通信營銷服務案例分析與情境模擬

前言

　　2008年9月人民郵電出版社的陳萬壽編審打電話與我約稿，希望我編寫一本電信營銷案例方面的書。第一本關于電信營銷案例的書是1998年人民郵電出版社出版的《電信服務營銷200例》，時隔10年，通信行業(yè)已發(fā)生了巨大變化，能寫一本反映通信企業(yè)現實狀況的營銷案例的書才具有現實指導意義。我與陳編審進行充分溝通后，覺得針對通信企業(yè)營銷服務人員現狀編寫一本《通信營銷服務案例分析與情境模擬》更加適合。編寫提綱擬定后，與出版社經過多次協商與調整，形成了本書的最終框架結構。經過一年的努力，今天終于成稿，可以與廣大讀者朋友見面了。本書中的營銷服務人員包括客戶經理、客戶代表、營業(yè)廳人員、話務員、客戶管理人員等前端人員，統(tǒng)稱為服務人員?！　?008年中國電信業(yè)實施重組，將原有的6家基礎運營商（中國電信、中國移動、中國聯通、中國網通、中國鐵通和中國衛(wèi)通）重組為3家（中國電信、中國移動、中國聯通），并發(fā)放了3張3G牌照，3家基礎運營商都是全業(yè)務經營。重組后市場競爭更加激烈，對營銷服務人員的要求更高，營銷服務人員的工作難度更大，這也更讓我覺得編寫本書壓力頗大，但同時卻也更增添了我盡快成書的決心和動力。希望本書能給營銷服務人員提供相應的營銷經驗和營銷思路，以及營銷服務腳本，讓營銷服務人員汲取精華，切身體會營銷服務工作如何開展，提高其業(yè)務營銷素質和技巧技能水平?！　　锻ㄐ艩I銷服務案例分析與情境模擬》是一本關于案例分析與情境模擬演練的實訓書，具有科學性、針對性、真實性和實踐性?！鞍咐治龇独敝忻總€營銷案例都包括案例介紹、分析與點評、思考與討論三方面內容；“情境模擬范例”中每個模擬情境都包括情境介紹、情境設計與演練、小結三方面內容。本書適合于各電信運營企業(yè)從事營銷服務工作的前端人員和營銷服務管理人員閱讀，也可供大、中專院校通信類、營銷類、管理類專業(yè)師生閱讀與參考，并可用作實踐性訓練教材和培訓教材。　　本書的整體框架分為三部分：緒論、案例分析和情境模擬，其框架結構如下圖所示。

內容概要

　　隨著通信市場競爭加劇，處于市場最前沿的營銷服務人員工作難度越來越大，他們需要吸取別人成功的經驗，掌握營銷服務實戰(zhàn)技巧，提高其市場駕馭能力和工作績效。本書簡單介紹了案例分析和情境模擬的基本原理和基本技能，重點剖析了案例分析范例和情境模擬范例，并針對每一個案例和情境進行了分析點評，有助于讀者更好地把握其中的精髓?！　”緯卜?章，分別是緒論、案例分析簡介、案例分析范例、情境模擬簡介和情境模擬范例。所選案例和情境都是通信企業(yè)真實的、經常遇到的，更加貼近工作、貼近實際，具有現實指導意義。本書適用性強，注重實踐，強調應用，可滿足讀者“能力本位”的需要?！　”緯m合通信企業(yè)從事營銷服務工作的前端業(yè)務人員和管理人員，也可供大、中專院校廣大師生閱讀和參考，并可作為學生實訓和員工培訓的參考資料。

書籍目錄

第1章　緒論　　1.1　新時期通信營銷服務的特點　　1.2　本書的內容安排和學習方法　　第2章　案例分析簡介　　2.1　案例教學　　　2.1.1　案例教學的特點　　　2.1.2　案例教學的作用　　　　　2.1.3　案例教學的目的　　　2.1.4　如何進行案例教學　　2.2　案例分析的涵義　　　2.2.1　案例分析的概念　　　2.2.2　案例分析的特點　　2.3　案例設計與編寫　　　2.3.1　案例的構成與功能　　　2.3.2　案例的設計　　　2.3.3　案例的編寫　　2.4　案例分析的流程　　　2.4.1　案例分析的方法　　　2.4.2　案例分析的步驟　　2.5　案例分析的技巧　第3章　案例分析范例　　3.1　客戶滿意與客戶挽留　　　3.1.1　挽留客戶有三招　　　3.1.2　傾情營銷，留住客戶　　　3.1.3　真誠服務的效用　　　3.1.4　降低客戶投訴，提高客戶滿意度　　　3.1.5　注重售前服務，努力創(chuàng)造客戶　　　3.1.6　南京電信營銷服務贏得ICT大單　　　3.1.7　失敗的客戶服務熱線案件受理　　　3.1.8　等待時間太長，客戶不耐煩　　　3.1.9　電話障礙的修復遲遲得不到解決　　　3.1.10　切實踐行“客戶在我心中”誓愿　　　3.1.11 “網管專家”服務為客戶排憂解難　　　3.1.12　全方位為客戶服務，提升企業(yè)價值　　　3.1.13　加強客戶關系，挽回流失客戶　　　3.1.14　沒有客戶投訴，只有客戶機會　　　3.1.15　聲訊信息臺糾紛引發(fā)的思考　　　3.1.16　一次114話務查號經歷　　　3.1.17　關懷客戶，留住客戶　　　3.1.18　客戶關系表層化導致客戶流失　　　3.1.19　錢經理彩鈴營銷失敗的經歷　　3.2　通信市場營銷環(huán)境　　　3.2.1　運營商的手機定制時代　　　3.2.2　不放過任何一個商機　　　3.2.3　南京移動全面實施“本地被叫全免”　　　3.2.4　寬帶捆綁電腦，整合思維下雙贏　　3.3　客戶行為與市場開發(fā)　　　3.3.1　有比較才有優(yōu)勢，才能贏得市場　　　3.3.2　尋找連接點，把握主動權　　　3.3.3　中老年移動電話市場潛力巨大　　　3.3.4　江蘇儀征電信如何啟動節(jié)日市場　　　3.3.5　深挖校園市場“動感風暴”　　　3.3.6　發(fā)揮長期合作優(yōu)勢，實施主動營銷　　　3.3.7　從拆機轉為商機的成功營銷　　　3.3.8　濱江小學家校通營銷案例　　　3.3.9　巧打親情牌，迎回客戶來　　……第4章　情境模擬簡介　第5章　情境模擬范例　

章節(jié)摘錄

　　4.1.1 情境模擬概念　　所謂情境模擬，就是指根據被測試者可能擔任的職務，編制一套與該職務實際情況相似的測試項目，將被測試者安排在模擬的、逼真的工作環(huán)境中，要求被測試者處理可能出現的各種問題，用多種方法來測評其心理素質、業(yè)務素質、操作技能和潛在能力的一種方法。它是一種行為測試手段。由于這類測試中應試者往往是針對所從事或可能從事的工作做文章，所以也被稱為實地測試。設計者將為被測試者提供一種有代表性的模擬情況，需要他們完成相關崗位上的典型任務，然后對其工作質量進行分析。　　情境模擬中解決問題的方法往往不止一種，而且測評主要是針對被測試者明顯的行為以及實際的操作，另外還包括兩個以上的人之間相互影響的作用。一般情況下，這種測試有時間限制，被測試者必須對要做的工作能夠抓住實質，把握主次和輕重緩急，然后在規(guī)定的時間段內完成盡可能多、盡可能好的任務?！　?.1.2 情境模擬的特點　　情境模擬是設置一定的模擬情況，要求被測試者扮演某一角色并進入到角色情境中去處理各種事務及各種問題和矛盾。通過對被測試者在情境中所表現出來的行為進行觀察和記錄，以測評其素質潛能，或看其是否能適應或勝任工作。情境模擬具有以下特點。　　1.針對性　　由于模擬測試演練的環(huán)境是營銷服務崗位的環(huán)境，測試演練內容又是營銷服務崗位的某項實際工作，因而具有較強的針對性。例如：成都市電信分公司在模擬測試演練中給了被測試者有關產品市場資料，要求被測試者據此寫出一份市場分析報告，內容包括數據計算、綜合分析、個人的觀點、意見和建議?！　?.直接性　　北京市聯通分公司在模擬測試演練中，用中速放了一名客戶的業(yè)務咨詢錄音，要求被測試者做筆錄，并據此作出答復；還放了一個客戶投訴電話錄音，讓被測試者當即處理。這樣的測試，不僅測試內容與營銷服務崗位業(yè)務有直接關系，而且能夠直接觀察被測試者的工作情況，直接了解被測試者的基本素質及能力，所以更具有直接性。

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