顧問式銷售的藝術(shù)

前言

　　我和約翰斯戴爾、斯坦利馬圖斯開了一家廣告公司。我當(dāng)時(shí)28歲，是公司最年輕的成員。我們有頭腦，有創(chuàng)意，還有成功的信心。我們不知道自己有什么不知道的。要是我們知道創(chuàng)業(yè)有多么艱難，就不會(huì)走上這條路。不過我們當(dāng)時(shí)并不知道，所以就走上了這條道路。　　我和約翰就是現(xiàn)在所說(shuō)的“創(chuàng)意”。斯坦利負(fù)責(zé)管理財(cái)務(wù)，他甚至擁有一身套裝。　　大部分廣告公司剛開始都有“袖珍”客戶，即其中的一個(gè)主要成員從之前的雇主那里帶來(lái)的生意。我們沒有這樣的客戶。我們的確有一些很小的生意，這是我在做自由職業(yè)時(shí)得到的，不過它們實(shí)在太小了，不足以支撐三個(gè)家庭。實(shí)際上，是我們的妻子在支撐著三個(gè)家庭?！　∥覀儽仨毜玫揭恍┱嬲纳狻２贿^，我們不知道該怎么辦。給黃頁(yè)上的公司打冷不防電話行不通。給紅皮書上的每家公司寫信也行不通。那時(shí)候，紅皮書上羅列了客戶公司和他們的機(jī)構(gòu)，上面有姓名、頭銜、電話號(hào)碼和通信地址等。當(dāng)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)還沒有流行起來(lái)。聯(lián)系我們認(rèn)識(shí)的人，或打過交道的人，或在酒吧里見過的人，也是不可行的?！　〔贿^那時(shí)候，位于弗吉尼亞州費(fèi)爾法克斯縣的一個(gè)由海灣石油公司開發(fā)的小鎮(zhèn)Reston決定評(píng)估一下他們與廣告公司的關(guān)系。由于約翰在之前的廣告公司與這個(gè)客戶打過交道，因此我們非常榮幸地被邀請(qǐng)參加第一輪演說(shuō)。我們面臨的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是他們現(xiàn)在的合作伙伴CargillWilson＆Acree，一家實(shí)際上在南方發(fā)明了創(chuàng)意廣告的機(jī)構(gòu)，之前被DDB廣告公司收購(gòu)，該公司實(shí)際上發(fā)明了創(chuàng)意廣告。卷入這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的還有紐約的一些知名大公司，以及一些更知名的紐約大公司的華盛頓分公司。每個(gè)人都想要這筆生意。我們需要這筆生意。　　這也是我們贏得這筆生意的原因。　　一輪輪的淘汰，一次次的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)數(shù)小時(shí)的失眠，幾個(gè)月的辛勤工作，無(wú)數(shù)次的祈禱，數(shù)不清的演說(shuō)。當(dāng)塵埃落定時(shí)，我們成為最后的贏家。我們打敗了一些業(yè)界最優(yōu)秀的對(duì)手。他們的資源都比我們豐富。照常理來(lái)看，他們都是比沒有客戶、沒有辦公室、沒有員工，只有一個(gè)人有套裝的三個(gè)家伙更合適的選擇?！　【驮谀菚r(shí)，我認(rèn)識(shí)到演說(shuō)的力量。與聽眾建立情感聯(lián)系，讓聽眾相信想要這筆生意，并愿意為此付出一切就足以成為選擇我們的原因。只是有最好的作品、最好的想法是不夠的。　　不可否認(rèn)，客戶做出這樣的選擇也是需要勇氣的，要不是出于對(duì)約翰的尊重，我們當(dāng)初也不會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。不過當(dāng)燈亮?xí)r，我們需要有好的表現(xiàn)。光有競(jìng)爭(zhēng)力是不夠的。我們必須有吸引力。我們必須說(shuō)服為世界石油巨頭工作的人們：他們應(yīng)該選擇的不是美國(guó)廣告界的“知名品牌”，而是沒有任何名氣的三個(gè)家伙?！　∵@就是我們所做的事情?！　≡诮酉聛?lái)的時(shí)間里，我們的做法不斷完善，演說(shuō)也變得更加成熟。我們知道這是我們成功的關(guān)鍵所在。實(shí)際上，這是每個(gè)企業(yè)成功的關(guān)鍵。我們后來(lái)又贏得成百上千的創(chuàng)意獎(jiǎng)，很多都是與Reston客戶相關(guān)的，如果我們當(dāng)初沒有拿到這筆生意，并學(xué)會(huì)如何推銷自己的想法的話，我們就不會(huì)得到這些獎(jiǎng)項(xiàng)。　　我非常清楚有效演說(shuō)的力量。我意識(shí)到，雖然我是這些合伙人當(dāng)中最年輕、最沒經(jīng)驗(yàn)的，但是我可以在這方面做出很大的貢獻(xiàn)?！　∥覀兂蔀橐粋€(gè)新的商業(yè)機(jī)構(gòu)，戰(zhàn)勝了一個(gè)個(gè)比我們更大、更有資歷的公司。不是每次都贏，不過我們獲得的勝利使我們發(fā)展成東南部地區(qū)最重要的廣告公司之一?！　∥抑?，無(wú)論面臨什么樣的競(jìng)爭(zhēng)，只要我們能夠使兩小時(shí)的演說(shuō)成為決定性因素，就能打敗比我們更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一旦贏得客戶，我們就會(huì)竭盡全力說(shuō)服客戶把我們的創(chuàng)意付諸實(shí)施?！　∥覍W(xué)會(huì)了如何設(shè)計(jì)有效的演說(shuō)，以及如何做演說(shuō)。隨著時(shí)間的推移，我們簡(jiǎn)化了做法，大部分新業(yè)務(wù)都由我來(lái)做演說(shuō)。這不是普遍的做法，但它適合我們?！　≡?0年的職業(yè)生涯中，我在斯戴爾、馬圖斯和科沃特公司（SMC公司）學(xué)到了很多。我從未停止學(xué)習(xí)。我現(xiàn)在在弗吉尼亞聯(lián)邦大學(xué)廣告學(xué)研究生院（VCUBrandcenter）教學(xué)，并通過自己的咨詢公司（Coughter＆Company）與外部客戶打交道。伊利諾伊州的保險(xiǎn)高管。多倫多的創(chuàng)意總監(jiān)、日本的廣告從業(yè)人員、里士滿的學(xué)生，都是我的老師?！　∫晃粊?lái)自芝加哥的年輕創(chuàng)意總監(jiān)參加了我們的管理者培訓(xùn)課程，他將幻燈片和文字完美地結(jié)合起來(lái)。為寵物食品做演說(shuō)的日本管理者意識(shí)到評(píng)委不懂日語(yǔ)，而他們又不說(shuō)英語(yǔ)，于是他們選擇說(shuō)“pet”，他們的詼諧幽默征服了聽眾。我的一個(gè)學(xué)生，只用了一個(gè)氣球，解釋了復(fù)雜的氣候變化。來(lái)自洛杉磯的一位藝術(shù)總監(jiān)眼含著激動(dòng)的淚水對(duì)我說(shuō)“我再也不害怕了”。　　他們每個(gè)人都發(fā)現(xiàn)了自身的力量。他們認(rèn)識(shí)到他們已經(jīng)具備了有效溝通需要的一切條件。他們只需要打開自身的大門。我只是幫他們找到了鑰匙?！　∥覀兒苋菀淄浝蠋熃痰臇|西，但記得我們自己發(fā)現(xiàn)的東西。1995年以來(lái)，在教學(xué)、培訓(xùn)和提供廣告咨詢服務(wù)的過程中，我目睹了10 000次演說(shuō)，也許更多?！　∥医踢^大約4 000人。如果把我在SMC公司度過的20年加上，我已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過馬爾科姆格拉威爾“10 000小時(shí)法則”。正如我所說(shuō)的，我一直在不斷學(xué)習(xí)，這是我教學(xué)的關(guān)鍵?！　∥矣行遗c廣告界的一些優(yōu)秀機(jī)構(gòu)和杰出人才打過交道。我的客戶包括野蠻人集團(tuán)、天聯(lián)廣告、Boone/Oakley、Brunner、Butler Shine Stern ＆ Partners、坎貝爾愛華德、Capstrat、清晰頻道通信公司、Cole Weber United、克蘭姆爾一克拉色爾特、CP+B、DDB、電通、Draft FCB、Erwin Penland、靈智、Goodby，Silverstein ＆ Partners、GSD＆M、Hill Holliday、IPG、智威湯遜、李?yuàn)W貝納、Modea、McKinney、奧美、陽(yáng)獅、Royall ＆ Company、SandersWingo、Sid Lee、州立農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)、Stone ＆ Ward、StrawberryFrog、TAXI、The Martin Agency、Y＆R，以及其他很多公司。　　我還有幸與經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人員招聘、房地產(chǎn)開發(fā)、法律、投資銀行、私募股權(quán)、銀行和建筑等各行業(yè)的人打過交道，甚至還有耐克生活園區(qū)的籃球教練員和體育指導(dǎo)員?？吹搅藛幔棵總€(gè)人都需要學(xué)習(xí)如何建立聯(lián)系，學(xué)習(xí)如何得到他人的理解，學(xué)習(xí)說(shuō)服別人自己的想法是正確的?！　∥蚁嘈?，所有偉大的想法都應(yīng)該得到實(shí)施的機(jī)會(huì)?！　∽屛覀冮_始吧。

內(nèi)容概要

　　大部分創(chuàng)意人員把大量時(shí)間都花在作品的創(chuàng)作上，幾乎不會(huì)在說(shuō)服與呈現(xiàn)上投入精力。呈現(xiàn)大師彼得.科沃特有著15年的培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，曾經(jīng)培訓(xùn)過很多知名公司的廣告管理人員，并幫助廣告文案撰寫人、設(shè)計(jì)師和客戶管理者學(xué)習(xí)如何贏得生意。作者用有趣、幽默的語(yǔ)言闡述了他為廣告和營(yíng)銷人員設(shè)計(jì)的提高呈現(xiàn)效果的工具，并列舉了很多知名廣告人講述的關(guān)于最佳（或最糟糕）呈現(xiàn)的故事。讀者將學(xué)會(huì)如何完善個(gè)人的呈現(xiàn)風(fēng)格，如何組織強(qiáng)有力的呈現(xiàn)，如何利用簡(jiǎn)單之美，如何與聽眾建立聯(lián)系，如何有效地排練，最重要的是，如何取勝。

作者簡(jiǎn)介

作者：（美國(guó)）彼得·科伏特（Peter Coughter） 譯者：張春強(qiáng) 張婷婷  彼得·科伏特（Peter Coughter），弗吉尼亞聯(lián)邦大學(xué)廣告學(xué)研究生院（VCU Brandcenter）教授，Coughter公司總裁，該公司為全世界知名廣告公司提供咨詢服務(wù)。他的客戶包括：CP+B、克蘭姆爾—克拉色爾特、GSD＆M、Goodby，Silverstein＆Partners、BBDO、Brunner、DraftFCB、Euro RSCG、Hill Holliday、智威湯遜、Publicis等。彼得曾經(jīng)創(chuàng)建了在美國(guó)東南部地區(qū)久負(fù)盛名的廣告公司斯戴爾、馬圖斯和科伏特（SMC），并擔(dān)任該公司的總裁。彼得現(xiàn)居住在弗吉尼亞州首府里士滿。

書籍目錄

第1章 呈現(xiàn)無(wú)處不在 
呈現(xiàn)就是機(jī)會(huì) 
為什么讓客戶采納你的創(chuàng)意 
如何讓客戶采納你的創(chuàng)意 
何為有效的呈現(xiàn) 
第2章 聽眾是呈現(xiàn)中的重要因素 
排除呈現(xiàn)中無(wú)關(guān)緊要的話題 
呈現(xiàn)中要留給聽眾思考的時(shí)間 
呈現(xiàn)中要闡述最重要的內(nèi)容 
呈現(xiàn)中要與聽眾互動(dòng) 
了解你的聽眾 
第3章 如何建立與聽眾的聯(lián)系 
視覺效果對(duì)整體的宣傳至關(guān)重要 
建立聯(lián)系的重要性 
第4章 情感的力量 
推銷創(chuàng)意的秘訣：構(gòu)思 
情感打動(dòng)聽眾 
第5章 如何表現(xiàn) 
做自己 
熟悉每個(gè)人的“東西” 
微妙的界線 
使用幽默與笑話 
善解人意 
使用正確的說(shuō)話方式 
第6章 真實(shí) 
知道你是誰(shuí) 
拿出你的觀點(diǎn) 
發(fā)現(xiàn)你的核心思想 
第7章 高效使用幻燈片 
如何設(shè)計(jì)幻燈片 
兩組幻燈片的前后對(duì)比 
制作幻燈片的最終目的 
第8章 如何組織呈現(xiàn) 
ACTION格式 
第9章 排練呈現(xiàn) 
全身心投入 
呈現(xiàn)開始的技巧 
集中精力 
第10章 標(biāo)點(diǎn)的正確使用 
如何進(jìn)行有效的停頓 
電話呈現(xiàn) 
呈現(xiàn)結(jié)束的技巧 
第11章 發(fā)揮出你的最高水平 
重要的是聽眾 
后記 站起來(lái)

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：   不要學(xué)那個(gè)家伙，這點(diǎn)怎么重復(fù)都不為過。只要與我們談話，最優(yōu)秀的呈現(xiàn)者知道這點(diǎn)，而他們正是這樣呈現(xiàn)的。 當(dāng)然，我們會(huì)根據(jù)話題和環(huán)境提高音量和強(qiáng)度。如果我們?cè)诶咕S加斯與5000名汽車經(jīng)銷商談話，我們的音量就應(yīng)該比我們與兩個(gè)人討論媒體計(jì)劃時(shí)的聲音要大一些。但它仍然是對(duì)話，只是把它放到正確的比例。 2.做自己 偉大的呈現(xiàn)者不讀幻燈片。后面會(huì)進(jìn)一步討論這個(gè)問題，不過現(xiàn)在還是要說(shuō)這點(diǎn)，因?yàn)樵僦貜?fù)也不為過。偉大的呈現(xiàn)者記得我們都只是凡人，我們會(huì)犯錯(cuò)誤，會(huì)有一些疏忽，這都沒關(guān)系。事實(shí)上，真正優(yōu)秀的呈現(xiàn)者會(huì)承認(rèn)錯(cuò)誤，并用他們的真誠(chéng)打動(dòng)聽眾。 事實(shí)上，因?yàn)槲覀兿胍氖菍?duì)話風(fēng)格，我們就應(yīng)該有一些錯(cuò)誤。我曾經(jīng)打過交道的一位非常了不起的呈現(xiàn)者在說(shuō)話和使用道具時(shí)會(huì)故意進(jìn)行一些摸索——只是為了讓自己看起來(lái)更像一個(gè)“正常人”。他的名字叫艾克，他的聽眾都喜歡他。 我也曾遇到過太圓滑、太優(yōu)秀、太優(yōu)雅、太自信的呈現(xiàn)者。他們給人的感覺不真誠(chéng)。這也是致命傷。聽眾想要的是真實(shí)。他們不想要游戲節(jié)目主持人。聽眾真正想要的、真正回應(yīng)的是你。剛才已經(jīng)說(shuō)過，不過還是要再說(shuō)一次：“做自己?！弊詈玫某尸F(xiàn)者知道不存在什么特別的方法。只有一個(gè)亞歷克斯·博古斯基，一個(gè)莎莉·霍格斯黑德，一個(gè)杰夫·古德拜。你也是獨(dú)一無(wú)二的。找到自己的風(fēng)格，并充分利用它，發(fā)展它。找到你的聲音，不要模仿其他任何人。你可以這樣想：你最好做自己，其他的角色已經(jīng)有人了。

編輯推薦

《顧問式銷售的藝術(shù):富有創(chuàng)意的說(shuō)服與呈現(xiàn)技巧》由電子工業(yè)出版社出版。

名人推薦

“本書的喜人之處在于它帶給呈現(xiàn)的新鮮氣息。從第1章開始，彼得·科伏特重新定義了挑戰(zhàn)，重新設(shè)定了方法，并分享了來(lái)自第一線的真實(shí)故事，它們將使你產(chǎn)生再次參加比賽的沖動(dòng)。” ——Dan Wieden，Wieden+Kennedy公司總裁 “你花費(fèi)了數(shù)小時(shí)、數(shù)天，甚至數(shù)周的時(shí)間來(lái)準(zhǔn)備下一個(gè)創(chuàng)意。不過，如果你不能把它推銷出去，所有努力都將是徒勞的。這就是彼得·科伏特的書能夠?yàn)槟闾峁┑膸椭?，就好像在以讀書的形式參加他的培訓(xùn)班。” ——Luke Sullivan，薩凡納藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院廣告系教授 “本書中有很多知名呈現(xiàn)者的故事。我認(rèn)識(shí)他們當(dāng)中的很多人。其中的三個(gè)人是我聽說(shuō)過的最頂級(jí)的呈現(xiàn)者。彼得·科伏特是他們當(dāng)中最棒的。每個(gè)創(chuàng)意人員，每個(gè)客服人員，每個(gè)客戶，每個(gè)營(yíng)銷人員，所有人都應(yīng)該閱讀此書。它能夠幫助你推銷自己的想法?！?——Pam EI，State Farm（美國(guó)最大的互助保險(xiǎn)公司）營(yíng)銷副總裁 “彼得·科伏特不但是一位呈現(xiàn)大師，也是一位杰出的教師。細(xì)細(xì)品讀他的書，因其是書中珍品?！?——John Adams，The Martin Agency公司董事長(zhǎng)，首席執(zhí)行官

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