市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研學(xué)

前言

　　當(dāng)前，由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)了全球金融危機(jī)。這次金融危機(jī)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的波及范圍之廣、沖擊力之強(qiáng)、連鎖效應(yīng)之快都超出了人們的預(yù)料，企業(yè)發(fā)展遇到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)?！　∥覈?guó)政府積極應(yīng)對(duì)這次嚴(yán)重的金融危機(jī)，在宏觀政策方面進(jìn)行了果斷調(diào)整，實(shí)施積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策等一系列措施；擴(kuò)大內(nèi)需，刺激消費(fèi)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展；保增長(zhǎng)成為經(jīng)濟(jì)工作的重點(diǎn)。從企業(yè)微觀層面來(lái)看，企業(yè)應(yīng)調(diào)整發(fā)展思路，實(shí)施有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，積極開(kāi)拓新市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)機(jī)遇，這是實(shí)現(xiàn)在危機(jī)環(huán)境下發(fā)展的有效途徑?！　≡谶@種新的國(guó)際、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)面臨的營(yíng)銷環(huán)境具有更大的不確定性。因此，提高企業(yè)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性和應(yīng)變能力，就成為一個(gè)新的研究課題。為了更好地滿足企業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的需要，也為了滿足高校培養(yǎng)高素質(zhì)營(yíng)銷人才的教學(xué)需要，經(jīng)中山大學(xué)出版社蔡浩然總編輯的倡議和策劃，由西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授、中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)副秘書長(zhǎng)郝淵曉擔(dān)任主編的“普通高等學(xué)校‘十一五’市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)規(guī)劃教材”，在中山大學(xué)出版社的大力支持下公開(kāi)出版。這是我國(guó)高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教材建設(shè)的重要舉措，有利于我國(guó)高等院校營(yíng)銷人才素質(zhì)的提高。　　本系列規(guī)劃教材的編寫指導(dǎo)思想是：實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的有機(jī)融合，培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)能力，強(qiáng)化企業(yè)營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)。這套教材的編寫人員，匯集了我國(guó)十幾所高校長(zhǎng)期從事?tīng)I(yíng)銷學(xué)教學(xué)和研究的專業(yè)人員，他們有著豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，收集了大量的有價(jià)值的營(yíng)銷案例；他們也有營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，有的兼任公司的營(yíng)銷顧問(wèn)，幫助指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐，使企業(yè)獲得了巨大的成功?！　”鞠盗幸?guī)劃教材共計(jì)10本，分別是《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》、《營(yíng)銷策劃學(xué)》、《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研學(xué)》、《公共關(guān)系學(xué)》、《消費(fèi)者行為學(xué)》、《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)》、《現(xiàn)代廣告學(xué)》、《分銷渠道管理學(xué)》、《商務(wù)談判與推銷技巧》、《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》。本系列規(guī)劃教材基本涵蓋了高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的主干課程的內(nèi)容，從寫作體例上重視關(guān)鍵問(wèn)題的闡述，強(qiáng)化案例教學(xué)。

內(nèi)容概要

本書介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研學(xué)的對(duì)象和內(nèi)容體系、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案的設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)與量表制作、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研抽樣設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研資料的整理、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告與撰寫技巧等內(nèi)容，從理論和實(shí)踐方面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)進(jìn)行了系統(tǒng)的闡析。    本書內(nèi)容新穎，案例豐富，體現(xiàn)了理論性與實(shí)踐性相結(jié)合，適合高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷、工商管理、商務(wù)策劃等專業(yè)的學(xué)生做教材，亦適合企業(yè)管理人員及營(yíng)銷人員使用；對(duì)從事市場(chǎng)調(diào)研的組織和人員來(lái)說(shuō)，本書也極具參考價(jià)值。

作者簡(jiǎn)介

蔡繼榮，男，1969年10月出生，管理學(xué)博士，重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院副教授。1992年本科畢業(yè)于西北師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理系，2001年碩士研究生畢業(yè)于蘭州大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，2006年博士畢業(yè)于西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院?，F(xiàn)任教于重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院，主要承擔(dān)決策分析、市場(chǎng)

書籍目錄

前言第一章　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述　第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研及其內(nèi)容和作用　　一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念　　三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容　　四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用　第二節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研學(xué)的對(duì)象、性質(zhì)和特點(diǎn)　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研學(xué)的對(duì)象和內(nèi)容體系　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研學(xué)的性質(zhì)　　三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研學(xué)的特點(diǎn)　　四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系　第三節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的特點(diǎn)和類型　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的特點(diǎn)　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研分類　第四節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的原則和程序　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的原則　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的基本程序　第五節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的發(fā)展　　一、國(guó)外市場(chǎng)調(diào)研的發(fā)展　　二、中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研的發(fā)展　　三、市場(chǎng)調(diào)查的未來(lái)　　案例美國(guó)李維公司的分類市場(chǎng)調(diào)查　本章小結(jié)　關(guān)鍵概念　思考題　參考文獻(xiàn)第二章　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案的設(shè)計(jì)　第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案設(shè)計(jì)的概念、意義和原則　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案設(shè)計(jì)的概念　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案設(shè)計(jì)的意義　　三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案設(shè)計(jì)的原則　第二節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案設(shè)計(jì)的流程　　一、確定調(diào)研的目的和內(nèi)容　　二、確定調(diào)研對(duì)象和調(diào)研單位　　三、確定調(diào)研項(xiàng)目　　四、確定調(diào)研方式和方法　　五、設(shè)計(jì)和預(yù)試調(diào)查表　　六、確定測(cè)量程序和技術(shù)　　七、確定數(shù)據(jù)整理和分析方法　　八、制訂調(diào)研的時(shí)間規(guī)劃　　九、制訂調(diào)研力量的組織計(jì)劃　　十、制訂調(diào)研經(jīng)費(fèi)的預(yù)算　第三節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案及其可行性研究　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案策劃書　　二、調(diào)研方案的可行性分析　　三、調(diào)研方案的評(píng)價(jià)　　案例“溜洋狗”連鎖經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)調(diào)研策劃書　　本章小結(jié)　　關(guān)鍵概念　　思考題　　參考文獻(xiàn)第三章　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法　第一節(jié)　調(diào)研資料及其搜集方法的分類　　一、調(diào)研資料的分類　　二、資料搜集方法的分類　第二節(jié)　文案調(diào)研法　　一、文案調(diào)研的特點(diǎn)與功能　　二、文案調(diào)研資料的來(lái)源　　三、文案調(diào)研的方式和方法　第三節(jié)　定性調(diào)研方法　　一、定性調(diào)研概述　　二、小組座談法　　三、深度訪談法　　四、投影技法　　五、德?tīng)柗品ā〉谒墓?jié)　定量調(diào)研方法　　一、訪問(wèn)法　……第四章　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)與量表制作第五章　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研抽樣設(shè)計(jì)第六章　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的實(shí)施第七章　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研資料的整理第八章　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析第九章　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告與撰寫技巧第十章　市場(chǎng)研究第十一章　新產(chǎn)品調(diào)研第十二章　價(jià)格研究第十三章　市場(chǎng)營(yíng)銷渠道調(diào)研第十四章　廣告調(diào)研第十五章　顧客滿意度調(diào)研后記

章節(jié)摘錄

　　3.經(jīng)常性調(diào)研　　經(jīng)常性調(diào)研又叫不定期市場(chǎng)調(diào)研。企業(yè)在市場(chǎng)中，需要隨時(shí)根據(jù)環(huán)境變化，不斷地進(jìn)行營(yíng)銷決策。為了科學(xué)決策，需要掌握必要的市場(chǎng)信息，由此也就需要經(jīng)常開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。按照企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要，每次營(yíng)銷調(diào)研的時(shí)間、內(nèi)容、范圍等一般都是不固定的。　?。ㄋ模┌凑{(diào)查對(duì)象分類　　1.全面調(diào)查　　全面調(diào)查就是要對(duì)研究對(duì)象的整體進(jìn)行無(wú)一遺漏的調(diào)查，即所謂的普查。這是全面收集信息的一種方法，可以獲得比較完整的、系統(tǒng)的信息。企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研中，可以根據(jù)決策的要求，確定一定的范圍，對(duì)市場(chǎng)情況進(jìn)行完整的調(diào)查。有時(shí)也可以用于獲得某一個(gè)方面專項(xiàng)的市場(chǎng)資料，比如進(jìn)行商品庫(kù)存量的普查、試銷新產(chǎn)品的跟蹤調(diào)查等。采用全面調(diào)查的形式，一般要組織專門的機(jī)構(gòu)，配備專門的人員，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，按照統(tǒng)一的要求，分頭了解市場(chǎng)某一方面的情況，然后集中進(jìn)行統(tǒng)計(jì)匯總?！　∑詹榫哂忻黠@的優(yōu)勢(shì)，但是在實(shí)際操作中卻很少運(yùn)用，這是因?yàn)椋旱谝唬詹樯婕暗恼{(diào)查對(duì)象數(shù)量眾多，工作量大，需要很長(zhǎng)的時(shí)間；第二，需要耗費(fèi)巨大的人力、財(cái)力和物力；第三，調(diào)查質(zhì)量在很大程度上取決于調(diào)研人員的知識(shí)水平和業(yè)務(wù)能力，每次普查還要花費(fèi)時(shí)間進(jìn)行人員培訓(xùn)；第四，普查是對(duì)市場(chǎng)總體進(jìn)行逐一調(diào)查，但在通常情況下，企業(yè)難以做到這一點(diǎn)?！　?.典型調(diào)查　　典型調(diào)查是對(duì)總體中具有代表性的少數(shù)個(gè)體進(jìn)行調(diào)查，以此獲得總體的基本情況。這種調(diào)查方法的特點(diǎn)是調(diào)查對(duì)象少，可以對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行透徹的了解，從而獲得詳盡的資料。采用這種方法的關(guān)鍵是要選好典型，即調(diào)查對(duì)象要具有充分的代表性。　　3.抽樣調(diào)查　　抽樣調(diào)查就是從被研究的總體中按照一定方法抽出部分個(gè)體作為樣本進(jìn)行調(diào)查，以此推斷總體基本情況的一種調(diào)查方法。抽樣調(diào)查分為概率抽樣和非概率抽樣兩類，而概率抽樣又分為單純隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣和分群隨機(jī)抽樣三種類型。抽樣調(diào)查具有方法多樣、技術(shù)性強(qiáng)的特點(diǎn)，是市場(chǎng)調(diào)查的一種常用的方法。由于樣本的選擇直接影響到調(diào)查的質(zhì)量，因此要特別注意抽樣的客觀性與代表性，使其特征能充分地表現(xiàn)總體的特征，避免主觀傾向?！　。ㄎ澹┌词袌?chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的功能分類　　1.探測(cè)性調(diào)研　　探測(cè)性調(diào)研是指為了理解和掌握調(diào)研者所面臨的營(yíng)銷問(wèn)題的特征和與此相聯(lián)系的各種變量，從假設(shè)出發(fā)，在正式調(diào)研開(kāi)展之前進(jìn)行初步的、具有試探性的調(diào)研活動(dòng)，以探測(cè)出企業(yè)問(wèn)題的一種調(diào)研方法。它是一種對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行基本認(rèn)識(shí)和了解的市場(chǎng)調(diào)研。

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