出版時間:2008-12 出版社:中國人民大學出版社 作者:趙延忱 頁數:112
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前言
1.背景 使用注塑件代替金屬沖壓件,材料成本降了809/6。卻不能把新產品投放市場。那叫爽快至極又無奈至極?! 「鳂拥匿N售通路都走過了,銷售成本竟然大于銷售收入。懷著幾分悲情壯志和背水一戰(zhàn)的決心,一個大膽而又頗具風險的想法付諸實施?! ?.決戰(zhàn) 把一切可支配的優(yōu)秀資源集中起來握成一個拳頭,專打北京一個市場,由我親自坐鎮(zhèn):一個點上開拓,六條通路推進?! ?.輝煌 歷時四個半月,32000件產品銷售告罄。銷售數量,等于前三年的總和;銷售成本,相當于前三年的1/17?! $R子里看到了一張黑瘦黑瘦的臉,無名的酸楚在胸中涌動。
內容概要
新產品銷售的特殊性是缺少銷售的基礎。建設基礎又離不開銷售實踐。由此產生一個問題:“銷售的可持續(xù)”是解決新產品銷售的前提。 “可持續(xù)”的條件是銷售的低成本。低成本的辦法是“點規(guī)模滲透”。 “點”,是把銷售集中在一個城市。 “規(guī)模”,是終端鋪貨量?!皾B透”,是在渠道中持續(xù)蠶食。 ——在集中的基礎上完成最大面積的終端鋪貨: ——使用幾個技術手段,使“貨”有所“走動”; ——產生“虹吸”功能,實現(xiàn)產品自發(fā)“流動”。 結果是: 1.“點”的數量與“銷售數量”成反比:點的數量越少,終端鋪貨量越多。 2.“滲透”的蠶食方式,減少銷售環(huán)節(jié),直接掌握流程,用距離優(yōu)勢控制終端。解決貨款回籠、管理簡單化和主動性得以發(fā)揮等問題。 3.從“低成本”和“動力源”(貨款回流)兩個方面解決銷售的可持續(xù),進而解決新項目“立足”和企業(yè)“存活”問題。
作者簡介
趙延枕,創(chuàng)業(yè)圣經《民富論》作者,“中國創(chuàng)業(yè)學”思想體系奠基人,多個國家級創(chuàng)業(yè)研究機構首席專家。
書籍目錄
前言 逼出來的銷售套路過去篇 發(fā)現(xiàn)“創(chuàng)業(yè)銷售”的特殊性 一、這些頑固的習慣做法——“林地主”大紅櫻桃高高掛 二、創(chuàng)業(yè)銷售的致命問題——對“習慣做法”的分析 三、“芭東姑娘”的一聲嘆息——“致命”的經典演義 四、創(chuàng)業(yè)銷售的十個沒有——在“姑娘的嘆息”中思考 五、營銷總監(jiān)的創(chuàng)業(yè)營銷——成敗在“有”與“沒有”之間 六、創(chuàng)業(yè)銷售服從創(chuàng)業(yè)規(guī)律——挖一挖“總監(jiān)”的病根現(xiàn)在篇 創(chuàng)造“可持續(xù)銷售”的條件 一、基礎在“持續(xù)”中建設 二、持續(xù)的條件:銷售的低成本 三、持續(xù)的關鍵:銷售貨款回流 四、持續(xù)的五個構件 五、持續(xù)的四塊基石以后篇 運用“點規(guī)模滲透”的方法 一、什么是“點規(guī)?!? 二、什么是“滲透” 三、三者間的關系 四、“點規(guī)模滲透”的十大功效附錄“粗放營銷”法則,千萬使不得
章節(jié)摘錄
逼出來的銷售套路 1.背景 便攜太陽帽的第二代產品開發(fā)成功。與第一代比較,除了功能完善外,最重要的是制造成本大幅度降低。 我認識了一個從新加坡“出勞務”回來的小伙子,他帶回來用電腦操縱刮刀開磨具的新技術。這項技術不再依靠手工,使得開模具的成本大幅度下降。這樣,為在帽子的構架上使用注塑件代替金屬沖壓件提供了條件。這樣,占帽子材料成本80%的構架成本下降了80%?! 〈蠛檬掳。〕杀镜拇蠓认陆蹬c功能的改進一并解決。大跳躍?。r格大幅下降與利潤小幅增長同時發(fā)生。是這個項目開發(fā)進程中最具有決定性意義的事件?! 〉?,既不能投人有規(guī)模的生產,也不能把新產品投放市場。那叫爽快至極,又無奈至極。 為什么呢? 第一代產品有32000件庫存。不把它消化掉,生產第二代產品沒有資金。不把它消化掉,第二代產品一露面,它就壽終正寢。能不能賣掉這批貨,成為這個項目生死存亡的關鍵。 怎么賣呢? 過去的兩年,各樣的銷售通路都走過了,各種銷售方式都試過了,沒有穩(wěn)定的通路與成熟的模式?! ∽睢拜x煌”的產品開發(fā)的第二年,在全國建7個辦事處,從沒有冬天的海南島到遍地冒油的大慶。一年下來銷售成本大于銷售收入:賣貨收回的錢,還沒有為了賣這些貨花出去的錢多。如果我坐在松花江大橋上,把貨一箱一箱的扔到江里,還賺了銷售成本大于銷售額的“差價”?! ≌者^去的干法,還要2年時間30萬費用顯然沒可能。萬般無奈,懷著幾分悲情壯志和背水一戰(zhàn)的決心,一個大膽而又頗具風險的想法付諸實施?! ?.決戰(zhàn) 把一切可支配的優(yōu)秀資源集中起來握成一個拳頭,打北京一個市場,由我親自坐鎮(zhèn)。在一個點上開拓,六條通路陸續(xù)推進?! ≈变N:跟著主題相關的展銷會、博覽會現(xiàn)場銷售?,F(xiàn)場銷售中,通過造勢吸引小批發(fā)商和零售商主動跟進?! ∨l(fā):在木樨園早市租個攤位,每天直接向零售商、游擊隊批發(fā)。 代理:向各專業(yè)批發(fā)市場和小商品批發(fā)市場的攤位連續(xù)供貨一續(xù)貨一結算?! 〈恚合虼笊虉龅膶I(yè)產品柜臺和專賣店,提供系列中的高價位產品,任其賣高價,持續(xù)調貨供貨一結算?! F購:在持續(xù)銷售中發(fā)現(xiàn)集團購買,則觸類旁通地選擇重點,用專門小組陸續(xù)攻擊?! 《地洠涸诰植渴袌鲂纬闪藲夂蛑?,接受“兜貨”(也就是買方把剩余產品一次性全部買走),價格相當于批發(fā)價格的60%?! 〈送?,還簽了兩份大額訂單(有30%預付訂金)。一份是專門向韓國出口中國產品的貿易公司,另一份是黃山風景區(qū)管委會下的旅游品經營公司?! ?.輝煌 從正月十五那個傍晚,一輛12米長的載重大貨車,以超重的負荷,向著北京進發(fā)。到五月中旬的一個上午,~輛小卡車把3000件產品“兜”走為止,歷時四個半月,32000件產品銷售告罄。戰(zhàn)果輝煌: ——銷售數量,約等于前三年銷售數量的總和; ——銷售成本,相當前三年總銷售成本的1/17; ——銷售回款,除少量大商場待結算貨款外是100%; ——銷售價格,六種方式平均相當于原批發(fā)價的90%。最后一批出貨的那天中午,全班人馬9個人,在北京南四環(huán)的“城外城”對面的烤鴨店大吃一頓以示慶祝。下午,給跟著我披星戴月死打硬拼的勇士們放了假,自己走進了一家洗浴中心?! 〈箸R子里看到了一張幾乎是小了一圈的黑瘦黑瘦的臉,一種無名的酸楚在胸中涌動。脫下皮鞋看見了鞋底上的洞,突然百感交集眼淚不由自主。此時的我多想找一個沒人的地方放聲大哭一場…… 這是一段驚心動魄的歷史,絕路逢生的幸運,死打硬拼的奇跡,厚積薄發(fā)的輝煌。好像在漫漫長夜里苦苦的摸索,終于見到了黎明的曙光,頓覺豁然開朗,激動得渾身顫抖,似乎能看到血液像山泉溪水在流淌。如同在滿是荊棘的陡峭山坡上艱難地攀登,忽然發(fā)現(xiàn)到達了山頂,頓覺心曠神怡,極目遠望一馬平川,如釋重負,輕松爽快?! ?.解決 北京之戰(zhàn)的輝煌看似偶然,其實是十年來從不停頓地在銷售實踐中探索創(chuàng)業(yè)企業(yè)銷售問題的結果,是長期困惑銷售人員的諸多困難的綜合性解決,這些問題是: ——要不要自己來修路的問題; ——通路與終端孰輕孰重的問題; ——選擇哪條路來通行的問題; ——如何建設自己的銷售基礎的問題; ——用什么樣的方式進行銷售的問題; ——如何進行有效的銷售管理的問題; ——如何解決面對賒銷而陷入兩難困境的問題; ——用什么辦法解決代理銷售中的回款的問題; ——如何認識點與面的關系并進行抉擇的問題; ——要不要做廣告并且選擇什么地方什么媒介的問題; ——銷售數量與銷售成本是不是正比例的關系的問題; ——銷售可持續(xù)性是不是創(chuàng)業(yè)者打市場的關鍵的問題?! ∷羞@些問題都不是孤立的,就單個問題來解決,找不到辦法。經常是這個問題解決了,與解決這個問題相聯(lián)系就一定會產生新的問題,解決這個問題的辦法看起來是完美的,一旦實施起來就一定會出現(xiàn)你想不到的其他問題。表面上看是“甲”問題,而實質上卻是“乙”問題,而“乙”問題又聯(lián)系著“丁”問題。所有問題事實上是相互關聯(lián),相互影響,相互滲透,相互包含,相互決定的。 銷售中的任何單個問題,都是“新企業(yè)產品銷售”這個大問題的一個部分,而“新企業(yè)產品銷售”這個大問題,又是“創(chuàng)業(yè)企業(yè)總問題”中的一個部分?! ”热玟N售回款問題。看似是一個“對方”的問題,本質上卻是“自己”的問題,看似一個“貨款”的孤立的問題,事實上是一個受多種因素制約的問題??此啤颁N售”中的問題,追根溯源是“生產”中的問題?! ∈陙?,我以老板的角度抓銷售,越來越意識到應該有一個綜合解決的辦法。這個辦法是什么?在我潛意識里不停地琢磨著。北京的成功是重大發(fā)現(xiàn):綜合解決新企業(yè)銷售的可行模式,創(chuàng)業(yè)企業(yè)打市場的完整套路。
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《點規(guī)模滲透:低成本可持續(xù)的新產品銷售套路》破解新企業(yè)、新產品銷售難題的綜合解決之“道”。——解決銷售成本的降低問題;——解決貨款的及時回籠問題;——解決銷售管理簡單化問題;——解決主動性得以發(fā)揮問題。 什么是“點規(guī)模滲透” “點”,是把銷售集中在一個大城市。“規(guī)?!?,是終端的鋪貨量?!皾B透”,是靠人力在渠道中蠶食?! ≡诩械幕A上,首先,完成最大面積的終端鋪貨。然后,使用技術手段使“貨”有所“走動”,產生“虹吸”功能,實現(xiàn)產品自動自發(fā)的“流動”?! 〗Y果應該是,用最低的銷售費用,實現(xiàn)了最高的銷售額?! 包c規(guī)模滲透”的根據 “創(chuàng)業(yè)銷售”與“新產品銷售”的困難在于缺少“銷售基礎”。而有效的“銷售基礎”的建設,又只能在銷售實踐中解決?! ∵@樣,“銷售的可持續(xù)”,就成為建設銷售基礎的前提條件?! 榱恕颁N售的可持續(xù)”,需要“可持續(xù)”的條件。在諸多條件中,最重要的是銷售的低成本,沒有低成本,就沒有“可持續(xù)”?! 〉统杀镜霓k法是:“點規(guī)模滲透”式銷售?! 包c規(guī)模滲透”的產生 “決戰(zhàn)北京”的輝煌看似偶然,其實,是在十年銷售實踐中,持續(xù)探索“創(chuàng)業(yè)銷售”問題的最后結果?! ∈窃诿鎸π庐a品銷售的諸多困惑的突圍中,找到了綜合性解決的完整套路。 這是一段驚心動魄的歷史,絕路逢生的幸運,死打硬拼的奇跡,厚積薄發(fā)的輝煌?! ∷窃诼L夜里苦苦摸索,終于見到了黎明的曙光,頓覺豁然開朗?! ∷窃跐M是荊棘的陡峭山坡上攀登,忽然發(fā)現(xiàn)到了山頂,頓覺如釋重負?! 包c規(guī)模滲透”的奧秘 多少與快慢 多與少——“點”的數量與“銷售數量”成反比例:點的數量越少,終端鋪貨量越多?! 】炫c慢——“滲透”的方式是蠶食性推進,對渠道質量與貨款回流而言,看似慢實則快?! ∧J降墓δ堋 ∷且宰畹弯N售成本,實現(xiàn)最大面積鋪貨的思路; 它是減少銷售環(huán)節(jié),并直接掌握銷售過程的流程; 它是銷售主管通過業(yè)務員,直接控制終端的制度; 它是在銷售實踐的過程中,建設銷售基礎的辦法?! 包c規(guī)模滲透”的作用 在循“道”而行的過程中,讓新企業(yè)立足活命?!獜膭恿υ搭^解決銷售的可持續(xù);——進而解決“運轉”的實現(xiàn)條件;——進而解決項目的“立足”問題;——進而解決企業(yè)的“存活”問題。
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