市場營銷實務(wù)

前言

　　為適應(yīng)職業(yè)學(xué)校商貿(mào)專業(yè)的教學(xué)需要，全面提高學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)，按照教育部編制的《中等職業(yè)學(xué)校專業(yè)目錄》對商貿(mào)專業(yè)的教學(xué)要求，北京師范大學(xué)出版社著手組織編寫了中等職業(yè)學(xué)校商貿(mào)專業(yè)系列教材，解決了職業(yè)學(xué)校教學(xué)的急需。　　本教材采用現(xiàn)代教育中的知識點加任務(wù)驅(qū)動型的方法進行編寫，概括了目前商貿(mào)專業(yè)教學(xué)中最新的研究成果。本教材介紹了企業(yè)營銷最新、最實用、最常用的知識和技能，詳細(xì)闡述了樹立現(xiàn)代市場營銷觀念、正確把握市場營銷環(huán)境、市場分析、市場營銷調(diào)研與預(yù)測、市場細(xì)分與目標(biāo)市場、產(chǎn)品策略的選擇、定價策略選擇、渠道決策選擇、促銷策略選擇、營銷人員的素質(zhì)等多方面的內(nèi)容?！　”窘滩脑诰帉懼兄饕怀隽艘韵滤膫€特點：第一，本教材從企業(yè)營銷基礎(chǔ)入手，循序漸進，深入淺出，采用任務(wù)驅(qū)動與案例相結(jié)合的方法，符合職業(yè)教育的特點和發(fā)展趨勢；第二，本書實例眾多，且所舉實例針對性強，分析透徹，突出了本書以知識點引導(dǎo)內(nèi)容、以內(nèi)容統(tǒng)率實例、以實例補充和印證知識的寫作特點。本書的“資料卡”、“典型案例”等欄目對知識點的掌握大有裨益；第三，本書圖文并茂，對操作性強的部分采用了實例與操作說明相結(jié)合的方法，有利于培養(yǎng)讀者的動手能力；第四，本書注重教學(xué)實踐，力求科學(xué)實用、體系完整，符合教學(xué)習(xí)慣。各章后均附有課后練習(xí)和實訓(xùn)實習(xí)，為教師的課堂教學(xué)及學(xué)生的復(fù)習(xí)提供了有益的參考與幫助?！　”窘滩淖畲蟮氖鼙娙菏巧藤Q(mào)專業(yè)的學(xué)生，他們也是本教材主要的服務(wù)對象。同時本教材也可以作為企業(yè)的中高層管理人員、一般公司的中級業(yè)務(wù)主管、業(yè)務(wù)人員等的學(xué)習(xí)資料，以及各類短期培訓(xùn)、崗位培訓(xùn)和自學(xué)使用的學(xué)習(xí)資料?！　”窘滩挠膳嗽伱?、王琪擔(dān)任主編并負(fù)責(zé)全書統(tǒng)稿，宋書靈、肖新立、管艷梅、劉洪學(xué)擔(dān)任副主編，邴珍秀、王青、張希建、毛曉明、孫秀菊、邢紹麗也參與了本書的編寫。本書在編寫過程中，得到了北京師范大學(xué)出版社、山東省教學(xué)研究室等單位的大力支持，參考和引用了許多國內(nèi)外的有關(guān)資料和著作，在此一并表示感謝。由于編者水平有限，書中定有一些不足之處，懇請讀者批評指正。

內(nèi)容概要

本書是中等職業(yè)學(xué)校商貿(mào)類專業(yè)的基礎(chǔ)理論課教材。本教材從職業(yè)崗位需要和學(xué)生實際情況出發(fā)，以教學(xué)觀為指導(dǎo)，以服務(wù)為宗旨，以就業(yè)為導(dǎo)向，以能力為本位，以崗位對營銷人才的需要和職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，根據(jù)學(xué)生的接受能力，以教學(xué)項目為主線，把教學(xué)內(nèi)容結(jié)合貫穿于教師精心設(shè)計確立的教學(xué)項目中。本教材用案例作為項目導(dǎo)人，通過“概念點擊”、“議一議”等環(huán)節(jié)完成項目的知識儲備，通過“典型案例”鞏固每個任務(wù)的完成情況。    本教材共分十個項目，分別是樹立現(xiàn)代市場營銷觀念、正確把握市場營銷環(huán)境、市場分析、市場營銷調(diào)研與預(yù)測、市場細(xì)分與目標(biāo)市場、產(chǎn)品策略的選擇、定價策略的選擇、渠道決策的選擇、促銷策略的選擇、營銷人員的素質(zhì)。    本教材理論聯(lián)系實際，編寫體例生動活潑、特色鮮明，適應(yīng)中等職業(yè)學(xué)校教學(xué)需要，同時也是企業(yè)的中高層管理人員、業(yè)務(wù)人員的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)資料。

書籍目錄

項目一  樹立現(xiàn)代市場營銷觀念  任務(wù)一  認(rèn)識市場與市場營銷概念    一、市場    二、市場營銷  任務(wù)二  現(xiàn)代市場營銷觀念    一、市場營銷觀念的演變過程    二、現(xiàn)代市場營銷觀念的發(fā)展趨勢  綜合實訓(xùn)項目二  正確把握市場營銷環(huán)境——成功營銷第一步  任務(wù)一  認(rèn)識市場營銷環(huán)境概念    一、市場營銷環(huán)境    二、市場營銷環(huán)境的特點    三、市場營銷環(huán)境的構(gòu)成  任務(wù)二  微觀營銷環(huán)境分析    一、目標(biāo)顧客    二、企業(yè)自身    三、競爭者    四、供應(yīng)商    五、營銷渠道企業(yè)    六、社會公眾  任務(wù)三  宏觀營銷環(huán)境分析    一、人口環(huán)境    二、經(jīng)濟環(huán)境    三、政治法律環(huán)境    四、社會文化環(huán)境    五、自然環(huán)境    六、科技環(huán)境  任務(wù)四  市場營銷環(huán)境分析    一、環(huán)境威脅分析    二、市場機會分析    三、綜合分析  綜合實訓(xùn)項目三  市場分析  任務(wù)一  分析消費品市場    一、消費品市場的分類    二、消費品市場特征    三、影響消費者購買行為的主要因素  任務(wù)二  分析生產(chǎn)資料市場    一、生產(chǎn)資料市場的分類    二、生產(chǎn)資料市場的特點    三、影響生產(chǎn)資料購買行為的主要因素    四、生產(chǎn)資料購買決策的參與者的類型  綜合實訓(xùn)項目四  市場營銷調(diào)研與預(yù)測  任務(wù)一  市場營銷調(diào)研    一、市場營銷調(diào)研概述    二、市場營銷調(diào)研的步驟    三、市場調(diào)研的方法    四、調(diào)查表設(shè)計  任務(wù)二  市場營銷預(yù)測    一、市場預(yù)測的作用    二、市場預(yù)測的內(nèi)容    三、市場預(yù)測的分類    四、市場預(yù)測的程序    五、市場預(yù)測方法  綜合實訓(xùn)項目五  市場細(xì)分與目標(biāo)市場  任務(wù)一  市場細(xì)分    一、市場細(xì)分的概念    二、市場細(xì)分的作用    三、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（僅介紹消費品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)）     四、市場細(xì)分的程序和方法  任務(wù)二  目標(biāo)市場選擇    一、目標(biāo)市場的概念    二、目標(biāo)市場的選擇    三、目標(biāo)市場策略    四、選擇目標(biāo)市場策略應(yīng)考慮的因素  任務(wù)三  市場定位    一、市場定位的概念    二、目標(biāo)市場定位的策略  綜合實訓(xùn)項目六  產(chǎn)品策略的選擇  任務(wù)一  全面認(rèn)識產(chǎn)品的內(nèi)涵    一、產(chǎn)品整體概念    二、產(chǎn)品分類    三、產(chǎn)品組合  任務(wù)二  產(chǎn)品生命周期的劃分    一、產(chǎn)品生命周期概念    二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點及市場營銷策略  任務(wù)三  新產(chǎn)品開發(fā)策略的實施    一、新產(chǎn)品的概念和類型    二、新產(chǎn)品開發(fā)的意義與原則    三、新產(chǎn)品開發(fā)的過程  任務(wù)四  品牌策略    一、品牌及相關(guān)概念    二、品牌的作用    三、品牌的設(shè)計    四、品牌策略  任務(wù)五  包裝策略    一、包裝的含義、種類與作用    二、包裝的設(shè)計原則    三、包裝策略  綜合實訓(xùn)項目七  定價策略的選擇  任務(wù)一  定價原理    一、影響企業(yè)產(chǎn)品定價的內(nèi)部因素    二、影響企業(yè)產(chǎn)品定價的外部因素    三、影響企業(yè)產(chǎn)品定價的其他因素  任務(wù)二  設(shè)計產(chǎn)品定價方法    一、產(chǎn)品有效定價的基本程序    二、企業(yè)定價方法  任務(wù)三  研究定價策略技巧    一、新產(chǎn)品定價策略    二、心理因素定價策略    三、折扣與折讓定價策略    四、地區(qū)定價策略    五、產(chǎn)品組合定價策略    六、定價策略的綜合運用  任務(wù)四  市場應(yīng)變技巧    一、企業(yè)價格調(diào)整的原因    二、價格調(diào)整策略    三、企業(yè)應(yīng)做好提價后調(diào)查研究工作  綜合實訓(xùn)項目八  渠道決策的選擇  任務(wù)一  全面認(rèn)識分銷渠道    一、分銷渠道的概念    二、分銷渠道的結(jié)構(gòu)    三、分銷渠道的分類  任務(wù)二  中間商    一、中間商的作用    二、批發(fā)商    三、零售商  任務(wù)三  分銷渠道的設(shè)計、選擇與管理    一、影響分銷渠道選擇的因素    二、確定渠道選擇方案    三、分銷渠道管理  綜合實訓(xùn)項目九  促銷策略  任務(wù)一  促銷組合    一、促銷組合概述    二、影響制定促銷組合策略需要考慮的因素  任務(wù)二  廣告    一、廣告概述    二、廣告決策  任務(wù)三  營業(yè)推廣    一、營業(yè)推廣的目標(biāo)    二、營業(yè)推廣的方式    三、營業(yè)推廣方案的制訂  任務(wù)四  其他促銷策略    一、人員推銷    二、公共關(guān)系  綜合實訓(xùn)項目十  營銷人員的素質(zhì)  任務(wù)一  營銷人員的類別    一、從供銷、推銷到營銷    二、營銷人員管理的三種制式    三、營銷人員涉足的三大行業(yè)    四、營銷人員的四種分工  任務(wù)二  營銷人員的素質(zhì)    一、政治思想素質(zhì)    二、業(yè)務(wù)素質(zhì)    三、身體和心理素質(zhì)  綜合實訓(xùn)參考文獻

章節(jié)摘錄

　?。ㄋ模┚W(wǎng)絡(luò)營銷觀念網(wǎng)絡(luò)營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷首先要求把消費者整合到整個營銷過程中來，從他們的需求出發(fā)開始整個營銷過程。網(wǎng)絡(luò)營銷不受時間和空間限制，在很大程度上改變了傳統(tǒng)營銷形態(tài)和業(yè)態(tài)。網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)來講，提高了工作效率，降低了成本，擴大了市場，給企業(yè)帶來社會效益和經(jīng)濟效益。相對于傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷具有國際化、信息化和無紙化的優(yōu)勢，已經(jīng)成為各國營銷發(fā)展的趨勢?！　。ㄎ澹┥鷳B(tài)營銷觀念生態(tài)營銷是可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下市場營銷觀念的新發(fā)展，又是企業(yè)應(yīng)對全球環(huán)境日益惡化而發(fā)展出來的一種營銷重點和技術(shù)操作，其焦點是如何使市場能更加顧及環(huán)境保護以及社會經(jīng)濟發(fā)展的可持續(xù)性。這種觀念主張企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)在滿足消費者需要實現(xiàn)企業(yè)的營銷經(jīng)濟目標(biāo)的同時，也有利于保護生態(tài)平衡與提高環(huán)境質(zhì)量，即企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在某種程度上能有益于增加環(huán)境利益。但許多企業(yè)為了自身的利益，往往會出現(xiàn)浪費能源、污染環(huán)境以及損害消費者長遠(yuǎn)利益等現(xiàn)象。比如，清潔劑雖滿足了人們洗滌衣服的需要，但同時卻嚴(yán)重地污染了江河，大量殺傷魚類，危及生態(tài)平衡。那些被丟棄的一次性快餐飯盒、大量塑料包裝袋等，被稱做是“白色垃圾”。絕大多數(shù)企業(yè)還沒有意識到綠色營銷對其經(jīng)營活動的影響或沒有全面掌握綠色營銷的策略和技術(shù)方式，還需要社會、政府、企業(yè)共同努力，培養(yǎng)綠色消費的市場，使綠色營銷的企業(yè)獲得經(jīng)濟利益，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，同時促進人類與自然、社會經(jīng)濟與生態(tài)環(huán)境的和諧關(guān)系，確保人類的永續(xù)生存和社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。一節(jié)電池“換來”了26套空調(diào)的訂單?！　《∮缽娛呛柷鄭u工貿(mào)的售后服務(wù)員，一天，丁永強接到青島市四方區(qū)一個用戶的電話，說自己家的冰箱不通電了。于是丁永強到了用戶家，經(jīng)過檢查，他發(fā)現(xiàn)原來是用戶家的電插座松動。于是花了不到兩分鐘時間，丁永強就將問題解決了。接著，丁永強又對用戶家里所有的海爾電器進行了檢查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)燃?xì)庠钣悬c問題，要打幾次火才能點著。盡管用戶表示沒關(guān)系，說燃?xì)庠钣镁昧硕歼@樣，但丁永強還是細(xì)心地又檢查一遍，然后告訴用戶燃?xì)鉀]問題，是電池沒電了?？吹接脩艏依餂]有備用電池，又考慮到用戶只有一個人在家，不方便出去，于是丁永強自己下樓買回了電池。換上之后，燃?xì)庠钜稽c就著了。這時候，丁永強又發(fā)現(xiàn)火焰是黃的，很顯然，出氣孔需要清洗了。于是丁永強叉細(xì)心地將燃?xì)庠畹某鰵饪椎狼逑戳艘槐椋@樣一來，再點火的時候，火焰就變藍了。丁永強的這些舉動讓用戶非常感動。剛從用戶家回去，丁永強就又接到了用戶的電話。丁永強以為用戶家的電器又出現(xiàn)了問題，結(jié)果用戶卻說：“我家新開了一家旅館，需要26套空調(diào)，決定也買你們海爾的，你幫我聯(lián)系吧！裝修后，再找你買26臺彩電……”。

圖書封面

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