營(yíng)銷研究入門

前言

20世紀(jì)80年代，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)開始在我國(guó)迅速傳播和發(fā)展。80年代以來(lái)，設(shè)立該專業(yè)或開設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的高等院校數(shù)量顯著增多，研究工作亦有顯著的進(jìn)展。尤其是90年代以來(lái)，隨著中國(guó)市場(chǎng)化改革進(jìn)程的加快，社會(huì)急需大量的受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的市場(chǎng)營(yíng)銷人才，更是推動(dòng)了我國(guó)高等院校中市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育的迅猛發(fā)展。自此以后，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)可以說(shuō)是基本上實(shí)現(xiàn)了在我國(guó)的啟蒙和普及。隨著第一階段啟蒙和普及目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的研究和教育開始向兩個(gè)方向發(fā)展：其一就是對(duì)當(dāng)前國(guó)際學(xué)術(shù)界在市場(chǎng)營(yíng)銷研究前沿的追蹤和深化；其二就是結(jié)合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境的特點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的本土化，發(fā)展對(duì)中國(guó)現(xiàn)實(shí)更有解釋力的市場(chǎng)營(yíng)銷理論。我想，這兩個(gè)方向會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)影響國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究和教育。營(yíng)銷研究的轉(zhuǎn)型必然要求營(yíng)銷知識(shí)的傳播機(jī)構(gòu)，主要包括高等教育機(jī)構(gòu)以及出版機(jī)構(gòu)，也要做相應(yīng)調(diào)整。以出版為例，在20世紀(jì)營(yíng)銷知識(shí)的傳播和普及中，出版機(jī)構(gòu)扮演著非常重要的角色。實(shí)際上，正是菲利普?科特勒博士的《營(yíng)銷管理》教材的引入（我印象中最早的版本是科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社出版的第6版）奠定了國(guó)內(nèi)營(yíng)銷研究的學(xué)科基礎(chǔ)，而該書從第6版直到第11版的先后引入，也見(jiàn)證了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科快速發(fā)展的歷程?？梢哉f(shuō)，在國(guó)內(nèi)其他領(lǐng)域，還很少看見(jiàn)一本教材會(huì)對(duì)一個(gè)學(xué)科的教學(xué)和研究能產(chǎn)生如此巨大和廣泛的影響。然而，從另一個(gè)角度，這也許同樣暴露出當(dāng)前國(guó)內(nèi)營(yíng)銷知識(shí)傳播中所面臨著的尷尬境地：如果說(shuō)一門學(xué)科可以只用一本教科書來(lái)概括，至少說(shuō)明我們對(duì)這個(gè)學(xué)科的理解和解說(shuō)還缺乏足夠的甚至是必要的張力和活力。

內(nèi)容概要

本教材是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查方面最為暢銷的入門性讀物，其第5版進(jìn)行了全面的修訂，在保持了它最重要的特點(diǎn)——所提供信息的相關(guān)性和重要性——的同時(shí)，使得學(xué)生更加容易理解教材的內(nèi)容。對(duì)修訂后的教材進(jìn)行大致的瀏覽之后，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們不僅真正地強(qiáng)調(diào)管理與決策，而且非常詳細(xì)地解釋了營(yíng)銷調(diào)查的內(nèi)涵以及營(yíng)銷調(diào)查的過(guò)程。這本教材會(huì)讓學(xué)生全面理解現(xiàn)代營(yíng)銷調(diào)查實(shí)踐，掌握從提出問(wèn)題到表述結(jié)果的整個(gè)過(guò)程。

作者簡(jiǎn)介

Thomas J.Brown，俄克拉何馬州立大學(xué)的營(yíng)銷學(xué)副教授，在威斯康星大學(xué)麥迪遜商學(xué)院獲得營(yíng)銷學(xué)博士學(xué)位和營(yíng)銷學(xué)碩士學(xué)位。Tom還是俄克拉何馬州立大學(xué)的工商管理碩士和營(yíng)銷學(xué)理學(xué)學(xué)士。在就讀威斯康星大學(xué)麥迪遜商學(xué)院之前，他就是營(yíng)銷系博聯(lián)會(huì)、威斯康星校友研究基金會(huì)大學(xué)聯(lián)誼

書籍目錄

第一部分 營(yíng)銷調(diào)查簡(jiǎn)介及問(wèn)題定義  營(yíng)銷調(diào)查的作用  收集調(diào)查情報(bào)  營(yíng)銷調(diào)查過(guò)程  問(wèn)題的提出第二部分 調(diào)查設(shè)計(jì)  調(diào)查設(shè)計(jì)的類型及試探性調(diào)查  描述性及非正式調(diào)查的設(shè)計(jì)第三部分 數(shù)據(jù)收集方法二級(jí)數(shù)據(jù)  標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷信息服務(wù)   收集原始數(shù)據(jù)  通過(guò)交流收集信息  通過(guò)觀察收集信息第四部分 數(shù)據(jù)收集格式  問(wèn)卷或觀察表的設(shè)計(jì)  度量基礎(chǔ)   態(tài)度、觀點(diǎn)和偏好的度量第五部分 抽樣及數(shù)據(jù)收集  抽樣基礎(chǔ)、非概率抽樣及簡(jiǎn)單隨機(jī)樣本  分層抽樣及整群抽樣  樣本規(guī)模  收集數(shù)據(jù)：非抽樣誤差及反饋率的計(jì)算第六部分 數(shù)據(jù)分析  數(shù)據(jù)分析：預(yù)備分析  數(shù)據(jù)分析：?jiǎn)蝹€(gè)變量的分析及假設(shè)檢驗(yàn)基礎(chǔ)  數(shù)據(jù)分析：多變量的聯(lián)立分析第七部分 調(diào)查報(bào)告   書面調(diào)查報(bào)告   口頭調(diào)查報(bào)告

章節(jié)摘錄

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《營(yíng)銷學(xué)精選教材?英文影印版?營(yíng)銷研究入門(第5版)》由北京大學(xué)出版社出版。

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