化工產(chǎn)品市場營銷

前言

　　隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的逐步建立與完善，面向市場、以顧客需求為導(dǎo)向來從事市場營銷活動已成為一切營利性組織和非營利性組織的共同需要。研究市場營銷的理論和方法，已不僅僅是工商企業(yè)和經(jīng)濟部門的事，也是包括文化、教育、衛(wèi)生、科技在內(nèi)的各行各業(yè)都在探討如何針對目標(biāo)市場，組織好本單位營銷工作的需要。市場經(jīng)濟呼喚更多的復(fù)合型人才，市場營銷人才越來越為社會所歡迎，營銷是用人單位和求職者最青睞的職業(yè)，因此，學(xué)習(xí)和研究市場營銷的人也越來越多。培養(yǎng)復(fù)合型人才是目前高等院校教育的基本目標(biāo)，不但經(jīng)濟類院校和專業(yè)把市場營銷學(xué)作為必修課，而且很多非經(jīng)濟類院校和專業(yè)也都開設(shè)了市場營銷課程，市場營銷已成為高校熱門課程之一。　　根據(jù)中國工程院對我國工程技術(shù)人員創(chuàng)新能力的調(diào)查，工程技術(shù)人員認為自身不足的前兩項因素是“市場需求分析能力”和“創(chuàng)意與策劃能力”。在市場經(jīng)濟環(huán)境中，工程技術(shù)人員創(chuàng)新的動力來自于市場的訴求，在經(jīng)濟全球化的大背景下，企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、制造和銷售幾個環(huán)節(jié)可以在全球范圍內(nèi)進行。其中制造環(huán)節(jié)的利潤空間逐步下降，產(chǎn)品的經(jīng)濟價值更主要地產(chǎn)生于研究開發(fā)和市場銷售，產(chǎn)生于技術(shù)的創(chuàng)新和觀念的創(chuàng)新。為提高產(chǎn)品競爭力，增加附加價值，企業(yè)一方面更加注重研發(fā)投入，將大量的人才投入到產(chǎn)品的研究開發(fā)中，通過研發(fā)向消費者提供個性化的產(chǎn)品；另一方面，營銷和市場開拓在企業(yè)發(fā)展過程中的作用越來越突出，并且更加注重通過訂制和及時響應(yīng)來挖掘顧客的購買價值，廣告、銷售、售后服務(wù)和客戶管理的作用越來越大?！　』瘜W(xué)工業(yè)是向人們提供衣食住行各種產(chǎn)品最多的產(chǎn)業(yè)。只有化學(xué)工業(yè)才有能力將地球上的少數(shù)幾種天然資源，如煤、石油、礦物、農(nóng)林牧漁業(yè)產(chǎn)品、空氣和水等合成數(shù)以萬計的化工產(chǎn)品，以滿足人類不斷豐富的物質(zhì)和精神需求，其他任何加工行業(yè)都沒有化學(xué)工業(yè)如此多的產(chǎn)品品種。目前全世界可以生產(chǎn)出幾十萬種化學(xué)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的性質(zhì)不同，功能各異?！　¤b于上述原因，化學(xué)工業(yè)不僅需要一批業(yè)務(wù)扎實的化學(xué)工程師，更要求有一大批合格的產(chǎn)品營銷人才，他們除具有過硬的專業(yè)知識外，還要熟悉產(chǎn)品的性能，了解產(chǎn)品的用途，能解答用戶的問題，有廣博的商務(wù)知識和公關(guān)能力，善于發(fā)現(xiàn)新的市場機會。　　目前各高等院校非專業(yè)課普遍采用專業(yè)課教材。而專業(yè)課與非專業(yè)課，從各個方面看都存在巨大差異。第一，兩者的教與學(xué)出發(fā)點、目標(biāo)不同，相應(yīng)的教學(xué)重點也不同。第二，學(xué)生的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)不同。專業(yè)課學(xué)生大多具有一定的基礎(chǔ)知識，而非專業(yè)課學(xué)生則往往缺乏相應(yīng)的基礎(chǔ)知識。第三，課時安排不同。專業(yè)課一般都安排較多的課時；而非專業(yè)課一般課時較少。第四，教學(xué)內(nèi)容安排不同。專業(yè)課在教學(xué)內(nèi)容安排上一般都要求全面、系統(tǒng)、深入，注重操作；而非專業(yè)課一般要求重點突出、難度適宜，注重基本知識的講解。因此，在本教材的編寫過程中，嚴(yán)格遵循以下基本原則：(1)重點突出。從滿足非專業(yè)學(xué)生的需要出發(fā)，突出基礎(chǔ)知識和基本概念的講解，幫助學(xué)生建立相關(guān)意識和理念。(2)容量有度。根據(jù)非專業(yè)課的課時安排，對教材內(nèi)容進行合理配置，既保證知識的系統(tǒng)性，又避免面面俱到，以免教材過分繁雜。(3)深入淺出。針對非專業(yè)課教學(xué)特點，盡量用通俗的文字和生動的案例講解復(fù)雜的理論和方法。(4)與時俱進。充分反映本學(xué)科國內(nèi)外理論與實踐的最新發(fā)展，具有前瞻性。另外，由于非經(jīng)濟類專業(yè)教學(xué)計劃留給市場營銷課程的課時有限，不可能像經(jīng)濟類學(xué)生一樣再安排相應(yīng)的案例分析與教學(xué)時間，為此，我們在每一章的后面都附上了相應(yīng)的案例材料，供同學(xué)們課余自行閱讀，以促使其對課文的理解。盡管我們有良好的愿望，也十分盡心盡力，但由于水平有限，教材中難免存在不足之處，懇請廣大教師和學(xué)生提出批評意見，我們將在以后的工作中努力改進。　　本書內(nèi)容融匯編著者多年來從事化工產(chǎn)品市場營銷的經(jīng)驗積累、化工專業(yè)課程的教學(xué)體會，還參閱了美國菲利普·科特勒、小威廉·D?佩羅特、伊·杰·麥卡錫等國外學(xué)者的市場營銷學(xué)著作，同時也參閱了國內(nèi)出版的相關(guān)著作、教材，參閱了有關(guān)報刊、互聯(lián)網(wǎng)及有關(guān)企業(yè)資料，特此深表謝意?！　≡诒緯木帉戇^程中，湖南大學(xué)化學(xué)化工學(xué)院碩士生陳忠明、柯麗麗、謝維銀、蔣卓娟、張小娟、李玲、解艷艷、蘇曉露、段穎等同學(xué)在文字打印和校對工作方面做了許多具體工作，學(xué)院的其他眾多教師和學(xué)生也對本課程的開設(shè)提供協(xié)助并寄予厚愛，在此一并表示誠摯的謝意！　　特別感謝湖南大學(xué)化學(xué)化工學(xué)院院長、博士生導(dǎo)師蔣健暉教授在本書稿的編寫過程中給予的多方面指導(dǎo)，并在百忙之中熱誠為本書寫序，熱情推介。　　最后還要感謝我的夫人洪金明女士和女兒熊靜雯，她們在本書寫作提綱和內(nèi)容的取舍、插圖繪制等方面提供了很好的建議和幫助，并對我的事業(yè)和寫作給予理解和支持，同時也以此作為編著者改行從事高等學(xué)校教學(xué)工作十周年的小小紀(jì)念。　　由于水平有限，研究不夠深入，書中存在不足之處在所難免，衷心希望各位專家、讀者批評指正?！　【幷摺　?012年2月

內(nèi)容概要

　　本書從分析化工產(chǎn)品的市場、營銷環(huán)境、消費者或采購人員的特點出發(fā)，指導(dǎo)化工生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)如何制定自己的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，如何使本企業(yè)的化工產(chǎn)品更加適銷對路。本書以培養(yǎng)非經(jīng)濟類學(xué)生職業(yè)素質(zhì)為目的，以提高學(xué)生的從業(yè)能力為目標(biāo)，循序漸進地介紹了化工產(chǎn)品與市場營銷，化工產(chǎn)品的市場營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略，用戶購買行為分析，化工產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略、營銷策略、整合營銷策略，化工產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷與國際化營銷等內(nèi)容，深入淺出地闡述了市場營銷的理論觀點，聯(lián)系實際地告訴讀者應(yīng)該如何策劃化工產(chǎn)品的市場營銷。
　　本書可作為化學(xué)化工專業(yè)本科或高職高專、成人教育教材，也可供化工生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的營銷人員和化工商品銷售人員參考。

書籍目錄

第一章化工產(chǎn)品與市場營銷
　第一節(jié)市場營銷的由來
　　一、市場的概念與功能
　　二、市場營銷概念的形成和發(fā)展
　　三、各種市場營銷觀念
　　四、市場營銷組織在企業(yè)中的地位
　第二節(jié)化工產(chǎn)品的商品特征
　　一、產(chǎn)品的概念
　　二、工業(yè)產(chǎn)品的分類及其特點
　　三、化工產(chǎn)品的特點及其商品特征
　　四、化工產(chǎn)品的市場生命周期特性
　第三節(jié)化工產(chǎn)品市場營銷的研究方法
　　一、化工市場的概念
　　二、化工市場營銷觀念及其特征
　　三、化工市場的基本類型
　　四、化工產(chǎn)品市場營銷的研究方法
　第四節(jié)化工產(chǎn)品的市場營銷信息
　　一、市場營銷信息的特征、類型及其來源
　　二、化工產(chǎn)品的市場營銷調(diào)研
　　三、化工產(chǎn)品的需求分析
　　四、化工產(chǎn)品的市場預(yù)測
　　課外閱讀與思考
第二章化工產(chǎn)品的市場營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略
　第一節(jié)市場營銷環(huán)境的概念
　　一、市場營銷環(huán)境的特點分析
　　二、市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷的影響
　　三、市場營銷環(huán)境的分析方法
　　四、市場營銷環(huán)境的分類
　第二節(jié)化工產(chǎn)品市場營銷的環(huán)境分析
　　一、化工產(chǎn)品市場營銷環(huán)境的構(gòu)成
　　二、化工產(chǎn)品市場營銷的內(nèi)部環(huán)境
　　三、化工產(chǎn)品市場營銷的微觀環(huán)境
　　四、化工產(chǎn)品市場營銷的宏觀環(huán)境
　第三節(jié)化工產(chǎn)品的市場營銷戰(zhàn)略
　　一、化工產(chǎn)品的市場細分
　　二、化工產(chǎn)品的市場定位
　　三、化工產(chǎn)品目標(biāo)市場的選擇
　　四、化工產(chǎn)品的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略
　　課外閱讀與思考
第三章化工產(chǎn)品用戶購買行為分析
　第一節(jié)化工產(chǎn)品生產(chǎn)者的購買行為
　　一、化工產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)市場的分類及其特征
　　二、影響生產(chǎn)者購買決策的因素
　第二節(jié)化工產(chǎn)品消費者市場的購買行為
　　一、消費者市場及其特點
　　二、影響消費者購買行為的主要因素
　　三、消費者購買行為的變化趨勢
　第三節(jié)創(chuàng)新營銷理念提高顧客忠誠度
　　一、創(chuàng)新營銷理念關(guān)注顧客終生價值
　　二、顧客滿意度的含義
　　三、從顧客滿意到顧客忠誠
　　四、顧客忠誠的營銷價值與提高顧客忠誠度的營銷策略
　　課外閱讀與思考
第四章化工產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略
　第一節(jié)化工產(chǎn)品的生命周期及其營銷策略
　　一、產(chǎn)品生命周期的含義及其各階段的特點
　　二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略
　第二節(jié)化工產(chǎn)品的組合策略
　　一、產(chǎn)品組合的含義
　　二、產(chǎn)品組合策略
　第三節(jié)化工新產(chǎn)品的開發(fā)策略
　　一、化工產(chǎn)品的發(fā)展趨勢
　　二、化工新產(chǎn)品的開發(fā)
　　三、新產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)濟分析
　第四節(jié)化工產(chǎn)品的品牌與包裝
　　一、化工產(chǎn)品的品牌策略
　　二、化工產(chǎn)品的包裝策略
　　課外閱讀與思考
第五章化工產(chǎn)品的營銷策略
　第一節(jié)化工產(chǎn)品的市場競爭
　　一、市場競爭的概念、類型及其主要形式
　　二、市場競爭的一般戰(zhàn)略
　第二節(jié)市場營銷中的價格策略
　　一、企業(yè)定價目標(biāo)
　　二、影響化工產(chǎn)品定價的因素
　　三、企業(yè)定價的基本策略
　　四、化工產(chǎn)品定價的基本方法
　　五、化工產(chǎn)品定價的程序
　　六、產(chǎn)品價格的調(diào)整策略
　第三節(jié)化工產(chǎn)品的渠道策略
　　一、分銷策略的選擇
　　二、化工產(chǎn)品的銷售渠道
　　三、化工產(chǎn)品分銷渠道的設(shè)計及管理
　　四、化工產(chǎn)品的期貨貿(mào)易
　第四節(jié)化工產(chǎn)品的關(guān)系營銷與價值營銷
　　一、化工產(chǎn)品的關(guān)系營銷
　　二、化工產(chǎn)品的價值營銷
　第五節(jié)市場營銷的科學(xué)管理
　　一、市場營銷組織
　　二、市場營銷計劃及其執(zhí)行
　　三、市場營銷控制
　　課外閱讀與思考
第六章化工產(chǎn)品的整合營銷
　第一節(jié)化工產(chǎn)品整合營銷的形式
　　一、化工產(chǎn)品的推介形式
　　二、化工產(chǎn)品的人員推銷
　　三、化工產(chǎn)品的廣告推介
　　四、化工產(chǎn)品的營業(yè)推廣(銷售促進)
　第二節(jié)化工產(chǎn)品的市場營銷技巧
　　一、信任營銷
　　二、價值營銷
　　三、服務(wù)營銷
　　四、技術(shù)營銷
　第三節(jié)化工產(chǎn)品營銷的客戶服務(wù)
　　一、客戶服務(wù)的內(nèi)涵、特征和分類
　　二、化工產(chǎn)品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與質(zhì)量監(jiān)測
　　課外閱讀與思考之一
　　課外閱讀與思考之二
第七章化工產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷與國際營銷
　第一節(jié)電子商務(wù)的基本知識與特點
　　一、電子商務(wù)的特點與功能
　　二、電子商務(wù)的基本類型
　　三、電子商務(wù)的工作流程
　第二節(jié)化工產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷
　　一、化工產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展
　　二、部分化工電子商務(wù)網(wǎng)站簡介
　　三、實施化工產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵點
　第三節(jié)化工產(chǎn)品的國際營銷
　　一、國際營銷與國內(nèi)營銷的關(guān)系
　　二、國際貿(mào)易流程
　　三、化工產(chǎn)品進入國際市場的方式
　　四、國際貿(mào)易中的非關(guān)稅壁壘
　　課外閱讀與思考
參考文獻

編輯推薦

　　《化工產(chǎn)品市場營銷(熊遠欽)》可作為化學(xué)化工專業(yè)本科或高職高專、成人教育教材，也可供化工生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的營銷人員和化工商品銷售人員參考。

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