把脈地產(chǎn)營銷

內(nèi)容概要

《把脈地產(chǎn)營銷(二三線城市100個(gè)難題100個(gè)辦法)》是國內(nèi)研究二、三線城市房地產(chǎn)營銷的第一部著作，涉及房地產(chǎn)開發(fā)的整個(gè)過程。本書作者唐安蔚高屋建瓴，通過對(duì)房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型方向的預(yù)測和分析，提出房地產(chǎn)營銷模式的轉(zhuǎn)型和發(fā)展趨勢。書中不僅針對(duì)住宅產(chǎn)品總結(jié)了一套套行之有效的解決辦法，還對(duì)目前和未來市場備受關(guān)注的商業(yè)綜合體、旅游地產(chǎn)、養(yǎng)老養(yǎng)生地產(chǎn)等進(jìn)行了深入剖析。
《把脈地產(chǎn)營銷(二三線城市100個(gè)難題100個(gè)辦法)》最大的特色就是實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)，作者提煉了二、三線城市房地產(chǎn)營銷策劃人在操盤時(shí)遇到的
100個(gè)難題，進(jìn)行針對(duì)性的研究，并給予專業(yè)性的解答。本書適合從事房地產(chǎn)營銷策劃工作的企業(yè)高管、營銷策劃總監(jiān)、銷售經(jīng)理、策劃經(jīng)理等人士閱讀。

作者簡介

唐安蔚，EMBA，房地產(chǎn)高級(jí)注冊(cè)繁劃師、經(jīng)濟(jì)師，中國房地產(chǎn)經(jīng)理人聯(lián)合會(huì)會(huì)員，商業(yè)地產(chǎn)研究員，中國青年作家協(xié)會(huì)專欄作家，國家認(rèn)證高級(jí)房地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理人，曾獲得“中國十大杰出房地產(chǎn)營銷策劃總監(jiān)”稱號(hào)是國內(nèi)知名的新生代作家和營銷策劃專家被眾多房地產(chǎn)資深人士和媒體稱為“房地產(chǎn)營銷少帥”。

書籍目錄

序言
推薦序一
推薦序二
作者告讀者書
第1章
謀勢
難題1：中國二、三線城市的發(fā)展具有什么樣的特點(diǎn)?
難題2：中國二、三線城市房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀是怎樣的?
難題3：國家宏觀調(diào)控對(duì)二、三線城市具有什么樣的影響?
難題4：未來五年內(nèi)，二、三線城市房地產(chǎn)行業(yè)具有哪些發(fā)展機(jī)遇?
難題5：新形勢下，大型房企應(yīng)當(dāng)如何制訂發(fā)展戰(zhàn)略?
難題6：新形勢下，中小型房企應(yīng)當(dāng)如何制訂發(fā)展戰(zhàn)略?
難題7：如何正確看待宏觀調(diào)控對(duì)二、三線城市置業(yè)者的影響?
難題8：新形勢下，地產(chǎn)營銷人應(yīng)該做好哪些準(zhǔn)備?
難題9：三、四線城市的本土開發(fā)商和代理商應(yīng)該如何聯(lián)盟過冬?
第2章
謀市
難題10：大型房地產(chǎn)企業(yè)在二、三線城市應(yīng)采取何種儲(chǔ)地策略?
難題11：中小型房地產(chǎn)企業(yè)在二、三線城市應(yīng)采取何種儲(chǔ)地策略?
難題12：營銷策劃人應(yīng)該如何為項(xiàng)目做總成本測算?
難題13：營銷策劃人如何通過財(cái)務(wù)分析評(píng)判項(xiàng)目的可行性?
難題14：二、三線城市的項(xiàng)目應(yīng)該如何進(jìn)行市場形象定位?
難題15：四線城市的項(xiàng)目應(yīng)該如何進(jìn)行市場形象定位?
難題16：二、三、四線城市項(xiàng)目應(yīng)該如何進(jìn)行客群定位?
難題17：如何快速而有效地分析客戶的實(shí)際購買力?
難題18：我國二、三、四線城市別墅發(fā)展態(tài)勢如何?
第3章
謀略
難題19：新形勢下我們應(yīng)該對(duì)房地產(chǎn)策劃有哪些新的認(rèn)識(shí)?
難題20：開發(fā)商應(yīng)該如何在二線城市制訂有效的品牌戰(zhàn)略?
難題21：開發(fā)商應(yīng)該如何在三、四線城市制訂有效的品牌戰(zhàn)略?
難題22：二、三線城市房地產(chǎn)市場調(diào)研有哪些有效的方法與技巧?
難題23：四線城市房地產(chǎn)市場調(diào)研有哪些有效的方法與技巧?
難題24：二、三線城市項(xiàng)目如何進(jìn)行有效的產(chǎn)品定位?
難題25：四線城市項(xiàng)目如何進(jìn)行有效的產(chǎn)品定位?
難題26：二、三、四線城市項(xiàng)目的景觀定位有哪些異同?
難題27：目前市場較為流行的景觀風(fēng)格有哪些?
難題28：四線城市項(xiàng)目的儲(chǔ)藏間或者車庫如何進(jìn)行有效定位?
難題29：如何在二、三線城市的項(xiàng)目中打造產(chǎn)品附加值?
難題30：如何在四線城市的項(xiàng)目中打造產(chǎn)品附加值?
難題31：如何在陌生區(qū)域制訂有效的別墅產(chǎn)品策略?
難題32：如何有效進(jìn)行聯(lián)排別墅的產(chǎn)品定位工作?
難題33：如何有效進(jìn)行獨(dú)立別墅的產(chǎn)品定位工作?
難題34：開盤前怎樣策劃才能收到事半功倍的效果?
難題35：開盤前二、三線城市的項(xiàng)目推廣應(yīng)該如何有效布局?
難題36：四線城市的項(xiàng)目推廣工作應(yīng)該如何有效布局?
難題37：如何有效制訂高端別墅項(xiàng)目的營銷策略?
難題38：新形勢下，如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目營銷推廣精準(zhǔn)化?
第4章
謀劃
難題39：二、三、四線城市項(xiàng)目應(yīng)該如何實(shí)施活動(dòng)營銷?
難題40：如何讓三、四線城市的購房者快速接受高層產(chǎn)品?
難題41：如何彌補(bǔ)期房帶來的銷售弊端?
難題42：三、四線城市項(xiàng)目推廣過程中，營銷思想應(yīng)該如何取舍?
難題43：多層頂層加閣樓物業(yè)應(yīng)該如何快速銷售?
難題44：如何實(shí)現(xiàn)高層產(chǎn)品低樓層房源的快速銷售?
難題45：如何實(shí)現(xiàn)高層大面積復(fù)式樓的快速銷售?
難題46：如何規(guī)避高層產(chǎn)品中13、14層的銷售風(fēng)險(xiǎn)?
難題47：如何制訂科學(xué)、有效的價(jià)格體系?
難題48：如何快速、科學(xué)地確定項(xiàng)目均價(jià)?
難題49：三、四線城市項(xiàng)目的車庫與儲(chǔ)藏間應(yīng)該如何定價(jià)?
難題50：開盤后，如何拿捏三、四線城市項(xiàng)目的價(jià)格增減幅度?
難題51：優(yōu)秀的房地產(chǎn)廣告應(yīng)該遵循哪些原則?
難題52：新形勢下，房地產(chǎn)平面廣告怎樣設(shè)計(jì)才夠新穎?
難題53：房地產(chǎn)項(xiàng)目尾盤如何快速銷售?
難題54：二、三線城市新區(qū)大盤的開發(fā)模式有哪些特點(diǎn)?
第5章
謀道
難題55：營銷高管應(yīng)該如何進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)力及團(tuán)隊(duì)銷售執(zhí)行力塑造?
難題56：營銷高管應(yīng)該如何對(duì)營銷策略進(jìn)行有效評(píng)估和監(jiān)測?
難題57：新形勢下，售樓處“催眠式銷售”文化如何打造?
難題58：新形勢下，售樓處“激情營銷”手法如何鍛造?
難題59：新形勢下，售樓處“風(fēng)情營銷”手法如何鍛造?
難題60：營銷高管如何準(zhǔn)確地預(yù)測競爭樓盤的價(jià)格?
難題61：怎樣讓客戶留下完整的個(gè)人信息?
難題62：項(xiàng)目樓書應(yīng)該怎樣做才能讓客戶愛不釋手?
難題63：怎樣讓銷售員具有強(qiáng)烈的識(shí)別性?
難題64：冰點(diǎn)銷售期，如何進(jìn)行銷售員的情緒管理?
難題65：售樓處應(yīng)該制作什么樣的禮品回饋客戶?
難題66：銷售現(xiàn)場如何應(yīng)對(duì)延期交房帶來的市場不良影響?
第6章
謀新
難題67：房地產(chǎn)營銷模式有哪些新趨勢?
難題68：新形勢下，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷具有哪些新特色?
難題69：新形勢下，房地產(chǎn)服務(wù)營銷具有哪些特色?
難題70：如何利用媒體實(shí)施有效的推廣策略?
難題71：新形勢下，房地產(chǎn)市場上出現(xiàn)了哪些新穎的營銷策略?
第7章
謀商
難題72：中國商業(yè)地產(chǎn)具有什么樣的發(fā)展特點(diǎn)?
難題73：二、三、四線城市商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展分別具有什么樣的特點(diǎn)?
難題74：二、三線城市商業(yè)項(xiàng)目應(yīng)該如何進(jìn)行市場定位?
難題75：二、三線城市商業(yè)項(xiàng)目應(yīng)該如何進(jìn)行功能定位?
難題76：不同項(xiàng)目體量的業(yè)態(tài)組合定位有哪些技巧?
難題77：二、三線城市商業(yè)項(xiàng)目應(yīng)該如何進(jìn)行經(jīng)營定位?
難題78：如何尋求主力店與商業(yè)全局的動(dòng)態(tài)平衡點(diǎn)?
難題79：主力店的選址有哪些特殊的要求?
難題80：商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)布局規(guī)劃有哪些技巧?
難題81：如何開展商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的招商管理工作?
難題82：商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售形式有哪些?
難題83：如何做好商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售控制工作?
難題84：如何開展商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的租賃工作?
難題85：如何有效開展商業(yè)地產(chǎn)的營銷推廣工作?
難題86：如何制訂商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)及投資策略?
難題87：城市綜合體在我國的發(fā)展具有哪些特點(diǎn)?
難題88：地下商業(yè)在我國有哪些發(fā)展機(jī)遇和阻礙?
難題89：如何進(jìn)行地下商業(yè)的規(guī)劃設(shè)計(jì)?
第8章
謀局
難題90：我國房地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型的方向在哪里?
難題91：旅游地產(chǎn)在二、三線城市的發(fā)展具有什么樣的特征?
難題92：成功的旅游地產(chǎn)開發(fā)模式有哪些?
難題93：開展旅游地產(chǎn)的前期定位工作需要秉持哪些核心思想?
難題94：度假式旅游地產(chǎn)如何進(jìn)行有效的前期定位?
難題95：旅游地產(chǎn)項(xiàng)目應(yīng)該如何制訂有效的營銷策略?
難題96：養(yǎng)老地產(chǎn)在我國呈現(xiàn)出怎樣的發(fā)展態(tài)勢?
難題97：開發(fā)商需要具備什么樣的養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)思路?
難題98：養(yǎng)老地產(chǎn)的建筑設(shè)計(jì)需要注意哪些細(xì)節(jié)?
難題99：成熟的養(yǎng)生地產(chǎn)應(yīng)該具有哪些內(nèi)涵?
難題100：養(yǎng)老養(yǎng)生地產(chǎn)有哪些有效的營銷模式?
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：    本書的“難題15”一節(jié)中闡述了四線城市的項(xiàng)目應(yīng)該如何進(jìn)行市場形象定位，文中對(duì)產(chǎn)品定位策略的運(yùn)用也進(jìn)行了重點(diǎn)分析，本節(jié)在此基礎(chǔ)之上再提出“三須、三不可”定位原則： 1.須有高度，但不可過高 正如前文所述，四線城市的居民對(duì)居住的認(rèn)識(shí)就像三明治的夾心層，高不成低不就。具體表現(xiàn)形式有：他們希望居住在品質(zhì)感很強(qiáng)的社區(qū)內(nèi)，但是又不愿意承擔(dān)高昂的維護(hù)成本；他們希望居住在傳統(tǒng)的多層里，但又希望多層可以給他們帶來一些別墅的感覺；他們希望社區(qū)景觀宜人，但又不希望融入過多的自然景觀……這一切看似很矛盾，所以也讓營銷策劃人員無從下手。 鑒于此，營銷策劃人員對(duì)項(xiàng)目的產(chǎn)品定位需要把握一個(gè)度，務(wù)必做到“產(chǎn)品有競爭力，但是不宜太領(lǐng)先”。比如，競爭項(xiàng)目是純多層產(chǎn)品，我們可以定位成局部花園洋房產(chǎn)品，但一定要控制好花園洋房的面積；競爭項(xiàng)目是小高層產(chǎn)品，我們可以定位成帶有空中花園的小高層產(chǎn)品：競爭項(xiàng)目若也是花園洋房產(chǎn)品，那么我們可以給花園洋房增加一些諸如地下室、大露臺(tái)等附加值；競爭項(xiàng)目若是采用集中供暖方式，我們可以增加較為節(jié)能、安全的“地源熱泵系統(tǒng)”……總之一句話，領(lǐng)先一小步即可，步子跨得太大，得不償失！ 2.須遵循市場，但不可盲從市場 一切營銷策劃工作都應(yīng)該以市場為導(dǎo)向，產(chǎn)品定位工作更是如此。但這里的市場不應(yīng)該只指當(dāng)前市場狀況，更應(yīng)該著眼未來市場或者市場發(fā)展趨勢。 在大多數(shù)情況下，產(chǎn)品定位是低頻率工作，小型項(xiàng)目的產(chǎn)品定位工作不會(huì)超過三次，產(chǎn)品定位內(nèi)容一旦付諸于圖紙，就意味著不可改變，因此，營銷策劃人理應(yīng)重點(diǎn)分析區(qū)域市場發(fā)展趨勢，定位出未來市場依然有競爭力的產(chǎn)品來。 尤其是在四線城市，房地產(chǎn)行業(yè)受宏觀調(diào)控及二、三線城市的影響，發(fā)展速度很快，居民接受新事物的速度也在加快，營銷策劃人若老老實(shí)實(shí)地按照正常的市場規(guī)律去定位，或許在短期內(nèi)可以占領(lǐng)先機(jī)，但從長遠(yuǎn)來看，你定位的產(chǎn)品會(huì)慘遭淘汰。 一般來說，在所有影響產(chǎn)品定位的動(dòng)態(tài)因素中， “城市商品房整體成交價(jià)格的上漲”這一因素最值得密切關(guān)注。因?yàn)槔习傩召I房時(shí)最關(guān)注的因素是房屋總價(jià)，隨著城市商品房成交價(jià)格的上漲，而總價(jià)基本上是不變的，老百姓可承擔(dān)的房屋建筑面積勢必會(huì)減少，這就是“水漲船高”的道理。 3. 須略有創(chuàng)新，但不可背離市場 大多數(shù)的四線城市是處于發(fā)育型市場的中期階段，城市中產(chǎn)階層以及高收入階層的比例逐漸增加。這類人群的思想觀念呈現(xiàn)矛盾的兩面性：既摻雜著傳統(tǒng)的居住觀念，又希望生活方式有些改變。 但很多四線城市房地產(chǎn)從業(yè)人士為了追求利潤，盲目地追求產(chǎn)品的品質(zhì)化，將發(fā)達(dá)城市的優(yōu)秀產(chǎn)品照抄照搬，帶來的卻是市場的冷漠。 如發(fā)達(dá)城市盛行的戶型“偷面積”概念，四線城市的居民一開始并不買賬，他們認(rèn)為“偷”來的面積還是要轉(zhuǎn)嫁到房價(jià)上來，直到兩三個(gè)項(xiàng)目均推出類似的戶型，他們才開始慢慢接受；如“節(jié)能房”概念，發(fā)達(dá)城市已經(jīng)風(fēng)行數(shù)年，節(jié)能技術(shù)雖然已經(jīng)很成熟，但四線城市的居民依然持懷疑態(tài)度；如在發(fā)達(dá)城市受到年輕人追捧的LOFT，而到了四線城市，不得不坐了“冷板凳”…… 萬事皆有度，唯度是藝術(shù)！四線城市的項(xiàng)目需要營銷策劃人更加了解消費(fèi)者的需求，尤其是對(duì)居住層次的需求，再略加以發(fā)展的眼光，認(rèn)清形勢，做到“退可攻進(jìn)可守”，產(chǎn)品定位工作才算完美收官！

名人推薦

二、三、四線城市是中國房地產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的主力，重視并認(rèn)真研究對(duì)每一家期望在房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展并壯大的房地產(chǎn)企業(yè)而言至關(guān)重要，具有戰(zhàn)略意義，而本書為此提供了捷徑，作者立足自身實(shí)踐，針對(duì)二、三、四線城市的開發(fā)營銷給出了系統(tǒng)性的研究成果，值得所有已經(jīng)在或正準(zhǔn)備進(jìn)軍二、三、四線城市的房企和從業(yè)人員參考學(xué)習(xí)。 ——暢銷書作者、全國房地產(chǎn)商會(huì)理事、乘星行機(jī)構(gòu)董事長 李驍 目前中國房地產(chǎn)營銷策劃人的專業(yè)水平參差不齊，更加缺乏在二、三線城市的操盤經(jīng)驗(yàn)，加之國家宏觀政策的持續(xù)調(diào)控，使得地產(chǎn)人顯得更加無所適從?！栋衙}地產(chǎn)營銷》的面市可謂“雪中送炭”，為大家獻(xiàn)上了一頓豐盛的營銷大餐。 ——全經(jīng)聯(lián)（上海）商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)委員會(huì)會(huì)長 段建設(shè) 隨著中國城市化進(jìn)程和政府對(duì)房地產(chǎn)的調(diào)控政策常態(tài)化，未來中國房地產(chǎn)開發(fā)的主戰(zhàn)場必將從一線城市轉(zhuǎn)移到二、三線城市。可以預(yù)見的是，二、三線甚至四線城市的房地產(chǎn)競爭必將空前激烈。如何能在激戰(zhàn)中立于不敗之地，是二、三線城市的開發(fā)商面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)。本書作者審時(shí)度勢，用其先進(jìn)的理論知識(shí)和豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，精心編寫了《把脈地產(chǎn)營銷》一書，對(duì)日常營銷中遇到的100個(gè)難題給出了有效的解決方法，既是教科書，又是工具書，值得從事房地產(chǎn)營銷工作尤其是二、三線城市房地產(chǎn)開發(fā)的朋友珍藏和借鑒。 ——全經(jīng)聯(lián)副秘書長、洛陽福溫聯(lián)合置業(yè)董事總經(jīng)理 路延熹 2012年將是中國房地產(chǎn)開發(fā)史上前所未有的寒冬，如何過冬已經(jīng)是開發(fā)商不得不面對(duì)的嚴(yán)峻問題。一線城市的量價(jià)雙降，說明一線城市的大規(guī)模開發(fā)已經(jīng)達(dá)到了臨界點(diǎn)，有前瞻性的地產(chǎn)商已經(jīng)布局二、三線城市，如何在二、三線市場再現(xiàn)輝煌？本書作者以一個(gè)地產(chǎn)營銷人的角度，全面透徹地總結(jié)了港臺(tái)以及國內(nèi)一線城市的營銷手法，使閱讀這本書的朋友在工作中能夠有所啟發(fā)。 ——上海澳捷房地產(chǎn)開發(fā)有限公司總經(jīng)理 童天虹 想睡覺的時(shí)候別人遞過來一個(gè)枕頭，人生豈不快哉！《把脈地產(chǎn)營銷》就是一個(gè)地產(chǎn)文藝青年用十年精心織秀的“枕頭”，帶著它去二、三線城市繼續(xù)你的人生美夢吧！ ——全經(jīng)聯(lián)常務(wù)理事、京漢置業(yè)營銷總監(jiān) 趙四海

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