廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略

內(nèi)容概要

　　恰如《廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略（第9版）》作者所言，無論你是否喜歡廣告，它都深深地影響著這個(gè)世界和每個(gè)人的生活。
　　兩位作者既有精深的學(xué)術(shù)素養(yǎng)，又有豐富的廣告業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。在《廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略（第9版）》中，他們對(duì)廣告創(chuàng)意的本質(zhì)及廣告創(chuàng)意全過程作了深入而獨(dú)到的闡述。全面新穎的廣告創(chuàng)意知識(shí)、極富操作性的撰寫方法以及生動(dòng)活潑的精彩案例，使《廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略（第9版）》不僅非常適合廣告、公關(guān)及新聞傳播專業(yè)的學(xué)生學(xué)習(xí)，對(duì)于企事業(yè)單位的廣告和公關(guān)從業(yè)人員也有很高的參考價(jià)值。

作者簡(jiǎn)介

　　邦尼·L·朱麗安妮，南卡羅來納大學(xué)哥倫比亞分校新聞與大眾傳播學(xué)院副教授。曾任美國(guó)雪城大學(xué)紐浩思公共傳媒學(xué)院訪問教授，同時(shí)擔(dān)任羅格斯大學(xué)帕森設(shè)計(jì)學(xué)院和塞頓霍爾大學(xué)的兼職教授。曾經(jīng)在梅西公司工作10年，是美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)會(huì)員，哥倫比亞廣告俱樂部終身榮譽(yù)會(huì)員。
　　A·杰爾姆·朱勒，南卡羅來納大學(xué)哥倫比亞分校新聞與大眾傳播學(xué)院知名榮譽(yù)教授，自1972年以來一直在此校講授本科生和研究生課程。曾榮獲美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)頒發(fā)的“2000年杰出廣告學(xué)教育家”獎(jiǎng)。
　　杭虹利，上海外國(guó)語大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院副教授、副院長(zhǎng)，碩士研究生導(dǎo)師，香港大學(xué)國(guó)際工商管理碩士，美國(guó)肯特州立大學(xué)工商管理學(xué)院訪問學(xué)者。

書籍目錄

序
第一章　創(chuàng)意：意想不到但又相關(guān)的好主意
創(chuàng)意的定義
媒介：新的創(chuàng)意靈感
源自消費(fèi)者的靈感
娛樂，抑或廣告
倫理和法律問題
創(chuàng)新的挑戰(zhàn)
建議活動(dòng)
網(wǎng)上查詢：了解更多有關(guān)創(chuàng)意的知識(shí)
簡(jiǎn)單案例：“緊急”對(duì)你而言意味著什么？
第二章　品牌：識(shí)別與形象戰(zhàn)略
品牌的定義
品牌識(shí)別的要素
投射統(tǒng)一的信息
保護(hù)品牌識(shí)別
品牌識(shí)別戰(zhàn)略
建議活動(dòng)
網(wǎng)上查詢：了解更多有關(guān)品牌的知識(shí)
簡(jiǎn)單案例：多芬的真美運(yùn)動(dòng)
第三章　多樣性：選擇日新月異的目標(biāo)市場(chǎng)
非洲裔美國(guó)人
西班牙裔美國(guó)人
亞裔美國(guó)人
美國(guó)印第安人
阿拉伯裔美國(guó)人
怎樣對(duì)少數(shù)族群施加影響？
50歲以上的群體市場(chǎng)
殘疾人群
男同性戀者與女同性戀者
適用于所有客戶群體的經(jīng)驗(yàn)
建議活動(dòng)
網(wǎng)上查詢：了解更多關(guān)于選擇目標(biāo)客戶的知識(shí)
簡(jiǎn)單案例：西班牙語版的汰漬廣告
第四章　尋找事實(shí)：有效創(chuàng)造性工作的基礎(chǔ)
第一步：明確問題所在
第二步：挖掘二手信息
第三步：實(shí)施第一手調(diào)研
第四步：解釋數(shù)據(jù)
未來發(fā)展過程中的步驟
調(diào)研中常犯的錯(cuò)誤
建議活動(dòng)
網(wǎng)上查詢：了解更多為創(chuàng)造性工作尋找事實(shí)的知識(shí)
簡(jiǎn)單案例：貝爾頭盔：戴上它，你會(huì)更勇猛
第五章　戰(zhàn)略：創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的路線圖
奧圖爾的戰(zhàn)略三點(diǎn)法
關(guān)注人的需求
麥卡恩-埃里克森的角色扮演法
客戶規(guī)劃法
陳述戰(zhàn)略
把戰(zhàn)略和思考 / 感覺、高重要性 / 低重要性的兩個(gè)維度聯(lián)系起來
考慮投資回報(bào)率
戰(zhàn)略制定檢查清單
建議活動(dòng)
網(wǎng)上查詢：了解更多有關(guān)戰(zhàn)略的知識(shí)
簡(jiǎn)單案例：吃更多雞肉吧，否則這些奶牛將無法生存
第六章　創(chuàng)意：21世紀(jì)的貨幣
大的創(chuàng)意由何而來？
戰(zhàn)略陳述中的大創(chuàng)意
把創(chuàng)意轉(zhuǎn)變成廣告活動(dòng)的主題
由一個(gè)大的創(chuàng)意到數(shù)以百計(jì)的創(chuàng)意
頭腦風(fēng)暴指南
用批評(píng)來改進(jìn)你的創(chuàng)意
建議活動(dòng)
網(wǎng)上查詢：了解更多有關(guān)大創(chuàng)意的知識(shí)
簡(jiǎn)單案例：冰島航空和巴爾的摩華盛頓國(guó)際機(jī)場(chǎng)讓旅程不再辛苦
第七章　書面文字：與消費(fèi)者心意相通
標(biāo)題有助于建立良好的第一印象
文案正文敘述故事的其他部分
強(qiáng)制要求的內(nèi)容：用小號(hào)字體
文案寫作常見問題解答
有效撰寫文案指南
文案寫作檢查清單
建議活動(dòng)
網(wǎng)上查詢：了解更多關(guān)于平面廣告的知識(shí)
簡(jiǎn)單案例：這些走失的狗屬于冷酷的社會(huì)
第八章　圖像制作：為了溝通的設(shè)計(jì)
設(shè)計(jì)的功能
設(shè)計(jì)的原則
完形理論
留白
設(shè)計(jì)中的5R
選擇字體
廣告的基本圖樣
吸引讀者
制作成品廣告：電腦和設(shè)計(jì)
戶外廣告和車載廣告設(shè)計(jì)
廣告設(shè)計(jì)常見問題解答
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簡(jiǎn)單案例：《國(guó)家地理旅行者》雜志：傳遞他們的想法--媒體買家緊隨其后
第九章　廣播：你看得見我在說什么嗎？
為什么要做廣播廣告？
思維的劇院
廣播廣告有效寫作指南
廣播廣告的技法
是選擇現(xiàn)場(chǎng)錄制還是前期制作？
廣播稿版式
廣播文案寫作檢查清單
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簡(jiǎn)單案例：湯姆·伯德為六順汽車旅館兜售經(jīng)濟(jì)和舒適
第十章　電視：情景、聲音、動(dòng)作的力量
整合情景、聲音和動(dòng)作
為電視廣告寫作做準(zhǔn)備
電視廣告的模式
攝像機(jī)鏡頭、移動(dòng)和畫面切換
剪輯連戲
音樂和音效
把創(chuàng)意寫在紙上：電視劇本
讓它更清楚：電視畫面分鏡劇本
電視制作
電視廣告制作檢查清單
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簡(jiǎn)單案例：百事從“其他可樂”中找到取樂新途徑
第十一章　直復(fù)營(yíng)銷：居家購(gòu)物的便捷之處
直復(fù)營(yíng)銷：一個(gè)為科技所改進(jìn)的舊想法
直復(fù)營(yíng)銷如何有別于大眾傳播媒體的廣告？
直復(fù)營(yíng)銷較之其他廣告形式的優(yōu)勢(shì)
計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)：瞄準(zhǔn)最可能消費(fèi)者的關(guān)鍵
直復(fù)營(yíng)銷要讓目標(biāo)受眾參與
成功直復(fù)營(yíng)銷的三個(gè)必須
設(shè)計(jì)直復(fù)營(yíng)銷包裝
直復(fù)營(yíng)銷是全面廣告活動(dòng)的組成部分
通過直復(fù)營(yíng)銷募集基金
目錄：把零售商店帶回家庭和辦公室
直復(fù)營(yíng)銷信息個(gè)性化
您有一封新郵件
直復(fù)營(yíng)銷的倫理方面問題
建議活動(dòng)
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簡(jiǎn)單案例：在女兒失貞后父親尋求報(bào)復(fù)
第十二章　因特網(wǎng)：直復(fù)營(yíng)銷的最高形式
互動(dòng)團(tuán)隊(duì)
因特網(wǎng)廣告設(shè)計(jì)：四步驟的過程
步驟1：調(diào)研和計(jì)劃
步驟2：概念
步驟3：發(fā)展完善
步驟4：制作
網(wǎng)頁(yè)橫幅廣告
建議活動(dòng)
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簡(jiǎn)單案例：在冰島度春假
第十三章　整合營(yíng)銷傳播：在品牌和消費(fèi)者之間建立緊密關(guān)系
整合營(yíng)銷傳播
銷售促進(jìn)
公共關(guān)系
促銷產(chǎn)品
特殊包裝
贊助活動(dòng)
社會(huì)利益相關(guān)的營(yíng)銷
游擊營(yíng)銷
產(chǎn)品置入式和品牌化內(nèi)容營(yíng)銷
建議活動(dòng)
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簡(jiǎn)單案例：北卡羅來納州成了主角
第十四章　客戶比稿：如何銷售你的理念
方案演示是成功的一半
比稿時(shí)需要激情
準(zhǔn)備演示的指導(dǎo)意見
演示中的危險(xiǎn)和誤區(qū)
如何改正存在的問題
PPT的有效使用
建議活動(dòng)
網(wǎng)上查詢：了解更多說服客戶的知識(shí)
簡(jiǎn)單案例：ITT工業(yè)公司集團(tuán)的廣告活動(dòng)：給公司塑造整體形象
索引
附錄1：作品公事包
附錄2：作業(yè)

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無

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