廣告運(yùn)作策略

內(nèi)容概要

這是一本偏重應(yīng)用層面和實(shí)踐環(huán)節(jié)的教材，著力于廣告運(yùn)作策略和方法的探討，具有較強(qiáng)的實(shí)用性和可操作性。本書運(yùn)用社會學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、市場學(xué)、文化學(xué)等多學(xué)科的知識，從不同的視角對廣告運(yùn)作的內(nèi)在機(jī)理、作業(yè)過程和操作策略進(jìn)行系統(tǒng)的分析和研究。    首先，本書緊扣廣告運(yùn)作前后相繼的各個環(huán)節(jié)，在內(nèi)容上涵蓋了調(diào)查、策劃、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布、反饋各階段的具體操作要領(lǐng)；其次，按照廣告?zhèn)鞑サ幕緲?gòu)成要素，分別從廣告主、媒介、受眾三個角度研究了廣告運(yùn)作策略；。再次，不僅研究商品廣告的運(yùn)作，還分析了非商品廣告的運(yùn)作，并專門結(jié)合各大類行業(yè)的性質(zhì)展開了系統(tǒng)研究。    本書從體系、內(nèi)容、觀點(diǎn)乃至材料的選擇，在強(qiáng)調(diào)知識性、系統(tǒng)性的前提下，還力圖有所創(chuàng)新。本書可以作為各類高等學(xué)校MBA、廣告學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、市場營銷學(xué)等專業(yè)的教材或參考書，也可以作為企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、廣告從業(yè)人員的有益讀物。

作者簡介

劉紹庭，男，湖北省洪湖市人。1995年至2001年，任華東師范大學(xué)法律政治系副主任，現(xiàn)為華東師范大學(xué)副教授。目前主要研究領(lǐng)域有思想政治教育、公共關(guān)系學(xué)。在公共關(guān)系學(xué)研究方面，先后出版《公共關(guān)系學(xué)原理》、《公共關(guān)系廣告管理》、《現(xiàn)代廣告運(yùn)作技巧》、《涉外事務(wù)管

書籍目錄

第一章　緒論　第一節(jié)　廣告的內(nèi)涵　　一、廣告是社會轉(zhuǎn)型的必然產(chǎn)物　　二、廣告的含義和特點(diǎn)　　三、廣告的要素　第二節(jié)　廣告功能及其價值實(shí)現(xiàn)　　一、廣告對受眾的功能　　二?廣告的社會功能　　三、廣告功能失調(diào)　第三節(jié)　廣告運(yùn)作概述　　一、廣告運(yùn)作的含義　　二、廣告運(yùn)作的類別　　三、廣告運(yùn)作的構(gòu)成要素　　四、廣告運(yùn)作的一般流程　　五、廣告運(yùn)作的基本要求　　六、廣告從業(yè)人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)　課外練習(xí)　參考答案第二章　廣告運(yùn)作的基礎(chǔ)　第一節(jié)　廣告調(diào)查的意義、過程與基本要求　　一、廣告調(diào)查對廣告運(yùn)作的意義　　二、廣告調(diào)查的過程　　三、廣告調(diào)查的基本要求　第二節(jié)　廣告調(diào)查的范圍和內(nèi)容　　一、環(huán)境調(diào)查　　二、?告主調(diào)查　　三、產(chǎn)品或服務(wù)調(diào)查　　四、市場調(diào)查　　五、受眾調(diào)查　　六、媒體調(diào)查　第三節(jié)　廣告調(diào)查的常見方法　　一、抽樣調(diào)查法與全面調(diào)查法　　二、問卷調(diào)查法與訪問調(diào)查法　　三、文獻(xiàn)調(diào)查法、觀察法與控制實(shí)驗(yàn)法　課外練習(xí)　參考答案第三章　廣告運(yùn)作方案的制定與優(yōu)化　第一節(jié)　廣告主在廣告運(yùn)作中的責(zé)任　　一、原始素材的提供者　　二、廣告計(jì)劃的制定者　　三、策劃方案的審定者　第二節(jié)　廣告運(yùn)作方案的內(nèi)容整合　　一、目標(biāo)設(shè)置與建立　　二、受眾分?與選擇　　三、時機(jī)把握與安排　　四、廣告定位　　五、廣告主題的確立　　六、媒體選擇、配合與重組　　七、作品設(shè)計(jì)　　八、活動步驟　　九、經(jīng)費(fèi)預(yù)算及其使用　　十、執(zhí)行人員的遴選　第三節(jié)　廣告策劃書的撰寫　　一、廣告策劃書的格式　　二、廣告策劃書（正文部分）的基本內(nèi)容　　三、撰寫廣告策劃書的基本要求　課外練習(xí)　參考答案第四章　廣告?zhèn)鞑ゼ捌溥\(yùn)作策略　第一節(jié)　廣告?zhèn)鞑ツＪ礁庞[　　一、廣告?zhèn)鞑チ鞒棠Ｊ健　《?、廣告?zhèn)鞑シ答伳Ｊ健　∪?、廣?傳播的三種方式　　四、廣告?zhèn)鞑サ陌殃P(guān)模式　　五、廣告?zhèn)鞑サ纳鐣到y(tǒng)模式　第二節(jié)　媒介運(yùn)用及廣告運(yùn)作策略　　一、大眾傳媒與廣告運(yùn)作　　二、非大眾傳媒與廣告運(yùn)作　　三、互聯(lián)網(wǎng)與廣告運(yùn)作　　四、活動開展與廣告運(yùn)作　第三節(jié)　廣告?zhèn)鞑バЧ治觥　∫?、“名人效?yīng)”的作用及局限性　　二、廣告的信力　　三、要讓受眾明白廣告的訴求點(diǎn)　　四、了解受傳者的原有傾向　　五、廣告主的主體地位與受動特征　課外練習(xí)　參考答案第五章　現(xiàn)代廣告運(yùn)作的創(chuàng)意方法　第一?　廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵　　一、廣告創(chuàng)意的含義　　二、廣告創(chuàng)意的適用領(lǐng)域　第二節(jié)　廣告定位與創(chuàng)意路徑　　一、廣告定位的視角　　二、廣告創(chuàng)意的重點(diǎn)在于尋找“銷售難題”　　三、廣告創(chuàng)意的思考方法　　四、廣告創(chuàng)意與創(chuàng)新思維　第三節(jié)　廣告創(chuàng)意思維的運(yùn)用與操作要求　　一、廣告創(chuàng)意思維的具體運(yùn)用　　二、廣告創(chuàng)意的操作要求　課外練習(xí)　參考答案第六章　廣告作品要素及其合成（上）　第一節(jié)　廣告文案　　一、文案在廣告作品中的地位　　二、廣告文案的組成部分　　?、廣告標(biāo)題的制作　　四、廣告文案的體例　　五、廣告標(biāo)語的創(chuàng)作　　六、廣告文案創(chuàng)作的總體要求　第二節(jié)　廣告圖畫　　一、廣告圖畫的種類　　二、廣告圖畫的表現(xiàn)形式和表現(xiàn)手法　　三、廣告圖畫的作用及設(shè)計(jì)要求　　四、色彩的運(yùn)用　第三節(jié)　廣告音響　　一、廣播、電視廣告體裁　　二、音響在廣告作品中的應(yīng)用狀況　　三、音響在廣告作品中的作用　　四、廣告配樂　課外練習(xí)　參考答案第七章　廣告作品要素及其合成（下）　第一節(jié)　視覺型廣告的布局　　一、廣?空間的選擇　　二、廣告要素的組合　　三、廣告布局的美感　　四、廣告布局要遵循視覺規(guī)律　第二節(jié)　聽覺型廣告的合成　　一、廣播廣告的復(fù)制合成過程　　二、廣播廣告文案創(chuàng)作的特殊要求　　三、典型音響的精選　　四、廣告配音　第三節(jié)　視聽型廣告的合成　　一、視聽型廣告的復(fù)制合成過程　　二、視聽型廣告文案創(chuàng)作的特殊要求　　三、視聽型廣告的編輯與合成　課外練習(xí)　參考答案第八章　非商品廣告的運(yùn)作策略　第一節(jié)　公益廣告運(yùn)作　　一、公益廣告的含義和特點(diǎn)　　二、公益廣告的促進(jìn)功能　　三、公益廣告的種類　　四、公益廣告運(yùn)作的基本策略　第二節(jié)　形象廣告運(yùn)作　　一、報知性廣告的運(yùn)作策略　　二、展示性廣告的運(yùn)作策略　　三、理念性廣告的運(yùn)作策略　　四、外聯(lián)性廣告的運(yùn)作策略　　五、釋疑性廣告的運(yùn)作策略　第三節(jié)　意見廣告運(yùn)作　　一、意見廣告的含義和特點(diǎn)　　二、意見廣告的特殊功用　　三、意見廣告在中國的應(yīng)用前景　　四、意見廣告運(yùn)作的基本策略　課外練習(xí)　參考答案第九章　受眾心理及廣告運(yùn)作策略　第?節(jié)　受傳者心理與廣告策略　　一、受傳者選擇性因素及其對應(yīng)策略　　二、受傳者態(tài)度改變及其對應(yīng)策略　　三、受傳者行為激勵及其對應(yīng)策略　第二節(jié)　受眾心理與廣告策略　　一、意見領(lǐng)袖的識別與廣告主攻方向的確立　　二、廣告對流行的制造與順應(yīng)　　三、傳媒、社會心理、輿論的互動及優(yōu)勢意見的確立　　四、流言、謠言的遏制及廣告策略　　五、突發(fā)事件的社會心理效應(yīng)及廣告策略　課外練習(xí)　參考答案第十章　行業(yè)分布及廣告運(yùn)作策略　第一節(jié)　我國各行業(yè)參與廣告市場分析　　一、?國廣告市場的行業(yè)分布概況　　二、任何行業(yè)都不可能脫離廣告手段　　三、影響廣告市場行業(yè)分布的主要因素　第二節(jié)　零售與服務(wù)業(yè)廣告的運(yùn)作　　一、零售業(yè)廣告運(yùn)作策略　　二、金融業(yè)廣告運(yùn)作策略　　三、旅游業(yè)、餐飲業(yè)、酒店業(yè)廣告運(yùn)作策略　　四、建筑業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、裝潢業(yè)、物業(yè)服務(wù)業(yè)廣告運(yùn)作策略　　五、交通運(yùn)輸業(yè)廣告運(yùn)作策略　　六、郵電通信業(yè)廣告運(yùn)作策略　第三節(jié)　制造業(yè)廣告的運(yùn)作　　一、日用品廣告運(yùn)作策略　　二、非日用品廣告運(yùn)作策略　第四節(jié)　文化產(chǎn)業(yè)廣告的運(yùn)作　　一、新聞傳媒業(yè)廣告運(yùn)作策略　　二、出版業(yè)、音像業(yè)、電影業(yè)廣告運(yùn)作策略　　三、演出業(yè)廣告運(yùn)作策略　　四、體育產(chǎn)業(yè)廣告運(yùn)作策略　課外練習(xí)　參考答案第十一章　跨文化廣告運(yùn)作策略　第一節(jié)　跨文化廣告運(yùn)作的文化環(huán)境因素　　一、廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)質(zhì)是跨文化傳播　　二、影響廣告運(yùn)作的主要文化因素　　三、文化對廣告業(yè)的深刻影響　第二節(jié)　跨文化廣告運(yùn)作的策略　　一、選擇重點(diǎn)地區(qū)和境外主流媒體　　二、適應(yīng)境外受眾的文化背景　　三、尊重境外受眾的文化傾向　第三節(jié)?世界廣告業(yè)中的中國廣告　　一、十一屆三中全會之后我國廣告業(yè)的發(fā)展態(tài)勢　　二、中國廣告業(yè)融入世界的緊迫性　　三、中國廣告業(yè)融入世界的途徑和方法　課外練習(xí)　參考答案主要參考文獻(xiàn)第一版后記第二版后記

章節(jié)摘錄

　　用歷史的眼光看，人類社會始終處于結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型過程中，只不過變化的周期不同，促動轉(zhuǎn)型的具體原因不同，表現(xiàn)的形式和特點(diǎn)不同罷了。社會的轉(zhuǎn)型，必然帶來政治、倫理、法律、宗教、習(xí)俗、制度等文化的變遷，引發(fā)生產(chǎn)力水平的變化。廣告古已有之，至今已有數(shù)千年歷史。在踽踽而進(jìn)的歷史長河中，伴隨著社會的轉(zhuǎn)型，廣告的內(nèi)涵和外延都發(fā)生了深刻的變化。在內(nèi)容上，不單純是旨在產(chǎn)品或服務(wù)的推介，還涉及觀念與形象，觸及政治、經(jīng)濟(jì)、教育、科技、文化、宗教、社會等諸多領(lǐng)域，對廣告的研究，已不單純從經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理加以分析，還應(yīng)從社會學(xué)、心理學(xué)、法學(xué)、民俗學(xué)、美學(xué)、傳播學(xué)等多學(xué)科的視角展開。在廣告主的確認(rèn)上，不僅有企業(yè)，還有學(xué)校、醫(yī)院、街道、部隊(duì)、歌舞劇院、政府機(jī)關(guān)及非政府公共管理機(jī)構(gòu)，幾乎囊括全部社會組織；不僅是法人，個人也可以成為廣告主。在媒介或形式的擇用上，早已突破了原先較為原始、古樸、簡陋的局面，人類歷史上科技的點(diǎn)滴進(jìn)步，都推動了廣告媒體一次又一次的革命，特別是20世紀(jì)初以來近百年，廣告業(yè)更是發(fā)生了翻天覆地的變化。在廣告的目的上，經(jīng)濟(jì)利益的追求固然依舊明顯，但已不是唯一的或最高的目的，還可能包括政治利益、文化利益或其他利益的追求?！　≡谖覈瑲v史上便出現(xiàn)了大量的廣告現(xiàn)象，值得回顧。單就建國后近60年來廣告市場及整個廣告業(yè)的命運(yùn)來說，可謂一波三折。直到我黨1978年十一屆三中全會確立改革開放的方針，特別是1993年十四屆三中全會決定建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制后，廣告業(yè)恢復(fù)了生機(jī)并獲得了飛躍發(fā)展，原因同樣在于從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的社會轉(zhuǎn)型。具體地說，轉(zhuǎn)型的結(jié)果就是：行為主體多元化（如企業(yè)結(jié)構(gòu)中除了國有企業(yè)外，還有民營企業(yè)、私企、“三資”企業(yè)、股份制企業(yè)，各類學(xué)校中也有民辦學(xué)校以及各種社會力量辦學(xué)實(shí)體，等等）、獨(dú)立人格化（逐漸脫離了與政府主管部門的隸屬或依附關(guān)系），以及隨著改革開放的逐步深入而出現(xiàn)的觀念嬗變和競爭意識的加強(qiáng).在當(dāng)今時代，經(jīng)濟(jì)全球化、社會信息化、政經(jīng)一體化的態(tài)勢日益鮮明，使得社會轉(zhuǎn)型的步伐逐漸加快。在經(jīng)過15年的努力，我國在2001年正式加入國際貿(mào)易組織WTO后，進(jìn)一步擴(kuò)大了對外開放的領(lǐng)域和提高了對外開放水平，我國與世界的聯(lián)系日益密切，反過來進(jìn)一步促動了改革的深入，使得競爭更加激烈，不僅表現(xiàn)在內(nèi)部，還擴(kuò)延至外部；不僅是一般制造業(yè)，還擴(kuò)延至一些具有壟斷性質(zhì)或政策保護(hù)的行業(yè)，如電信、銀行、電力、石油等；不僅是企業(yè)，還擴(kuò)延至教育、傳媒、出版、衛(wèi)生、體育等領(lǐng)域。基于生存和發(fā)展的考慮，廣告作為重要的競爭手段之一必然受到了更為廣泛的重視。

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