決勝全球市場(chǎng)

內(nèi)容概要

“涉足全球市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)太大?！?   “我真想把自己的企業(yè)做大?！?   “我倒是想開(kāi)展全球經(jīng)營(yíng)，可我擔(dān)心那里會(huì)有太多的政治風(fēng)險(xiǎn)和匯率風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)然還有數(shù)不清的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)?！?   “語(yǔ)言不通，文化迥異，消費(fèi)習(xí)慣也不一樣。邁入國(guó)際市場(chǎng)可不是一件容易的事情?！?   如果您有諸如此類(lèi)的想法，請(qǐng)打開(kāi)本書(shū)。    隨著全球化程度的日益加深，企業(yè)再也不能只專(zhuān)注于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，因?yàn)閲?guó)際競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)在覬覦您的市場(chǎng)。您會(huì)身不由己地被裹挾到競(jìng)爭(zhēng)中去?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使所有參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)都能輕松地走進(jìn)全球市場(chǎng)，這是前所未有的機(jī)遇。要想在全球市場(chǎng)上成功地參與競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)不僅要信息靈通，而且要制定縝密的戰(zhàn)略規(guī)劃。    《決勝全球市場(chǎng)》專(zhuān)為高層管理人員和從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作的專(zhuān)業(yè)人士撰寫(xiě)，幫助他們開(kāi)展全球經(jīng)營(yíng)，把產(chǎn)品推向世界各地，完善全球經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。不管其戰(zhàn)略目標(biāo)僅僅是走出國(guó)門(mén)，還是希望構(gòu)建全球聯(lián)盟，本書(shū)都可以幫助他們?nèi)轿坏乜紤]全球營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。    《決勝全球市場(chǎng)》從觀察全球經(jīng)營(yíng)環(huán)境入手，所涉及的領(lǐng)域既有戰(zhàn)略規(guī)劃，又有戰(zhàn)術(shù)實(shí)施。引領(lǐng)讀者一步步地走向全球市場(chǎng)。本書(shū)的編寫(xiě)遵循一條戰(zhàn)略的邏輯架構(gòu)，先是環(huán)境分析，然后是戰(zhàn)略制定，最后是戰(zhàn)略實(shí)施。貫穿全書(shū)的是電子商務(wù)對(duì)全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的影響。本書(shū)還深入地探討了如何開(kāi)展跨國(guó)融資，如何在開(kāi)展全球營(yíng)銷(xiāo)時(shí)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。    《決勝全球市場(chǎng)》是高層營(yíng)銷(xiāo)管理人員必備的參考書(shū)，它將成為您走向全球、取得成功的得力助手。

作者簡(jiǎn)介

邁克爾·R·金科塔，博士、喬治敦大學(xué)McDonough商學(xué)院教授，國(guó)際貿(mào)易研究領(lǐng)域的國(guó)際知名專(zhuān)家。曾任職于多家美國(guó)政府機(jī)構(gòu)：美國(guó)商務(wù)部常務(wù)副部長(zhǎng)（1986-1989），負(fù)責(zé)貿(mào)易形勢(shì)分析、國(guó)際貿(mào)易談判、反傾銷(xiāo)，以及國(guó)際金融、國(guó)際投資和國(guó)際貨幣政策的協(xié)調(diào)等；美國(guó)政府駐經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織工業(yè)委員會(huì)代表團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)；出口控制領(lǐng)域的高級(jí)顧問(wèn)。金科塔博士經(jīng)常向全球各地的媒體、跨國(guó)公司以及各國(guó)政府就國(guó)際貿(mào)易形勢(shì)、貿(mào)易政策和全球經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提供咨詢(xún)，AT&T、IBM、通用汽車(chē)和雀巢等公司都是他的客戶(hù)。

書(shū)籍目錄

第一部分 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境  第1章 為什么要開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)？    全球經(jīng)營(yíng)的潛在利益    全球營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)機(jī)    制定全球營(yíng)銷(xiāo)方案    抉擇：面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)   第2章 國(guó)際貿(mào)易的經(jīng)濟(jì)環(huán)境    利用國(guó)外市場(chǎng)信息    新興貿(mào)易集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)    展望未來(lái)  第3章 國(guó)際貿(mào)易的融資環(huán)境    信用融資    官方提供的貿(mào)易融資    國(guó)際融資風(fēng)險(xiǎn)管理    展望未來(lái)  第4章 不同文化環(huán)境中的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)    積累文化知識(shí)     文化分析    培訓(xùn)面臨的挑戰(zhàn)    展望未來(lái)  第5章 貿(mào)易、政治與法律環(huán)境    貿(mào)易組織    美國(guó)貿(mào)易狀況    貿(mào)易、投資與政策    法律環(huán)境    展望未來(lái)第二部分 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略  第6章 出口和國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入    出口準(zhǔn)備    通過(guò)出口發(fā)展經(jīng)濟(jì)    從出口中介那里尋求幫助    許可證經(jīng)營(yíng)與特許經(jīng)營(yíng)    展望未來(lái)  第7章 跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)及全球營(yíng)銷(xiāo)  第8章 服務(wù)全球化第三部分 全球營(yíng)銷(xiāo)管理  第9章 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研  第10章 產(chǎn)品及品牌的全球管理  第11章 全球市場(chǎng)上的定價(jià)問(wèn)題  第12章 全球銷(xiāo)售渠道和物流  第13章 國(guó)際洽談與溝通  第14章 全球營(yíng)銷(xiāo)的組織架構(gòu)  第15章 21世紀(jì)的全球經(jīng)銷(xiāo)商

章節(jié)摘錄

　　有些企業(yè)“天生”就把出口或海外投資作為自己的核心戰(zhàn)略，主要是　　因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)太小，或是海外需求量很大。但是，一般情況下企業(yè)總是逐　　漸向外拓展的。比如一家企業(yè)如果順利地完成了幾份主動(dòng)找上門(mén)來(lái)的出口　　訂單，那它就會(huì)設(shè)法在行業(yè)網(wǎng)站上或是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中注冊(cè)，小心地步人全球　　市場(chǎng)。然后，它會(huì)尋找心理距離較近的市場(chǎng)中的分銷(xiāo)商和零售商，嘗試跨　　過(guò)邊界去構(gòu)造自己的下游價(jià)值鏈。企業(yè)的初衷是賣(mài)出更多的為本國(guó)市場(chǎng)生　　產(chǎn)的產(chǎn)品，少量追加投資以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益。隨著經(jīng)營(yíng)的發(fā)展，它會(huì)　　在全球范圍內(nèi)形成全方位的營(yíng)銷(xiāo)投資。　　進(jìn)行少量的出口嘗試以后，出口商會(huì)發(fā)現(xiàn)只要稍稍改變營(yíng)銷(xiāo)方式，或　　是改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品款式，就能輕易地?cái)U(kuò)大在國(guó)外的銷(xiāo)售量。有了成功　　的經(jīng)驗(yàn)，管理層會(huì)著手成立一個(gè)專(zhuān)門(mén)的出口部，全神貫注地盯著國(guó)外的市　　場(chǎng)。只要多去關(guān)注，出口經(jīng)營(yíng)在整個(gè)企業(yè)中的重要性也會(huì)凸顯出來(lái)。由于　　出口部門(mén)的職責(zé)就是擴(kuò)大出口，所以它們會(huì)加強(qiáng)與國(guó)外的批發(fā)商和零售商　　的聯(lián)系，再進(jìn)一步，它們會(huì)與國(guó)外的設(shè)備制造商掛上鉤?！　〉?，要獲得國(guó)際價(jià)值鏈的支撐，本地的企業(yè)需要保證有足夠的生產(chǎn)　　能力和管理能力，這樣才能成為國(guó)外市場(chǎng)可靠的供應(yīng)商。如果生產(chǎn)的是消　　費(fèi)品，企業(yè)還要開(kāi)展面向消費(fèi)者的促銷(xiāo)活動(dòng)，要支持渠道伙伴在目標(biāo)市場(chǎng)　　上培養(yǎng)出一個(gè)差異性品牌?！　⌒碌氖找媲澜⑵饋?lái)，又訓(xùn)練出一支高效的出口營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，企業(yè)在　　國(guó)外市場(chǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品產(chǎn)生的價(jià)值在企業(yè)中所占的比重會(huì)越來(lái)越大。全球營(yíng)　　銷(xiāo)的方式多種多樣，企業(yè)會(huì)不滿(mǎn)足于單純地從事出口業(yè)務(wù)。企業(yè)不會(huì)簡(jiǎn)單　　地依靠普通的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，它可以通過(guò)許可證經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)以及其他的合　　作形式去加強(qiáng)與國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)伙伴的聯(lián)系。企業(yè)甚至不必把在本國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品　　運(yùn)出去，而是提供特許權(quán)讓國(guó)外的合作伙伴使用本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)、生產(chǎn)　　技術(shù)或是商標(biāo)和版權(quán)。許可證經(jīng)營(yíng)協(xié)議可以在全球范圍內(nèi)提供響亮的品牌　　和企業(yè)標(biāo)識(shí)。如果在這些方面都成功了，企業(yè)在國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)上的地位就　　牢固了。深層次的工作　　接下來(lái)，工作就復(fù)雜了。企業(yè)原有的出口部門(mén)現(xiàn)在要管理外國(guó)市場(chǎng)上　　眾多的銷(xiāo)售商，還要應(yīng)付各種營(yíng)銷(xiāo)合作項(xiàng)目。它們不僅要處理國(guó)外市場(chǎng)已　　經(jīng)接受的產(chǎn)品，還要處理商標(biāo)、版權(quán)、技術(shù)專(zhuān)利，以及形形色色在國(guó)外市　　場(chǎng)上創(chuàng)造和維護(hù)品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題。由于銷(xiāo)售量有望擴(kuò)大，渠道伙伴有　　望加盟，當(dāng)?shù)氐奈幕头森h(huán)境有望改善，企業(yè)就會(huì)考慮是否將國(guó)外的一　　個(gè)銷(xiāo)售處擴(kuò)展為一個(gè)裝配廠或是生產(chǎn)廠。在國(guó)外市場(chǎng)籌建生產(chǎn)基地，有助　　于在當(dāng)?shù)亻_(kāi)展研發(fā)工作，使得產(chǎn)品線更加符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味，同時(shí)還　　可以利用當(dāng)?shù)氐墓芾砣瞬?。　　在?dāng)?shù)剞k廠會(huì)受到外國(guó)政府的歡迎，因?yàn)樗鼈兿Ｍ茉诒镜囟嘁恍┚汀　I(yè)崗位，還希望新建的工廠能生產(chǎn)出可以出口的產(chǎn)品?？鐕?guó)公司在一些欠　　發(fā)達(dá)地區(qū)被看做聲望、投資、技術(shù)的渠道，而這些都是它們急需的。依靠　　這樣的渠道，它們可以把本地的出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成有特色的、能帶來(lái)更多利　　潤(rùn)的商品。只要當(dāng)?shù)氐恼?、貿(mào)易保護(hù)勢(shì)力以及文化沖突不來(lái)干擾，當(dāng)?shù)亍　〉纳探绮灰愿?jìng)爭(zhēng)相威脅，人人都會(huì)為此而興高采烈。　　隨著子公司在全球各地出現(xiàn)，企業(yè)的母公司就要設(shè)法在子公司的自主　　權(quán)和總公司的控制權(quán)之間做出平衡。自主權(quán)允許各分支機(jī)構(gòu)隨機(jī)應(yīng)變，而　　總公司的控制權(quán)則要牢牢把握公司的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，還要控制公司的總體規(guī)?！　?。過(guò)去對(duì)客戶(hù)和供應(yīng)鏈的劃分在國(guó)家與國(guó)家之間、區(qū)域與區(qū)域之間是涇渭　　分明的，可是現(xiàn)代的飛機(jī)旅行和互聯(lián)網(wǎng)溝通使這種界限模糊了。

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　《決勝全球市場(chǎng)》一書(shū)對(duì)企業(yè)如何在全球市場(chǎng)的新形勢(shì)下生存和發(fā)展　　進(jìn)行了詳盡的闡述。該書(shū)結(jié)構(gòu)合理，注重實(shí)效。我愿意向那些已經(jīng)在全球　　市場(chǎng)中搏擊和有志邁入全球市場(chǎng)的人們推薦這本有創(chuàng)意的讀物?！　　绹?guó)商會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼首席運(yùn)營(yíng)官　蘇珊娜·克拉　　克　　您真該搶在您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前讀讀這本書(shū)。作者奉獻(xiàn)給有意參與全球　　貿(mào)易的企業(yè)家們的是規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期、汲取創(chuàng)新思想、　　實(shí)施產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和處理問(wèn)題的訣竅。隨著21世紀(jì)的到來(lái)，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)則已　　經(jīng)發(fā)生了變化。金科塔、隆凱能和多納特三位學(xué)者懂得如何沿著正確的軌　　道前行。他們?cè)敢鈱⒆约旱难芯砍晒c您分享?！　　髂峁救蛉肆Y源管理部主任　弗蘭克·卡拉米　　塔

編輯推薦

　　專(zhuān)家對(duì)本書(shū)的評(píng)價(jià)：　　《決勝全球市場(chǎng)》一書(shū)對(duì)企業(yè)如何在全球市場(chǎng)的新形勢(shì)下生存和發(fā)展進(jìn)行了詳盡的闡述。該書(shū)結(jié)構(gòu)合理，注重實(shí)效。我愿意向那些已經(jīng)在全球市場(chǎng)中搏擊和有志邁入全球市場(chǎng)的人們推薦這本有創(chuàng)意的讀物?！　　绹?guó)商會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼首席運(yùn)營(yíng)官 蘇珊娜·克拉克　　您真該搶在您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前讀讀這本書(shū)。作者奉獻(xiàn)給有意參與全球貿(mào)易的企業(yè)家們的是規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期、汲取創(chuàng)新思想、實(shí)施產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和處理問(wèn)題的決竅。隨著21世紀(jì)的到來(lái)，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)則已經(jīng)發(fā)生了變化。金科塔、隆凱能和多納特三位學(xué)者懂得如何沿著正確的軌道前行。他們?cè)敢鈱⒆约旱难芯砍晒c您分享?！　　髂峁救蛉肆Y源管理部主任 費(fèi)蘭克·卡拉米塔

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