如何增加廣告黏度

前言

　　做生意經(jīng)常遇到的問(wèn)題無(wú)非就兩種：復(fù)雜的和簡(jiǎn)單的。庫(kù)存預(yù)測(cè)就是簡(jiǎn)單問(wèn)題中的一個(gè)例子，簡(jiǎn)單到你早晨起來(lái)，直接走到庫(kù)房去清點(diǎn)即可。晚上還可以再清點(diǎn)一次，這樣就能計(jì)算出日常的消耗和所需的補(bǔ)給、模型庫(kù)存和數(shù)據(jù)，工作也變得更加高效。也許搞一個(gè)庫(kù)存最佳控制的工具并不容易，但至少這個(gè)問(wèn)題還是很清楚明白的，所有東西量化起來(lái)也很容易?！　∪缓缶褪俏蚁矚g的一類問(wèn)題了：那些復(fù)雜的問(wèn)題。對(duì)這些復(fù)雜的問(wèn)題，你甚至都不知道該問(wèn)些什么。即便你問(wèn)對(duì)了問(wèn)題，想要找出這些問(wèn)題的答案也不容易。面對(duì)這些問(wèn)題，人們通常會(huì)以常規(guī)的知識(shí)來(lái)回答。但是，在這些問(wèn)題面前，常規(guī)知識(shí)也顯得蒼白無(wú)力甚至錯(cuò)誤百出?！　〔恍业氖?，市場(chǎng)營(yíng)銷恰恰屬于復(fù)雜問(wèn)題這一類。說(shuō)它復(fù)雜，不但因?yàn)檫@里面有很多的變數(shù)，如競(jìng)爭(zhēng)性支出、需求的波動(dòng)及一系列縱橫交錯(cuò)的媒體，更因?yàn)槿藗儾粫?huì)隨意動(dòng)用營(yíng)銷方面的專款。例如，在圣誕節(jié)前夕，大型電子公司往往會(huì)加大廣告宣傳的力度。那么，問(wèn)題就來(lái)了：它們是因?yàn)閺V告宣傳力度的增加而促進(jìn)了同比銷售額，還是因?yàn)橥蠕N售額度的增加而致使它們更有錢(qián)花在廣告宣傳上？這種雞生蛋、蛋生雞的問(wèn)題真的很難回答?！　∈袌?chǎng)營(yíng)銷紛繁復(fù)雜，但也不能說(shuō)沒(méi)有解決之道。特別值得一提的是，本書(shū)作者提出了令人信服的觀點(diǎn)：解決評(píng)估和管理營(yíng)銷支出這樣棘手問(wèn)題的關(guān)鍵就是實(shí)驗(yàn)法。目前在科學(xué)研究領(lǐng)域，隨機(jī)化選擇被認(rèn)為是最佳方法，廣告宣傳和市場(chǎng)營(yíng)銷這類錯(cuò)綜復(fù)雜的問(wèn)題在它面前都會(huì)迎刃而解。本書(shū)將會(huì)告訴你如何去利用這些工具——事實(shí)證明這些工具都非常簡(jiǎn)單易行——去驗(yàn)證在你的策劃宣傳中什么方法管用，什么方法不管用。本書(shū)還明確指出了廣告商在哪些地方花的錢(qián)根本就是徒勞的，以及如何采用恰當(dāng)?shù)姆椒ê驮u(píng)估手段來(lái)大幅度地提高投資收益率。

內(nèi)容概要

這本《如何增加廣告黏度(成功案例及方法分析)》由雷克斯·布里格斯和格雷格·斯圖亞特著，楊雷譯。兩位作者基于多年的研究，選取《財(cái)富》
200強(qiáng)企業(yè)中30家企業(yè)的經(jīng)典廣告案例，深入分析了總價(jià)值超過(guò)10億美元的廣告，探討了限制當(dāng)前廣告有效性的問(wèn)題，用數(shù)據(jù)總結(jié)出了當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告的運(yùn)作方法，明確指出了商家的哪部分廣告費(fèi)用完全沒(méi)有奏效，以及如何采用恰當(dāng)?shù)姆椒ê驮u(píng)估手段來(lái)大幅度地提高投資收益率，并從市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告兩個(gè)方面提供了非常明確和具體的解決方案。
 《如何增加廣告黏度(成功案例及方法分析)》適合廣告營(yíng)銷工作者閱讀。

作者簡(jiǎn)介

雷克斯·布里格斯(Rex Briggs)
進(jìn)化式營(yíng)銷理論的創(chuàng)始人，領(lǐng)導(dǎo)營(yíng)銷效果研究與咨詢公司，擁有全球20多個(gè)國(guó)家的客戶群。雷克斯·布里格斯是在市場(chǎng)營(yíng)銷研究公司——延可洛維奇伙伴公司(Yankelovich
Partners)開(kāi)始自己的事業(yè)的，同時(shí)也在其他一流公司中擔(dān)任過(guò)高級(jí)職位，包括WPP集團(tuán)(Wire & Plastic
Products Group，世界頂級(jí)品牌溝通服務(wù)集團(tuán))。他被《廣告周刊》評(píng)為媒體和技術(shù)方面的優(yōu)秀人才，獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)。
格雷格·斯圖亞特(Freg Stuart)
紐約美國(guó)互動(dòng)廣告局總裁，谷歌、雅虎、MSN、《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站等300多家公司的廣告代理商。在過(guò)去的4年中，他把美國(guó)網(wǎng)絡(luò)在線廣告產(chǎn)業(yè)的資金規(guī)模由60億美元擴(kuò)大到160億美元。作為一位從業(yè)20年的老廣告人，格雷格·斯圖亞特與紐約很多一流營(yíng)銷商、廣告機(jī)構(gòu)和新興媒體都有過(guò)合作。

書(shū)籍目錄

導(dǎo)論
第1篇  市場(chǎng)營(yíng)銷遭遇的問(wèn)題
  第1章  讓靳的營(yíng)銷策略更具黏廢
    市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的問(wèn)題及其對(duì)行業(yè)底線的災(zāi)難性影響
    本書(shū)的成書(shū)背景
    廣告行業(yè)的現(xiàn)狀
    機(jī)會(huì)在敲門(mén)：新興媒體的崛起
    本書(shū)的討論話題
    該是發(fā)現(xiàn)新方法的時(shí)候了
    營(yíng)銷人員可以從火箭專家身上學(xué)到什么
    本書(shū)后面章節(jié)的內(nèi)容
  第2章  缺少知識(shí)儲(chǔ)備的問(wèn)題
    問(wèn)題1：不知道是什么讓廣告起作用
    問(wèn)題2：對(duì)數(shù)據(jù)和調(diào)研的不信任、不理解
  第3章  營(yíng)銷文化排斥更新的問(wèn)題
    問(wèn)題1：知行差距的問(wèn)題
    問(wèn)題2：營(yíng)銷人員扭曲的視角
    問(wèn)題3：對(duì)失敗的恐懼
    問(wèn)題4：認(rèn)為營(yíng)銷就是“魔術(shù)”和“你無(wú)法評(píng)估品牌”
    的觀點(diǎn)
  第4章  廣告機(jī)構(gòu)的組織性難題
    問(wèn)題1：營(yíng)銷人員和廣告機(jī)構(gòu)的激勵(lì)機(jī)制應(yīng)該有所不同
    問(wèn)題2：對(duì)合作的抵觸
    問(wèn)題3：缺乏評(píng)估體系和運(yùn)作體系-
  第5章  廣告與營(yíng)銷的聯(lián)姻還有藥可救嗎
    實(shí)話實(shí)說(shuō)——市場(chǎng)營(yíng)銷確實(shí)不易
    為什么廣告依然重要
  第1篇總結(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)土崩瓦解(但可以被拯救)
第2篇  廣告修復(fù)——發(fā)展你的營(yíng)銷和廣告技能
  第6章  讓溝通優(yōu)化法指導(dǎo)你的營(yíng)銷活動(dòng)
    用溝通優(yōu)化法確保營(yíng)銷責(zé)任制
    溝通優(yōu)化法的運(yùn)行原理
    運(yùn)用溝通優(yōu)化法來(lái)提高廣告的4M
    溝通優(yōu)化法可以幫助營(yíng)銷人員鎖定“什么才是最重要的”
    營(yíng)銷人員可以從登山者那里學(xué)到什么
    營(yíng)銷人員過(guò)于樂(lè)觀：我們需要思考失敗來(lái)避免失敗
    遠(yuǎn)景規(guī)劃可以使意見(jiàn)一致
  第7章  溝通優(yōu)化法的三個(gè)步驟
    步驟1：每次廣告宣傳活動(dòng)的目標(biāo)都保持一致
    步驟2：利用決策樹(shù)讓人們?cè)谛袆?dòng)計(jì)劃上保持一致
    步驟3：把營(yíng)銷效果評(píng)估與行動(dòng)計(jì)劃聯(lián)系起來(lái)
  第2篇總結(jié)  如何使用溝通優(yōu)化法指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)
第3篇  確保廣告的有效性
  第8章  購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)考需求
    消費(fèi)動(dòng)機(jī)通常受到一個(gè)品牌的情感和社會(huì)因素的驅(qū)使
    完全了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)
    盤(pán)點(diǎn)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)
  第9章  動(dòng)機(jī)、細(xì)分和定位
    正確進(jìn)行細(xì)分和定位
    消費(fèi)者群體的價(jià)值比規(guī)模更重要
    確保你的媒體選擇支持你的目標(biāo)群體
    繼續(xù)了解消費(fèi)者動(dòng)機(jī)
  第10章  具有黏度的信息和廣告
    別指望消費(fèi)者能像營(yíng)銷人員希望的那樣看廣告
    營(yíng)銷人員的怪圈：當(dāng)局者迷
    如何避免營(yíng)銷困境
    期限壓力讓營(yíng)銷人員分心，不能關(guān)注于確保最終結(jié)果
    評(píng)估錯(cuò)誤事物的營(yíng)銷人員得到的答案也是錯(cuò)誤的
    廣告印象的危害
    不要問(wèn)，因?yàn)橄M(fèi)者無(wú)法回答：讓消費(fèi)者反思廣告宣傳
    對(duì)他們的影響的隱患
  第11章  信息傳遞和從直覺(jué)到科學(xué)的轉(zhuǎn)變
    營(yíng)銷人員可以從賽車手身上學(xué)到什么
    通過(guò)A/B分離測(cè)試來(lái)顯示有效的信息傳遞
    通過(guò)實(shí)驗(yàn)顯示對(duì)信息有效性的了解
    改變圖像傳達(dá)信息的效果
    確保你的信息與你的品牌清楚地聯(lián)系在一起
  第12章  通過(guò)消費(fèi)者接觸點(diǎn)做廣告
    接觸點(diǎn)整合為什么如此重要
    確保每位消費(fèi)者都支持你所創(chuàng)造的品牌
    溝通優(yōu)化法如何幫助接觸點(diǎn)整合
  第13章  媒體力學(xué)：媒體分配的“物理規(guī)律”
    媒體策劃不應(yīng)該只基于經(jīng)驗(yàn)，還應(yīng)該被檢驗(yàn)
    媒體力學(xué)，品酒報(bào)酬遞減和五分位數(shù)
    力學(xué)定律1：不見(jiàn)不聞=無(wú)影響力
    力學(xué)定律2：謹(jǐn)防雙倍報(bào)酬遞減
    力學(xué)定律3：一些消費(fèi)者的所得多于他們的公平分配
    力學(xué)定律4：接觸不等于效果(有時(shí)候接觸不是真正的接觸)
    力學(xué)定律5：結(jié)果比過(guò)程檢測(cè)更重要
  第14章  媒體心理學(xué)：如何遠(yuǎn)用媒體策略刨造意義
    心理學(xué)規(guī)則1：媒體是信息的一部分
    “媒體即信息”心理學(xué)的范圍和限度
    心理學(xué)規(guī)則2：在每種媒體內(nèi)提升品牌影響力
    心理學(xué)規(guī)則3：環(huán)繞音營(yíng)銷方式
  第15章  媒體最優(yōu)化
    花小錢(qián)賺大錢(qián)
    福特公司媒體組合成功的附加意義
  第16章  把營(yíng)銷作為一種真正的競(jìng)爭(zhēng)武器
    傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷“優(yōu)化”的問(wèn)題所在
    市場(chǎng)營(yíng)銷的研究仍停留在20世紀(jì)70年代
    將70:20:10模式應(yīng)用到市場(chǎng)營(yíng)銷中
    20％的資源用于持續(xù)性創(chuàng)新
  第17章  至關(guān)重要的10％
    把10％用于創(chuàng)新總比把100％押在未知事物上好
    因?yàn)槲磥?lái)無(wú)法預(yù)知，所以要學(xué)會(huì)“破壞”
    時(shí)間和金錢(qián)安排
    70:20:10模式應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)
    利用4M法，保證你的廣告效果

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