廣告設計基礎

內(nèi)容概要

　　在某些領域內(nèi)，心理學和視覺傳達設計學具有共同的研究興趣，視覺知覺便是其中之一。許多年以來，心理學家們一直想確定，在知覺過程中人的眼和腦是如何共同起作用的。作為設計師，對此也同樣感興趣，因為視覺表現(xiàn)，比如平面廣告的設計，歸根結底是給別人看的。

書籍目錄

第一編　廣告設計基礎理論和基本技能第一章　廣告設計中的廣告學原理第一節(jié)　廣告學基本原理概述第二節(jié)　廣告策劃與廣告運作第三節(jié)　廣告設計中的品牌意識第四節(jié)　CIS形象設計與整合營銷傳播第五節(jié)　廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)手法第二章　廣告設計中的美學原理與傳播學原理”第一節(jié)　廣告設計與實用美學第二節(jié)　形式美法則與格式塔理論第三節(jié)　傳播學原理與視覺傳達設計第四節(jié)　廣告設計中的符號學原理與應用第五節(jié)　廣告設計與傳播效果研究第三章　廣告設計中的設計基礎理論與應用第一節(jié)　平面構成設計基礎第二節(jié)　色彩設計基礎第三節(jié)　文字設計基礎第四節(jié)　圖案與象征圖形設計基礎第五節(jié)　構圖原理與版面編排設計第四章　廣告設計基礎技能第一節(jié)　廣告插圖繪制第二節(jié)　廣告文案創(chuàng)意與設計基礎第三節(jié)　商品廣告攝影在廣告設計中的應用第四節(jié)　廣告定位與廣告設計主題第五節(jié)　廣告提案技巧與設計方案制定第二編　廣告媒介形態(tài)、表現(xiàn)形式和設計方法第五章　平面廣告表現(xiàn)形式與設計要領第一節(jié)　報刊廣告設計第二節(jié)　招貼廣告設計第三節(jié)　DM直郵廣告設計第四節(jié)　POP售點廣告設計第五節(jié)　戶外平面廣告設計第六章　影視廣告創(chuàng)意設計基礎第一節(jié)　影視廣告的媒介特征與設計要素第二節(jié)　影視廣告的結構類型和設計手法第三節(jié)　影視廣告的腳本創(chuàng)作與故事板設計第四節(jié)　現(xiàn)代影視廣告設計的新動向第七章　網(wǎng)絡媒介廣告設計基礎第一節(jié)　網(wǎng)絡廣告的主要形式第二節(jié)　網(wǎng)絡廣告的設計基礎第三節(jié)　網(wǎng)絡廣告的設計要點第四節(jié)　網(wǎng)絡廣告設計常用軟件介紹第三編　廣告設計與制作手段第八章　平面廣告設計制作基礎第一節(jié)　電腦圖文制作常用的軟、硬件介紹第二節(jié)　電腦圖文制作基本原理第三節(jié)　印刷廣告設計制作基礎第四節(jié)　印刷廣告的種類與特征第五節(jié)　DTP電腦印前設計與電腦激光照排技術第九章　影視廣告制作基礎第一節(jié)　影視廣告的前期準備和實際拍攝第二節(jié)　影視廣告的后期制作第三節(jié)　電腦非線性編輯在影視廣告后期制作中的應用第十章　電子多媒體廣告設計制作基礎第一節(jié)　多媒體技術與電子多媒體廣告第二節(jié)　電子多媒體廣告的設計制作要領參考文獻后記

章節(jié)摘錄

　　二、構圖設計的格式塔原理及應用　　在某些領域內(nèi)，心理學和視覺傳達設計學具有共同的研究興趣，視覺知覺便是其中之一。許多年以來，心理學家們一直想確定，在知覺過程中人的眼和腦是如何共同起作用的。作為設計師，對此也同樣感興趣，因為視覺表現(xiàn)，比如平面廣告的設計，歸根結底是給別人看的?！　χX所進行的一整套心理學研究，以及由此而產(chǎn)生的理論，被稱為格式塔心理學(完形心理學)。格式塔心理學的部分原理對設計是沒有直接影響的。然而在視覺傳達設計中，不論在理論還是在實踐方面，許多格式塔理論及其研究成果都得到了應用。這些理論和研究述及了這樣一個觀念，即人們的審美觀對整體與和諧具有一種基本的要求。　　1．格式塔的概念　　所謂格式塔的概念，簡單地說就是視覺形象首先是作為統(tǒng)一的整體被認知的，而后才以部分的形式被認知，也就是說，我們先“看見”一個構圖的整體，然后才“看見”組成這一構圖整體的各個部分。即人有一種本能的視覺心理格式(或定式)去完整局部的圖形?！　「袷剿睦韺W派斷言：人們在觀看時眼腦共同作用，并不是在一開始就區(qū)分一個形象的各個單一的組成部分，而是將各個部分組合起來，使之成為一個更易于理解的統(tǒng)一體。此外，他們堅持認為，在一個格式塔(即一個單一視場，或單一的參照系)內(nèi)，眼睛的能力只能接受少數(shù)幾個不相關聯(lián)的整體單位。這種能力的強弱取決于這些整體單位的不同與相似，以及它們之間的相關位置。如果一個格式塔中包含了太多的互不相關的單位，眼腦就會試圖將其簡化，把各個單位加以組合，使之成為一個知覺上易于處理的整體。如果辦不到這一點，整體形象將繼續(xù)呈現(xiàn)為無序狀態(tài)或混亂，從而無法被正確認知，簡單地說，就是看不懂或無法接受。格式塔理論明確地提出：眼腦作用是一個不斷組織、簡化、統(tǒng)一的過程，正是通過這一過程，才產(chǎn)生出易于理解、協(xié)調的整體?！　?．格式塔原理在構圖中的應用形式　　對于設計師來講，構圖就是從視覺的角度，對形象的現(xiàn)有元素加以組織，創(chuàng)作出易于理解的整體。運用格式塔原理，可以將簡化、組織并統(tǒng)一視覺形象的基本方法發(fā)展成為刪除、貼近、結合、接觸、重合、格調與紋理、閉合、排列、歸類等形式?！　?1)刪除?！　h除就是從構圖形象中排除不重要的部分，只保留那些絕對必要的組成部分，從而達到視覺的簡化。在實際的設計創(chuàng)作過程中，必須留意在設計中是否添加了任何與你預期表達相抵觸的多余的東西。如果有，則應排除，以改進你設計上的視覺表達的格式塔。通過研究一些設計大師的作品，我們注意到，任何有效的、吸引人的視覺表達，并不需要太多復雜的形象。許多經(jīng)典的設計作品在視覺表現(xiàn)上都是很簡潔的(見圖2—7)?！　?2)貼近?！　‘敻鱾€視覺單元一個挨著一個，彼此靠得很近的時候，可以用“貼近”這個術語來描繪這種狀態(tài)，通常也把這種狀態(tài)看作歸類。以貼近而進行視覺歸類的各種方法都是直截了當?shù)?，并且易于施行。設計師可以根據(jù)需要使用貼近手法創(chuàng)造出完美的格式塔。這是因為由貼近而產(chǎn)生近緣關系，運用近緣關系，無論對少量的相同視覺單元還是大量不同的視覺單元進行歸類，都同樣容易?！　”热缭谟∷婷嬖O計中，為了區(qū)分不同的內(nèi)容，也經(jīng)常采用近緣關系的方法來進行視覺歸類。最簡單的例子是：在處理不同內(nèi)容的圖片和與之相關的說明文字時，只要將每一幅圖片相應的文字段落與之貼近，在此不同的圖文組合之間保持一定間距，無須指引符號，讀者也不會摘錯各個圖片和文字段落之間的關系。報刊的　版面編排，字母與寧母、詞與詞、行與行之間，也都運用了近緣關系，使版面整體分為若干貼近的欄塊，成為若干個相關的視覺組合?！　?3)結合?！　≡跇媹D中，結合就是指單獨的視覺單元完全聯(lián)合在一起，無法分開。這可以使原來并不相干的視覺形象自然而然地關聯(lián)起來，比如常用的一種設計手法——異形同構：把兩種或幾種不同的視覺形象結合在一起，在視覺表達上自然而然地從一個視覺語義延伸到另一個視覺語義(見圖2-8)?！　?4)接觸。　　接觸是指單獨韻視覺單元無限貼近，以至于它們彼此粘連。這樣在視覺上就形成了一個較大的、繞一的整體．接觸的形體有可能喪失原先單獨的個性，變得性格模糊。就如在圖案化的設計中，相互接觸的不伺形狀的單元在視覺感受上是如此相近，完全融為一體(見圖2—9)?！　?5)重合?！　≈睾鲜墙Y合的一種特殊形式。如果所有的視覺單元在色調或紋理等方面都是不同的，那么，區(qū)分已被聯(lián)結的原來各個視覺單元就越容易；相反，如果所有的視覺單元在色調或紋理等方面都是一樣的，那么，原來各個視覺單元的輪廓線就會消失，從而形成一個單一的重合的形狀。重合，能創(chuàng)造出一種不容置疑的統(tǒng)一感和秩序性。重合各個不同視覺形象的時候，如果我們看到這些視覺形象的總體外形具有一個共同的、統(tǒng)一的輪廓，那么這樣的重合就成功了(見圖2-l0)。　　(6)格調與紋理。　　格調與紋理是由大量重復的單元構成的。兩者的主要區(qū)別在于視覺單元的大小或規(guī)模，除此之外。它們基本上是一樣的。格調是視覺上擴大了的紋理，而紋理則是在視覺上縮減了的格調。感知格調或紋理的視覺格式塔，總是基于視覺單元的大小和數(shù)量的多少．但在一定的場合，別的因素也可能起作用。例如，一個格式塔中視覺單元的總量就可以影響它的外觀。當數(shù)量很大，以至不能明顯地看出單獨視覺單元時，這種現(xiàn)象就可能發(fā)生。比如透過窗戶看到的不遠處的樹林是足夠大的，可以構成一種格調；但是，如果在飛機上俯瞰一整片樹林，恐怕就只能將其作為一種紋理來看了?！　　?/pre>



媒體關注與評論
　　王興華　　盧小雁和丁建輝兩人合作編著的《廣告設計基礎》，其中的部分內(nèi)容，可以見諸盧小雁所著于2001年出版的《平面廣告設計》和2003年出版的《現(xiàn)代企業(yè)與機構形象設計》兩書之中。但比較閱讀之后，就會發(fā)現(xiàn)本書的內(nèi)容更全面、更有系統(tǒng)、更為豐富，本書的理論功底更扎實和有深度，書中的案例和插圖，更新穎，也更能貼切地說明理論觀點，它的論述角度也與前述兩書不同。我曾在盧小雁《平面廣告設計》一書的序言中說過：“盧小雁同志年青有為，專長于廣告設計尤其是平面廣告設計，幾年來，他從事廣告設計教學和研究，孜孜以求，博覽群書，同時又參與廣告設計制作實務，設計過不少平面廣告作品，具有較為豐富的實際經(jīng)驗和體會。因此他能在書中努力在理論與實踐的結合上說明問題。這也是本書的一大特色?！边@段話用來對本書的評價，仍然適用。丁建輝是更為年青的同志。他們二位雖然都是我的學生，但更是我的同事。他們二人合作編著此書，用力甚勤，“孜孜以求”用在這里不僅是一句形容詞和贊嘆語，更是實實在在的寫照。我能作為本書的第一讀者，仔細地讀完清樣之后，欣喜之情油然而生。請讀者朋友查閱一下本書后面附錄的參考文獻就有近200種之多，就可說明這一點。雖然書中有些觀點和提法尚有可商榷之處，缺點和疏漏也難以避免，但作者的認真態(tài)度和敬業(yè)精神，是非常值得贊賞和提倡的。這真是廣告教育界的希望所在。　　本書主要講解各個相關學科知識在廣告設計中的應用，指導學生和廣大讀者在學習和理解現(xiàn)代廣告設計基礎理論知識的基礎上，能進一步得到廣告設計基礎技能的訓練和提高，所以本書通過一些優(yōu)秀的設計基礎作品和廣告設計實例進行分析和講解。我想這個構想很好。也已很好地貫穿于本書的各個章節(jié)之中。　　廣告究竟是什么?“廣而告之”，即向公眾通知某一件事，或勸告大眾遵守某一種規(guī)定。這只是在公益廣告范疇內(nèi)，基本是正確的。但作為通常所說的大多數(shù)廣告或是廣告的主體——商業(yè)廣告來說，則是不正確的。盡管眾多的廣告學專家和廣告組織、營銷組織給廣告作過許多不同的定義，至今沒有取得大家公認的說法。這并不影響廣告理論的進一步研究，恰恰相反，這正需要我們廣大廣告學者、廣告從業(yè)者不斷深入地去研究它。不過有幾點看法是大多數(shù)人都贊成的，譬如說，廣告是一種宣傳方式；廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品和勞務；廣告是一種銷售形式，它推動人們?nèi)ベ徺I商品、勞務或接受某種觀點；廣告是付費的大眾傳播，等等。也就是本書開頭引用溫斯頓?丘杰爾所說的，“廣告培育了人的消費力”，“它激發(fā)個人的努力，也刺激了生產(chǎn)”。我是十分贊賞溫斯頓?丘杰爾的說法的。也只有著眼于廣告的促銷作用，著眼于廣告既培育了人的消費力，也刺激了生產(chǎn)，才能進一步認識到廣告設計的特殊作用?！　V告設計是整個廣告活動的后期階段，它建立在廣告調研、廣告策劃與創(chuàng)意的基礎之上，直接體現(xiàn)廣告創(chuàng)作的優(yōu)劣，影響廣告?zhèn)鬟_的效果。隨著全球一體化進程加速，尤其是商品生產(chǎn)同質化和消費者“淺嘗資訊式購買決策”習慣的形成，不僅對廣告創(chuàng)意，也對廣告設計提出了更高的要求。廣告的設計者和創(chuàng)意者一樣，他不僅需要廣告學、設計學、廣告媒介和廣告制作技術等知識，更需要傳播學、符號學、美學、藝術學、心理學等各個相關學科的知識。廣告設計又不同于藝術創(chuàng)作，因為它更強調傳播效率、傳達效果，要體現(xiàn)正確的廣告策略，運用現(xiàn)代的設計觀念和先進的設計手段，達成廣告?zhèn)鞑サ哪繕?。從這個要求出發(fā)，本書的內(nèi)容體系以及前后次序結構安排，我認為是合適的。它體現(xiàn)了基礎性的特點，也符合循序漸進的規(guī)律性要求。這對學習廣告設計基礎的學生以及廣大廣告從業(yè)人員來說，也是十分有益的。雖然有一種說法，說廣告設計制作屬于廣告動態(tài)流程中的低端環(huán)節(jié)，但是實際上廣告的策劃、調查、分析、創(chuàng)意與廣告的設計制作是不能割裂的，廣告的策劃、創(chuàng)意更是靠廣告設計制作來體現(xiàn)的。而從本書看，廣告設計制作不僅是技藝、技巧、方法的，更是需要理論、需要思想、需要藝術、需要創(chuàng)意的。只要仔細讀完本書，我相信讀者是會體會到的?！　∽髡邍谖覟楸緯鴮憥拙湓?，為此拉雜寫來，言不盡意，是為序?！　?003年11月18 日　　于杭州艮園


編輯推薦
　　對知覺所進行的一整套心理學研究，以及由此而產(chǎn)生的理論，被稱為格式塔心理學(完形心理學)。格式塔心理學的部分原理對設計是沒有直接影響的。然而在視覺傳達設計中，不論在理論還是在實踐方面，許多格式塔理論及其研究成果都得到了應用。這些理論和研究述及了這樣一個觀念，即人們的審美觀對整體與和諧具有一種基本的要求。





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