中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)與經(jīng)營

前言

　　市場推廣是一門在經(jīng)銷實(shí)戰(zhàn)中總結(jié)出來的學(xué)問。企業(yè)為搶占市 場份額，提升銷量而進(jìn)行的相關(guān)活動，都可以列入市場推廣的范疇。 市場推廣與人們所說的“營銷”概念在目的上有一致之處，但在 外延上卻有較大區(qū)別。 市場推廣與營銷都通過有效配置企業(yè)資源以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，但 營銷既包括內(nèi)部資源的利用又包括外部資源的利用，而市場推廣的某 些工作雖然與企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)有關(guān)，但它更側(cè)重于外部資源的利用。 專家指出，中國經(jīng)濟(jì)再次騰飛的關(guān)鍵在于中小企業(yè)的良性發(fā)展， 而中小企業(yè)要良性發(fā)展就必須學(xué)會“兩條腿走路”，既要做好資本市 場的運(yùn)營，又要做好產(chǎn)品市場的推廣。 中小企業(yè)既要把有限的資金用在刀刃上，又要把不多的人力資源 發(fā)揮到極致，所以在經(jīng)營實(shí)戰(zhàn)中常常因?yàn)槟承l件的限制而無法嚴(yán)格 按現(xiàn)代企業(yè)市場推廣的理念去運(yùn)作。所以，在以市場為主導(dǎo)的今天， 它們總是不由自主地以推銷為主導(dǎo)，以產(chǎn)品為主導(dǎo)甚至以生產(chǎn)為主導(dǎo) 來進(jìn)行決策。 毋庸諱言，這是一種危險(xiǎn)的現(xiàn)象。在全球化經(jīng)濟(jì)更為激烈的國際 經(jīng)濟(jì)競爭中，中國市場轉(zhuǎn)型期所特有的弊端必須盡快革除。在有限的 市場間隙中，中小企業(yè)也必須以科學(xué)的市場推廣技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品的開 發(fā)、設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，去設(shè)計(jì)具有競爭力的價(jià)格和通路，去尋找適合的中間 商和終端。 很多市場人員會有這樣一種感覺，市場理論在學(xué)習(xí)時覺得很有道 理，一用起來效果卻并不理想。這是因?yàn)閬碜杂谖鞣降氖袌隼碚撐茨?與中國的市場實(shí)際相結(jié)合，別人的經(jīng)驗(yàn)只能靈活吸收，不可照搬照套。 本書以實(shí)戰(zhàn)性格為基調(diào)，以產(chǎn)品、用戶、市場為基礎(chǔ)，以市場推廣 的準(zhǔn)備、執(zhí)行和控制為線索，以國際市場推廣方法的介紹為補(bǔ)充，以成 功的市場推廣案例為直觀參照，旨在為中小企業(yè)的市場推廣提供切實(shí) 的幫助。 因此，本書與其他市場理論的顯著區(qū)別在于它強(qiáng)調(diào)了中國市場在 目標(biāo)用戶、市場特征、市場通路和終端等方面的“中國特色”。 編 者 2010年8月

內(nèi)容概要

本書以實(shí)戰(zhàn)性格為基調(diào)，以產(chǎn)品、用戶、市場為基礎(chǔ)，以市場推廣的準(zhǔn)備、執(zhí)行和控制為線索，以國際市場推廣方法的介紹為補(bǔ)充，以成功的市場推廣案例為直觀參照，旨在為中小企業(yè)的市場推廣提供切實(shí)的幫助。    因此，本書與其他市場理論的顯著區(qū)別在于它強(qiáng)調(diào)了中國市場在目標(biāo)用戶、市場特征、市場通路和終端等方面的“中國特色”。

書籍目錄

第1章　市場推廣的“勝負(fù)手"　小品牌如何擁有強(qiáng)勢經(jīng)銷商　認(rèn)清自身優(yōu)劣勢　以利益為核心　集中優(yōu)勢兵力強(qiáng)攻區(qū)域市場　學(xué)會溝通，以感情籠絡(luò)人　開拓發(fā)展促進(jìn)共同進(jìn)步　靠特色生存與發(fā)展　中小企業(yè)如何運(yùn)作超級終端　進(jìn)入超級終端的策略　運(yùn)作超級終端的技巧　內(nèi)部搶單問題　內(nèi)部搶單的起因　內(nèi)部搶單的防范　內(nèi)部搶單的化解　馴服“竄貨”的野馬　竄貨的危害　竄貨產(chǎn)生的原因　對竄貨的解決方案　如何應(yīng)對營銷人員惡意竄貨　警惕“牛鞭效應(yīng)”　“牛鞭效應(yīng)”產(chǎn)生的原因　解決“牛鞭效應(yīng)”的方法　案例：小企業(yè)“高攀”大經(jīng)銷商的高招　借《商界名人》由零售商評選最佳經(jīng)銷商　要求做原莉產(chǎn)品的經(jīng)銷商排成了隊(duì)　經(jīng)銷商“爭搶”小企業(yè)的思考第2章　市場推廣的構(gòu)成要素　產(chǎn)品定位　打造適銷對路的產(chǎn)品　定價(jià)定天下　通路制勝　目標(biāo)用戶　現(xiàn)階段中間用戶的消費(fèi)特征　用戶信息的收集與失誤診斷　目標(biāo)市場　案例：可口可樂經(jīng)營30招第3章　市場推廣的前期準(zhǔn)備　內(nèi)部工作的準(zhǔn)備　人員培訓(xùn)　建立高效的市場隊(duì)伍　內(nèi)部工作前期準(zhǔn)備的責(zé)任部門　外部工作的準(zhǔn)備　落實(shí)產(chǎn)品的對外文件　積極開展公關(guān)活動　妥善利用廣告攻勢　小企業(yè)如何做廣告　如何選擇廣告公司　如何選擇網(wǎng)上廣告形式　翔龍服裝廠的廣告計(jì)劃　案例：紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略　品牌釋名　背景　現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對紅罐王老吉認(rèn)知混亂　現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南　現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊　重新定位　品牌定位的推廣　推廣效果　結(jié)語第4章　通路為王，終端制勝　中國市場通路現(xiàn)狀　各路人馬搶占終端　制造業(yè)優(yōu)化通路　市場通路的類型　經(jīng)銷商　代理商　批發(fā)商　零售商　直銷　通路規(guī)劃　分析消費(fèi)者的服務(wù)需要　分析市場通路的限制因素　識別可選通路　評價(jià)主要的市場通路　新產(chǎn)品上市的通路建設(shè)與利用　建設(shè)新的通路還是利用原有的通路　如何化解通路間的沖突　中小企業(yè)市場通路管理　通路成員的關(guān)系　通路的控制　通路的激勵與調(diào)整　案例：萬客隆的三大策略　選址策略　價(jià)格策略　商品定位策略第5章　促銷策略　常見促銷方略　出奇制勝方略　讓利誘導(dǎo)方略　突出優(yōu)勢方略　常見促銷形式　公關(guān)宣傳　人員推銷　營業(yè)推廣第6章　市場推廣的風(fēng)險(xiǎn)控制　市場控制的環(huán)節(jié)分析　確定控制對象　建立衡量標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)督標(biāo)準(zhǔn)　確定檢查方法　分析偏差原因　采取改進(jìn)措施　控制的型態(tài)　年度計(jì)劃控制　盈利能力控制　效益控制　策略控制　案例：派克筆統(tǒng)一營銷戰(zhàn)略的失誤第7章　搶灘國際市場　國際市場的決策依據(jù)　投放國際市場前的主要決策　國際市場資訊　國際市場的主要策略　國際市場的產(chǎn)品策略　國際市場推廣中的價(jià)格策略　國際市場的廣告策略　國際市場的通路策略　中小企業(yè)進(jìn)入國際市場的方法　間接出口　加盟與授權(quán)　案例：海爾的國際化戰(zhàn)略

章節(jié)摘錄

　　自古以來，從商的人都是“惟利是圖”，在生意場上只講經(jīng)濟(jì)利益，沒 有經(jīng)濟(jì) 利益的事情絕對不干。做生意目標(biāo)非常明晰，經(jīng)濟(jì)利益是唯一準(zhǔn)則。強(qiáng)勢經(jīng) 銷 商的經(jīng)營目的也很明確：要有經(jīng)濟(jì)利益，要能夠繼續(xù)生存和發(fā)展下去。中小 品牌 在應(yīng)對強(qiáng)勢經(jīng)銷商時，一定要把利益放在核心位置。 強(qiáng)勢經(jīng)銷商看重的“利益”實(shí)質(zhì)上包括單純的“收益”、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和現(xiàn) 金流三 個方面。從單純的收益方面講，中小品牌由于節(jié)省了大量的廣告宣傳費(fèi)用和 營 銷渠道建設(shè)、維護(hù)費(fèi)用，因而產(chǎn)品的生產(chǎn)成本較低，中小品牌可以提供給強(qiáng) 勢經(jīng) 銷商豐厚的利益回報(bào)，這是大品牌根本做不到的（這也是為什么空調(diào)經(jīng)銷商 曾 經(jīng)非常熱心從事中小品牌經(jīng)銷、代銷工作的緣故），雖然隨著市場競爭的加 劇， 中小品牌提供的利潤沒有以往那么多，但相比大品牌而言，優(yōu)勢還是很明顯 的。 這也是中小品牌抓住強(qiáng)勢經(jīng)銷商很重要的一點(diǎn)。 從經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)來說，中小品牌不必進(jìn)行全國大規(guī)模的品牌宣傳活動，節(jié)省 下來 的經(jīng)費(fèi)可以全部用在市場建設(shè)和終端促銷上面，比如，將自身展臺形象做成 商場 的“風(fēng)景”，提供大量的資源、經(jīng)費(fèi)、促銷禮品在商場內(nèi)舉行不間斷的促銷 活動， 在當(dāng)?shù)亟⑵鹱约旱摹捌放啤毙蜗螅瑥亩鴮a(chǎn)品盡快銷售出去，減少經(jīng)銷商 庫存， 縮短周轉(zhuǎn)時間，提高資金利用率，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 從現(xiàn)金流來講，中小品牌為了在旺季來臨之前，或者是從平時起就注重 加強(qiáng) 與強(qiáng)勢經(jīng)銷商的協(xié)作關(guān)系，那么中小品牌可以給強(qiáng)勢經(jīng)銷商鋪貨，搶先“占 領(lǐng)” 經(jīng)銷商的庫房，增加經(jīng)銷商的“現(xiàn)金流”（先放貨后收款等于變相地為經(jīng)銷 商提 供了額外的現(xiàn)金）。畢竟，強(qiáng)勢經(jīng)銷商一般不會輕易倒閉，但為了以防萬一 ，中 小品牌應(yīng)在平時加強(qiáng)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的控制與管理，而且還可通過良好的個人關(guān)系 和 給予私人返利來促進(jìn)經(jīng)銷商早日打款。這是一個需要把握“度”的問題。 同時，由于強(qiáng)勢經(jīng)銷商大多表現(xiàn)為當(dāng)?shù)刈钪饕拇砩?、大型專業(yè)連鎖 店或 超市，而真正與中小品牌打交道的人是各個店面、超市的具體負(fù)責(zé)人，而這 些人 也不是單純拿工資過日子的人，他們也是“逐利”的，“非利不圖”是他們 真實(shí)的 寫照。中小品牌要想真正取得強(qiáng)勢經(jīng)銷商的支持，贏得市場，收回貨款，就 必須 是“恩威并重”，對下面管事的人也以利益來誘惑。 P2-3

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