突圍·核心力營銷

前言

　　在本書即將出版之時，全球經(jīng)濟正步人冰河期，面對國內(nèi)高速通脹、人民幣加速升值，廣東、浙江等地大量的出口導(dǎo)向型企業(yè)紛紛破產(chǎn)。有消息說，廣東和浙江20％以上的企業(yè)已經(jīng)關(guān)門?！　∮羞h見的企業(yè)老總，絕不會為出現(xiàn)這樣的局面驚訝，他們應(yīng)至少在3年前就開始準備過冬的棉襖，如果更有遠見一點，他們應(yīng)該利用原始積累，在產(chǎn)業(yè)價值鏈上尋找更具有可持續(xù)性的經(jīng)營模式。如果這些老板有這樣的眼光，今天他們就是“安踏”，就是“華為”，而不會慘遭關(guān)門的命運。

內(nèi)容概要

　　《突圍：核心力營銷》以相對成熟、高度重視研發(fā)、高度營銷精細化的制藥業(yè)為例，結(jié)合中國本土成功企業(yè)的案例，闡述了在激烈的市場競爭中，中國企業(yè)如何通過規(guī)范化的核心力營銷，來獲得競爭優(yōu)勢，從而實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略突圍。經(jīng)過30年市場經(jīng)濟洗禮之后，大量中國企業(yè)因為成本上升、同質(zhì)化競爭、集中在產(chǎn)業(yè)鏈低端等，遭遇到嚴峻挑戰(zhàn)：如何擺脫低層次的成本競爭、如何獲得競爭優(yōu)勢、如何獲得核心競爭力，已成為大量中國企業(yè)的共同課題。　　“競爭優(yōu)勢”、“核心競爭力”等管理理論源遠流長，《突圍：核心力營銷》作者的貢獻是：總結(jié)了大量中國企業(yè)的鮮活案例，并結(jié)合其豐富的營銷咨詢經(jīng)驗，把晦澀難懂的管理理論本土化、標準化和簡單化了?！　∽髡邔⑵淅碚撁麨椤昂诵牧I銷”，并將其歸納為“五個支點，三個要素，四項基本原則，發(fā)展三階段，四大影響因子”，同時還提出了企業(yè)進行核心力營銷的“規(guī)劃流程和應(yīng)用路徑”。這樣讀者就能遵循一定的流程和方法，來分析企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢狀況，定位企業(yè)突圍方向，進而通過營銷來構(gòu)建企業(yè)的競爭優(yōu)勢。　　作為中國第一本戰(zhàn)略營銷書籍，《突圍：核心力營銷》行文輕松，每小節(jié)獨立成篇，可讀性極強；“管理思想評述+傻瓜執(zhí)行手冊”的寫作風(fēng)格，則讓《突圍：核心力營銷》具有極強的啟發(fā)性和實踐操作性?！　　锻粐汉诵牧I銷》的讀者包括：企業(yè)老板、決策層、管理層，希望在企業(yè)中獲得進一步發(fā)展的營銷人員、管理人員，以及對戰(zhàn)略營銷理論和實踐感興趣的普通讀者，尤其適合制藥企業(yè)的有關(guān)人員學(xué)習(xí)?！　　锻粐汉诵牧I銷》以制藥業(yè)為例，闡述了在激烈的市場競爭中，企業(yè)如何通過核心力營銷來進行突圍?！　　锻粐汉诵牧I銷》以大量豐富的實踐案例，總結(jié)了核心力營銷的“五個支點、三個要素、四項基本原則、三個階段”等評估和應(yīng)用工具，提出了企業(yè)進行核心力營銷的“規(guī)劃流程和應(yīng)用路徑”。　　“管理思想評述+傻、瓜執(zhí)行手冊”的寫作風(fēng)格，讓《突圍：核心力營銷》具有輕松易讀性和較強的實踐操作性?！　　锻粐汉诵牧I銷》的讀者對象為企業(yè)營銷人員，尤其是制藥企業(yè)營銷人員和管理者，以及對營銷理論和實踐感興趣的普通讀者。

作者簡介

　　陳奇銳，畢業(yè)于上海交通大學(xué)，被譽為中國最有思想力的營銷戰(zhàn)略家之一。早在大學(xué)期間，他就顯露出思想的敏銳性。雖然獲得工學(xué)學(xué)位，第一份工作卻從上海青年報開始，后進入史玉柱先生的保健品公司從事營銷策劃工作，2002年創(chuàng)辦柏青醫(yī)藥營銷機構(gòu)，僅用兩個月就成為排名第一的中國營銷傳播網(wǎng)營銷作者，長期從事醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)的營銷咨詢和策劃、整合傳播服務(wù)?！　￡惼驿J先生寬廣的視野、敏銳的營銷嗅覺，外加新聞媒體歷練、師從營銷大師、豐富的營銷咨詢策劃管理經(jīng)驗，讓他成為擁有營銷戰(zhàn)略眼光和策劃傳播經(jīng)驗的著名實戰(zhàn)派營銷戰(zhàn)略與策劃傳播專家。

書籍目錄

　　專家推薦　　寫給制藥企業(yè)的戰(zhàn)略突破建議書　　這本書來得正是時候　　前言　　構(gòu)建企業(yè)核心競爭力的營銷路徑　　第一篇 中國企業(yè)進入核心力營銷時代　　1 中國藥品市場急轉(zhuǎn)彎　　2 為何企業(yè)“一夜回到解放前”　　3 把企業(yè)做成資產(chǎn)，讓利潤可以持續(xù)　　4 核心競爭力是營銷出來的　　5 核心力營銷理論的整體框架　　6 中國制藥企業(yè)面臨五大轉(zhuǎn)型　　7 中國藥品企業(yè)家都是近視眼嗎　　8 期待中國藥業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)出現(xiàn)　　9 核心力五大支點與中醫(yī)五臟　　　　第二篇 研發(fā)/產(chǎn)品篇——研發(fā)是企業(yè)的肝臟　　1 研發(fā)就是“生發(fā)”的力量(肝臟)　　2 產(chǎn)品創(chuàng)新的三條路徑　　3 研發(fā)，要眼前利益還是長遠利益　　4 從負數(shù)做起，中國藥企也能搞好研發(fā)　　5 把研發(fā)中心變成策劃和項目管理中心　　6 中國龍該向印度象學(xué)什么　　7 中藥空前絕后的機遇期　　8 恒瑞：走向標桿之路　　9 康緣藥業(yè)：未來的輝瑞　　　　第三篇 資本/規(guī)模篇——金融是企業(yè)的心臟　　1 資本就是“成長”的力量(心臟)　　2 分眾：“快資本”十倍速成就傳媒帝國　　3 中國藥業(yè)并購該上“大學(xué)”了　　4 資本并購要練“北冥神功”　　5 跟秦始皇學(xué)并購　　6 東盛玩了資本，還是被資本玩了　　7 先聲藥業(yè)：玩轉(zhuǎn)資本的典范　　　　第四篇 渠道/推廣篇——渠道是企業(yè)的脾臟　　1 渠道就是“運化”的力量(脾臟)　　2 做渠道：“強龍”還需“地頭蛇”　　3 修渠之道與豪豬哲學(xué)　　4 決勝渠道三課：讓利、交情、傳道　　5 大中型制藥企業(yè)如何優(yōu)化渠道　　6 “四特”招商突破醫(yī)院營銷困境　　　　第五篇 品牌/傳播篇——品牌是企業(yè)的肺臟　　1 品牌/傳播：“收斂”的力量(肺臟)　　2 品牌分類，聽藥監(jiān)局的還是聽市場的　　3 品牌是怎樣煉成的　　4 處方藥營銷的最高境界　　5 藥品如何精準定位，成功上位　　6 學(xué)術(shù)營銷如何實效化　　7 品牌管理“猴四不”和品牌黏性　　8 痰熱清注射液：從1700萬到3億元　　9 精銳化營銷開創(chuàng)他汀王朝　　10 從天施康看代理制下的學(xué)術(shù)推廣　　　　第六篇 管理/流程篇——管理是企業(yè)的腎臟　　1 管理如腎：穩(wěn)定和歸藏的力量　　2 管理/流程：長治久安的必修課　　3 流程管理之重：華為億金買流程　　4 董明珠何以成為“打工女皇”　　5 走出中國式管理的迷信　　6 戰(zhàn)略管理：找到企業(yè)北極星　　7 藥企危機管理：千萬別作寒號鳥　　8 雍正皇帝座右銘：公廉無敵　　9 老板要不要玩政治　　10 大清朝腐敗管理學(xué)之批判　　11 走向共和的“后老板時代”　　　　第七篇 核心競爭力的三個階段　　1 核心力營銷三段論　　2 初級階段：單品突破，尋求核心力　　3 中級階段：細分為王，培育核心力　　4 高級階段：建立壁壘，強化核心力　　　　第八篇 核心力營銷三要素　　1 找到企業(yè)的高成長市場　　2 找到突破自身的穴位　　3 如何實現(xiàn)高效的資源配置　　　　第九篇 核心力營銷的四項基本原則　　1 聚焦：學(xué)習(xí)毛主席的用兵之道　　2 創(chuàng)新差異化：只有偏執(zhí)狂才能生存　　3 整合資源：事半功倍的技巧　　4 信息化，把企業(yè)打造成快速反應(yīng)部隊　　　　第十篇 核心力營銷三影響因子　　1 制藥業(yè)需要企業(yè)領(lǐng)袖　　2 企業(yè)文化：高效而穩(wěn)定的軟實力　　3 令行禁止的高效執(zhí)行　　　　第十一篇 核心力營銷應(yīng)用流程　　1 核心力營銷策劃流程　　2 確立組織愿景和戰(zhàn)略目標　　3 核心力營銷思想體系解構(gòu)　　4 SWOT分析　　5 依據(jù)核心力三要素制定競爭思維　　6 選擇戰(zhàn)略性利基市場　　7 市場細分的標準和方法　　8 核心產(chǎn)品的篩選　　9 核心力的爆發(fā)點分析　　10 核心力三階段的爆發(fā)策略　　11 核心力四則運算法則　　12 尋找競爭機會　　13 企業(yè)整合傳播點　　　　附錄　　《醫(yī)藥經(jīng)濟報》專訪陳奇銳：中國藥企亟需核心力營銷　　《醫(yī)藥經(jīng)濟報》專訪陳奇銳：新形勢下藥品營銷發(fā)展趨勢　　　　后記　　一個理想主義者的營銷觀陳奇銳　　2008年的偉大作品季偉　　作者介紹　　中國最有思想力的營銷戰(zhàn)略家——陳奇銳

章節(jié)摘錄

　　2　為何企業(yè)“一夜回到解放前”　　著名企業(yè)失敗為什么　　“辛辛苦苦十來年，一夜回到解放前”，這是不少中國企業(yè)的通病?！　菚圆ㄏ壬摹洞髷【帧分校o我們介紹了十多年來，眾多著名企業(yè)“其興也勃，其亡也速”的案例。吳先生的《大敗局》問世以后，成為暢銷書，在企業(yè)界和營銷界引起了很大反響?！洞髷【帧分阅艹蔀闀充N書，跟中國企業(yè)界和營銷界經(jīng)過30年的市場競爭之后，變得越來越理性有關(guān)。大家不僅關(guān)心怎樣把企業(yè)做大，更關(guān)心怎樣把企業(yè)做長。　　“辛辛苦苦十來年，一夜回到解放前”，這是不少中國企業(yè)的通病。在制藥行業(yè)內(nèi)這樣的例子并不鮮見。一些企業(yè)在20世紀八九十年代興盛一時，然而卻被新崛起的力量徹底淘汰；曾經(jīng)在計劃經(jīng)濟時代龐大的企業(yè)，也在市場經(jīng)濟的洗禮中一敗涂地；在調(diào)撥時代輝煌一時的企業(yè)，很多在90年代的廣告大潮和終端營銷攻勢中消亡了。一些曾靠賄賂手段拿到大量批號、風(fēng)生水起的企業(yè)，卻在清算SFDA的過程中，被吊銷了生產(chǎn)批號……　　企業(yè)的“生、長、壯、老、死”不可避免，但是這種非正常死亡卻不得不令我們反思，是什么原因讓他們“一夜回到解放前”呢？　　企業(yè)做長，要有危機意識　　華為給我們做出了非常優(yōu)秀的榜樣。這個創(chuàng)業(yè)剛剛20年的通信設(shè)備供應(yīng)商，在生意非常好（2000年）的時候，就提出了“華為如何過冬天”的命題。做好了過冬的準備，華為在這幾年中，迅速發(fā)展，崛起為全球領(lǐng)先的跨國企業(yè)，2008年訂單銷售額達到220億美元以上?！　∪A為的例子說明，企業(yè)必須要有“危機意識”，只有時時刻刻分析和看到自己的不足，才能找到前進的動力和方向。　　……

媒體關(guān)注與評論

　　這本書充滿了經(jīng)驗、實踐、創(chuàng)新和啟示，猶如一把鑰匙，開啟核心競爭力大門的一把鑰匙！　　——康緣藥業(yè)董事長 蕭偉　　　　他發(fā)出的聲音是理性的，是以注重戰(zhàn)略和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展為目標的，是非常適應(yīng)中國本土市場和當(dāng)下環(huán)境的，讀了大部分書稿后，我的整體感覺是，這本書恰逢其時，來得正是時候！　　——九州通副總經(jīng)理、營銷總監(jiān) 牛正乾　　　　突破當(dāng)前紅海競爭、走出戰(zhàn)略困局的方案就是：通過有遠見的戰(zhàn)略企劃，符合戰(zhàn)略的營銷執(zhí)行，不斷積累競爭優(yōu)勢，從而獲得核心競爭力。本書不但告訴讀者突圍的思路，還試圖通過規(guī)范化的流程和方法，給讀者以突圍的方法?！　　厍噌t(yī)藥營銷機構(gòu)董事長 陳奇銳　　　　這本書的“偉大”，是相對于我個人的職業(yè)生涯而言，至于能否在制藥業(yè)營銷史上留下痕跡，還有待時間檢驗。但我相信，這本書的思想、理念和方法，是經(jīng)得起歲月的打磨的?！　　厍噌t(yī)藥營銷機構(gòu)合伙人 季偉

編輯推薦

　　《突圍：核心力營銷》針對當(dāng)前大量企業(yè)陷入困境的局面，為深陷低層次競爭的中國企業(yè)，指明了擺脫困境、獲得核心競爭力的路徑：核心力營銷。以制藥業(yè)為例，《突圍：核心力營銷》從現(xiàn)象與案例出發(fā)，系統(tǒng)闡述構(gòu)建核心競爭力的“三大要素”、“五個戰(zhàn)略支點”、“四項基本原則”、“發(fā)展三階段”、“影響三因子”及執(zhí)行核心力營銷的規(guī)劃流程，將“核心力營銷”凝化為可供企業(yè)參考、并按圖索驥的實際執(zhí)行手冊。通過這本“可讀性強、理論扎實、實操性大”的營銷理論著作，企業(yè)家可以按圖索驥的找到自己的核心力營銷之路。

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