定位

前言

菲利普·科特勒論“定位”多年來(lái)，我們都這樣教導(dǎo)學(xué)生——營(yíng)銷方案要圍繞“4P”進(jìn)行：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。幾年前，我開(kāi)始意識(shí)到，很多重要步驟應(yīng)該走在“4P”之前。在決定任何一個(gè)“P”之前，所有優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃必須開(kāi)始于一個(gè)“R”(Research)——調(diào)研。調(diào)研顯示出消費(fèi)者在需求、認(rèn)知和喜好上有千差萬(wàn)別，所以必須把他們歸類成群，這就是“S”(segments)——細(xì)分市場(chǎng)。大多數(shù)公司兼顧不了每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，所以，他們必須選擇一個(gè)自己能占優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)。這就是“T”(Targeting)——?jiǎng)澏繕?biāo)市場(chǎng)。現(xiàn)在，“4P”開(kāi)展之前，還有更重要的一個(gè)“P”，那就是Positioning——定位。這也是杰克·特勞特(Jack Trout)和艾·里斯(Al Ries)在經(jīng)典著作《定位》中提出的革命性概念。定位概念跳出了營(yíng)銷界一貫的思維方式，其被稱為“革命性”，實(shí)屬當(dāng)之無(wú)愧。它提醒人們必須把“一致性”貫穿于“4P”的全過(guò)程。1972年，兩位作者在《廣告時(shí)代》(Advertising Age)上發(fā)表同題系列文章——營(yíng)銷界從此被定位改變!定位影響到產(chǎn)品。當(dāng)年沃爾沃(V0lvo)做出了一個(gè)明智的決定——訴求安全，后來(lái)成為傳世經(jīng)典的沃爾沃“安全定位”。這個(gè)過(guò)去的瑞典小公司，今天已經(jīng)成長(zhǎng)為世界上最強(qiáng)大的汽車(chē)品牌之一(被福特收購(gòu)的時(shí)候，沃爾沃也依此賣(mài)得一個(gè)好價(jià)錢(qián))。定位影響價(jià)格。哈根達(dá)斯(Haagen-Dazs)當(dāng)年決定推出高價(jià)雪糕系列，建立了高級(jí)雪糕的定位。哈根達(dá)斯在過(guò)去幾十年里一直是經(jīng)久不衰的營(yíng)銷成功案例之一[哈根達(dá)斯在高價(jià)的一端獨(dú)占鰲頭，沃爾瑪(Wal—Mart)和西南航空(Southwest Airlines)在低價(jià)的一端亦不輸風(fēng)光]。定位影響到銷售渠道。海茵絲(HaneS)的連褲襪是百貨店面渠道的領(lǐng)導(dǎo)品牌。它推出了一款專門(mén)在超市渠道銷售的連褲襪，叫L’egg(egg，蛋)，采用蛋形紙箱包裝?！俺谐鍪鄣倪B褲襪”的定位使L’egg大獲成功，后來(lái)成為全美銷量最大的連褲襪品牌。定位影響到促銷。小凱撒(Little Caesars)之所以能成為比薩業(yè)中的老大，歸因于它把“買(mǎi)一送一”的促銷概念上升為定位策略。它的“兩份比薩一份價(jià)”的電視廣告被認(rèn)為是有史以來(lái)最難忘的廣告之一，同時(shí)也使小凱撒成為增長(zhǎng)最快的比薩連鎖店。然而接下來(lái)，小凱撒放棄了這個(gè)策略，從此一蹶不振。這個(gè)例子不僅從正面展示了定位的力量，同時(shí)也從反面論證了定位的威力——建立定位以后再去改變它將是無(wú)比艱難。營(yíng)銷并非是一門(mén)靜止的科學(xué)，相反，它變化著存在。定位就是最有革命性的變化之一。正因?yàn)橛辛硕ㄎ?，營(yíng)銷界才成為一個(gè)生動(dòng)、有趣，令人興奮和吸引人的競(jìng)技場(chǎng)。當(dāng)你讀((定位》這本集中定位精華的書(shū)時(shí)，我想你會(huì)發(fā)現(xiàn)，定位在今天不僅生動(dòng)有趣，而且還是一個(gè)強(qiáng)大的工具，讓你在競(jìng)技場(chǎng)上創(chuàng)造和保持無(wú)與倫比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。菲利普·科特勒博士(Philip Kotler，Ph.D.)于美國(guó)西北大學(xué)Kellogg管理學(xué)研究生院

內(nèi)容概要

　　2001年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)評(píng)選有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念，結(jié)果不是勞斯·瑞夫斯的USP、大衛(wèi)·奧格威的品牌形象，也不是菲利浦·科特勒所架構(gòu)的營(yíng)銷管理及消費(fèi)者“讓渡”價(jià)值理論，不是邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值鏈理論，而是艾·里斯與杰克·特勞特提出的“定位”理論。這本管理戰(zhàn)略的圣經(jīng)、有史以來(lái)最富影響力的營(yíng)銷學(xué)著作，改變了市場(chǎng)游戲規(guī)則，廣告和營(yíng)銷的舊時(shí)代一去不復(fù)返了！　　自從杰克·特勞特與艾·里斯提出“定位”觀念之后，它已成為世界上最偉大的商業(yè)詞匯之一。但大師就是大師，他們永遠(yuǎn)不會(huì)停住探索的腳步。當(dāng)人們津津樂(lè)道于“Positioning”(定位)給營(yíng)銷企劃帶來(lái)的革命性變化之時(shí)，作者卻在探討“Re-Positioning”或“New-Positioning”了。在本書(shū)中，作者細(xì)致剖析人腦的結(jié)構(gòu)與功能，引證大量心理學(xué)觀點(diǎn)，無(wú)可爭(zhēng)議地論證定位－再定位的要素、過(guò)程及其誤區(qū)?！　∩頌閷?shí)務(wù)型營(yíng)銷戰(zhàn)略專家，本書(shū)作者與菲利蒲·科特勒、邁克爾·波特等學(xué)院派大師不同之處在于，他們始終抓住案例，從剖析營(yíng)銷史上的經(jīng)典案例入手，總結(jié)出具體而又可供借鑒、學(xué)習(xí)的商戰(zhàn)原則，《定位》是這樣，《新定位》也同樣如此。而且，其中許多戰(zhàn)例就是作者在以往的咨詢實(shí)務(wù)中創(chuàng)造出來(lái)的，例如飲料市場(chǎng)的細(xì)分、“蓮花組件”的營(yíng)銷方案、美國(guó)西南航空公司的品牌定位……

作者簡(jiǎn)介

作者：（美國(guó)）里斯特勞特 譯者：王恩冕 余少蔚

書(shū)籍目錄

引言本書(shū)兩位作者提出的“定位法”是在這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)里解決傳播問(wèn)題的首選思路。第一章什么是定位許多人誤解了傳播在當(dāng)今商界和政界里的作用。在我們這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)里，交流實(shí)際上很少發(fā)生。說(shuō)得確切一些。公司必須在預(yù)期客戶頭腦里建立一個(gè)“地位”，它不僅反映出公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，也反映出其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。第二章大腦倍受騷擾現(xiàn)在的公司太多，產(chǎn)品太多，市場(chǎng)上的噪音也太多。美國(guó)的人均廣告消費(fèi)每年為200元。第三章進(jìn)軍大腦進(jìn)入人們頭腦最容易的辦法是爭(zhēng)做第一。若是當(dāng)不了第一，你就得針對(duì)已經(jīng)爭(zhēng)得第一的產(chǎn)品、政客或人來(lái)給自己定位。第四章腦中小階梯為了應(yīng)付我們這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)，人們學(xué)會(huì)在頭腦中的小階梯上給產(chǎn)品打分排級(jí)。例如，在租車(chē)業(yè)，大多數(shù)人把赫茨公司放在第一層，把艾維斯公司放在第二層，把全美公司放在第三層上。你在對(duì)任何東西進(jìn)行定位之前，必須知道它在頭腦小梯的哪一層上。第五章不能由此及彼誰(shuí)也別想與IBM在計(jì)算機(jī)業(yè)里確立的地位進(jìn)行面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)。許多公司因忽視了這個(gè)基本的定位原則而自食其果。第六章領(lǐng)導(dǎo)者的定位要想成為領(lǐng)導(dǎo)者，就必須第一個(gè)進(jìn)入預(yù)期客戶的頭腦，然后按照維持這一地位的幾個(gè)戰(zhàn)略去做。第七章跟隨者的定位對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者有效的東西未必對(duì)跟隨者也有效。跟隨者必須在人們頭腦里找到一個(gè)沒(méi)有被別人占領(lǐng)的”空檔”或空子。第八章給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位如果沒(méi)有空子可鉆，你就得通過(guò)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位來(lái)創(chuàng)造一個(gè)空子。例如，“泰諾”對(duì)阿司匹林的重新定位。第九章名字的威力你能做的最重要的營(yíng)銷決策是給產(chǎn)品起什么名字。在這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)里，名字自身就有強(qiáng)大的威力。第十章“無(wú)名”陷阱名稱太長(zhǎng)、太復(fù)雜的公司想用首字母親把它縮短，但這個(gè)戰(zhàn)略很少能產(chǎn)生效果。第十一章“搭便車(chē)”陷阱位居第二的產(chǎn)品能夠在一個(gè)著名品牌的廣告上搭便車(chē)嗎？在復(fù)方阿爾卡－塞爾策的案例以及當(dāng)前市場(chǎng)上的許多其他產(chǎn)品中，答案是否定的。第十二章“產(chǎn)品延伸”陷阱產(chǎn)品延伸成了過(guò)去十年中的營(yíng)銷病。它很少起作用的原因。第十三章產(chǎn)品延伸在什么情況下管用？然而，也有一些成功的產(chǎn)品延伸案例（如通用電氣公司）。本章討論的是何時(shí)使用老牌子，何時(shí)使用新名稱。第十四章公司定位案例：孟山都本章通過(guò)一則案例，回顧了孟山都公司是如何運(yùn)用“生活中的化學(xué)知識(shí)”項(xiàng)目取得在化學(xué)工業(yè)里的領(lǐng)先地位的歷史。第十五章國(guó)家定位案例：比利時(shí)薩比納比利時(shí)世界航空公司的案例。對(duì)于像薩比納這樣的國(guó)家航空公司所面臨的問(wèn)題，答案是給國(guó)家定位，而不是給公司定位。第十六章產(chǎn)品定位案例：奶味糖豆該案例說(shuō)明，一項(xiàng)產(chǎn)品如何花小錢(qián)也能打入人們的頭腦：把自己定位成可替換棒狀糖的“抗吃”的品種。第十七章醫(yī)務(wù)定位案例：郵遞電報(bào)本案例記錄的是，一項(xiàng)真正新型的服務(wù)為何還要參照過(guò)去的服務(wù)項(xiàng)目來(lái)定位。第十八章給長(zhǎng)島的一家銀行定位該案例說(shuō)的是，一家銀行在自家地盤(pán)受到來(lái)自大城市的強(qiáng)大鄰居侵犯時(shí)，如何成功地加以反擊的故事。第十九章給天主教會(huì)定位甚至連各種機(jī)構(gòu)也能從定位思維中受益。本章簡(jiǎn)要介紹了給羅馬天主教會(huì)定位時(shí)應(yīng)該采取的幾個(gè)合乎邏輯的步驟。第二十章給你自己和你的職業(yè)定位你可以通過(guò)定位戰(zhàn)略來(lái)推動(dòng)你的事業(yè)并從中受益。最關(guān)鍵的原則是：不要事事親自動(dòng)手，想法找匹馬騎著。第二十一章通往成功的六大步驟在開(kāi)始搞一個(gè)定位項(xiàng)目時(shí)，你可以問(wèn)自己六個(gè)問(wèn)題。第二十二章定位游戲的玩法若想定位成功，必須要有正確的態(tài)度，必須從局外的角度而不是局內(nèi)的角度考慮問(wèn)題。這就需要有耐心、勇氣和性格力量

章節(jié)摘錄

給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位什么是定位領(lǐng)導(dǎo)者的定位

媒體關(guān)注與評(píng)論

讀書(shū)與廣告人-- A·里斯的《定位》讀書(shū)與廣告人-- A·里斯的《定位》　　□ 云南　馬 林一九九三年五月，我在一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候讀到了A·里斯的《定位》，一本恰到好 處的書(shū)。說(shuō)它是恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候，是我結(jié)束了廣州與北京茫然而憂憤的求索之途，拖著一 個(gè)身心俱怠的病體和一個(gè)日臻成熟的觀念回到昆明。在一個(gè)偶然的時(shí)分，我讀到“為 你自己及你的生涯定位”一文中“你一定要睜大眼睛，為自己找一匹馬來(lái)騎”，不僅 印證了雨果在其臨終前夜寫(xiě)下的日記：“當(dāng)一個(gè)觀念的時(shí)機(jī)成熟時(shí)，全世界的軍隊(duì)都 阻止不了它?！备鼮橹匾?，自此我改寫(xiě)了自己的事業(yè)生涯，選擇做一個(gè)廣告人。 　　為自己找一匹馬來(lái)騎。這匹馬可能是一間公司，可以是幾位才華橫溢、道合志同 的朋友，也可能是一個(gè)前景看好、正在迅速成長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)，如電腦、通訊、營(yíng)銷、傳播 等明日型朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，但我明白，這匹馬一定是自己和自己熱愛(ài)的事業(yè)。怎么訓(xùn)練和補(bǔ) 強(qiáng)自己這匹馬呢？除了拉好你的四輪車(chē)，夢(mèng)想著“拼命把你的四輪車(chē)?yán)叫切巧先ァ?（愛(ài)默生）外，最好的辦法就是讀書(shū)了。 　　《一個(gè)廣告人的自白》在二十世紀(jì)90年代成了廣告人桌子上或枕頭邊的《圣經(jīng)》 。大衛(wèi)·奧格威、伯恩巴克、李?yuàn)W·貝納、韋伯·揚(yáng)、霍普金斯、拉斯克爾、舒爾茲 、A·里斯、R·雷斯，這些一個(gè)比一個(gè)更閃亮、更榮耀的名字，令無(wú)數(shù)年輕中國(guó)廣告 人的眼睛輝煌而黯談。所有的幸與不幸都在于我們面對(duì)的是一個(gè)深邃而龐大的綿延了 近200年的歐美廣告?zhèn)鹘y(tǒng)，一個(gè)建立在財(cái)富經(jīng)濟(jì)之上的財(cái)富論壇與致富技巧，資源的 匱乏和文化上的饑餓感，使我們異常需要心靈與思想的積淀，在精神、思想與觀念層 面尤其需要成為一個(gè)真正的淘金者和修道士。領(lǐng)悟是一個(gè)慢工出細(xì)活的靜悄悄的過(guò)程 ，從技巧到思想，從思想到精神，從廣告內(nèi)部到廣告之外，從臨摹效仿到腑下身來(lái)傾 聽(tīng)自己的聲音，一些杰出的文明種子落進(jìn)大腦與心靈，成長(zhǎng)為屬于我們自己的力量。 　　幾乎在短短的十個(gè)年頭，我們濡染了品牌經(jīng)濟(jì)下來(lái)勢(shì)逼人的歐風(fēng)美雨，目擊來(lái)自 中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷前沿的革新與革命，承載了營(yíng)銷觀念推陳出新的變化，不斷顛覆著剛剛 開(kāi)始消化、落地生根的觀念思想，在這樣一個(gè)以變應(yīng)萬(wàn)變的世界中，未來(lái)唯一持久的 可靠的優(yōu)勢(shì)，是有能力比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)得更快、更好。李?yuàn)W·貝納說(shuō)過(guò)：成長(zhǎng)的 痛苦有時(shí)的確苦不堪言，但請(qǐng)相信我，但這痛苦遠(yuǎn)不如停滯不前或節(jié)節(jié)退步來(lái)得強(qiáng)烈 。最大的敵人就是我們自己，那些個(gè)終日纏繞在我們身上的懶惰、恐懼與怨恨。 　　許多省外的朋友告訴我說(shuō)昆明人身上有一種深且久遠(yuǎn)的惰性，這種惰性在本應(yīng)是 社會(huì)結(jié)構(gòu)里最活躍的組織和人即廣告公司和廣告人中同樣屢見(jiàn)不鮮，年復(fù)一年、點(diǎn)點(diǎn) 滴滴吞噬著生命創(chuàng)造力的菁華，未遇強(qiáng)敵，卻也不戰(zhàn)而亡。這就是昆明廣告人的普遍 真實(shí)與現(xiàn)實(shí)景象，以讀書(shū)為證，我可以下這樣的斷言，一年讀一本廣告書(shū)的人不超過(guò) 百分之十，一年讀兩本廣告書(shū)的人不超過(guò)百分之一。 　　八年前，當(dāng)我第一次踏進(jìn)客戶的門(mén)檻時(shí)，這一家名叫天堂雕塑陵園公司的總經(jīng)理 問(wèn)我，我們陵園大門(mén)口的雕塑是西方三圣，你們能告訴我他們是哪三圣嗎？ ……你 們對(duì)我開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品缺乏必要的了解，怎么能做好我們的廣告？在天堂雕塑陵園，我沒(méi) 有能見(jiàn)到那個(gè)“上帝說(shuō)有光，于是就有光”的上帝，我見(jiàn)到的是一個(gè)面目可憎的魔鬼 ，那個(gè)丑陋、無(wú)知、黑暗的魔鬼。我一生都不會(huì)忘記這一次廣告生涯給我?guī)?lái)的恥辱 感?？蛻魰?huì)把他的錢(qián)交給一個(gè)一問(wèn)三不知的渾球嗎？會(huì)把他的廣告交給一個(gè)比他更不 懂廣告的人嗎？每次去見(jiàn)客戶我都會(huì)在心中不停地用這個(gè)問(wèn)題審問(wèn)自己。 　　我喜歡讀書(shū)?？鬃诱f(shuō)讀上一本好書(shū)，“余音繞梁，三日不絕”，最好的書(shū)可以“ 三月不知肉味”，我的感覺(jué)是三日不讀書(shū)，仿佛“鬼哭狼嚎，三日不絕”，害怕自己 面對(duì)春天的來(lái)臨，像冬天的敗葉們一樣心慌起來(lái)。讀書(shū)并不能徹底醫(yī)治心慌，讀書(shū)本 來(lái)就是一種心慌，對(duì)一個(gè)真正的廣告人來(lái)說(shuō)，他知道用讀書(shū)的心慌去醫(yī)治不讀書(shū)的心 慌，這或許是一種比較不心慌的辦法。 奧美一開(kāi)口，廣告世界就要側(cè)耳傾聽(tīng)，奧美是世界上最愛(ài)讀書(shū)的廣告公司，讀書(shū)、寫(xiě) 書(shū)已成為了奧美品牌巨大的無(wú)形資產(chǎn)，翻開(kāi)專業(yè)刊物，“奧美”這個(gè)詞有著最高的頻 率，奧美確實(shí)是極少數(shù)將廣告的經(jīng)驗(yàn)累積訴諸文字的公司。我們一方面叫嚷著這是可 怕的文化兼并，奧美想壟斷廣告業(yè)界的話語(yǔ)權(quán)，一方面津津有味地饕餮著奧美的真知 灼見(jiàn)，將奧格威、莊淑芬大塊朵頤，就像唇齒甜蜜地啃食著李?yuàn)W·貝納的“蘋(píng)果”， 心滿意足地品嘗著威雅的“全蛋”…去年六月，當(dāng)葉茂中先生將他的新著《圣象品牌 整合營(yíng)銷傳播》寄贈(zèng)予我的時(shí)候，我同樣可以斷定葉茂中是中國(guó)最愛(ài)讀書(shū)和寫(xiě)書(shū)的廣 告人之一，他的書(shū)是20％用腦、80％用腳寫(xiě)的。 　　只有一種人可以不讀書(shū)，那就是白癡。天才也少不了知識(shí)的開(kāi)啟。周有光先生稱 書(shū)為紙腦，二十世紀(jì)發(fā)明了電腦，紙腦和電腦都是為人腦服務(wù)的，廣告人決少不了讀 書(shū)，讀有字之書(shū)，讀無(wú)字之書(shū)，“大塊夾我的文章”，“世事洞明皆學(xué)問(wèn)”，誰(shuí)叫你 是靠出賣(mài)腦漿為生的人？誰(shuí)叫你生在一個(gè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代？然而開(kāi)卷有益，也可能有 害，一個(gè)廣告人是可能被過(guò)多的駁雜的書(shū)籍所傷害的，蒙田把這種情形稱之為文殛， 余杰先生也說(shuō)世界上最不能容忍的垃圾就是文字垃極，我把這些文字垃極稱之為文毒 ，文殛是知識(shí)過(guò)于雜多，來(lái)不及吸收和消化而為書(shū)籍之斧劈傷，文毒是一些瞞天過(guò)海 的厚黑之人假借文字欺世盜名的垃極書(shū)籍，周?chē)?guó)平先生有一妙語(yǔ)可以作為注解：有些 書(shū)只是外表像書(shū)罷了，正如有些人也只是外表像人罷了。 　　凌平總編電話里對(duì)我說(shuō)，希望我把我讀過(guò)的好的廣告書(shū)推薦給大家，這真是一件 值得去做的快樂(lè)的事，因?yàn)榘炎x書(shū)的快樂(lè)與朋友分享，一個(gè)快樂(lè)就變成兩個(gè)快樂(lè)，何 況這送出的禮物還是借花獻(xiàn)佛。那就暫時(shí)開(kāi)一個(gè)廣告書(shū)籍超市，青菜蘿卜，各挑所愛(ài) ：大衛(wèi)·奧格威《一個(gè)廣告人的自白》、舒爾茲《整合營(yíng)銷傳播》、大衛(wèi)·愛(ài)格《品 牌經(jīng)營(yíng)法則》、霍普金斯《科學(xué)的廣告》、喬治·路易斯《廣告的藝術(shù)》，《蔚藍(lán)詭 計(jì)》、羅瑟·瑞夫思《實(shí)效的廣告》、宋秩銘 莊淑芬《奧美的觀點(diǎn)》、勞倫斯·明 斯基《如何做創(chuàng)意》、莊淑芬《奧美有情》、安德雷亞斯·布霍爾茨《營(yíng)造名牌的21 種模式》、盧泰宏《蔚藍(lán)智慧》，《廣告創(chuàng)意》、楊朝陽(yáng)《廣告戰(zhàn)略》《廣告策劃》 、肯羅曼《販賣(mài)創(chuàng)意》、保羅·斯圖伯特《品牌的力量》、菲利浦·科特勒《市場(chǎng)營(yíng) 銷管理》、麥爾·梅爾德倫《營(yíng)銷詭計(jì)》、A·里斯《廣告攻心戰(zhàn)略》、葉茂中《圣 象品牌整合營(yíng)銷》、孔繁任《我說(shuō)企劃》等。定位論的蘊(yùn)生定位論的蘊(yùn)生《銷售與市場(chǎng)》雜志，朱麗葉、盧泰宏在消費(fèi)者頭腦中存在一級(jí)級(jí)小階梯。他們將產(chǎn)品按要求在小階梯上排隊(duì)。定位 就是要找到這些小階梯，并將產(chǎn)品與某一階梯聯(lián)系上。 我們?cè)谏掀恼?。《為什么需要定位》中介紹了定位的必要性和重要作用。它 是廣義的成功之道，甚至與每個(gè)人的生活息息相關(guān)。讀者因而一定急于得到定位這一 制勝法寶。為此，首先要追溯定位論的產(chǎn)生和發(fā)展，以對(duì)定位理論形成清晰、深刻的 認(rèn)識(shí)。定位理論的介紹分為上、下篇，本篇先介紹70年代 A·里斯和J·屈特提出的 定位論?！V告界的重磅炸彈 　　1969年， A·里斯( Al Ries)和 J·屈特( Jack Trout)在美國(guó)營(yíng)銷雜志《廣告 時(shí)代》和《工業(yè)營(yíng)銷》上發(fā)表了一系列文章，首次提出了定位這一概念。此舉在營(yíng)銷 廣告界引起熱烈反響，甚至掀起了一場(chǎng)思想論戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)對(duì)它有各種不同評(píng)價(jià)和看法， 可謂意見(jiàn)紛呈。70年代，定位觀念日趨成熟，發(fā)展成較為完善的理論。1979年，兩位 大師合作出版了第一本確定定位理論的專著《定位：攻心之戰(zhàn)》(現(xiàn)有中譯本名為： 《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》臺(tái)灣·劉毅志譯)。他們?cè)跁?shū)中宣稱提出了一種新的 傳播溝通方法。他們還聲稱：“‘定位’是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”，“定 位已改變了現(xiàn)今所玩的廣告游戲的方法”。該書(shū)出版后，一時(shí)爭(zhēng)讀者眾，致洛陽(yáng)紙貴 。到80年代，經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展和實(shí)踐，定位論越過(guò)USP理論和品牌形象論，被奉為經(jīng) 典。 　　定位理論的提出是營(yíng)銷史上的一次革命，具有劃時(shí)代的意義。它的影響至少表現(xiàn) 在兩個(gè)方面： 　　1．觀念的創(chuàng)新 　　定位論突破了以往營(yíng)銷傳播由內(nèi)向外看的框框(即從傳播者角度出發(fā))，表現(xiàn)在廣 告上就是從產(chǎn)品(公司)出發(fā)。定位論強(qiáng)調(diào)由外向內(nèi)看，從傳播對(duì)象(消費(fèi)者)角度出發(fā) ，是要在傳播對(duì)象(消費(fèi)者)心目中占據(jù)一個(gè)有利位置。 　　2．方法的創(chuàng)新A·里斯和J·屈特認(rèn)為這是一個(gè)傳播過(guò)多的社會(huì)，訊息龐雜，相互干擾的程度很 高。他們批評(píng)以往的傳播溝通方法不理想，需要找到一種新的方法，實(shí)現(xiàn)更好的傳播 效果。他們找到的這個(gè)方法就是——定位。并且他們認(rèn)為定位是解決問(wèn)題的唯一答案 。因?yàn)樗苡行У貙?shí)現(xiàn)區(qū)隔，使傳達(dá)的信息不被淹沒(méi)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。自 60年代末他們提出“定位”這一概念以來(lái)，定位己成為廣告及行銷人員中流行的行話 。由于生活中傳播溝通可謂無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不需，定位論的應(yīng)用已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了廣告這 一領(lǐng)域。對(duì)此，我們還將在第四部分詳述。 　　因蠶的蛻變：三個(gè)時(shí)代的劃分確立了定位論的舞臺(tái) 要理解定位理論的發(fā)源，首先應(yīng)了解A·里斯和J·屈特提出的三個(gè)時(shí)代的觀點(diǎn) 。 　　·產(chǎn)品至上時(shí)代 　　50年代，市場(chǎng)處于競(jìng)爭(zhēng)初期，產(chǎn)品品種較為單一，同類同質(zhì)商品少。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主 要通過(guò)產(chǎn)品本身的性質(zhì)特點(diǎn)及功能利益造成的差異性來(lái)實(shí)現(xiàn)。受生產(chǎn)力發(fā)展和消費(fèi)水 平的限制，消費(fèi)者注重實(shí)效，因而廣告以理性訴求為主。R·雷斯的USP理論迎合這一 時(shí)代的特征，成為營(yíng)銷理論的主流。USP理論的基本要點(diǎn)是： 　　1．每一則廣告必須向消費(fèi)者“說(shuō)一個(gè)主張”，必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買(mǎi)廣告中 的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。 　　2．所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或無(wú)法提供的，必須說(shuō)出其獨(dú)特之處 ，在品牌和說(shuō)辭方面是獨(dú)一無(wú)二的。 　　3．所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和 吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的產(chǎn)品。 　　在這一理論指導(dǎo)下，營(yíng)銷人員的主要任務(wù)就是不遺余力地找出R·雷斯所說(shuō)的獨(dú) 特的銷售主張。為此，廣告甚至不借夸大產(chǎn)品的特性和功能。到50年代末期．隨著科 技的飛速發(fā)展，各種替代品和模仿品不斷涌現(xiàn)、尋找USP變得日益困難。產(chǎn)品至上時(shí) 代士崩瓦解了。 　　·形象至上時(shí)代 　　取而代之的是形象至上時(shí)代。這一時(shí)期，產(chǎn)品之間差異性縮小，同類同質(zhì)產(chǎn)品充 斥市場(chǎng)，通過(guò)產(chǎn)品特性形成區(qū)分變得十分困難。隨著生活水平的提高，消費(fèi)者的觀念 也發(fā)生了轉(zhuǎn)變、更重視心理上的滿足。60年代， D·奧格威提出的品牌形象淪很快被 廣泛接受和采納。其基本要點(diǎn)是： 　　1．為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持 一個(gè)高知名度的品牌形象。2．任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，廣告必須盡力維護(hù)一 個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。 　　3．隨著同類產(chǎn)品的差異性減小、品脾之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所 運(yùn)用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多 。 　　4．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，對(duì)某些消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，廣告 尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來(lái)滿足其心理的需求。 　　在這一理論指導(dǎo)下，奧格威成功地策劃了哈撒韋襯衫、勞斯萊斯汽車(chē)、舒味思汽 水等經(jīng)典廣告。其中他為哈撤韋襯衫策劃的帶眼罩的男人這一形象廣告使這個(gè)默默無(wú) 聞116年的品牌一躍成為美國(guó)知名度最高的品牌之一，創(chuàng)造了廣告史上的神話。伴隨 他的成功，廣告界刮起“品牌形象論”的旋風(fēng)。樹(shù)品牌形象、公司形象仿佛成了占領(lǐng) 市場(chǎng)無(wú)往而不勝的利器。 　　·定位至上時(shí)代 　　隨著競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，產(chǎn)品日益同質(zhì)化。具有高度相似性。信息量也急劇膨脹， 各種訊息相互干擾。當(dāng)百家爭(zhēng)鳴，各施奇招通過(guò)形象來(lái)造成差異的時(shí)候，沒(méi)有幾家能 夠成功。品牌形象論這個(gè)一度點(diǎn)石成金的魔杖似乎也不能解決所有問(wèn)題。 A·里斯和 J·屈特有預(yù)見(jiàn)性地宣告了定位時(shí)代的來(lái)臨。他們認(rèn)為這是一個(gè)創(chuàng)造力不再是成功關(guān) 鍵的時(shí)代，發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不重要，但是一定要把進(jìn)人潛在顧客的心智看 作首要目標(biāo)。于是出現(xiàn)這樣一些廣告詞： 　　山咖(Sanka)咖啡：“我們?cè)诿绹?guó)是銷售第三大的咖啡。” 　　艾維斯(Avis)：“艾維斯在租車(chē)行業(yè)是第二位……” 　　Schaefer啤酒：“當(dāng)你耍喝一瓶以上啤酒時(shí)、這就是你要喝的啤酒?！?　　這些訴求都是通過(guò)深入調(diào)研而尋找到的市場(chǎng)位置，事實(shí)證明極富銷售力。A·里 斯和 J·屈特認(rèn)為消費(fèi)者頭腦中存在一級(jí)級(jí)小階梯，他們將產(chǎn)品按一個(gè)或多個(gè)方面的 要求在這些小階梯上排隊(duì)。定位就是要找到這些小階梯，并將產(chǎn)品與某一階梯聯(lián)系上 。在這一主要思想之上。他們進(jìn)一步提出了定位的理論。 　　定位論的墓本點(diǎn)：阿里巴巴的5把金鑰匙 　　根據(jù)A·里斯和 J·屈特定位論的原始論述，我們將定位論的基本主張歸納為以 下5個(gè)基本要點(diǎn)： 　　1．廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè) 認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。 　　IBM沒(méi)有發(fā)明電腦，電腦是蘭德公司發(fā)明的，然而IBM是第一個(gè)在消費(fèi)者心目中建 立了電腦位置的公司。米克勞(Miche Lob)啤酒定位于美國(guó)最高價(jià)啤酒、宣稱“第— 等啤酒是米克勞”。它不是美國(guó)國(guó)內(nèi)第一個(gè)高價(jià)位啤酒，但在喝啤酒人士心智中第一 個(gè)占據(jù)該位置。因而IBM和米克勞都取得巨大的成功。 　　2．廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，是要?jiǎng)?chuàng) 造出一個(gè)心理的位置?！　　≡趥鞑ブ胁槐黄渌曇粞蜎](méi)的辦法就是集中力量于一點(diǎn)。換言之，就是要作出某 些“犧牲”，放棄某些利益或市場(chǎng)。 　　沃爾沃(Volve)定位于安全、耐用，它就放棄對(duì)外觀、速度、性能等利益的訴求 。Nyqnil是位于夜間服用的感冒藥，它就放棄了白天市場(chǎng)。 　　這里需要明確的兩點(diǎn)是： 　　·集中力量于狹窄的目標(biāo)，但同時(shí)必須是意義并不太狹窄的訴求。 　　．訴求的目標(biāo)對(duì)象(消費(fèi)者)并不是狹窄的群體。 　　3．應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位登。特別是“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置 ”。因?yàn)閯?chuàng)造第一。才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。 　　從心理學(xué)的角度看，人們?nèi)菀子涀∥痪拥谝坏氖挛?。例如你可以不加思索答出?界第一高峰的名字：珠穆朗瑪峰?？墒堑诙叻宓拿帜?歷史也證明，最先進(jìn)人人 腦的品牌，平均而言、比第二的晶牌在長(zhǎng)期的市場(chǎng)占有率方面要高出一倍。因而占據(jù) 第一就具備了特別的優(yōu)勢(shì)。 　　A·里斯和J·屈特指出，如果市場(chǎng)上已有一種強(qiáng)有力的頭號(hào)品牌，創(chuàng)造第一的方 法就是找出公司的品牌在其它方面可以成為“第一”的優(yōu)勢(shì)。因此、要在消費(fèi)者頭腦 中探求一個(gè)還沒(méi)有被其他人占領(lǐng)的空白領(lǐng)地。例如，七喜汽車(chē)稱其產(chǎn)品為“非可樂(lè)” ，當(dāng)消費(fèi)者需要一種非可樂(lè)飲料時(shí)，首光就會(huì)想到它。 　　4．廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯 示和實(shí)現(xiàn)出品牌之問(wèn)的類的區(qū)別。 　　快樂(lè)牌香水并沒(méi)有表現(xiàn)它的高品質(zhì)或香味特征，而是聲稱：“世界上最貴的香水 只有快樂(lè)牌”。以高價(jià)位的定位與同類其它品牌相區(qū)分。 　　舒立滋(Schlitz)啤酒定位于“淡啤”沒(méi)有其它功能利益性訴求。然而在消費(fèi)者 心目中“淡?。绞媪⒆獭?，從而實(shí)現(xiàn)了類的區(qū)別，贏得淡啤這一市場(chǎng)。 　　5．這樣的定位一旦建立，無(wú)論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會(huì) 自動(dòng)地、首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產(chǎn)品，達(dá)到“先人為主”的效果。 　　定位最終的結(jié)果就是在消費(fèi)者心目中占據(jù)無(wú)法取代的位置，讓品牌形象深植于消 費(fèi)者腦海、一旦有相關(guān)需求，消費(fèi)者就會(huì)開(kāi)啟記憶之門(mén)、聯(lián)想之門(mén)，自然而然想到它 ?，F(xiàn)實(shí)中已不乏這樣的品牌，如柯達(dá)、麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路等等。 　　　　　　　　　　　　　　回定位論的提升：從廣告到營(yíng)銷 　　上面提到定位論的5個(gè)基本要點(diǎn)都是從廣告策略的層面上出發(fā)的。由于定位論對(duì) 整個(gè)營(yíng)銷的重大影響。定位已經(jīng)上升到戰(zhàn)略的高度，成為與市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)并列 的營(yíng)銷戰(zhàn)略基本要素之一。 　　它由廣告策略到營(yíng)銷戰(zhàn)略的提升突出體現(xiàn)在兩個(gè)方面： 　　1．覆蓋面更廣 　　A·里斯和 J·屈特提出定位淪時(shí)，宣稱找到了—種新的傳播溝通方法，是為實(shí) 現(xiàn)更好的傳播效果服務(wù)的，因而它用之于實(shí)踐，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了廣告而進(jìn)入更為廣闊 的營(yíng)銷活動(dòng)領(lǐng)域。以往的USP理論、品牌形象論都是圍繞產(chǎn)品或公司進(jìn)行的、而定位 論不僅適用于產(chǎn)品、公司，對(duì)于每個(gè)個(gè)人、—一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是政治的、宗 教的、組織的各方面都至關(guān)重要。因此作為一種新的溝通方法，定位被視為獲得成功 的戰(zhàn)略，廠—泛應(yīng)用于一切需要傳播溝通的場(chǎng)合。兩位大師的專著第十五章《為—— 個(gè)國(guó)家——比利時(shí)——定位》、第十六章《為——個(gè)島嶼——牙買(mǎi)加——定位》、第 二十三章《為你自己及你的生涯定位》、第二十四章《為你的事業(yè)定位》都體現(xiàn)了定 位在廣義營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用。 　　2．立足點(diǎn)更高　　定位打破了以往營(yíng)銷傳播由內(nèi)向外看的框框，它由外而內(nèi)(從 傳播對(duì)象出發(fā))的思考方式?jīng)Q定它是更高層面、戰(zhàn)略性的。它必定光于具體的營(yíng)銷傳 播策劃，因?yàn)樗袪I(yíng)銷活動(dòng)要在它的指導(dǎo)下進(jìn)行。由于它的目標(biāo)是傳播對(duì)象心目中的 位置，而不是具體的傳播物(產(chǎn)品、公司等)，不會(huì)隨傳播物更新、更選而迅速轉(zhuǎn)變， 因?yàn)閭鞑?duì)象的心智不會(huì)輕易改變，因而定位是更長(zhǎng)期的行為。這就決定在營(yíng)銷活動(dòng) 中，USP、品牌形象論等廣告策略理論都服務(wù)于它。定位淪是立足于戰(zhàn)略層面的理論 ，更加高瞻遠(yuǎn)矚?！∥濉⒍ㄎ粚?shí)例：比利時(shí)有五個(gè)阿姆斯特丹　 　　A·里斯和人屈特點(diǎn)他們的書(shū)中以一章的篇幅介紹了莎碧娜航空公司為比利時(shí)這 個(gè)國(guó)家定位的實(shí)例。下文將它簡(jiǎn)要地介紹給大家，以使讀者對(duì)前文定位的理論有更透 徹的認(rèn)識(shí)。 　　莎碧娜由北美直飛比利時(shí)首都市富塞爾。雖然它奪得了飛往比利時(shí)這條航線的最 大市場(chǎng)占有率，但營(yíng)運(yùn)情況仍不理想。因?yàn)闆](méi)有多少乘客飛往比利時(shí)，盡管莎碧翅瞄 了很多廣告來(lái)宣傳機(jī)上飯食豐美，服務(wù)周到、門(mén)庭冷落現(xiàn)象依然如故。換了廣告公司 之后。經(jīng)廣告人員多方調(diào)研，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的癥結(jié)不在航空公司自身，而在千比利時(shí)作為 旅游地，并非游客心目中的觀光勝地。于是，“為比利時(shí)做廣告，而不為莎碧娜”的 想法冒出來(lái)。接下來(lái)的問(wèn)題是：如何為一個(gè)國(guó)家找到定位?比利時(shí)是一個(gè)美麗的國(guó)家 ，有許多的事物吸引著有經(jīng)驗(yàn)的歐洲游客。例如：趣味盎然的城市、歷史性的宮殿、 博物館、美術(shù)館等。然而“美麗”雖然是個(gè)好的定位，但實(shí)際上不足以作為推廣觀光 的主題。要將一個(gè)國(guó)家定位成目的地，需要許多會(huì)吸引游客，使之逗留至少幾天的事 物。何況，很多美國(guó)游客對(duì)比利時(shí)相當(dāng)陌生，甚至不知它位居何方。這個(gè)定位的難題 在米其林旅游指南上找到了解決之核。米其林旅游指南上列舉了6個(gè)三星級(jí)“值得特 別—游”的城市，其中5個(gè)者在比利時(shí)境內(nèi)。而北方最大的觀光勝地荷蘭只有一個(gè)三 星級(jí)的城市——阿姆斯特丹。這一信息激發(fā)了廣告創(chuàng)作人員的靈感，很快就有了“在 美麗的比利時(shí)境內(nèi)，有5個(gè)阿姆斯特丹”的廣告標(biāo)題。以該定位制作的電視廣告片， 反響熱烈。這個(gè)成功的定位案例繪了我們?nèi)c(diǎn)重要啟示： 　　·它將比利時(shí)與游客心目中原有的目的地——阿姆斯特月拉上關(guān)系。在任何定位 計(jì)劃中，如果你開(kāi)始就能將自己的事物與本來(lái)強(qiáng)固的定位看法拉在—起，你就在建立 自己定位的工作上大為超前。 　　·米其林旅游指南在游客心目中早有地位，因此能提供可信度的概念。 　　·最后，“必游的五個(gè)城市”使比利時(shí)成了一個(gè)實(shí)實(shí)在在，值得一游的目的地。 　　可惜的是，這一成功的定位計(jì)劃中途而廢，沒(méi)有很好地貫徹執(zhí)行。這對(duì)所有從事 定位計(jì)劃的人都是個(gè)教訓(xùn)。好的定位也不是能立竿見(jiàn)影的，需要排除阻力，長(zhǎng)期并且 始終如一的貫徹執(zhí)行。本篇我們介紹了70，年代A·里斯和J·屈特提出的定位論。隨著市場(chǎng)的發(fā)展和消 費(fèi)者的變化。Positioning，戰(zhàn)略營(yíng)銷第四PPositioning，戰(zhàn)略營(yíng)銷第四P《銷售與市場(chǎng)》雜志　　Positioning(定位)的直接解釋是確定位置。在營(yíng)銷學(xué)上，Positioning實(shí)際上就 是市場(chǎng)定位(Market Positioning)，其含義是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的 個(gè)性或形象，從而使產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?　　市場(chǎng)定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些 什么。也就是說(shuō)，你得給產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢茫缙焚|(zhì)超 群、新穎別致、高檔品牌、方便實(shí)用等。市場(chǎng)定位實(shí)際上是心理效應(yīng)，它產(chǎn)生的結(jié)果 是潛在消費(fèi)者怎樣認(rèn)識(shí)一種產(chǎn)品。 　　市場(chǎng)定位可分為對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對(duì)潛在產(chǎn)品的預(yù)定位。對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的再定 位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、價(jià)格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品 在潛在消費(fèi)者的心目中留下值得購(gòu)買(mǎi)的形象。對(duì)潛在產(chǎn)品的預(yù)定位，要求營(yíng)銷者必須 從零開(kāi)始，開(kāi)發(fā)所有的4Ps，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選揮的目標(biāo)市場(chǎng)。 　　企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面 要研究消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進(jìn)行分析，再選定 本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象。 　　可供選擇的市場(chǎng)定位策略有三種：一是專鉆市場(chǎng)空隙的拾遺補(bǔ)缺定位策略；二是 針?shù)h相對(duì)的迎頭定位策略；三是高人一籌的突出特色定位策略。 　　對(duì)前述的10P我們可以做以下歸納：為了更好地滿足消費(fèi)者的需要，并取得最佳 的營(yíng)銷效益，營(yíng)銷人員必須精通產(chǎn)品(Product)、地點(diǎn)(Place)、價(jià)格(Price)和促銷 (Promotion)四種營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)；為了做到這一點(diǎn)，營(yíng)銷人員必須事先做好探查(Probing) 、分割(Partitioning)、優(yōu)先(Prioritizing)和定位(Positioing)四種營(yíng)銷戰(zhàn)略；同 時(shí)還要求營(yíng)銷人員必須具備靈活運(yùn)用公共關(guān)系(Public Relations)和政治權(quán)力 (Politics Power)兩種營(yíng)銷技巧的能力。

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★《定位》是營(yíng)銷管理學(xué)的圣經(jīng)★有史以來(lái)影響最大的營(yíng)銷學(xué)著作　　2001年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)評(píng)選有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念，結(jié)果不是勞斯?瑞夫斯的USP、大衛(wèi)?奧格威的品牌理論，也不是科特勒所架構(gòu)的營(yíng)銷管理及消費(fèi)者“讓渡”價(jià)值理論，不是邁克爾?波特的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值鏈理論，而是阿爾?里斯與杰克?特勞特提出的“定位”理論。

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