營銷時代

前言

　　我2004年奉調(diào)回國負責亞太區(qū)市場的工作，期間有很多機會接觸到不少企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者、營銷界的同行、商學與管理專業(yè)的教育工作者與學生。在這些接觸與交往中，觀察到不少非常有趣的具有中國特色的現(xiàn)象，以至我一直想寫這么一本書，希望能夠藉此與國內(nèi)的同行共同探討其中的一部分現(xiàn)象?！　∈袌鰻I銷本身是一門實踐性很強，并且不斷發(fā)展的科學，但歸根到底，市場營銷擔負著企業(yè)的戰(zhàn)略核心功能。市場營銷從誕生至今已經(jīng)有不少重要的發(fā)展，其中一些國外的重要理論已經(jīng)由國內(nèi)相關的出版社翻譯并出版。不過，從我與國內(nèi)同行的交流來看，國內(nèi)外似乎在對市場營銷的理解上尚有差距。如何把這些對實際操作具有指導意義的市場營銷新思維以適合中國人理解的方式進行傳播，就成為本書重要的目的之一?！　〕藗鞑I銷新思維，本書的另一個目的是“經(jīng)驗分享”。其實在所有商業(yè)門類或?qū)W科中，市場營銷是最為豐富多彩的。雖然圖書的傳播方式是單向的，不過相信通過書中所選用的實戰(zhàn)案例，你也能對自己的經(jīng)驗有所回顧與總結(jié)。我個人也常常與國內(nèi)同行一起剖析各種有趣的營銷現(xiàn)象，并會提出自己的一些觀點。若有興趣將自己的營銷實踐經(jīng)驗與我進行交流與分享，歡迎你隨時通過我的電子郵箱與我探討與溝通?！　∥覀€人接觸過的中國現(xiàn)象中比較具有代表性的大致有以下一些：　　營銷之中國現(xiàn)象之一　我們中國是特殊的，云云。言外之意我們可以不去考慮國外的經(jīng)驗，因為中國的一切都將按照中國的規(guī)律發(fā)展。從某種意義上說，近期一浪高過一浪的中國式管理、國學乃至玄學熱潮也許正是這種思維的映照。然而，如果我們從市場營銷的戰(zhàn)略層面以及其更深層面的商業(yè)本身的規(guī)律來看，不同國家之間的差異可能并沒有我們想象得那么大。在斷言特殊性之前，至少讓我們先看清楚今天的中國市場與歐美日市場究竟哪里是相同、相似或不同的?！　∥覀儾豢赡芑乇苓@些問題，因為今天的中國已經(jīng)是全球第二大經(jīng)濟實體，我們的不少企業(yè)、大量產(chǎn)品、個別品牌正在走出國門邁向世界；與此同時，隨著我國加入世界貿(mào)易組織（World Trade Organization，WTO）后的各項承諾按時間表一一兌現(xiàn)，不管你愿意與否，作為WTO成員國的中國，我們的本土市場也已越來越“門戶洞開”。我們不得不對自己究竟有多“特殊”這個問題有個清醒的認識。　　營銷之中國現(xiàn)象之二我們不懂營銷，所以我們做什么都是錯的。對西方的理論與大師過度，甚至是盲目地迷信。目前，國際營銷大師在國內(nèi)舉辦的講座票價已經(jīng)賣到平均每日1萬元以上。只是我們的企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者、職業(yè)經(jīng)理人、學生、學者，乃至政府官員在抱著如饑似渴地學習心態(tài)，靜靜聆聽了大師幾天的演講之后，當回到實踐中想運用大師的理念時，卻往往發(fā)現(xiàn)很多理論與實踐相差甚遠；更有甚者，在聽了幾位大師相互矛盾的經(jīng)典之后，更是一頭霧水、無所適從……　　大師錯了嗎？全球數(shù)不勝數(shù)的營銷實踐所總結(jié)的經(jīng)典真的到中國就變得不靈了嗎？我們究竟如何才能使這些經(jīng)典在中國的實踐中落地？　　營銷之中國現(xiàn)象之三營銷沒有規(guī)律可循，好的創(chuàng)意（靠自己拍腦袋或雇用點子公司）是成功的關鍵，營銷與廣告在功能上始終混淆不清。很多企業(yè)尚沒有營銷部門（市場部），或者不少市場部只具備支持銷售部門的功能。我們是否了解市場營銷在企業(yè)中究竟應該擔當怎樣的角色？　　營銷之中國現(xiàn)象之四　對營銷的認識與實踐還停留在幾十年前的4P思維格局。之前，有機會接觸了不少營銷專業(yè)與商學院畢業(yè)生（屬于我國科班出身的專業(yè)營銷管理人員），發(fā)現(xiàn)其中不少人對營銷的理解與認識還相對滯后，市場營銷學科在2000年以來的這十年中，又有哪些我們作為營銷專業(yè)人員不得不知的重要發(fā)展？營銷學科與實踐的現(xiàn)狀又是如何？ 　　本書的各個章節(jié)以商業(yè)案例的敘述方式開頭，通過作者的親歷，引入每一章節(jié)所闡述的市場營銷經(jīng)典與最新發(fā)展；運用中外實戰(zhàn)案例，從商業(yè)戰(zhàn)略的視角，結(jié)合操作層面上的戰(zhàn)術運用，與讀者一起對市場營銷進行回顧與梳理。 　　當然，市場營銷要包含的內(nèi)容還有很多，如品牌戰(zhàn)略、廣告、創(chuàng)新等內(nèi)容。本著精讀、精彩、精簡的原則，本書在篇幅上控制在10萬字左右，我們將在接下來的“時代”系列商業(yè)戰(zhàn)略叢書中，為你帶來更多具有代表性的市場營銷與商業(yè)戰(zhàn)略的新知識與實戰(zhàn)案例。 　　特別提示一下：因為我本人寫作與組句能力的關系，因此有時會發(fā)生很多內(nèi)容擠不進一個整句中的情況，通常遇到這種情況我會用一些注釋來對相關內(nèi)容做進一步的說明。讀者應該可以從每頁下面的注釋中讀到更多的信息。 　　希望本書不僅能夠成為國內(nèi)商學院及市場營銷專業(yè)學員、學生進行知識更新的補充性、輔助性學習資料，為廣大營銷從業(yè)人員提供一本實踐導向的工具書，而且也能夠成為那些關注企業(yè)管理與商業(yè)戰(zhàn)略的企業(yè)家的興趣讀物。 　　陸亦琦 　　2010年9月于上海

內(nèi)容概要

　　市場營銷本身是一門實踐性很強、并且不斷發(fā)展的科學，但歸根到底，市場營銷擔負著企業(yè)的戰(zhàn)略核心功能。
　　除了傳播營銷新思維，本書的另一個目的是“經(jīng)驗分享”。其實在所有商業(yè)門類或?qū)W科中，市場營銷是最為豐富多彩的。雖然書籍的傳播方式是單向的，不過相信通過書中所選用的實戰(zhàn)案例，您也能對自己的經(jīng)驗有所回顧與總結(jié)。
　　每件產(chǎn)品都應該有其獨特的賣點（Unique Selling
Point），而廣告的功能就是將獨特的賣點清晰地傳遞給目標受眾。
　　在信息時代的今天，我國的主體商業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營很大程度上還處于工業(yè)時代，而從實踐的角度看，有不少甚至與工業(yè)革命早期的狀況具有相似之處。
　　中國的現(xiàn)代化工業(yè)起步與發(fā)展歷史與歐美有很大區(qū)別，主要表現(xiàn)在中國這段發(fā)展歷史要短得多，中國企業(yè)家、經(jīng)理人與外界在經(jīng)營理念上存在較大的差異，直接結(jié)果是，在西方有明顯時間段落的導向階段在現(xiàn)階段中國同時交叉混合存在。
　　團購近年來在白領中日益風靡，從奶粉、尿布、到彩電冰箱、再到賓館、餐廳的服務，等等，幾乎無所不有。團購剛好與“多則便宜”的習慣性思維不謀而合，其傳遞的就是一種“可以便宜”的信息。這其中除了極少數(shù)商家是在聚集了一定的量后，去供應商那里拿來更低價，再賣給團購消費者；更多的團購已經(jīng)演變成一種折扣銷售或積貨清倉的手段，這里的“團購”只是一種說法。
　　隨著近期腦科學與心理學的發(fā)展，以及企業(yè)由市場導向轉(zhuǎn)向品牌導向，針對消費者腦部的介入性研究也開始為我們帶來以前不可能得到的新見解Insight?，F(xiàn)階段腦部介入性研究主要分為fMRI功能性核磁共振與腦電圖SST（Steadstate
Typography）：fMRI比較適合觀測腦部活動的區(qū)域（這些區(qū)域與什么類型的思維有關），而腦電圖SST則更適合于需要第一時間觀測的快速腦部反應。這種醫(yī)學介入式研究帶有一定的干預性，也就是說被研究的消費者是在一種人工環(huán)境中對于某種商品或事件作出回答，他們的口述回答與腦部掃描或腦電波被記錄了下來，醫(yī)學介入式研究更關注消費者對事物的腦部反應，尤其是當這種腦部反應與口述不一致時（言不由衷），往往會帶來更多的見解Insights。
　　如前面所提到的，數(shù)字化商品的一個重要特征就是：可以將單位成本降到幾乎接近零。因此在信息時代我們接觸到了更多的所謂免費的新商業(yè)模式或贏利模式，斯?安德森在其最新力作《免費-商業(yè)的未來》一書中對免費的商業(yè)模式進行了進一步剖析。其實只要我們追溯歷史，免費的商業(yè)模式在信息時代到來之前就已經(jīng)存在，并且是一種非常有效的營銷手段。
　　時尚的英文是Fashion，不過中文的時尚二字可能更加確切地表達了時尚的意義：時，與時間有關；尚，有崇尚的意思。合起來，時尚就是在一個特定時間段內(nèi)，由少數(shù)人起頭，繼而被更多的后來者崇尚和仿效的生活方式或樣式，它包括服飾（Prada、Gucci）、用具（iPhone，Mini
Cooper）、飲食（哈根達斯、星巴克）、生活方式（宅男）、思維談吐（中英合璧的言辭），甚至情感關系（閃婚），等等。由于時尚具有群體引領作用，不少商家一直對時尚頗為關注，希望能夠捕捉到每一個由時尚帶來的商機。一個能夠引領時尚的產(chǎn)品往往能給企業(yè)帶來豐厚的利潤，也同樣能夠賦予品牌強大的生命力。

作者簡介

陸亦琦，浙江湖州人，出生于上海。20世紀80年代赴美留學，獲美國西北大學凱洛格管理學院工商管理碩士（MBA，KelloggSchool of Management.Northwestern University）與范德比爾特大學博士（Ph.D.，vanderbilt university）。畢業(yè)后常年在500強企業(yè)的全球總部與區(qū)域市場部任職，包括：德國巴斯?；ぜ瘓F（BASF）北關市場戰(zhàn)略經(jīng)理美國家用產(chǎn)品集團（American}tome Products）亞太區(qū)品牌總監(jiān)與洲際市場 副總監(jiān)美國惠氏集團（Wyeth）歐洲市場總監(jiān) 與全球市場總監(jiān)瑞士諾華集團（Novartis AG）亞太區(qū)首席市場官美國匯知國際（Realm Management International）亞太研究中心首席研究員荷蘭皇家飛利浦醫(yī)療保健（Philips Healthcare）大中華區(qū)戰(zhàn)略市場部總監(jiān)陸博士2004年調(diào)任回國工作，期間曾接受包括《第一財經(jīng)》、《中歐商業(yè)評論》、《廣告大觀》、《21世紀商業(yè)評論》、《麥肯錫季刊》、《企業(yè)軟實力》、《名牌》、《民商》、《北京衛(wèi)視》、《湖北衛(wèi)視》、《網(wǎng)易女性頻道》、《新浪汽車》、《財新網(wǎng)》等在內(nèi)的國內(nèi)多家財經(jīng)媒體的約稿與采訪，并經(jīng)常應邀在國內(nèi)外各類企業(yè)、商學院通過講座、研討會等形式與人分享全球各大市場的品牌營銷戰(zhàn)略實踐經(jīng)歷與經(jīng)驗。

書籍目錄

第一章　巨人的肩膀（MarketingMasters）
　還記得USP嗎？
　4P的前世今生
　市場營銷學的由來
　無時無處不在的競爭
　那個大寫的P定位
　營銷的引進
第二章　營銷視角（MarketingViewPoint）
　產(chǎn)業(yè)進化
　營銷的職能
第三章　供與求（Supply&Demand）
　大生產(chǎn)思維
　限量供應
　實踐層面的需求價格曲線
　團購與競價拍賣的奧秘
第四章　3個I：信息（Information）、資訊（Intelligent）、見解（Insight）
　市場研究的合理運用
　干預與非干預式調(diào)研
　數(shù)字化市場研究/調(diào)研手段
　醫(yī)學介入式研究
第五章　營銷環(huán)境（MarketingEnvironment）
　商場的布局
　營銷環(huán)境的工作人員
　排隊的學問
　服務時間
　男女有別
　書店的進化
　售后服務
　會員卡那點事
　售賣點的選擇
第六章　信息時代的營銷（MarketinginInformationEra）
　長尾理論
　小額支付模式
　定額支付模式
　免費的商業(yè)模式
　虛擬資產(chǎn)
　數(shù)字化管理
第七章　時尚與流行（FashionandPopularity）
　定義時尚
　解讀流行
第八章　營銷的心智（IntotheConsumerBrain）
　學一點消費心理學
　習慣性大腦與思考性大腦
　當消費心理學遇上了進化論
　關系營銷
　做有意義的營銷

章節(jié)摘錄

版權頁：4C理念在實踐中比原來的4P更加精準與實用，尤其在中文翻譯時幾乎規(guī)避了4P翻譯的歧義問題，因此，對于在中國的營銷實踐更具有指導意義。將“Product產(chǎn)品”換成“Customer顧客”的確是一大進步。關注顧客的特性、需求要比只關注產(chǎn)品的內(nèi)向性思維更加重要。只有了解你的顧客，才能為他們提供最好的產(chǎn)品或服務。將“Place銷售點”換成“Convenience便利”將原有的視角進一步聚焦到買賣發(fā)生的環(huán)節(jié)，并從顧客的角度來審視“便利”這樣一個重要的考量因素；而具有雙向交流含義的“Communication傳播／溝通”要比原有的單向性“Promotoion宣傳／告知”能更加貼切地反映出當代市場營銷組合的有效溝通方式。然而，我個人對將“Price價格”換成“Cost成本”并不認同——價格對于處于商業(yè)戰(zhàn)略核心的“Marketing營銷”來說比“Cost成本”更加重要。假如以顧客的視角出發(fā)，顧客看到的恰恰是你的價格，而不是成本。當然，你也可以說，商家的價格P成為了顧客的成本C。但是價格所能傳遞的信息是多維的，并非只是一個數(shù)字；而成本在很多時候表達的是一個單純的數(shù)字。作為商家，我們并不想在一個單維度的成本上相互競爭以吸引消費者。在全球商業(yè)分工已經(jīng)高度細化的今天， “Cost成本”是個日趨同質(zhì)化的變量（來中國尋求產(chǎn)品生產(chǎn)的外資企業(yè)成本基本上是一致的，那就是，成本日趨接近中國生產(chǎn)企業(yè)的成本——因為中國生產(chǎn)企業(yè)的利潤日趨歸零），但不同品牌的產(chǎn)品在價格上往往有著天壤之別的議價能力，從而實現(xiàn)不同的商業(yè)利潤。作為營銷專業(yè)人員，我們應該把關注焦點集中在如何塑造產(chǎn)品價格優(yōu)勢上，而不是誤入在生產(chǎn)成本上做足文章的歧途。

編輯推薦

《陸博士說營銷時代》是由東方出版社出版的。

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