廣告?zhèn)惱韺W(xué)

內(nèi)容概要

　　廣告?zhèn)惱韺W(xué)是近年來發(fā)展起來的一門新興的邊緣學(xué)科，是應(yīng)用倫理學(xué)在廣告領(lǐng)域中對具體的、現(xiàn)實(shí)的倫理問題之研究。圍繞廣告的經(jīng)濟(jì)利益和社會倫理責(zé)任的論爭，在任何國家、任何時(shí)候都沒有停止過。廣告?zhèn)惱韺ι鐣a(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響，特別是廣告實(shí)踐中的倫理失范現(xiàn)象，越來越引起廣告學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。本書剖析了廣告?zhèn)惱韺W(xué)的學(xué)科價(jià)值與現(xiàn)實(shí)意義，廣告職業(yè)道德、廣告環(huán)境與廣告?zhèn)惱淼年P(guān)系，并且結(jié)合大量案例，解析了廣告?zhèn)惱砣笔У姆N種表現(xiàn)形式，探究了背后的深層原因，闡釋了不同廣告行為主體（廣告主、廣告公司、廣告媒體）對廣告?zhèn)惱淼挠绊懀詈髲纳鐣系慕嵌忍接懥藦V告?zhèn)惱淼膶?shí)現(xiàn)途徑，富有建設(shè)性地構(gòu)造了完善而系統(tǒng)的廣告?zhèn)惱韺W(xué)學(xué)科體系。　　本書論述結(jié)合大量鮮活案例，以事說理，深入淺出，明白曉暢，既不乏學(xué)理深度，也對廣告實(shí)踐具有切實(shí)的指導(dǎo)意義，既可作高校廣告學(xué)及相關(guān)專業(yè)教材或教學(xué)參考書，也可作廣告從業(yè)人員的培訓(xùn)教材和參考讀物。

作者簡介

　　陳正輝，江蘇高淳人。南京師范大學(xué)教授，廣告學(xué)系主任，現(xiàn)代廣告研究所所長，中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會委員，江蘇省廣告協(xié)會副秘書長、學(xué)術(shù)委員會副主任。從事廣告學(xué)教學(xué)和研究工作十余年，1999年起創(chuàng)辦南京師范大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)。2002年8月至2003年9月，赴德國埃森大學(xué)做訪問學(xué)者。多年來擔(dān)任中國廣告長城獎(jiǎng)、中國媒體企劃獎(jiǎng)、中國艾菲獎(jiǎng)、中國主題廣告創(chuàng)意獎(jiǎng)、IAI中國廣告作品年鑒、金犢獎(jiǎng)、全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽等各類獎(jiǎng)項(xiàng)評委，江蘇省廣告企業(yè)資質(zhì)評審專家。主持和參與了多項(xiàng)國家級和省部級科研項(xiàng)目，目前擔(dān)任國家社會科學(xué)基金項(xiàng)目“廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?zé)任和倫理規(guī)范研究”與教育部委托研究項(xiàng)目“廣告專業(yè)理論與實(shí)踐互動(dòng)教學(xué)法研究”等多項(xiàng)研究項(xiàng)目的主持人。近年來在各類學(xué)術(shù)和專業(yè)刊物上發(fā)表研究論文60余篇，在中國廣告業(yè)界和廣告教育界有著廣泛的影響，曾榮獲“2004中國十大廣告學(xué)人”稱號?！　⊙芯糠较颍簭V告策劃，廣告經(jīng)營與管理，廣告?zhèn)惱韺W(xué)。

書籍目錄

前言第一章 緒論第一節(jié) 廣告?zhèn)惱韺W(xué)的產(chǎn)生及學(xué)科價(jià)值一、倫理與道德二、倫理學(xué)的內(nèi)涵與分類三、廣告與倫理的關(guān)系四、廣告?zhèn)惱韺W(xué)的產(chǎn)生五、廣告?zhèn)惱韺W(xué)的性質(zhì)、對象和學(xué)科價(jià)值第二節(jié) 廣告?zhèn)惱韺W(xué)的理論基礎(chǔ)和研究框架一、廣告?zhèn)惱韺W(xué)的理論基礎(chǔ)二、廣告?zhèn)惱韺W(xué)的研究框架第三節(jié) 廣告?zhèn)惱韺W(xué)的研究方法及特點(diǎn)一、廣告?zhèn)惱韺W(xué)的研究方法二、廣告?zhèn)惱韺W(xué)的研究特點(diǎn)第四節(jié) 廣告?zhèn)惱韺W(xué)研究的意義及前景第二章 廣告道德與倫理規(guī)范第一節(jié) 職業(yè)道德與廣告道德一、職業(yè)道德的內(nèi)涵與特征二、廣告道德的內(nèi)涵與特征三、廣告職業(yè)道德的社會作用第二節(jié) 廣告職業(yè)的道德評價(jià)一、廣告職業(yè)道德評價(jià)的內(nèi)涵二、廣告職業(yè)道德評價(jià)的依據(jù)與標(biāo)準(zhǔn)三、廣告職業(yè)道德的評價(jià)形式第三節(jié) 廣告職業(yè)的倫理規(guī)范一、倫理規(guī)范的內(nèi)涵二、廣告職業(yè)倫理規(guī)范的要求與內(nèi)容三、廣告職業(yè)道德建設(shè)的意義與內(nèi)容附錄 廣告活動(dòng)道德規(guī)范第三章 廣告環(huán)境與廣告?zhèn)惱淼谝还?jié) 中國廣告業(yè)的發(fā)展概況一、中國廣告業(yè)恢復(fù)和初步發(fā)展階段二、中國廣告業(yè)的深化發(fā)展階段三、中國廣告業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展階段第二節(jié) 廣告環(huán)境的內(nèi)涵與構(gòu)成一、廣告環(huán)境的含義及構(gòu)成要素二、廣告業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境三、廣告業(yè)發(fā)展的內(nèi)部環(huán)境第三節(jié) 廣告環(huán)境對廣告?zhèn)惱淼挠绊懸?、廣告外部環(huán)境對廣告?zhèn)惱淼挠绊懚V告內(nèi)部環(huán)境對廣告?zhèn)惱淼挠绊懙谒墓?jié) 廣告?zhèn)惱韺V告環(huán)境的影響一、廣告?zhèn)惱韺V告活動(dòng)主體的影響二、廣告?zhèn)惱韺V告環(huán)境的影響第四章 廣告?zhèn)鞑サ膫惱砣笔У谝还?jié) 廣告?zhèn)惱砣笔У谋举|(zhì)與表現(xiàn)一、廣告?zhèn)惱砣笔У谋举|(zhì)二、廣告?zhèn)惱砣笔У闹饕憩F(xiàn)第二節(jié) 廣告?zhèn)惱砣笔У慕缍ㄒ?、背離誠信經(jīng)營原則二、背離公平競爭原則三、背離公眾利益至上原則四、背離行業(yè)屬性原則五、背離生態(tài)友好原則第三節(jié) 廣告?zhèn)惱砣笔У脑蛞?、西方價(jià)值觀念的負(fù)面影響二、經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的心理膨脹三、社會生存環(huán)境的動(dòng)蕩變化四、行業(yè)運(yùn)行機(jī)制的規(guī)范缺失五、法律法規(guī)制定的相對滯后六、從業(yè)人員素質(zhì)的參差不齊七、消費(fèi)者主體意識不夠強(qiáng)烈第四節(jié) 廣告?zhèn)惱砣笔У奈：σ?、破壞市場?jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行二、消解和諧社會的誠信指數(shù)三、扭曲社會主流的價(jià)值觀念四、增加整個(gè)行業(yè)的交易成本五、弱化廣告經(jīng)營的調(diào)節(jié)力量六、阻礙廣告產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展第五章 廣告?zhèn)惱砣笔У谋憩F(xiàn)形式第一節(jié) 虛假廣告一、虛假廣告的釋義與類型二、虛假廣告的表現(xiàn)形式三、虛假廣告產(chǎn)生的原因四、虛假廣告的危害五、虛假廣告的治理策略第二節(jié) 新聞廣告一、新聞與廣告的區(qū)別二、新聞廣告釋義三、新聞廣告的表現(xiàn)形式四、新聞廣告的危害五、新聞職業(yè)的倫理規(guī)范第三節(jié) 比較廣告一、比較廣告的界定與特點(diǎn)二、不正當(dāng)比較廣告的表現(xiàn)形式三、不正當(dāng)比較廣告的危害四、不正當(dāng)比較廣告的防范措施第四節(jié) 情色廣告一、情色廣告的界定二、情色廣告的表現(xiàn)形式三、情色廣告的危害四、防范情色廣告的兩點(diǎn)建議第五節(jié) 其他倫理缺失的廣告表現(xiàn)形式一、惡俗廣告二、兒童廣告三、名人代言廣告四、污辱性廣告第六章 廣告?zhèn)惱砼c廣告主第一節(jié) 廣告主在廣告活動(dòng)中的角色定位一、廣告主的含義二、廣告主的分類三、廣告主在廣告活動(dòng)中的地位第二節(jié) 廣告主的廣告觀念與廣告行為一、古代社會的廣告觀念與行為二、不同市場階段廣告主觀念與行為的變化三、社會因素對廣告主觀念與行為的影響第三節(jié) 經(jīng)濟(jì)效益與社會責(zé)任的雙重壓力一、廣告主的經(jīng)濟(jì)壓力二、廣告主的社會責(zé)任三、廣告主行為失范的倫理后果第四節(jié) 實(shí)現(xiàn)義利統(tǒng)一的倫理目標(biāo)一、義利觀的歷史演變二、義利統(tǒng)一倫理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)途徑第七章 廣告?zhèn)惱砼c廣告公司第一節(jié) 廣告公司概述一、廣告公司的分類二、廣告公司的經(jīng)營模式三、中國廣告公司的發(fā)展?fàn)顩r第二節(jié) 廣告公司的生存危機(jī)一、廣告公司在廣告活動(dòng)中的地位二、中國廣告業(yè)的競爭狀況三、廣告公司的生存瓶頸四、廣告經(jīng)營中的倫理缺失第三節(jié) 廣告代理制一、廣告代理制的起源與發(fā)展二、實(shí)行廣告代理制的意義三、廣告代理制在中國長期受挫的原因分析四、實(shí)施廣告代理制的措施第四節(jié) 廣告公司的突圍之道一、營造企業(yè)文化，提升自身形象二、提高行業(yè)門檻，吸引精英人才三、處理好與廣告主的關(guān)系四、處理好與廣告媒體的關(guān)系五、加大對公益廣告的投入第八章 廣告?zhèn)惱砼c廣告媒體第一節(jié) 廣告與媒體的關(guān)系一、廣告與媒體相互依存二、廣告對媒體的要求三、媒體對廣告的限制第二節(jié) 中國媒體的市場格局一、四大媒體主宰廣告大局二、戶外媒體漸入廣告主流三、新興媒體成為廣告新寵四、媒體資源過剩引發(fā)廣告大戰(zhàn)第三節(jié) 廣告媒體的倫理失范一、廣告媒體倫理失范的表現(xiàn)二、廣告媒體倫理失范的原因三、廣告媒體倫理失范的影響第四節(jié) 廣告媒體的社會責(zé)任一、廣告媒體社會責(zé)任的內(nèi)涵二、廣告媒體社會責(zé)任的構(gòu)建第九章 廣告?zhèn)惱砼c社會整合第一節(jié) 廣告?zhèn)惱砼c廣告文化一、廣告?zhèn)鞑サ奈幕卣鞫⒖缥幕瘡V告?zhèn)鞑ブ械膫惱頉_突三、跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械膫惱砣诤系诙?jié) 廣告?zhèn)惱砼c公關(guān)活動(dòng)一、廣告與公關(guān)活動(dòng)的關(guān)系二、廣告?zhèn)惱碓诠P(guān)活動(dòng)中的體現(xiàn)三、公關(guān)活動(dòng)對廣告?zhèn)惱淼挠绊懙谌?jié) 廣告?zhèn)惱砼c消費(fèi)者覺悟一、消費(fèi)者覺悟的概念二、消費(fèi)者覺悟的界定三、消費(fèi)者覺悟與廣告?zhèn)惱淼南嗷ビ绊懰?、消費(fèi)者覺悟的提升第十章 廣告?zhèn)惱淼膶?shí)現(xiàn)途徑第一節(jié) 廣告的社會責(zé)任分配一、廣告社會責(zé)任的含義與特點(diǎn)二、廣告社會責(zé)任分配的原則三、新時(shí)期廣告帶來的社會責(zé)任的變化第二節(jié) 完善廣告法規(guī)管理一、《廣告法》的性質(zhì)與特點(diǎn)二、我國廣告法規(guī)體系及其組成三、完善法規(guī)管理的作用與意義第三節(jié) 強(qiáng)化廣告監(jiān)管體制一、廣告監(jiān)管的概念二、廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)設(shè)置三、廣告監(jiān)管的原則四、科學(xué)廣告監(jiān)管體制的建構(gòu)第四節(jié) 加強(qiáng)廣告行業(yè)自律一、廣告行業(yè)自律的含義與特點(diǎn)二、我國廣告行業(yè)自律的沿革與現(xiàn)狀三、促進(jìn)廣告行業(yè)自律的主要措施第五節(jié) 開展全民道德教育一、全民道德的概念二、全民道德建設(shè)的意義三、全民道德建設(shè)的著力點(diǎn)四、廣告在全民道德建設(shè)中的作用第六節(jié) 發(fā)揮公益廣告教化功能一、公益廣告的內(nèi)涵與意義二、公益廣告的發(fā)展?fàn)顩r三、我國公益廣告的發(fā)展措施參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　第一章　緒　　論　　隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用，社會生產(chǎn)力水平大幅度提高，新產(chǎn)品、新品種Et益增多，市場逐漸由“賣方市場”變?yōu)椤百I方市場”。如何把產(chǎn)品更快、更有效地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，成為各生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商最為關(guān)注的問題，因而作為商品經(jīng)濟(jì)直接產(chǎn)物的廣告活動(dòng)，也就愈來愈受到人們重視。為了推銷產(chǎn)品、搶占市場，企業(yè)和商家往往不惜工本，而各種媒介為了自身的利益，又從中推波助瀾，廣告公司也逐漸擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)范圍，為企業(yè)和媒體提供各種服務(wù)，使廣告市場的競爭達(dá)到白熱化，消費(fèi)者時(shí)刻身處五花八門的廣告炮火之中，對此現(xiàn)象消費(fèi)者并不感到害怕，因?yàn)樵絹碓蕉嗟膹V告，給消費(fèi)者的購買提供了越來越多的選擇。然而，當(dāng)越來越多的廣告使越來越多的消費(fèi)者上當(dāng)受騙、不安惱怒時(shí)，廣告所扮演的角色，就越來越受到人們的質(zhì)疑。　　這就給我們提出了一個(gè)嚴(yán)肅而深刻的問題：廣告?zhèn)鞑ブ腥绾未_立倫理道德意識，承擔(dān)起廣告應(yīng)負(fù)的社會倫理責(zé)任?　　第一節(jié)　廣告?zhèn)惱韺W(xué)的產(chǎn)生及學(xué)科價(jià)值　　廣告從它誕生的那天起，就與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)聯(lián)系在一起，是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的直接產(chǎn)物。它有著天使一樣的形象，也有著魔鬼一般的面孔，稍微不慎，就會讓其帶上撒旦的恐怖主義色彩，產(chǎn)生意想不到的效果。早在18世紀(jì)中期，英國的蒙塔爾公爵就預(yù)言：“人們幾乎可以通過廣告向大家宣傳一切，并且能夠使人們相信?！睘榱俗C明這一點(diǎn)，公爵與人打賭，在倫敦的各家報(bào)紙上登了一則近乎荒唐的廣告：“劇場里有個(gè)人能踩在高蹺上演奏當(dāng)代的任何樂器，還會鉆進(jìn)一只普通的瓶子里去唱歌。”結(jié)果劇場里居然擠滿了準(zhǔn)備來欣賞這樣的音樂與觀賞歌唱者的觀眾。這一事實(shí)證明蒙塔爾公爵的預(yù)言是對的。同時(shí)它留給我們許多啟示：人們怎么會相信這個(gè)明顯帶有欺騙性的廣告宣傳呢?作為一次打賭，他們或許只要在劇場里再打出一條說明性公告，加上公爵的身份地位，人們自然是不會計(jì)較的，當(dāng)作一個(gè)笑話還是極其有趣的。可是，如果是宣傳某種產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)又會怎樣呢?

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