伙伴式營銷

前言

　　談到工業(yè)品，總是容易給人一種冷冰冰的感覺。然而，這卻是一種“錯(cuò)覺”！那么，究竟什么是工業(yè)品？工業(yè)品是指那些以社會(huì)再生產(chǎn)為用途的工業(yè)產(chǎn)品或工業(yè)化服務(wù)?；诖耍梢园压I(yè)品分為三大類：第一類是工業(yè)中間品，也稱為中間型工業(yè)品，主要是原輔材料、零部件；第二類是最終工業(yè)品，主要服務(wù)于工業(yè)、工程或服務(wù)業(yè)；第三類是工業(yè)化服務(wù)，主要是面向商業(yè)客戶提供的信息通信服務(wù)產(chǎn)品，以信息技術(shù)服務(wù)最為典型。實(shí)際上，工業(yè)品離我們并不遙遠(yuǎn)，可以說就在身邊。如果離開工業(yè)品，一切生產(chǎn)活動(dòng)都將無法進(jìn)行，一切工業(yè)物質(zhì)文明都將成為海市蜃樓。　　談起工業(yè)品營銷，更是給人以傳統(tǒng)、保守，甚至是落后的感覺。的確，工業(yè)品營銷深受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響，即便我國進(jìn)入社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)后，很多工業(yè)品企業(yè)依舊是多年一貫制，停留在以推銷為核心的“推”時(shí)代，這個(gè)時(shí)代以狹隘的關(guān)系營銷為核心，使得以“人情”關(guān)系為核心的“灰色營銷”泛濫。當(dāng)然，讓所有的工業(yè)品企業(yè)立即放棄這一營銷理念與推廣模式也不現(xiàn)實(shí)，畢竟中國是一個(gè)注重“人情”的國度。但是，這種營銷理念與推廣模式明顯不合時(shí)宜，并且沒有前途。究其原因，就是因?yàn)楣I(yè)品營銷與競爭環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。經(jīng)營環(huán)境變化了，也就要求工業(yè)品在營銷上做出隨需而變的調(diào)整，包括從戰(zhàn)略層面到戰(zhàn)術(shù)層面。對于工業(yè)品營銷環(huán)境的變化，主要體現(xiàn)在六個(gè)方面：第一個(gè)變化是Web 2．0時(shí)代到來后，以交互、體驗(yàn)、精準(zhǔn)為特征的數(shù)字營銷浪潮席卷而來，傳統(tǒng)營銷手段備受沖擊；第二個(gè)變化是工業(yè)品營銷進(jìn)入過度競爭階段，只有擁有競爭資本與競爭優(yōu)勢的企業(yè)才可以生存下來，即具備“比較價(jià)值”優(yōu)勢的企業(yè)才能活得更好；第三個(gè)變化是品牌時(shí)代悄然來臨，品牌大潮正在沖擊工業(yè)品領(lǐng)域，然而大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)尚缺乏品牌意識(shí)；第四個(gè)變化是商業(yè)合作由利益導(dǎo)向轉(zhuǎn)向價(jià)值導(dǎo)向，傳統(tǒng)關(guān)系營銷時(shí)代正在終結(jié)，通過“拉關(guān)系”、“找路子”甚至“黑金交易”的銷售方式已走進(jìn)“死胡同”；第五個(gè)變化是資訊信息過度傳播，導(dǎo)致媒體信息碎片化，使客戶面對營銷備感疲勞，傳統(tǒng)信息溝通手段正在失靈；第六個(gè)變化是產(chǎn)品營銷正在淡出，取而代之的是系統(tǒng)化的服務(wù)價(jià)值包營銷，或者系統(tǒng)化的解決方案營銷，客戶價(jià)值正在得到全面體現(xiàn)……

內(nèi)容概要

為使本書更具可讀性、實(shí)用性與實(shí)戰(zhàn)性，每一章都對核心觀點(diǎn)加以提煉，并輔之以營銷個(gè)案、實(shí)戰(zhàn)工具?；诖?，本書無論是作為工業(yè)品企業(yè)經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)讀本，還是作為營銷人員的自我學(xué)習(xí)充電手冊，都具有很強(qiáng)的參考價(jià)值與實(shí)用價(jià)值?？傮w來說，本書適合于在工業(yè)品企業(yè)從事銷售、渠道、企劃、品牌、服務(wù)等相關(guān)崗位的工作人員閱讀，以及從事工業(yè)品營銷咨詢、策劃與培訓(xùn)的職業(yè)顧問閱讀。同時(shí)，本書還適合于工業(yè)品渠道分銷商、終端商的相關(guān)人員閱讀，了解工業(yè)品企業(yè)“營銷新政”，進(jìn)而在合作中更好地與工業(yè)品企業(yè)實(shí)現(xiàn)良性價(jià)值互動(dòng)。另外，本書也可以作為高等院校市場營銷管理及相關(guān)專業(yè)的師生學(xué)習(xí)及研討之用，因?yàn)楸緯械暮芏鄡?nèi)容是從課本上無法獲得的。對于社會(huì)上其他從事工業(yè)品營銷研究的相關(guān)人員而言，亦具有極強(qiáng)的參考價(jià)值與借鑒價(jià)值。有理由相信，本書是一部不折不扣的工業(yè)品創(chuàng)新營銷專著，也是一本啟迪智慧、開啟思維的實(shí)戰(zhàn)讀本，可以為讀者打開工業(yè)品營銷革命的“武器庫”大門。

作者簡介

賈昌榮，實(shí)戰(zhàn)營銷專家，2005年中國企業(yè)十大策劃師、中國企業(yè)十大最具魅力培訓(xùn)師，工業(yè)品營銷研究院特聘專家，中國品牌研究院研究員，中國品牌文化發(fā)展研究中心專家，中國酒業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟戰(zhàn)略營銷顧問，客戶世界研究院專家顧問，長春團(tuán)市委青年創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，中國人大書報(bào)資料中心會(huì)員作者，《太陽能營銷》、《河北酒業(yè)》、《工業(yè)品營銷》、《品牌太陽能》等多家報(bào)刊媒體專家顧問。
    在《中國經(jīng)營報(bào)》、《銷售與市場》、《經(jīng)理人》、《新營銷》等50余家專業(yè)權(quán)威媒體發(fā)表營銷、管理類文章300余篇，超過120萬字。出版圖書專著《營銷無死棋》、《營銷的安全•安全的營銷》、《快銷》、《從零到贏》、《品牌王道》、《營銷就是為消費(fèi)者造夢》、《營銷的真相》等10余部。另外，還在中國管理傳播網(wǎng)、中國營銷傳播網(wǎng)、第一營銷網(wǎng)等80余家專業(yè)網(wǎng)站開設(shè)專家專欄。
    現(xiàn)從事管理咨詢、營銷策劃、品牌規(guī)劃、文化策劃、形象策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)等工作。

書籍目錄

第一章　工業(yè)品基于價(jià)值導(dǎo)向的戰(zhàn)略營銷突圍　　工業(yè)品戰(zhàn)略營銷突圍的“八大路徑”　以“價(jià)值共享”為理念的伙伴式營銷　工業(yè)品大眾化營銷的關(guān)鍵價(jià)值所在第二章　價(jià)值競爭時(shí)代工業(yè)品營銷的“新風(fēng)尚”　數(shù)字時(shí)代為工業(yè)品營銷帶來的新價(jià)值　工業(yè)品分銷渠道變革向客戶價(jià)值回歸　價(jià)值營銷是工業(yè)化服務(wù)營銷的“風(fēng)向標(biāo)”第三章　顛覆傳說營銷理念的價(jià)值營銷“革命”　“生產(chǎn)方式”是工業(yè)品最具價(jià)值的營銷賣點(diǎn)　解決方案營銷的境界在于使客戶價(jià)值最大化第四章　打造極具吸引力的品牌化“價(jià)值標(biāo)簽”  品牌是工業(yè)品最具價(jià)值的“集客”工具  互動(dòng)傳播打造價(jià)值共享型“中間件”品牌  開展社會(huì)營銷，“做紅”并“增值”品牌  提防危機(jī)為工業(yè)品品牌價(jià)值做“減法”  第五章　服務(wù)營銷為提升工業(yè)品價(jià)值做“加法”　服務(wù)價(jià)值驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略助推工業(yè)品可持續(xù)營銷　通過打造服務(wù)品牌建立并強(qiáng)化情感價(jià)值第六章　實(shí)效促銷為客戶購買增添價(jià)值“砝碼”　工業(yè)品走進(jìn)以價(jià)值為“餌”的“拉”時(shí)代　工業(yè)品價(jià)值性促銷的“組合拳”該咋打　工業(yè)品基于“價(jià)值互聯(lián)”的跨界聯(lián)合促銷第七章　客戶開發(fā)與管理中的價(jià)值“掘金術(shù)”　大客戶價(jià)值開發(fā)與管理的“新法則”　面向客戶高管推銷價(jià)值的“絕殺技”參考文獻(xiàn)后記編后記

章節(jié)摘錄

　　第一章 工業(yè)品基于價(jià)值導(dǎo)向的戰(zhàn)略營銷突圍　　工業(yè)品戰(zhàn)略營銷突圍的“八大路徑”　　什么是工業(yè)品？工業(yè)品是指那些以社會(huì)再生產(chǎn)為功用的產(chǎn)品或服務(wù)。在此，需要強(qiáng)調(diào)一個(gè)關(guān)鍵詞——社會(huì)再生產(chǎn)，即用于工業(yè)生產(chǎn)或商業(yè)服務(wù)。當(dāng)然，再生產(chǎn)的結(jié)果可能是有形產(chǎn)品，也可能是無形產(chǎn)品——服務(wù)。另外，再生產(chǎn)的結(jié)果可能是工業(yè)品，還可能是消費(fèi)品。基于此，筆者認(rèn)為可以把工業(yè)品分為三大類：第一類是工業(yè)中間品，也稱為中間型工業(yè)品，主要是原輔材料、零部件，諸如，金屬礦石、汽車零部件、紡織原料、電腦處理器等；。第二類是最終工業(yè)品，主要服務(wù)于工業(yè)、工程或服務(wù)業(yè)，諸如，機(jī)床主要服務(wù)于工廠，醫(yī)療器械用于醫(yī)院，中央空調(diào)用于商業(yè)建筑，商用車用于運(yùn)輸公司等；第三類為工業(yè)化服務(wù)，主要是面向商業(yè)客戶提供的信息通信服務(wù)產(chǎn)品，以IT服務(wù)為典型。　　實(shí)際上，對于很多與生活密切相關(guān)的產(chǎn)品我們很難把它完全歸位，以確定其究竟是工業(yè)品，還是耐用消費(fèi)品，諸如建材、汽車零部件，企業(yè)用，家庭也用，個(gè)人也用。也就是說，一些工業(yè)品除了“工用”之外，還有一個(gè)“民用”之說。就拿潤滑油來說，制造企業(yè)生產(chǎn)出來后可以與汽車生產(chǎn)廠商合作，直接裝車使用，或者在其下屬經(jīng)銷商4S店里使用，也可以直接進(jìn)入零售領(lǐng)域，供那些家庭用戶（或個(gè)人用戶）購買。再如，太陽能熱水器，既可用于開發(fā)工程，又可用于家庭購買，像消費(fèi)彩電一樣購買太陽能熱水器。實(shí)際上，這類情況還有很多，這就為企業(yè)如何開展工業(yè)品營銷敲響了“警鐘”，在進(jìn)行營銷前要進(jìn)行精準(zhǔn)定位，包括市場定位、價(jià)格定位、客戶定位等諸多層面?！　ο旅鎯删湓捨覀兛芍^耳熟能詳：“心有多大，舞臺(tái)就有多大”、“思想有多遠(yuǎn)，企業(yè)就能走多遠(yuǎn)”。其實(shí)，這兩句話不但是出色的廣告語，也富含很深的道理在里面：想得到不一定做得到，但想不到就肯定做不到。工業(yè)品企業(yè)做營銷亦是如此，如果企業(yè)在工業(yè)品營銷上存在思想偏差，那么結(jié)果就可能離營銷目標(biāo)越來越遠(yuǎn)。如果營銷思想本身就不正確，那與營銷目標(biāo)就要背道而馳。換言之，工業(yè)品企業(yè)要“看得遠(yuǎn)”，積極開展戰(zhàn)略營銷，而不是得過且過的戰(zhàn)術(shù)性營銷。筆者認(rèn)為，在價(jià)值競爭時(shí)代，工業(yè)品．企業(yè)要圍繞以下八大核心路徑積極實(shí)施戰(zhàn)略營銷突圍?！　『螢楣I(yè)品營銷“以人為本”？這是在強(qiáng)調(diào)工業(yè)品企業(yè)要注重對銷售人員的人性化管理嗎？不是！這里的“以人為本”主要是強(qiáng)調(diào)工業(yè)品企業(yè)在銷售上要一改過去只注重目標(biāo)客戶而忽略社會(huì)大眾的營銷思維。我們曾經(jīng)提到過工業(yè)品民用化這一現(xiàn)象，也就是說對社會(huì)公眾也不應(yīng)完全忽略。關(guān)鍵是如何去重視社會(huì)公眾這一群體，如何面向社會(huì)公眾發(fā)起恰到好處的營銷攻勢。把營銷對象擴(kuò)大化，不但有利于企業(yè)產(chǎn)品占有更大的市場份額，更有利于搶占客戶及潛在客戶的心智。無論客戶是專業(yè)人士，或者是普通老百姓，他們都是人，他們都要受“身邊的人”影響。要注意，這里的“身邊的人”是一個(gè)廣泛的概念，諸如同事、朋友、伴侶、父母、兒女，等等，都有可能成為產(chǎn)品的推薦者或者購買決策的影響者。所以，工業(yè)品企業(yè)開展?fàn)I銷時(shí)，對營銷傳播對象的鎖定要敢于走出“窄眾”，而面向“大眾”。從某種意義上來講，每個(gè)人都可能成為企業(yè)的“客戶”，這并非夸張?！　」I(yè)品營銷要“拜”消費(fèi)品營銷為“師”　　實(shí)際上，工業(yè)品在促銷推廣方面，完全可以借鑒消費(fèi)品營銷的成功經(jīng)驗(yàn)，并使用消費(fèi)品營銷的促銷工具，諸如營業(yè)推廣、廣告促銷、公關(guān)促銷，等等。為什么這么說呢？因?yàn)楣I(yè)品的客戶需要信息，也需要“采購安全”，還需要獲得附加價(jià)值，更需要獲得相應(yīng)的服務(wù)。在過去，工業(yè)采購過程中，客戶采購人員偏重的往往是個(gè)人回報(bào)或“小團(tuán)體”回報(bào)，因?yàn)樵诠I(yè)品傳統(tǒng)營銷模式下，“灰色營銷”成分很大。如今，隨著客戶企業(yè)采購制度的完善及交易環(huán)境的健康發(fā)展，這種附加價(jià)值日益表現(xiàn)為工業(yè)品企業(yè)為客戶企業(yè)提供的回報(bào)?？梢哉f，工業(yè)品采購客戶需要的是組織回報(bào)，關(guān)注的是組織價(jià)值，從而要限制、制約甚至打擊個(gè)人回報(bào)?；诖?，工業(yè)品企業(yè)也可以像消費(fèi)品企業(yè)那樣，只要與目標(biāo)客戶做深入溝通并為其創(chuàng)造價(jià)值就可以了。如果能做到這一點(diǎn)，很多消費(fèi)品營銷理念與促銷工具都可以為工業(yè)品所用，可以大膽、創(chuàng)新地用?！　」I(yè)品營銷要追求價(jià)值鏈共贏　　工業(yè)品企業(yè)要與客戶相互創(chuàng)造價(jià)值，并在合作過程中不斷謀求合作價(jià)值最大化。工業(yè)品營銷側(cè)重于組織營銷，往往兩家企業(yè)是價(jià)值鏈上的兩個(gè)重要環(huán)節(jié)。諸如，中間型工業(yè)品，就拿一家汽車零部件企業(yè)來說，它需要把零部件發(fā)送給汽車廠家，甚至送到汽車廠家生產(chǎn)車間的工位上。汽車廠商賣得越多，零部件企業(yè)所獲得的回報(bào)也就更多。那么，如何實(shí)現(xiàn)更大的銷售目標(biāo)，雙方都需要做出努力。諸如，發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，大連柴油機(jī)、濰坊柴油機(jī)、無錫柴油機(jī)都要拿出錢來做廣告，把自己的發(fā)動(dòng)機(jī)品牌做響，這樣汽車廠商也會(huì)因采購并使用這種品牌的柴油機(jī)而受益，進(jìn)而把其作為汽車銷售的一個(gè)重要賣點(diǎn)——?jiǎng)恿π?，在廣告中也會(huì)宣傳汽車所用的柴油機(jī)。通過價(jià)值鏈成員之間的價(jià)值互動(dòng)，工業(yè)品在營銷上就可以步入良性循環(huán)，合作伙伴之間也就可以通過品牌聯(lián)動(dòng)而實(shí)現(xiàn)共贏?！　」I(yè)品營銷要走品牌興市之路　　可能有的人會(huì)說，即便是在過去，我們企業(yè)在圈子里也很有名氣啊，客戶都愿意要我們的貨，怎么能說我們沒有品牌呢？諸如，20世紀(jì)90年代初期我在哈爾濱讀大學(xué)時(shí)曾到哈爾濱第一工具廠、哈爾濱量具刃具廠實(shí)習(xí)過，這兩家企業(yè)在刀具行業(yè)確實(shí)很有名氣，企業(yè)規(guī)模也很大。但是，在當(dāng)時(shí)只能說這兩家企業(yè)有“商標(biāo)”，但“商標(biāo)”不等于“品牌”。要知道“商標(biāo)”離“品牌”還有很長的一段路要走，經(jīng)過市場化的“商標(biāo)”才可以成為“品牌”。其實(shí)，這就是工業(yè)品企業(yè)亟待解決的問題，即如何實(shí)現(xiàn)品牌化經(jīng)營，如何把“商標(biāo)”變成“品牌”。未來的市場洗牌速度正在加快，對于任何行業(yè)幾乎都是如此。結(jié)果怎樣，沒牌沒名的企業(yè)注定要喪失更多的市場機(jī)會(huì)，恰是“強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者淘汰”。有品牌的企業(yè)，不但可以擁有更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，還可以增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，并且對企業(yè)擴(kuò)張也極為有利。再有，還有利于工業(yè)品企業(yè)自身權(quán)益的保護(hù)，可以有效防止假冒偽劣。要知道，在工業(yè)品的商業(yè)流通領(lǐng)域里，假冒偽劣現(xiàn)象太嚴(yán)重了，甚至嚴(yán)重到每個(gè)名牌產(chǎn)品都有人在“仿”，都有人在“冒”。因此，工業(yè)品積極打造品牌才是迎合市場發(fā)展之舉。尤其我們看到三一重工、中聯(lián)重科等企業(yè)已經(jīng)大有收獲，這無疑是對工業(yè)品企業(yè)打造品牌的一種鞭策?！　」I(yè)品營銷整合才是“硬道理”　　現(xiàn)在營銷界普遍在談?wù)撜蠣I銷（IMC），那么整合營銷究竟強(qiáng)調(diào)什么呢？主要有四點(diǎn)：一是增強(qiáng)營銷傳播的計(jì)劃性，也就是說工業(yè)品做營銷不能亂來；二是整合企業(yè)內(nèi)部及外部有效資源，包括挖掘與利用；三是整合各種營銷傳播工具，諸如，營業(yè)推廣、廣告?zhèn)鞑ァ⒐P(guān)傳播；四是在特定的推廣時(shí)期，以一個(gè)“聲音”說話。這樣才能保證營銷傳播的一致性，進(jìn)而保證效果的高效性。過去，很多工業(yè)品企業(yè)只注重企業(yè)內(nèi)部資源，做傳播也只是采用一些“土槍土炮”，而且計(jì)劃性、系統(tǒng)性不強(qiáng)，想起什么做什么?！　?shí)際上，對于工業(yè)品營銷，也可以把其上市推廣劃分為若干階段，諸如，預(yù)熱（產(chǎn)品預(yù)炒）、升溫（產(chǎn)品導(dǎo)入）、沸騰（產(chǎn)品強(qiáng)銷）等幾個(gè)階段，不同階段采取不同的營銷傳播策略，以及不同的促銷策略。而不是像過去一樣，新品一出來，就派推銷員到客戶那里游說，或者參加個(gè)展會(huì)，以及把客戶邀請到一起開個(gè)會(huì)就可以了。如今，工業(yè)品營銷環(huán)境變了，營銷環(huán)節(jié)也復(fù)雜了，已經(jīng)無法再通過“個(gè)人關(guān)系”解決問題了，而是需要全方位地、深入地溝通，并影響客戶，乃至做出購買決策。　　工業(yè)品營銷必須打好“系統(tǒng)戰(zhàn)”　　工業(yè)品營銷必須實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品銷售到系統(tǒng)營銷的升級(jí)，只有“系統(tǒng)戰(zhàn)”方可制勝。在產(chǎn)品營銷階段，主要是靠銷售人員的人員推廣模式，把工作做到位了產(chǎn)品也就銷售出去了。但是，現(xiàn)在不行了，工業(yè)品企業(yè)必須建立以客戶需求為中心的營銷系統(tǒng)，樹立“人人為客戶服務(wù)”思想?，F(xiàn)在光想著自己的產(chǎn)品不行，還要看客戶的需要，如在產(chǎn)品類型、價(jià)格、渠道、物流、服務(wù)等諸多方面的需要。另外，競爭對手的策略與舉動(dòng)也不能忽略，忘記競爭對手的存在只能帶來競爭上的被動(dòng)。在這種情況下，工業(yè)品企業(yè)需要以正確的營銷理念——以客戶為中心，實(shí)現(xiàn)從企業(yè)老板到基層員工的聯(lián)動(dòng)，需要產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售一體化的響應(yīng)系統(tǒng)，對生產(chǎn)、市場、銷售、客戶、物流、財(cái)務(wù)等部門的協(xié)作與高效運(yùn)營，需要以系統(tǒng)化的運(yùn)作滿足客戶的價(jià)值需求。尤其需要強(qiáng)調(diào)的是，“系統(tǒng)戰(zhàn)”不僅僅是外部戰(zhàn)爭，還是一場內(nèi)部戰(zhàn)爭。在企業(yè)內(nèi)部，更需要系統(tǒng)化的管理，只有做到“攘內(nèi)”，才能實(shí)現(xiàn)“安外”?！　」I(yè)品營銷要做到精益化　　過去，工業(yè)品企業(yè)大都采取的粗放式工業(yè)品營銷模式只注重兩個(gè)過程：產(chǎn)品銷售與回款。但是，這已經(jīng)適應(yīng)不了如今的經(jīng)營形勢了。那么，精益化營銷強(qiáng)調(diào)什么呢？主要有四點(diǎn)：一是對客戶實(shí)施分類管理，不同級(jí)別的客戶享受不同的管理政策，實(shí)現(xiàn)客戶管理差異化；二是對客戶提供實(shí)時(shí)服務(wù)，研究客戶動(dòng)態(tài)，及時(shí)解決客戶不斷增長的服務(wù)需求；三是采取“一對一式”溝通，認(rèn)真地對待每一個(gè)客戶；四是過程管理細(xì)致化，包括組織、流程、制度、財(cái)務(wù)、信息等管理項(xiàng)目細(xì)致化、指標(biāo)化、責(zé)任化，并進(jìn)行嚴(yán)格的跟蹤、監(jiān)督、控制與考核?！　　?/pre>




編輯推薦
　　顛覆傳統(tǒng)關(guān)系營銷，決勝價(jià)值競爭時(shí)代。工業(yè)品企業(yè)與客戶之間應(yīng)發(fā)在于價(jià)值導(dǎo)向的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，倡導(dǎo)價(jià)值共享而不是利益獨(dú)占，恰是“你興我榮，你敗我衰”。





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