營(yíng)銷總監(jiān)的挑戰(zhàn)

前言

　　營(yíng)銷總監(jiān)的必讀教材我與黃河明博士曾經(jīng)在一次論壇上相識(shí)，此后在半個(gè)月前他把中文簡(jiǎn)體版新作《營(yíng)銷總監(jiān)的挑戰(zhàn)》送給我，希望我為他的新書寫個(gè)序。我跟河明博士有諸多共同之處。首先，他畢業(yè)于臺(tái)灣新竹交通大學(xué)，我在上海交通大學(xué)任教，上海交大跟臺(tái)灣新竹交大屬同祖同宗的同胞兄弟。其次，河明博士曾經(jīng)在惠普科技擔(dān)任臺(tái)灣地區(qū)董事長(zhǎng)和總經(jīng)理，我也曾經(jīng)擔(dān)任過上市公司的CEO，有共同的企業(yè)從業(yè)履歷。再次，河明博士從事企業(yè)咨詢多年，2003年創(chuàng)辦悅智全球顧問公司，我先后從事企業(yè)咨詢也有20年，因此與河明兄自然有許多共同語言?？吹剿男伦鳎匀灰脖陡杏H切。讀完《營(yíng)銷總監(jiān)的挑戰(zhàn)》這本書，感覺頗為震驚和激動(dòng)，應(yīng)該說許久沒有讀到這么好的營(yíng)銷書了。我個(gè)人感覺河明兄的這本書有三個(gè)非常顯著的特點(diǎn)。第一，案例鮮活而豐富。書中收集了多個(gè)非常成功的市場(chǎng)營(yíng)銷案例，不但全面系統(tǒng)，而且分析中肯，視角專業(yè)，頗見作者的功力。一般案例講故事的色彩多，切中實(shí)地的分析少。而本書的分析既有深度，又有針對(duì)性，能夠讓讀者在案例中感悟到更多有規(guī)律性的東西，從中受到很多的啟示。第二，充分關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷的熱點(diǎn)問題。市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)動(dòng)態(tài)的學(xué)科，隨著環(huán)境的變化和消費(fèi)者的變化，不斷創(chuàng)新。河明兄的新作，抓住了全球化、市場(chǎng)過剩、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、新媒體等全新的營(yíng)銷課題，進(jìn)行了頗有深度的研究和分析。這對(duì)于我們駕馭新時(shí)代營(yíng)銷體系架構(gòu)有著非常好的啟示和借鑒作用。第三，理論框架清晰明了。河明兄曾經(jīng)在臺(tái)灣大學(xué)商學(xué)研究所取得博士學(xué)位，受過系統(tǒng)的管理學(xué)理論熏陶，專業(yè)功底扎實(shí)，學(xué)術(shù)涵養(yǎng)深厚，能夠從簡(jiǎn)單的、表面的營(yíng)銷事件背后看到深層的、有規(guī)律性的技巧與方法。因此，本書的站位和視野非一般實(shí)戰(zhàn)性的營(yíng)銷書籍所能比擬。綜上所述，我認(rèn)為河明博士的《營(yíng)銷總監(jiān)的挑戰(zhàn)》的確是營(yíng)銷總監(jiān)的必讀教材。它的讀者群應(yīng)該包括：1．從事營(yíng)銷工作的總監(jiān)及所有營(yíng)銷人員，他們能從一fj中吸收到完整的營(yíng)銷思路、鮮活的營(yíng)銷案例和全新的營(yíng)銷理念；2．大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)營(yíng)銷專業(yè)的本科生、碩士生、博士生、MBA和EMBA的學(xué)生，他們能夠在書中將理論知識(shí)和現(xiàn)實(shí)需求對(duì)接起來，使他們能縮短從學(xué)校走向社會(huì)的距離；3．營(yíng)銷的研究者，他們能夠在本書中得到很多思想的火花，為研究方向的確定和研究課題的拓展提供有效的啟示；4．專業(yè)咨詢公司的同仁，本書對(duì)于營(yíng)銷發(fā)展具有很多前瞻性的預(yù)判，是從事咨詢必須關(guān)注的重要發(fā)展思路。為此，我愿意向廣大的讀者來推薦河明博士的《營(yíng)銷總監(jiān)的挑戰(zhàn)》，相信這本教材一定能給大家?guī)硪庀氩坏降氖斋@。

內(nèi)容概要

成功的品牌營(yíng)銷就是能夠把企業(yè)與領(lǐng)導(dǎo)者的愿景和方向，貫徹到公司組織流程之中，傳達(dá)到消費(fèi)者心中引起共鳴?！稜I(yíng)銷總監(jiān)的挑戰(zhàn)(面對(duì)霓虹天鵝打造創(chuàng)新*業(yè)績(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力)》特別強(qiáng)調(diào)科學(xué)數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷策略的運(yùn)用，從中歸納整理出市場(chǎng)導(dǎo)向的思維，可作為企業(yè)營(yíng)銷高層策略中的指導(dǎo)與參考。
《營(yíng)銷總監(jiān)的挑戰(zhàn)(面對(duì)霓虹天鵝打造創(chuàng)新*業(yè)績(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力)》由黃河明等編著。

作者簡(jiǎn)介

臺(tái)灣大學(xué)商學(xué)院研究所博士、新竹交通大學(xué)電子工程學(xué)士。曾任臺(tái)灣惠普董事長(zhǎng)暨總經(jīng)理，期間讓公司營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)670%。后任財(cái)團(tuán)法入資訊工業(yè)策進(jìn)會(huì)董事長(zhǎng)?，F(xiàn)為悅智全球顧問公司董事長(zhǎng)及交大EMBA教授。
臺(tái)灣大學(xué)社會(huì)學(xué)碩士，曾任臺(tái)灣惠普影像事業(yè)部協(xié)理。專長(zhǎng)領(lǐng)域包括：營(yíng)銷組織規(guī)劃與策定、品牌資產(chǎn)管理、電子資訊產(chǎn)品營(yíng)銷渠道管理、公共關(guān)系策略評(píng)估與規(guī)劃。
美國(guó)哥倫比亞大學(xué)心理學(xué)博士，曾任職上奇整合營(yíng)銷廣告顧問公司。專長(zhǎng)領(lǐng)域包括：消費(fèi)者資訊策略分析、品牌策略分析。

書籍目錄

Prologue
營(yíng)銷創(chuàng)造新奇跡．
第一章 改變世界的營(yíng)銷奇才——喬布斯
第二章 另一顆光芒四射的新星——Google
第三章 營(yíng)銷為何能創(chuàng)造奇跡？
Part l 擴(kuò)張的挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)型跨地域全球品牌
第一章 目標(biāo)：躋身全球百大品牌
第二章 提升品牌的做法
第三章 華人業(yè)者的品牌困境
第四章 品牌顧問能做什么？
Part 2 過剩的挑戰(zhàn)通過差異化創(chuàng)造價(jià)值
第一章 現(xiàn)狀：生產(chǎn)過剩造成市場(chǎng)飽和
第二章 讓顧客成為超級(jí)粉絲
第三章 市場(chǎng)調(diào)研能做什么？
第四章 應(yīng)用在經(jīng)營(yíng)品牌
第五章 開發(fā)有效度的預(yù)測(cè)模型
Part 3 區(qū)域經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)
第一章 搶占中國(guó)市場(chǎng)
第二章 多方外資積極涌入
第三章 中國(guó)面臨的社會(huì)危機(jī)
第四章 啟動(dòng)“十二五”規(guī)劃有商機(jī)
Part 4 數(shù)字經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)推動(dòng)營(yíng)銷渠道革命
第一章 產(chǎn)業(yè)震災(zāi)持續(xù)不斷
第二章 新的中間商介入市場(chǎng)
第三章 規(guī)劃與設(shè)計(jì)多渠道營(yíng)銷
第四章 數(shù)字化信息流的強(qiáng)大功能
Part 5 “自”媒體的挑戰(zhàn)迎向網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷
第一章 新媒體即將誕生
第二章 數(shù)字化改變了營(yíng)銷的本質(zhì)
第三章 逆向營(yíng)銷時(shí)代
part 6 創(chuàng)意營(yíng)銷的新紀(jì)元
第一章 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)科學(xué)
第二章 神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)
第三章 綠色產(chǎn)品的營(yíng)銷
結(jié)語

章節(jié)摘錄

　　改變世界的營(yíng)銷奇才——喬布斯2011年10月5日史蒂夫·喬布斯（steveJobs）病逝。為了紀(jì)念這位改變世界的“發(fā)明家”，蘋果迷踴躍掏出錢包，采購(gòu)各種紀(jì)念商品，表達(dá)對(duì)喬布斯離世的不舍。原先讓全球3c愛好者大失所望的新產(chǎn)品iPhone4s，也因喬布斯紀(jì)念機(jī)（iPhoneforsteVe）的說法，而在三天內(nèi)銷售破400萬臺(tái)，創(chuàng)下iPhone系列新紀(jì)錄。標(biāo)榜喬布斯生前唯一授權(quán)的《喬布斯傳》全球同步上市前，光是臺(tái)灣一地，預(yù)售便近10萬冊(cè)。再一次見證了喬布斯無與倫比的營(yíng)銷魅力，連死亡這一刻都強(qiáng)力發(fā)威。從iPod、iPhone到iPad，每一回喬布斯登上產(chǎn)品發(fā)表會(huì)舞臺(tái)，都讓人引頸期待：這一回又是什么驚喜？喬布斯懂得消費(fèi)者想要什么，擅長(zhǎng)造勢(shì)，難怪吸引了全世界的眼光。喬布斯回任蘋果首席執(zhí)行官十多年間，不但扭轉(zhuǎn)了蘋果電腦岌岌可危的命運(yùn)，而且一連推出叫好又叫座的暢銷產(chǎn)品，讓蘋果的市值一舉超越了3000億美金，成為全球最成功的企業(yè)之一。蘋果浴火重生的關(guān)鍵在哪里？是組織改造、戰(zhàn)略創(chuàng)新、技術(shù)發(fā)明，還是營(yíng)運(yùn)效率？這些當(dāng)然都是成功因素，但是卓越的營(yíng)銷能力才是他們成功的真正關(guān)鍵。本書要探討的就是營(yíng)銷如何能讓一家公司發(fā)揮全部的潛能，成為杰出的公司。喬布斯的才鏈?zhǔn)嵌床炝Ρ娝苤?，喬布斯的最大?yōu)點(diǎn)不是技術(shù)上的發(fā)明或創(chuàng)新，他令人敬佩和激賞的是對(duì)市場(chǎng)具有敏銳的嗅覺和想象力，能夠把人們渴望獲得的產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)展出來，讓市場(chǎng)產(chǎn)生無比的熱情。這種市場(chǎng)洞察力和隨之而產(chǎn)生的創(chuàng)造力是結(jié)合天分和努力得來的。與其說喬布斯是愛迪生第二，不如說他是一位科技界最杰出的營(yíng)銷奇才。喬布斯小時(shí)候被父母棄養(yǎng)，經(jīng)好心的養(yǎng)父母撫養(yǎng)長(zhǎng)大，具備了一種少年人少見的深邃的心靈和人生哲理。他曾經(jīng)到印度修行佛法，也曾拜師學(xué)禪，最后在電子科技的發(fā)明上找到了奮發(fā)向上的力量。對(duì)他而言，藉由新產(chǎn)品的成功而改變世界是他的使命。正由于懷抱著這種改變世界的雄心壯志，喬布斯帶領(lǐng)蘋果團(tuán)隊(duì)，開發(fā)出全球粉絲為之瘋狂的系列產(chǎn)品。他在離開蘋果電腦十多年后，應(yīng)邀重回蘋果挽救沉淪中的蘋果。他先由輕薄如紙的iMac，成功開展了一系列偉大的產(chǎn)品。包括以iPod結(jié)合創(chuàng)新的音樂下載網(wǎng)站iTunes，成為隨身聽領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品。接著iPhone成為智能手機(jī)的圣杯；現(xiàn)在iPad又顛覆個(gè)人電腦市場(chǎng)，造成一股席卷全球的時(shí)尚風(fēng)潮。以iPod魅力席謇音樂市場(chǎng)早期麥金塔只能贏得一些利基市場(chǎng)，要推廣到廣大群眾市場(chǎng)時(shí)遇到Wintel兼容電腦強(qiáng)力的競(jìng)爭(zhēng)，無法突破。沒想到喬布斯這回用iPod的魅力席卷全球隨身音樂的市場(chǎng)，在MP3音樂播放器的全球市場(chǎng)占有率高達(dá)百分之七八十；通過iTunes下載的歌曲已經(jīng)高達(dá)數(shù)億首。他藉由這種成功的營(yíng)銷奇跡般地扭轉(zhuǎn)乾坤，使瀕臨破產(chǎn)的公司絕處逢生。蘋果帶給消費(fèi)者的不只是具備上網(wǎng)功能的工具，事實(shí)上，消費(fèi)者因?yàn)橛|控方式操作簡(jiǎn)易，加上外形設(shè)計(jì)酷炫，產(chǎn)生一種驚嘆喜悅的體驗(yàn)。蘋果將高科技產(chǎn)品設(shè)計(jì)成令人熱愛的時(shí)尚精品，用戶在務(wù)實(shí)的功能外也享受到設(shè)計(jì)者貼心的創(chuàng)作。這種結(jié)合情感和功能的做法無疑出自蘋果大放異彩的營(yíng)銷功力。回顧喬布斯在2007年麥金塔世界博覽會(huì)演講時(shí)所說：“在1984年，我們推出了麥金塔，它不僅改變了蘋果，也改變了整個(gè)電腦產(chǎn)業(yè)?！苯又聊簧铣霈F(xiàn)iPod的全屏幕照片，他指著屏幕說：“在2001年，我們推出iPod，它不僅改變了人們聽音樂的方式，也改變了整個(gè)音樂產(chǎn)業(yè)。”現(xiàn)場(chǎng)響起一片熱烈的掌聲，他接著宣布：“今天，我們要介紹三種革命性的產(chǎn)品，第一種是觸控式的寬屏幕iPod，第二種是革命性的手機(jī)，第三種是突破傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)通訊裝置……各位注意到嗎？我說的并不是三種不同的裝置，只有一種裝置，我們叫它iPhonec，今天蘋果要重新發(fā)明手機(jī)?！眴滩妓顾鶐ьI(lǐng)的蘋果公司，被視為最具創(chuàng)新能力的公司。這一切恐怕都要?dú)w功于絕妙的營(yíng)銷。工藝精品背后昀營(yíng)銷思維蘋果的設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)感和價(jià)值，以iPad為例，設(shè)計(jì)者是將一部筆記本電腦的功能大幅度簡(jiǎn)化，以減少厚度、重量和耗電。這個(gè)思維與不斷增加功能的Wintel產(chǎn)品完全相反；另一方面，蘋果團(tuán)隊(duì)巧妙地把觸控面板和軟件結(jié)合成一個(gè)使用界面，創(chuàng)造了令用戶著迷的使用經(jīng)驗(yàn)。喬布斯堅(jiān)持用這種精簡(jiǎn)而唯美的原則設(shè)計(jì)，推出了工藝上的極致精品。協(xié)助他實(shí)現(xiàn)這個(gè)理想的設(shè)計(jì)天才喬納森·伊夫，提到從iMac到iPhone，他和團(tuán)隊(duì)都必須接受喬布斯嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。拜一系列具有高度影響力的產(chǎn)品之賜，伊夫已經(jīng)兩度被倫敦甚有名望的設(shè)計(jì)博物館推舉為年度設(shè)計(jì)師，于2006年，還獲得英國(guó)女王授予的爵位。　　……

編輯推薦

　　消費(fèi)者是可以被研究的，找到消費(fèi)密碼，是創(chuàng)新公司的第一步?！稜I(yíng)銷總監(jiān)的挑戰(zhàn)：面對(duì)霓虹天鵝，打造創(chuàng)新×業(yè)績(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力》將打破一般人對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的錯(cuò)誤想法，第一次用科學(xué)的角度去看待消費(fèi)者，利用案例教學(xué)法，以全新的營(yíng)銷渠道觀念，認(rèn)識(shí)前所未見的世界，并精準(zhǔn)切入市場(chǎng)。藉由推廣『營(yíng)銷總監(jiān)』概念，使?fàn)I銷成為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展與經(jīng)營(yíng)不可或缺的功能，以及協(xié)助企業(yè)強(qiáng)化營(yíng)銷最高決策主管的營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展與執(zhí)行能力。

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