營銷策劃

內容概要

本教材仍然從傳統(tǒng)的營銷理論出發(fā)來探討營銷策劃的過程，但是，本教材與一般的營銷管理教材存在明顯的差異。本教材并不側重于向學生闡述理論，而是假定學生已經(jīng)在前期的學習中基本掌握了現(xiàn)代營銷理論。本教材將重心放在應用上，側重于闡述任何通過對營銷管理理論的運用為現(xiàn)實中的商業(yè)企業(yè)開發(fā)出有效的營銷策劃方案。換言之，如果說傳統(tǒng)的教材偏重于理論闡述的話，本教材則偏重于應用和實戰(zhàn)導向。正因為如此，本教材也可以作為MBA學生以及企業(yè)營銷部門專業(yè)人士的參考材料。需要說明的是，作者研究生章華、田廣平、高慧、楊治、王曉紅為本書第10章的綜合案例撰寫了案例分析初稿，從而使得本書更具實戰(zhàn)指導意義。同時，在本書的案例分析等欄目中也引用了業(yè)內不少優(yōu)秀文章，并且力盡所能地與作者進行了聯(lián)系，一些未能取得聯(lián)系的作者，請見書后速與我們聯(lián)系，以便我們支付相應的報酬。對這些優(yōu)秀的作者，我們再次表示誠摯的謝意！

作者簡介

余穎博士，上海交通大學安泰經(jīng)濟與管理學院副教授，主要研究方向為戰(zhàn)略管理、營銷管理，尤其在競爭戰(zhàn)略領域有豐碩成果。除主要為MBA學生講授戰(zhàn)略、營銷類課程外，同時還兼任中國多家著名企業(yè)的咨詢顧問，在管理咨詢領域擁有良好的聲譽。
    伍青生博士，上海交通大學安泰經(jīng)

書籍目錄

第1章　營銷策劃概論　【本章結構圖】　【本章學習目標】　【本章提要】    1.1　營銷策劃的含義    【案例1-1】符標榜：神舟電腦的價格策略將改變市場  1.2　營銷策劃在中國的發(fā)展    【案例1-2】久違了的第一條廣告    【案例1-3】鄭州亞細亞商戰(zhàn)策劃    【案例1-4】王老吉“定位”    1.3　營銷策劃的主要步驟    1.3.1  步驟一：環(huán)境分析階段    1.3.2　步驟二：營銷戰(zhàn)略設計階段    1.3.3　步驟三：營銷策略設計階段    1.3.4  步驟四：營銷實施方案設計階段  1.4營銷策劃在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中的地位　【思考題】第2章　外部環(huán)境分析　【本章結構圖】　【本章學習目標】　【本章提要】  2.1　宏觀環(huán)境分析    2.1.1  政治與法律因素分析    【案例2-1】光明集團海外設廠規(guī)避貿易壁壘    2.1.2經(jīng)濟因素分析    【案例2-2】“液晶中國造”時代是否來臨    2.1.3社會文化因素分析    【案例2-3】湖南老百姓：為價值讓利而戰(zhàn)      2.1.4　技術因素分析  2.2　行業(yè)結構分析    2.2.1  現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭    2.2.2　與上游的討價還價能力    2.2.3  與下游的討價還價能力    2.2.4　替代品的威脅    2.2.5　潛在進入者的威脅    【案例2-4】五力模型分析的一個具體應用    2.3　消費者行為分析    2.3.1  文化因素    2.3.2　社會因素    2.3.3　個人因素    2.3.4　心理因素  2.4　競爭對手分析　【思考題】第3章　內部環(huán)境分析　【本章結構圖】　【本章學習目標】　……第4章　營銷策劃過程中的STP分析框架第5章　營銷策劃：如何設計具體的產品策略第6章　營銷策劃：如何設計具體的價格策略第7章　營銷策劃：如何設計具體的渠道策略第8章　營銷策劃：如何設計具體的促銷策略第9章　營銷策劃的實施第10章　營銷策劃案例研究參考文獻后記

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