SPIN銷售高價成交

內(nèi)容概要

在當(dāng)今高度競爭的市場中，品牌忠誠實際上是不存在的，優(yōu)良的產(chǎn)品與服務(wù)不再是高獲利的保證──它們只不過是推銷員的入門磚。在一個商品化、買家精明、成本控制一切的時代中，最要緊的就是業(yè)務(wù)員的專業(yè)能力，這種專業(yè)能力可以讓他們在銷售過程中，提供具有價值的洞見。    全球頂尖的銷售績效顧問機構(gòu)Huthwaite公司三十年來針對全球企業(yè)進行過無數(shù)的銷售互動研究及持續(xù)不斷的試驗，于10年前提出轟動的“SPIN銷售模式”，如今再次出擊，推出突破性的“高價成交”策略。 透過創(chuàng)新的高價成交策略，業(yè)務(wù)人員可以確認并洞悉顧客的想法，不必再削價競爭，就能在每次交易中以高額的售價成交。書中包含切合時宜的市場研究及真實案例，是銷售及管理人員的最佳實務(wù)指南。

作者簡介

湯姆·辛德，哈斯威特公司策略及商業(yè)研究部門高級副總裁。研究方向包括：顧問型銷售、建立客戶價值，以及運用創(chuàng)新手法在市場中強化競爭特色。美國最具影響力的100位銷售領(lǐng)袖之一。

書籍目錄

第一部分 價值創(chuàng)造和顧問型銷  第1章 客戶的需求   第2章 發(fā)現(xiàn)被忽視的問題   第3章 找出出人意料的解決方案 第二部分 價值創(chuàng)造和戰(zhàn)略型銷售   第4章 企業(yè)的本質(zhì)  第5章 探索隱藏的機會   第6章 交叉銷售 第三部分 執(zhí)行   第7章 適應(yīng)變化的市場   第8章 SPIN提問技巧   第9章 改變勢在必行

章節(jié)摘錄

插圖：第一部分 價值創(chuàng)造和顧問型銷第1章 客戶的需求 現(xiàn)有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在美國，一位高級主管旗下約有417名職業(yè)銷售人員。其中絕大部分銷售人員的競爭優(yōu)勢完全依賴價格。研究發(fā)現(xiàn)，在417人中僅有極少數(shù)人能夠超越價格驅(qū)動的困境，本書即將展現(xiàn)此研究成果?！昂＼姾藵撏е浮?，海軍上將海曼·里科弗（Hyram G.Rickover）是一位怪才。他在招募海軍核潛艇項目精英時，采用這樣的面試策略：像拷問階級敵人般對待候選人。實際上，他有一句名聲在外的格言：“平時多流汗，戰(zhàn)時少流血?！彼敛槐Ａ舻貙⑦@一準(zhǔn)則應(yīng)用于其聲名狼藉的壓力面試中。這項傳奇的瘋狂面試有其深意：他想測試面試者在極端高壓下的表現(xiàn)——只有出類拔萃的人才會被錄取。有時，他會突然從壁櫥里跳出，嚇唬不知情的面試者；有時，他會事先將椅子釘在地板上，當(dāng)面試者走進黑乎乎的辦公室，他便招呼道：“艦長，拉把椅子過來。”還有，他會將面試者坐的椅子的前腿鋸短一兩英寸，然后盯著面試者局促不安的樣子，因為他得一邊身體前傾，一邊盡力保持鎮(zhèn)定回應(yīng)狂轟濫炸的提問；他也不憚將面試者趕到雜物間去思考一個粗魯?shù)膯栴}。面試開始時，他常問緊張的面試者最擅長什么話題——可以是任何話題，上至天文，下至地理?！靶⌒哪愕幕卮?。”他會說，“不管你挑什么話題，我懂得都比你多！”他可不是吹牛。里克奧文上將是一位聰明透頂?shù)娜?，他會先研究那些?yōu)秀應(yīng)聘者的簡歷，針對他們擅長的領(lǐng)域，閱讀更多的資料。有時候面試過程會持續(xù)三天之久。如今，客戶都像這位偉大的上將一樣有判斷力。只要他們愿意，他們大可對某位倒霉的銷售人員說：“我比你更懂你的產(chǎn)品和服務(wù)，你還有什么值得我在你身上浪費時間？”所以，客戶有兩個選擇：要么越過銷售人員，直接購買他們想買的東西；要么從銷售過程中得到些什么。理想情況下，他們應(yīng)該獲得專業(yè)知識、分析數(shù)據(jù)以及在其他地方無法得到的專家意見。這就是他們需要的專家意見的價值：他們需要的不是唾手可得的產(chǎn)品或?qū)I(yè)服務(wù)，而是銷售人員的專家意見。客戶在乎的是這個。那么，什么能使得銷售過程有價值呢？什么東西是只有銷售人員擁有，除非跟他交流，別無他法可以得到；客戶如果不找他，也不可能在別處尋獲？那就是：銷售人員對市場的體會；銷售人員對客戶所處競爭環(huán)境的認識；以及銷售人員對這個行業(yè)的理解，而這個理解是客戶無法以其他方式取得的。客戶怎么可能像優(yōu)秀的銷售人員那樣了解整體競爭環(huán)境？他們做不到。因為銷售人員日復(fù)一日地觀察這個領(lǐng)域里客戶的競爭，所以，他的理解視角無法通過網(wǎng)絡(luò)搜索得到，也不可能由純粹的顧問公司給出。它是獨一無二的，只需恰當(dāng)使用，即可確保一段長久而互利的關(guān)系。信息的可利用性說到底，客戶的根本需求兩者必居其一：（1）低價；（2）高價值。簡單如是，復(fù)雜亦如是。自從因特網(wǎng)誕生，客戶對采購人員（以及對銷售人員）的態(tài)度發(fā)生了翻天覆地的變化。銷售人員在很多情況下已經(jīng)沒用了。下面就是一個簡單的例證。想象這樣一個場景，你需要尋找一位新的理財公司。用谷歌搜索“企業(yè)銀行”。0.28秒之后，返回1l90 000個結(jié)果。如今的客戶能找到任何他們想了解的信息。實際上，所有關(guān)于“企業(yè)銀行”的知識，從產(chǎn)品服務(wù)到全球最低價格都能找到。毫不夸張地說，就在彈指一揮之間。其實，每40秒鐘看一頁的話，僅僅看完每一個“企業(yè)銀行”搜索結(jié)果的第一頁內(nèi)容，不眠不休也得用一年半。再來試試這些：“數(shù)據(jù)處理”：0.27秒內(nèi)返回28 600 000條結(jié)果?！皶嫛保?.29秒內(nèi)返回l98 000 000條結(jié)果?！皟e咨詢”：0.27秒內(nèi)返回2 150 000條結(jié)果。“包裝”：0.27秒內(nèi)返回ll0 000 000條結(jié)果。“醫(yī)療保健”：0.33秒內(nèi)返回l02 000 000條結(jié)果。不好說這些鏈接里有多少是真正有用的信息，但是顯然沒人能全部記住。好在谷歌采用的算法使得前面幾頁的搜索結(jié)果往往已經(jīng)包含了大部分的重要信息?，F(xiàn)在的搜索引擎技術(shù)如此成熟，能夠在瞬間搜出我們真正需要的信息。只需一小會兒，采購者就能找到隨便什么行業(yè)的所有選擇。因此，倘若客戶僅僅是追求低價，那么他們真的不需要銷售人員了。不再貨比三家，只需輕輕一“點”。不過，如果他們追求的不僅是低價呢？如果他們不滿足于對自己所遇難題的紙上談兵，而是需要洞察遠見或方向指引呢？如果他們尋找的是經(jīng)營的替代方案，如果他們希望在交易過程中得到更多，而不僅僅是參加一場“反向競標(biāo)”呢？來吧，讓我們進入21世紀(jì)的銷售?？蛻舨⒉辉诤醮蟛糠秩耍词故墙?jīng)濟系的一年級學(xué)生）都認同這個簡單的等式：價值=利益一成本事實上，這個等式叫做“永遠正確的價值等式”。當(dāng)然，它不可能真的永遠正確，因為隨意兩個人就會對這個等式中三要素的真正含義有不同理解。咱們不爭這個。其實，本書中的等式就與平時使用的含義有所不同。我們將用這個等式來描述采購過程，而非銷售的產(chǎn)品或服務(wù)。所以，從這個角度來說，成本與“價格”本身無關(guān)——“價格”這個詞通常指購買一項產(chǎn)品或者服務(wù)所支付的費用。從采購過程本身這個角度來說，價格就有了另外一層含義：在這里，等式中的成本指的是客戶為了采購所投入的時間與努力，亦即他在采購過程中投入的精力。等式中的利益指客戶在采購過程中得到的洞見和新知。這里，對銷售人員的挑戰(zhàn)是如何提供利益，使其高于客戶在買賣中的投入。圖1-1中的A代表的是在此次交易中，客戶收獲了大量的洞見和新知，從而感覺投入了較少的時間和努力，是一次值得的投資。B代表一次成本和收益打平的采購經(jīng)歷。C代表客戶浪費了時間和努力，因為回報與成本不對等，也就是回報小于成本。這里的重點是，客戶要能在銷售過程中得到價值——不然，他為什么要找銷售人員交易呢？如果銷售人員做不到在銷售過程中給出足夠的洞見和新知（這兩者我們將在隨后的內(nèi)容中詳述），超出客戶投入的時間和努力，那么客戶將掉頭就走，去尋找更簡單省錢的交易方式——最便宜的方式就是完全不用銷售人員。這個等式解釋了反向競標(biāo)、公開招標(biāo)以及網(wǎng)上貿(mào)易的激增——客戶是想說：“在銷售過程中，我什么也沒得到，所以我不會再在這上面浪費時間和金錢了。”在因特網(wǎng)出現(xiàn)之前，要是你想知道任何關(guān)于產(chǎn)品或者服務(wù)的信息，只能從銷售人員那兒得到。當(dāng)然，你還可以從雜志上的文章或廣告里收集信息，或者花點時間在公共圖書館里檢索信息。但是前者提供的信息不完整，后者又需要花費太多的時間和精力。所以，你不得不借助銷售人員，以得到產(chǎn)品或者服務(wù)信息——就像浮士德跟惡魔交易以換得知識一樣。那時候如果想了解適合你的機會、產(chǎn)品或者服務(wù)，你沒有其他選擇，只能去找銷售人員。而如今，你沒必要見任何人了。讓我們回到價值等式：除非客戶在銷售過程中得到一些東西，而這些東西無法用其他方法獲得，否則他根本不想跟銷售人員打交道。沒有任何必要嘛！有些銷售人員卻試圖展示更多、更細的知識，更起勁地介紹他們的產(chǎn)品或者服務(wù)?？蛻舾静辉诤酢灰獎觿邮种割^，得到的數(shù)據(jù)就成千上萬、眼花繚亂，比任何銷售人員所知更豐富、更全面。知識準(zhǔn)備的門檻提高時過境遷，舊的客戶世界已經(jīng)一去不復(fù)返，銷售人員的腳步遠遠落在后面，客戶再讒用不著銷售人員提供產(chǎn)品信息或者服務(wù)信息。實際上，對手那些不了解客戶情況就貿(mào)然上門拜訪的銷售人員，客戶理都不愿理，更別提那些連自己的產(chǎn)品或服務(wù)都不熟悉的銷售人員了。客戶對銷售人員的經(jīng)驗儲備和知識準(zhǔn)備的要求已經(jīng)提高了二十倍，銷售人員的工作再也不是進門詢問一些簡單信息而已。任何問題，不問則已，問出來就要奔著客戶的透徹理解而去。如果現(xiàn)在還有銷售人員這樣問候客戶：“跟我說說貴公司的情況好嗎？”客戶的第一反應(yīng)會是：“你可以找到幾百種方法了解這些！為什么不在來之前弄清楚呢？我可沒時間跟你閑聊。”商業(yè)環(huán)境已是如此，銷售人員卻仍然后知后覺。我們的時間較以往任何時候都值錢——我指的是字面意義上的“值錢”。我們的工作時間越來越長，午飯時間越來越短，或者干脆在辦公桌上隨便吃點，我們在電話會議中回復(fù)電子郵件，而且往往需要同時處理的任務(wù)多到令人抓狂。時間就是金錢，一分鐘值一美元。每個時刻都彌足珍貴。銷售人員走進潛在客戶的公司大門之前，最好做足功課。銷售的門檻已經(jīng)明顯提高。過去，銷售人員為了透徹了解客戶而使用的信息收集的問題，現(xiàn)在已經(jīng)不再適用?，F(xiàn)在，這類問題只能用于設(shè)計情境，以幫助客戶自我發(fā)現(xiàn)。銷售人員如果詢問客戶簡單事實，或者詢問一些其他地方能獲取的信息，客戶會立刻給他貼上“無足輕重的銷售員”的標(biāo)簽，隨即下逐客令。作為客戶，我們對于時間越發(fā)吝嗇。我們很忙。正如《商業(yè)周刊》（Business Week）的首席經(jīng)濟學(xué)家，邁克爾·曼德爾（Michael Mandel）所說，“為了跟上以科技為動力的商業(yè)世界，我們正全力奔跑著?！变N售人員該醒醒了，看看新世界。從最開始，他們就得比以往更了解客戶的生意?？蛻舨辉偃萑虩o知。

編輯推薦

《SPIN銷售高價成交》：營銷及消費行為專家 孫路弘推薦，SPIN銷售模式創(chuàng)始人又一力作，價格競爭時代的高價成交策略圣經(jīng)。過去十年中，銷售的本質(zhì)已經(jīng)被重新定義。你是否還在價格戰(zhàn)中苦苦掙扎？客戶對你的解決方案為什么毫無興趣？什么樣的提問技巧才能讓你脫穎而出？SPIN銷售模式再出擊，重新詮釋銷售的本質(zhì)。更高的提問質(zhì)量和提問相關(guān)性；提問專注于商業(yè)敏感度的五大要素；提問本身不會幫你擺脫商品同質(zhì)化的命運；采購決策的推動力不再是產(chǎn)品，而是銷售人員的洞見。展現(xiàn)專業(yè)能力，洞悉客戶想法，擺脫價格束縛，實現(xiàn)高價在交。市場研究結(jié)合真實安全、銷售有員的最佳實務(wù)指南！

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