品牌中的色彩

前言

回想起我最初幾年在倫敦的地鐵里尋找“出口”標(biāo)志的情形——其實(shí)找尋的并不是那兩個(gè)字本身，而是在熙熙攘攘的站臺(tái)中醒目的黃色。如同世界上其他的優(yōu)秀的交通標(biāo)志系統(tǒng)一樣，倫敦地鐵的“出口”標(biāo)志在設(shè)計(jì)之初，就考慮到了怎樣才能更有效更直接地指引乘客從甲地到乙地。無獨(dú)有偶，品牌中顏色的運(yùn)用也遵循了同樣的原則。它們幫助我們迅速區(qū)分不同的商品或服務(wù)，協(xié)助我們?cè)谶@個(gè)各類品牌充斥，令人應(yīng)接不暇的世界中破浪而行。這些幫助顯得非常無私和慷慨，實(shí)際上品牌中顏色的運(yùn)用正是廠商構(gòu)建其品牌知名度和維系消費(fèi)者忠誠度的有利法寶。一旦一個(gè)品牌獲得了我們的青睞和信任，我們常常就將它作為這類服務(wù)或商品品質(zhì)保證的標(biāo)志。毫無疑問，這些成功的品牌往往都離不開自己“獨(dú)有的”色彩。就像從來沒有人說過“獨(dú)有的”空氣那樣，“色彩”作為一個(gè)特殊的概念，和“獨(dú)有的”這個(gè)詞好像很難聯(lián)系起來，可是實(shí)際上兩者卻有著實(shí)實(shí)在在的密切聯(lián)系。通過將自己和色彩緊緊聯(lián)結(jié)在一起，品牌往往能在紛紛擾擾的品牌世界中脫穎而出，凸顯自己。安德烈亞斯·古爾斯基（Andreas Gursky）那幅著名的超市貨架照片，就給我們一個(gè)絕佳的證明。在如今這樣一個(gè)紛雜多元的世界，色彩使我們作出我們自己的選擇更為容易和有效。美國洛約拉大學(xué)的一項(xiàng)研究表明，色彩能使得品牌的認(rèn)知度提升到八成以上。就是因?yàn)樵诔胸浖艿臓帄Z，激發(fā)了英國糖果品牌吉百利（Cadbury ）和其澳大利亞對(duì)手達(dá)雷爾·利（Darrell Lea ）的關(guān)于紫色“獨(dú)有性”的法庭對(duì)戰(zhàn)。吉百利聲稱達(dá)雷爾·利用紫色仿冒自己的產(chǎn)品，使得消費(fèi)者不知不覺買錯(cuò)了商品。最后，雖然法庭并沒有支持吉百利的訴訟要求，但是這一事件卻向我們顯示了廠商在維護(hù)構(gòu)成自己品牌的重要標(biāo)志這一隱形資產(chǎn)方面的決心和魄力。如今，越來越多的公司除了注冊(cè)商標(biāo)外往往也會(huì)注冊(cè)商標(biāo)的顏色——英國石油公司的綠色組合，麥當(dāng)勞醒目的黃色，英國航空公司易捷航空（Easy Jet）亮眼的橘色等等。這些色彩不僅僅幫助品牌脫穎而出、為人所知，而且也為企業(yè)開拓新的領(lǐng)域助有一臂之力。英國易捷集團(tuán)（Easy Group ）擁有一系列品牌，其中最著名的當(dāng)屬易捷航空。這一系列品牌擁有極高的知名度和辨識(shí)度，這都多虧了它們的名字和顏色?！伴偕?潘通色卡151號(hào)”作為其視覺身份標(biāo)志的核心元素和其他的元素一起被廣泛地運(yùn)用到整個(gè)集團(tuán)的各個(gè)公司之中。盡管服務(wù)的內(nèi)容各不相同，可是無論這個(gè)公司提供的是飛往西班牙的廉價(jià)航班、車輛租賃還是網(wǎng)吧，橘色的統(tǒng)一應(yīng)用—這一同樣的選擇幫助它們共同詮釋了同一家公司的精神，昭示了他們一致的服務(wù)態(tài)度。此時(shí)，色彩不僅幫助企業(yè)贏得競爭，更是在集團(tuán)內(nèi)部各個(gè)公司之間起到了統(tǒng)一的效用。一種色彩就是一種愿景。那么，品牌該怎樣選擇自己的色彩呢？在實(shí)際應(yīng)用中，總是受到很多因素的制約和影響。絕不僅僅是在色譜上未被人使用的區(qū)域上直接插上小旗，標(biāo)注一下“此處歸我使用”，決定的過程往往要復(fù)雜得多。最終品牌色彩的抉擇結(jié)果往往加入了不同的文化背景、國際觀念、行業(yè)規(guī)范以及我們本來就十分受限的生物本能等錯(cuò)綜復(fù)雜的考量因素。例如，紅色往往極易和“血腥”、“危險(xiǎn)”相聯(lián)系，比如全球的“停”這個(gè)標(biāo)記一般都使用這種顏色。紅色被證明有一種獨(dú)特的心理效用，可以提升我們心臟跳動(dòng)的速率并加快我們的呼吸頻率。除了“危險(xiǎn)”、“警惕”之外，這一反應(yīng)也常常和“興奮”、“活力”等正面事物相聯(lián)系?？吹郊t色，我們的生理本能的表現(xiàn)都一樣，但是我們對(duì)此的解讀卻大相徑庭。更不用說在中國，它被看做好運(yùn)吉祥的象征。哪怕是在相對(duì)冷靜清醒的金融界，這幾年人們也越來越趨向紅色了。20年前，在英國“富時(shí)指數(shù)100”（FTSE 100）排名前列的公司中，藍(lán)色占據(jù)品牌色彩的多數(shù)席位。與天空和海洋的聯(lián)系，使得藍(lán)色看上去更穩(wěn)定、冷靜和理智——而這種穩(wěn)定和持久的聯(lián)想正是這些金融巨頭希望我們對(duì)他們品牌產(chǎn)生的印象?？墒墙鼛啄昙t色卻成了金融界最炙手可熱的色彩，它帶來的強(qiáng)烈和活力被運(yùn)用在一些想展現(xiàn)自己動(dòng)感活力一面的公司品牌上，因?yàn)椤盁o趣”和“值得信任”已經(jīng)不再是這個(gè)行業(yè)最吸引人的特點(diǎn)了。所以色彩的偏好的鐘擺擺到了相反的一面。或許，在如今這樣謹(jǐn)慎小心的經(jīng)濟(jì)形勢下，藍(lán)色又會(huì)重新獲得寵愛，可是誰能說得準(zhǔn)呢？盡管有那么多關(guān)于色彩和品牌所謂的科學(xué)理論，你還是不能避免聽到某個(gè)首席執(zhí)行官告訴你他之所以選擇某個(gè)色彩作為自己公司的標(biāo)志，只是因?yàn)檫@是他妻子最喜愛的顏色。而這也就是品牌獨(dú)特的魅力所在，其中有一部分科學(xué)理論，一部分實(shí)際研究，一部分對(duì)未來的洞察，一部分歷史文化，但是最最重要的是，它們是由人來決定的。因?yàn)槿巳硕加凶约旱钠煤蛥拹?，只要企業(yè)還是由人來領(lǐng)導(dǎo)，色彩就永遠(yuǎn)都不會(huì)是僅僅依靠科學(xué)和理論決定的產(chǎn)物。戰(zhàn)略充斥在我們所做的每一件事中，我們是屈服于習(xí)慣和慣例的生物，我們喜歡制度、程序和機(jī)制。謝天謝地，色彩卻不是屬于它們中的一員，它飄忽不定，若即若離，很難約束。或許，這也就是我們不可能真正擁有“獨(dú)有”的色彩的原因吧。英國無花果樹公司（Figtree ）創(chuàng)意總監(jiān)尼克· 庫奇（Nick Couch ）

內(nèi)容概要

　　本書內(nèi)容簡介：色彩是我們感知世界最重要的手段之一，它最容易打動(dòng)人心。成功的品牌往往都離不開自己“獨(dú)有的”色彩。色彩不僅幫助企業(yè)贏得競爭，更是在集團(tuán)內(nèi)部各個(gè)公司之間起到了統(tǒng)一的效用。一種色彩就是一種愿景。
　　本書務(wù)求向讀者呈現(xiàn)各個(gè)行業(yè)中，既全面完整、又權(quán)威新穎的品牌色彩使用技巧。從品牌標(biāo)志、產(chǎn)品包裝、文具、名片、海報(bào)、書刊、傳單等平面設(shè)計(jì)項(xiàng)目，再到品牌網(wǎng)頁開發(fā)和品牌店的內(nèi)外裝修布局，我們從全球優(yōu)秀設(shè)計(jì)師處獲得品牌顏色運(yùn)用的第一手資料，用顏色誘發(fā)創(chuàng)意，讓你知道如何用好設(shè)計(jì)籠絡(luò)人心。

作者簡介

　　王紹強(qiáng)
　　廣州美術(shù)學(xué)院視覺與動(dòng)漫設(shè)計(jì)學(xué)院常務(wù)副院長，廣州美術(shù)學(xué)院副教授， 碩士研究生導(dǎo)師，中央美術(shù)學(xué)院訪問學(xué)者。知名設(shè)計(jì)師，
獨(dú)立出版人，《DESIGN360°觀念與設(shè)計(jì)》 雜志創(chuàng)始人與總編輯，APD 亞太設(shè)計(jì)年鑒主編， 第16
屆亞運(yùn)會(huì)核心圖形與色彩系統(tǒng)主創(chuàng)設(shè)計(jì)者。
　　長期從事教育、設(shè)計(jì)、出版?zhèn)髅降裙ぷ?，主編過專業(yè)設(shè)計(jì)書籍過百部，得到國內(nèi)外設(shè)計(jì)界與出版界的廣泛認(rèn)可， 現(xiàn)在為美國Gingko
出版公司，日本Azur 出版公司， 新加坡PageOne出版公司，西班牙Promopress
出版公司的獨(dú)立出版人。其主編的《DESIGN360°觀念與設(shè)計(jì)》雜志榮獲2009、2010、2011
年DOBW亞洲最具影響力設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。其作品入選全國美展、亞太設(shè)計(jì)雙年展、澳門設(shè)計(jì)雙年展、中德平面設(shè)計(jì)雙年展、GDC、BODW等。

書籍目錄

紅色/ 粉色
　案例分析1 ：蒲公英 / 勞克工作室 /
　案例分析2 ：荷蘭舞蹈節(jié) / 希羅工作室 /
　優(yōu)衣庫日本原宿T 恤衫專賣店 / 佐藤可士和 / 0 1
　優(yōu)衣庫 / 佐藤可士和 /
　戴莫夫1 號(hào) / 弗爾瑪公司 /
　理發(fā)師合唱 /“這里”設(shè)計(jì)公司 /
　“咕咕” / 霍夫施泰德設(shè)計(jì)工作室 /
　霍華德之家 / 希羅工作室 /
　歐洲社會(huì)黨 / 貝斯設(shè)計(jì) /
　米茲 / 可略夫工作室 /
　時(shí)代設(shè)計(jì)07 / 書櫥工作室 /
　蒂涅羅餐廳 / 吉列爾莫·布羅東 /
　B 男孩 / 托尼·洪 /
　瓦爾·斯派塞 / 商業(yè)— R 工作室 /
　賽巴外賣 / 創(chuàng)意股份有限公司 /
　斯諾格純冰優(yōu)格酸奶 /“圖標(biāo)”設(shè)計(jì)咨詢公司 /
　藝歐 / 瑪什 /
　“普通嫌疑犯”公司 / 斯通雙胞胎公司 /
　英國廣播公司電子舞會(huì) / 新未來平面設(shè)計(jì)公司 /
　“風(fēng)格工藝”公司 /“那里”工作室 /
　2008 年國際室內(nèi)設(shè)計(jì)競賽 / 巴洛克工作室 /
紫色/ 藍(lán)色
　案例分析1 ：“化妝”舞廳 / 克里斯·博爾頓 /
　案例分析2 ：布林班克市青年服務(wù) /“21-19”工作室 /
　海豚之家 /“圖標(biāo)”設(shè)計(jì)咨詢公司 /
　溫瑟姆博物館 / 迭戈·費(fèi)若工作室 /
　紀(jì)伊國書屋 / 費(fèi)利克斯·洛貝柳斯 /
　艾米珠寶 / 詹姆斯·特朗普 /
　“找尋”百貨商店 / 福姆霍夫曼工作室 /
　零度酒店 /“工作室愿望” /
　宇摩 / 塔德·卡彭特 /
　印帕克托設(shè)計(jì) / 瑪麗安娜·蘭卡斯特雷等 /
　“奇納”餐廳 / 虎威工作室 /
　羅瑞克 / 羅阿納·亞當(dāng)斯 /
　卡勒蓮 / BVD工作室 /
　岡索洛建筑 / 霍夫施泰德設(shè)計(jì)工作室 /
　
　綠色
　案例分析1 ：環(huán)保福瑞可 / 搜賽文工作室 /
　案例分析2 ：納特 / 萊塞德傳播 /
　安盟：塑形版 / 多米尼克·內(nèi)格爾 /
　一座城市的世界 / SB 工作室 /
　轉(zhuǎn)變：讓一個(gè)城市不斷地運(yùn)動(dòng) / 喜鵲工作室 /
　“茶” / 曼德設(shè)計(jì) /
　荷蘭出口商協(xié)會(huì) / 希羅工作室 /
　艾爾默辦公 / 康帕尼工作室 /
　麥克米倫癌癥關(guān)愛 / 沃爾夫·奧林斯 /
　思維奇壓縮三明治 / 蒂齊亞納 ·豪格 /
　“飛碟”餐館 / 羅莎·拉扎羅工作室 /
　完全辦公 /“圖標(biāo)”設(shè)計(jì)咨詢公司 /
　克洛普 / 反思傳播 /
　可持續(xù)發(fā)展的維多利亞 / 康沃爾設(shè)計(jì) /
黃色/ 橘色/ 棕色
　案例分析1 ：古茨曼與戈麥斯 / 創(chuàng)意方法工作室 /
　案例分析2 ：金色 /“金色”工作室 /
　威尼斯雙年展 / 福瑞斯工作室 /
　普拉索德拉佩納博物館 / 乍浦聯(lián)合 /
　喬伊電影公司 /“你太美了”工作室 /
　第22 條軍規(guī) / 無花果樹工作室 /
　“99 人” / 穆德利品牌標(biāo)志公司 /
　杰斐遜·希爾德建筑公司 /“彼得和保羅”工作室 /
　“證明它！”/ 旺徹斯瑞公司 /
　斯林克夫婦的婚禮 / 洛克斯多夫設(shè)計(jì) /
　潘潘畫室面包店 / 羅西奧·馬丁納瓦羅 /
　“備注2”年度禮物：迷信 /“備注2”架構(gòu)+設(shè)計(jì) /
　七巧板 / 巴洛克工作室 /
　神物鋪?zhàn)?/ 洛克斯多夫設(shè)計(jì) /
　“月光女神”精品店 /“那里”工作室 /
　椰子藝術(shù) / 華爾街異類 /
　蘇黎世甜品店 / 斯塔斯·西波維奇 /
　融化 / 杰西·基爾希設(shè)計(jì)工作室 /
　94° /“無辜的市民”工作室 /
黑色/ 白色
　案例分析1 ：派拉蒙 / 曼德設(shè)計(jì) /
　案例分析2 ：涅波，丹麥服裝學(xué)院，優(yōu)尼科 /“家庭作業(yè)”工作室 /
　靈感公司 / BAS 品牌標(biāo)志 /
　“欣喜若狂”奶制品公司 / 創(chuàng)意方法工作室 /
　克拉爾泰克斯 / 洛克斯多夫設(shè)計(jì) /
　卡利斯糕點(diǎn)廚師和巧克力 / 羅莎·拉扎羅工作室 /
　福克納布朗恩斯建筑公司 / A2、SW、HK 工作室 /
　拉塞爾·馬什演藝經(jīng)紀(jì)公司 / 曼德設(shè)計(jì) /
　卡夫 / 費(fèi)利克斯·洛貝柳斯 /
　“我不存在” /“我們”設(shè)計(jì)工作室 /
　真水 / 喬迪·華曼 /
　“它不僅是搖滾，寶貝！”/ 貝斯設(shè)計(jì) /
　悉尼戲劇公司 / 杜斯設(shè)計(jì) /
　安替設(shè)計(jì)工作室 / 安替設(shè)計(jì)工作室 /
彩色
　案例分析1 ：艾貝萊西亞 / 創(chuàng)意股份有限公司 /
　案例分析2 ：重塑倫敦品牌 / 旺徹斯瑞 /
　優(yōu)衣立刻 / 布蘭奇工作室 /
　普瑪斯：超越 / 自豪創(chuàng)意 /
　扎爾基西安·梅森 /“仔細(xì)斟酌”工作室 /
　“ 空白” / 福姆霍夫曼工作室 /
　米姆和利 /“安全帽設(shè)計(jì)”工作室 /
　莫頓和派普洛 / 喜鵲工作室 /
　阿姆斯特丹外來移民中心 / 希羅工作室 /
　巴里奧之北 /“萬用轉(zhuǎn)換器”工作室 /
　反種族主義教育 / 迭戈·費(fèi)若工作室 /
　艾瑟爾三角洲 / G2K 工作室 /
　愛普德 / 虎威工作室 /
　“3 拍”唱片 / 虎威工作室 /
　公園鄉(xiāng)村 / 自豪創(chuàng)意 /
　“如何”設(shè)計(jì)大會(huì) / 自豪創(chuàng)意 /
　因特盟樂施會(huì) /“嘿”工作室 /
　綠色空間 /“小型”工作室 /

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：插圖：我喜歡金色的東西一一但不一定是“金子”，這兩個(gè)詞的不同，正是吸引我們以此命名的原因。說到金色，浮現(xiàn)在腦海里的單詞數(shù)也數(shù)不清，一些是好的，一些是不好的：淋浴頭、潘通色卡872號(hào)、奇跡、默菲爾德成幀器，當(dāng)然還有金毛巡回犬。在我的職業(yè)生涯中，我服務(wù)過各種公司，對(duì)于我來說很重要的是：不要隨意拿來一個(gè)名字就用，或是賦予名字太過時(shí)尚的元素。我工作過的工作室中，常會(huì)對(duì)公司的名字非常糾結(jié)，要么感覺自己的水平很難跟上它的名字顯示的創(chuàng)造力，要么感覺名字太過保守，缺乏表現(xiàn)力。“金色’’很好地描述了我們公司，或者至少說出了我們想成為的公司。我想“金色”很好地描述了我們?cè)趺纯创覀児镜膶怼Ｎ覀児ぷ鞯脑瓌t是為創(chuàng)造偉大的品牌而進(jìn)行偉大的工作。這是我們從第一天開始就一直堅(jiān)信的?！俺蔀榻鹕睖?zhǔn)確地描述了我們的抱負(fù)。每一張金色的宣傳品或是廣告印刷品都是對(duì)我們品牌的闡述。因此，它應(yīng)當(dāng)包含我們工作的質(zhì)量和創(chuàng)意細(xì)節(jié)。我們拍攝的金色物品都是通過好幾個(gè)星期收集得來的。我們的主旨很簡單：選擇那些能夠展示我們品牌精髓的物品，甚至不一定是金色的。我們知道，只要所有的物品都符合我們的主旨我們就會(huì)成功。每一個(gè)物品都被仔細(xì)地挑選過，這是一個(gè)痛苦的過程，但是也很值得。我們排版過的標(biāo)志一點(diǎn)兒也不復(fù)雜，而且立即就可以辨認(rèn)出來。設(shè)計(jì)師很容易為他設(shè)計(jì)的標(biāo)志著迷。我們更愿意關(guān)注它的用途：它是怎么使用的，在什么地方使用。我們希望它成為品質(zhì)的象征，而不僅僅是一個(gè)傳統(tǒng)的標(biāo)志或記號(hào)。

編輯推薦

《品牌中的色彩》編輯推薦：“三度品讀”系列之三。三度文化傳媒作為國內(nèi)平面設(shè)計(jì)的領(lǐng)軍媒體之一，在這套書籍策劃中可謂頗費(fèi)心思。《小平面》、《餐飲中的設(shè)計(jì)》、《品牌中的色彩》、《平面與空間》都是有主題、有概念的全球頂尖設(shè)計(jì)師的作品集。對(duì)于年輕設(shè)計(jì)師開拓眼界，第一時(shí)間掌握全球主題設(shè)計(jì)的最新動(dòng)態(tài)有著極好的作用。后續(xù)的三度品讀系列會(huì)精彩繼續(xù)，為年輕設(shè)計(jì)師充足電。

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