(luò)廣告的未來
　　整合線上、線下記錄
　　尚未挖掘的個性化廣告渠道
　　個性化廣告受到了多數(shù)消費者的歡迎
第7章　個性化搜索引擎
　第1節(jié)　推薦引擎與搜索引擎將并駕齊驅(qū)
　　用戶：我感興趣的網(wǎng)頁在哪里？
　　經(jīng)理人：如何對網(wǎng)頁進行排序？
　　個性化的搜索：不同的用戶，不同的搜索結(jié)果
　第2節(jié)　如何實現(xiàn)個性化的搜索引擎？
　　基于行為的個性化：群體智慧提供個性化搜索
　　基于內(nèi)容的個性化：利用關(guān)鍵詞和語義發(fā)掘用戶興趣的模式
　第3節(jié)　透明的個性化搜索過程
　第4節(jié)　個性化搜索引擎的未來
　　手機搜索個性化
　　社會化搜索：社交網(wǎng)絡(luò)加入個性化搜索
　　情境發(fā)現(xiàn)：從用戶搜索到主動推送
第8章　個性化移動互聯(lián)網(wǎng)
　第1節(jié)　顧客掌中的個性化體驗
　　從電腦到手機：群雄爭霸風(fēng)云再起
　　從e-commerce到m-commerce：個性化技術(shù)搭起橋梁
　第2節(jié)　小屏幕收納大世界：個性化的手機內(nèi)容
　　用戶定制的手機內(nèi)容
　　基于屬性的內(nèi)容推薦
　　群體智慧為用戶導(dǎo)航
　第3節(jié)　手機廣告怎么投？
　第4節(jié)　個性化的手機變革在前方
　　手機將成為個性化的購物平臺
　　個性化的手機優(yōu)惠券
第9章　個性化社交網(wǎng)絡(luò)
　第1節(jié)　社交網(wǎng)絡(luò)，正在沸騰的人海
　第2節(jié)　從復(fù)制線下關(guān)系到發(fā)掘線上好友
　　使用群體智慧尋找好友
　　地理位置興趣社交
　第3節(jié)　個人頁面的個性化：讓噪聲變得更少
　第4節(jié)　sns社區(qū)化：個性化的應(yīng)用
　第5節(jié)　個性化社交網(wǎng)站的未來
　　從大眾社交網(wǎng)絡(luò)到小眾社交網(wǎng)絡(luò)
　　移動社交網(wǎng)絡(luò)
第10章　個性化微博
　第1節(jié)　爆炸增長的“圍脖”
　第2節(jié)　推薦用戶可能感興趣的好友
　　基于用戶屬性的推薦
　　基于社會化網(wǎng)絡(luò)信息的推薦
　　基于“內(nèi)容匹配+社會化網(wǎng)絡(luò)信息”的推薦
　　基于社會化網(wǎng)絡(luò)信息的協(xié)同過濾
　第3節(jié)　微博上的個性化應(yīng)用
　　微博上app的個性化
　　微博上信息流的個性化
　第4節(jié)　個性化微博的未來發(fā)展
　　solomo：社交化、本地化、移動化
　　多種表達方式的選擇：文字、圖片、語音、視頻
第11章　個性化求職和招聘
　第1節(jié)　什么職位適合你？個性化技術(shù)為您推薦！
　　網(wǎng)絡(luò)招聘：海量職位信息帶來的噩夢
　　推薦合適的職位：個性化的解決方案
　第2節(jié)　從歷史訪問數(shù)據(jù)出發(fā)：求職者對什么樣的職位感興趣？
　　主動詢問：高級搜索和性格測試
　　挖掘求職者訪問數(shù)據(jù)
　　基于求職者個人的歷史數(shù)據(jù)
　　協(xié)同過濾：借助群體求職者的智慧
　第3節(jié)　從簡歷開始：語義搜索分析
　第4節(jié)　更好的職業(yè)生活：未來的招聘網(wǎng)站
　　向上銷售：職業(yè)培訓(xùn)服務(wù)
　　基于社交網(wǎng)絡(luò)的求職招聘
第12章　個性化約會網(wǎng)站
　第1節(jié)　個性化技術(shù)為你尋找mr.or ms.right
　　尋找合適的人，不只靠搜索和緣分
　第2節(jié)　利用群體的智慧：預(yù)測你和陌生人的來電指數(shù)
　　趣味相投：基于性格的個性化
　　協(xié)同過濾：基于評價的個性化
　　主流個性化技術(shù)類別：搜索制vs推薦制
　　雙向匹配：個性化交友推薦獨特的技術(shù)挑戰(zhàn)
　第3節(jié)　非誠勿擾：個性化網(wǎng)絡(luò)婚戀的未來
　　更加可靠的信息
　　向移動終端發(fā)展
　　挖掘社交網(wǎng)絡(luò)上的單身資源
　　基于圖片的智能搜索與推薦
　　更加個性化的交互服務(wù)
第13章　個性化音樂和電影
　第1節(jié)　難以尋覓的“放松劑”
　第2節(jié)　挖掘用戶的獨特口味
　　定義電影和音樂內(nèi)容的“基因”
　　個性化音樂搜索的先進技術(shù)
　　借助“知音”的群體智慧
　　社交網(wǎng)站上的電影音樂推薦：誰的意見更可靠？
　　技術(shù)挑戰(zhàn)：調(diào)和多樣性、新穎性和精確性的矛盾
　第3節(jié)　電影和音樂的新媒體時代
　　微電影的個性化推薦
　　移動終端的個性化音樂搜索
　第4節(jié)　更多個性化電影和音樂的尖端應(yīng)用
　　個性化電影的應(yīng)用
　　個性化音樂的應(yīng)用
　　附錄個性化技術(shù)
　　關(guān)聯(lián)規(guī)則
　　協(xié)同過濾
　　內(nèi)容分析
　　其他方法概述
參考文獻
后記個性化未來

章節(jié)摘錄

　　第1章 個性化電子商務(wù) 第1節(jié)從搜索到推薦：給顧客看他們想買的商品 10年前，當(dāng)銷售經(jīng)理們談到網(wǎng)絡(luò)購物時，只不過覺得它是一個稀奇的雜 耍：把本來看得見摸得著的商品搬到網(wǎng)上賣，誰會愿意只看一眼圖片就掏腰 包呢？然而，沒過幾年，以淘寶為首的電子商務(wù)企業(yè)讓中國數(shù)億消費者領(lǐng)略 了網(wǎng)絡(luò)購物帶來的前所未有的體驗，從此網(wǎng)絡(luò)購物不再是天方夜譚，銷售經(jīng) 理們也蜂擁而上，因為這是一樁非做不可的生意。他們發(fā)現(xiàn)零售網(wǎng)站能為顧 客提供新的價值：顧客隨時隨地都能買到他們想要的任何商品，幾乎不受地 域和時間的限制。如今，電子商務(wù)已經(jīng)成為全球經(jīng)濟增長的一股重要力量， 各種綜合的、垂直的電子商務(wù)企業(yè)不斷涌現(xiàn)并迅速發(fā)展壯大，傳統(tǒng)企業(yè)也紛 紛向電子商務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型；風(fēng)險投資領(lǐng)域更是“這邊風(fēng)景獨好”，一筆又一筆 天文數(shù)字般的熱錢砸向這個有著巨大想象空間的領(lǐng)域。 然而，要把網(wǎng)絡(luò)零 售的生意做好并不是一件容易的事情。作為網(wǎng)站的銷售經(jīng)理，你可能已經(jīng)花 了大量的時間來優(yōu)化網(wǎng)頁、整理關(guān)鍵詞、制定合理的價格策略、在大量相關(guān) 的網(wǎng)站上發(fā)布吸引人的廣告、發(fā)電子郵件給潛在的顧客……然后，你開始滿 懷期待地等待顧客的光臨。第一位顧客來了，點擊了三四個鏈接就走了；第 二位顧客來了，買了個小鼠標(biāo)，從此就再也沒有來過；第三位顧客來了，花 了兩個多小時瀏覽你的網(wǎng)站，不但什么都沒有買，還在網(wǎng)站上留下了讓你傷 心的留言：“這是一個糟糕的網(wǎng)站，怎么也找不到我想要的東西，浪費了我 兩個小時的時間?！?為什么你自己的網(wǎng)站商品齊全、價格公道、網(wǎng)站流量也不少，卻沒有出 現(xiàn)你所期待的購買熱潮？問題出在哪里呢？第三位顧客的留言告訴了我們原 因：顧客不喜歡你的網(wǎng)站的瀏覽體驗。為了找到他們想要的商品，他們需要 瀏覽很多商品，其中很大一部分是顧客不感興趣的。隨著大同小異的各類電 子商務(wù)網(wǎng)站越來越多，為了吸引和留住顧客，電子商務(wù)網(wǎng)站開始關(guān)心如何為 顧客創(chuàng)造更好的購物體驗——這不僅僅是美觀的頁面和方便的分類導(dǎo)航。顧 客想看哪些商品？ 最初，顧客選擇網(wǎng)上購物是因為方便，足不出戶就可以將任何想買的商 品采購齊全。然而，面對網(wǎng)站上海量的商品，顧客想省時省力地找到自己需 要的商品并不容易。在瀏覽零售網(wǎng)站時，信息過載已經(jīng)成為消費者網(wǎng)絡(luò)購物 的主要困擾。就像之前例子中第三位顧客所說，他們花了很長時間瀏覽頁面 ，不得不看“一堆無聊的商品”。顧客希望在網(wǎng)站上瀏覽的時候，能看到更 多他們喜歡并需要的商品，而不是大量的不相關(guān)的商品。 對于零售網(wǎng)站來說，如果不能準(zhǔn)確地為顧客展示他們喜歡的商品．讓顧 客將時間浪費在瀏覽自己不感興趣的商品上，那么最終為顧客糟糕的瀏覽體 驗埋單的還是零售網(wǎng)站自己。網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案提供商Questus公司的調(diào)查 顯示，在選擇網(wǎng)絡(luò)購物的消費者中，32％的人認(rèn)為瀏覽體驗非常重要；在決 定不再網(wǎng)上購物的消費者中，22％是因為很難找到想要的商品。根據(jù)推薦技 術(shù)服務(wù)公司Baynote的調(diào)查，如果人們點擊了三次之后還無法找到自己想要 的商品，95％的人會離開這個網(wǎng)站。 零售網(wǎng)站已經(jīng)意識到這個問題，大多數(shù)網(wǎng)站現(xiàn)在都采用分類導(dǎo)航的辦法 來幫助顧客快速搜索到自己想要的商品。例如，顧客想買～本針對電子商務(wù) 企業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的書，他可以直接在計算機大類電子商務(wù)分類中找到相 關(guān)的書籍。雖然這個分類導(dǎo)航可以幫助顧客把瀏覽范圍從原來的1000本縮減 到100本，但是顧客仍需要逐一瀏覽這100本書來確定哪一本是他需要的，剩 下的仍然有99本不是他想要的。而且，正所謂眾口難調(diào)，每位顧客的需求都 不一樣。分類導(dǎo)航可以幫助顧客縮小搜索范圍．但是不能從根本上解決信息 過載的問題。更為重要的是，很多顧客登錄網(wǎng)站的時候并沒有非常明確的購 買需求或在購物后還想“隨便逛逛”，這時候煩瑣冗雜的分類表反而容易使 顧客感到疲倦。此時，如果能直接把顧客喜歡的書推送到他們面前，他們一 定會在微微吃驚后感到親切和滿意。顧客不說，我們也能知道他們的喜好 既然顧客的偏好因人而異，零售網(wǎng)站更應(yīng)該依據(jù)顧客的喜好來展示他們 需要的商品，從而改善他們的瀏覽體驗。這時候你可能在琢磨一個比較現(xiàn)實 的問題：的確應(yīng)該這么做，但是顧客不說，我們叉如何能了解到每位顧客的 偏好昵？個性化推薦技術(shù)已經(jīng)給零售網(wǎng)站提供了解決方案。目前很多大型的 零售網(wǎng)站，比如Amazon（亞馬遜）、CDNOW、Nettlix等都在采用個性化推薦技 術(shù)來改善顧客的購物體驗。個性化推薦系統(tǒng)能夠根據(jù)每位顧客在網(wǎng)站上的瀏 覽和訪問歷史來挖掘顧客的個性化偏好，從而向不同的顧客展示他們各自可 能需要的商品。 Amazon是零售網(wǎng)站中使用個性化推薦技術(shù)的先驅(qū)。當(dāng)顧客訪問網(wǎng)站的時 候，Alnazon會記錄顧客看了什么、買了什么以及對商品的評價。比如，網(wǎng) 站的數(shù)據(jù)記錄顯示顧客甲買了一臺iPod MP3，作為網(wǎng)站的經(jīng)理人，你應(yīng)該進 一步想：有哪些與此相關(guān)的商品甲也可能會喜歡呢？iPod的汽車充電器可能 是一個選擇。你可能還從網(wǎng)站的歷史記錄中發(fā)現(xiàn)，之前購買過iPod MP3的顧 客，不少人都買了新上市的iPhone，這時你可能會考慮甲是不是也會買一臺 iPhone。因此，對于零售網(wǎng)站來說，不需要把各種汽車充電器、Google Phone或BlackBerry等一股腦兒地堆到甲的頁面上，只要展示iPod汽車充電 器和iPhone就可以。對于顧客甲來說，也不需要在所有充電器和手機清單里 逐個挑選哪個是自己喜歡的。事實上，在沒有看到推薦前，顧客甲可能根本 沒有意識到他需要一個iPhone——但是“貼心的”推薦本身可能會刺激他的 購買欲望。智能的零售網(wǎng)站能夠只展示顧客喜歡的商品，使他們覺得在網(wǎng)站 上購物很有效率。通過個性化推薦技術(shù)，零售網(wǎng)站能夠改善顧客在網(wǎng)站上的 瀏覽體驗，不僅讓他們買到喜歡的商品。而且買得輕松、買得滿意。P1-5

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