東方智慧與符號消費(fèi)

內(nèi)容概要

　　這是一項(xiàng)關(guān)于廣告?zhèn)鞑ブ械臇|方智慧的符號學(xué)研究。作者以日本茶飲料廣告為個案，以當(dāng)代市場營銷、廣告、大眾傳播和流行文化的一個重要交匯點(diǎn)--符號學(xué)為理論工具，結(jié)合廣告效果的考察，對當(dāng)前日本茶飲料營銷傳播中的大量生動的廣告符號進(jìn)行了系統(tǒng)研究?！稏|方智慧與符號消費(fèi)：DIMT模式中的日本茶飲料廣告》圖文并茂，反映了日本最新的廣告動態(tài)和學(xué)術(shù)動態(tài)。在總結(jié)現(xiàn)代西方符號學(xué)，尤其是廣告符號學(xué)發(fā)展的基礎(chǔ)上，作者探討了在“全球一體化”背景下，發(fā)揮傳統(tǒng)東方傳播智慧，創(chuàng)建能更有效地服務(wù)于現(xiàn)實(shí)的“東方符號學(xué)”體系的可能性，建立了廣告營銷分析的東方符號學(xué)模式——DIMT模式，并用這一模式來分析日本的廣告營銷傳播?！　∪珪s25萬字，圖表60余幅。　　本研究報(bào)告的內(nèi)容一共分為六章?！　〉谝徽率恰熬w論”，簡要陳述了本研究課題的現(xiàn)實(shí)意義及學(xué)術(shù)價值，并對研究方法進(jìn)行了說明?！　〉诙禄仡櫩偨Y(jié)了符號學(xué)和廣告符號在西方興起和發(fā)展的歷史，區(qū)分了“文化批判的廣告符號學(xué)”與“實(shí)用的廣告符號學(xué)”兩種不同的理論形態(tài)，以糾正流行的符號學(xué)無實(shí)用價值的看法。同時，擇要介紹了當(dāng)代日本廣告符號研究的現(xiàn)狀，提出了以運(yùn)用東方傳統(tǒng)的傳播智慧為基礎(chǔ)的“東方符號學(xué)”概念，建立了以傳統(tǒng)陰陽理論為基礎(chǔ)的DIMT模式?！　〉谌潞偷谒恼率茄芯咳毡静栾嬃蠌V告符號的主體部分。作者以日本連續(xù)12年的CM好感度調(diào)查的數(shù)據(jù)為依據(jù)，分析了日本茶飲料廣告符號中的好感要因，在考察日本茶飲料廣告的明星符號、營銷傳播定位和“癔L系”廣告現(xiàn)象基礎(chǔ)上，以DIMT模式為工具，對日本的茶飲料廣告進(jìn)行了系統(tǒng)研究。　　第五章在比較中國和日本茶飲料廣告符號的基礎(chǔ)上，提出了“從概念營銷到符號營銷”的理論，闡述了“符號消費(fèi)”的觀念及符號營銷操作的一些基本理論?！　〉诹率墙Y(jié)論部分，簡要總結(jié)作者的基本結(jié)論和基本觀點(diǎn)，并結(jié)合營銷傳播領(lǐng)域“東方的崛起”現(xiàn)象，提出了今后進(jìn)一步研究的課題。

作者簡介

李思屈，本名李杰，男，1959年生。博士(1998，四川大學(xué))，中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會委員，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，廣告研究所所長，廣告系第一任系主任，《傳媒文化》主編。1997年獲得成都市人民政府金芙蓉文學(xué)一等獎，獲得1999年度四川省人民政府社科二等獎。曾經(jīng)參加國家社科基金項(xiàng)目一項(xiàng)，其他橫向研究項(xiàng)目兩項(xiàng)，并獨(dú)立承擔(dān)了1999年國家社會科學(xué)基金項(xiàng)目《中西詩學(xué)話語》。近年來在全國學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表論文40多篇，其中大部分為核心期刊和權(quán)威核心期刊，有的被其他報(bào)刊轉(zhuǎn)載。主要成果有《廣告大創(chuàng)意》(四川人民出版社1994年)，《二十一世紀(jì)的中國報(bào)業(yè)》(合著，四川人民出版社2000年2月)等專著和《廣告的傳播學(xué)性質(zhì)與廣告符號》、《廣告符號與消費(fèi)的二元結(jié)構(gòu)》、《傳播“修辭學(xué)”與廣告符號的運(yùn)用》、《傳播的“修辭幻像”與廣告效果》、《廣告中的女性符號：一種跨文化的比較》、《中西方廣告的女性符號比較》、《廣告符號與城市形象》、《從廣告?zhèn)鞑W(xué)到廣告學(xué)：試論廣告學(xué)的學(xué)科定位》、《展望21世紀(jì)的中國報(bào)紙廣告》、《傳媒文化及其權(quán)力現(xiàn)象——“傳媒權(quán)力論”之一》、《論廣告?zhèn)鞑W(xué)的人文視點(diǎn)》、《傳媒的“技術(shù)權(quán)力”與商業(yè)廣告的“造夢”機(jī)制》、《大眾傳播、商業(yè)廣告與審美的當(dāng)代性》等學(xué)術(shù)論文。參與策劃了大型工具書《新聞傳播百科全書》(四川人民出版社1998年)的工作，并任主編助理和分卷主編。

書籍目錄

第一章 茶飲料：一個廣告符號學(xué)的案例第一節(jié) 問題的提出一、由茶飲料營銷傳播引出的話題二、廣告效果研究的兩翼：“質(zhì)的效果”與“量的效果”第二節(jié) 研究的方法一、為什么要用符號學(xué)二、研究對象與研究文本三、“言一象一意一道”的代碼模式第二章 符號學(xué)：從西方到東方第一節(jié) 符號學(xué)與廣告符號學(xué)一、符號二、廣告符號學(xué)三、西方符號學(xué)理論概述第二節(jié) 兩種不同的廣告符號學(xué)一、文化批判的廣告符號學(xué)二、實(shí)用的廣告符號學(xué)三、西方符號學(xué)的幾個概念第三節(jié) 古老的東方傳播智慧及其現(xiàn)代應(yīng)用一、日本的廣告符號學(xué)二、東方的智慧和東方符號學(xué)第三章 品牌時代的符號消費(fèi)：茶道與“癔L系”廣告第一節(jié) 茶飲料廣告符號：什么最能打動日本人一、東京企畫：CM好感度的15項(xiàng)指標(biāo)二、肖像符號與廣告明星的傳播效益三、冬天溫暖的麒麟：肖像符號的“可愛”與“溫柔”第二節(jié) 解讀明星符號一、日本女性美的分類二、明星符號與“三B原則”三、茶飲料的傳播戰(zhàn)略定位：新鮮感與安定感第三節(jié) 從陰陽的往復(fù)運(yùn)動看“癒L系”廣告一、“癒L系”時尚背景二、“癒L系”與日本傳統(tǒng)神話意義三、從“癒L”到“向前走”第四章 有效的符號創(chuàng)造：給消費(fèi)者帶來真正的精神價值第一節(jié) 玫瑰人生：午后紅茶一、變成玫瑰色的人啦二、愛比被愛重要三、從葉中來第二節(jié) 日本茶飲料廣告的“中國訴求”第五章 從產(chǎn)品營銷到符號營銷：中、日茶飲料廣告的符號學(xué)比較……第六章 結(jié)論附錄參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：插圖：如果單從感官印象上來比較中、日兩國的茶飲料廣告，人們往往會感到中國市場上的茶飲料廣告在技術(shù)質(zhì)量方面存在明顯差距。由于制作經(jīng)費(fèi)和技術(shù)條件的制約，這種差距還將在短期內(nèi)繼續(xù)存在，這也是可以理解的。然而，如果從廣告創(chuàng)意的新穎程度及其藝術(shù)表現(xiàn)來看，中國市場上的茶飲料廣告與日本茶飲料廣告相比，則可以說是各具特色，各有千秋，很難說有多大的差距。不過廣告是一門以營銷實(shí)效為目的的傳播藝術(shù)，一定的藝術(shù)表現(xiàn)總是為一定的營銷思路服務(wù)的，廣告不是自由的藝術(shù)，不能僅僅以個性的表現(xiàn)和形式的獨(dú)特作為自己存在的理由。因此，如果我們要對不同國家或地區(qū)的廣告進(jìn)行真正廣告學(xué)層面的比較，就不能只停留在一般的藝術(shù)表現(xiàn)層面，而要深入到符號學(xué)的層面來進(jìn)行比較。由于中國市場地域廣大，東西南北市場的地區(qū)差異非常大，而目前又沒有完整的廣告效果評估體系，所以直接對中、日兩國的茶飲料廣告進(jìn)行比較有很大的難度。為了既照顧到全體，又能獲得一個縱深的切面，避免浮光掠影，本章將采取樣本對樣本的比較方式，即以2002年日本“東京圈”的茶飲料產(chǎn)品為日本茶飲料的代表，以2001-2002年出現(xiàn)在中國西部中心市場——川、渝的全國茶飲料品牌為中國茶飲料的代表，側(cè)重于對兩個樣本在廣告符號學(xué)層面上的質(zhì)的比較。為了更有代表性，也適當(dāng)考慮這個地區(qū)以外在全國較有影響的茶飲料強(qiáng)勢品牌廣告。（參見附錄四、附錄五）我們之所以選擇中國西部市場而不選擇茶飲料業(yè)相對成熟的東南地區(qū)和北方地區(qū)，主要原因有二：第一，東南地區(qū)和北方地區(qū)的茶飲料市場外資企業(yè)非?；钴S，除可口可樂公司和雀巢公司合作推出的“雀巢冰爽茶”之外，日本的“朝日”也在這些地區(qū)有較大的動作，已經(jīng)與本地的強(qiáng)勢企業(yè)“青島啤酒”合作，共同做茶飲料市場。這樣，當(dāng)我們進(jìn)行中、日廣告符號比較的時候，這些地區(qū)已經(jīng)不是最典型的中國代表了。而在西部地區(qū)，外國茶飲料介入的力度相對較小，這些本地品牌更具代表性。第二，廣大的中國西部地區(qū)有較大的市場成長空間，這一特點(diǎn)使西部恰好成為中國茶飲料市場的典型代表。中國東部地區(qū)在改革開放上得風(fēng)氣之先，經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)，使人們愿意投入更多的精力來認(rèn)識東部市場，這在一定程度上是合理的。但是，正如日本學(xué)者在報(bào)刊上指出的那樣，“上海不是中國”。

編輯推薦

《東方智慧與符號消費(fèi):DIMT模式中的日本茶飲料廣告》由日本吉田秀雄紀(jì)念事業(yè)財(cái)團(tuán)助成。

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