一度戰(zhàn)略

前言

紅兵這本書終于要出版了！這是我等待9年之久的喜悅！結(jié)婚近9年來，他一直說要寫一本奇書，寫出來讓全世界大吃一驚！我笑他講“鬼話”。這不，書還沒有出來，他竟然讓我來為他的書寫序！我笑說：鬼話出生之前是瘋話！我怎么可以給你寫呢？我真的不敢！寫序的人當然應(yīng)該都是些名人名家，那樣書才會有份量！你應(yīng)該去找北大、清華的校長或經(jīng)濟學(xué)家什么的，他們是名人，名人寫序，書才會熱銷呀！我只聽說過陸小曼為徐志摩寫過序、恩格斯為馬克思寫過序……我當然不可以，我只是你的妻子！帶大你的兩個雙胞胎女兒已經(jīng)“成就斐然”了，現(xiàn)在居然讓我為你的書寫序？難道你真的不怕我會把你的“缺點”寫給大家嗎？我一直在講：紅兵最大的特征就是不怕失敗而且敢于面對失??！也就是我經(jīng)常講的厚臉皮呀！他說的一段很有意思的話真的打動了我——我本就是一顆小草，從小是農(nóng)民，后來成為教授可還是農(nóng)民習(xí)性不改。知道農(nóng)民有什么優(yōu)點嗎？農(nóng)民出身的教授基本特征就是一顆小草，從不附庸風(fēng)雅。我真的不愿意讓別人去寫，他們怎會比我有性格，這就叫“草根文化”！他說：我是農(nóng)民，我怕誰？紅兵的確是一個所謂的“農(nóng)民”，他身上有著一股執(zhí)著和耐力，抗“風(fēng)寒”的能力特別強。他常對我說：“知道好的拳擊手為什么會贏嗎？不是他的拳頭比對手厲害，而是他的抗擊打能力特別強！”結(jié)婚9年來，我一直說他像個八爪魚。近三分之一的時間用在路途奔波中，三分之一的時間用在了講臺和談話中，剩下多一點的三分之一用在了寫東西和休息中，回家少而又少，只是在不停地喊累。他飛來飛去，從不同地方帶回來的從沒有我和女兒的禮物，只是不同的N多資料！各行各業(yè)！

內(nèi)容概要

《一度戰(zhàn)略》這部市場營銷理論著作中融入了大量經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)、和哲學(xué)知識。在以信息、知識、文化、網(wǎng)絡(luò)為特征的新經(jīng)濟時代，市場朝著全球化、開放平臺、消費者重視感覺并參與互動發(fā)展。華紅兵教授不僅為我們對比較經(jīng)濟學(xué)（傳統(tǒng)比較經(jīng)濟學(xué)、新傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)）、短缺經(jīng)濟學(xué)和豐饒經(jīng)濟學(xué)做了精辟的解析，還結(jié)合大量的案例對這幾個經(jīng)濟學(xué)理論的研究，提出了介于紅海戰(zhàn)略和藍海戰(zhàn)略之間符合中國國情的領(lǐng)海戰(zhàn)略。    《一度戰(zhàn)略》給我們剖析了西方傳統(tǒng)營銷理論的精髓和局限后創(chuàng)造性的提出了適應(yīng)新時代的具有指導(dǎo)思想的營銷六力理論模型和華氏微笑曲線（里面包含一個很重要的概念——時間成本）。書中有很多的新概念，新思想觀點，比如提到信息對稱性和品牌營銷之間的關(guān)系等，甚至對一些行業(yè)未來的商業(yè)模式預(yù)測；同時，也讓我們通過本書了解了大量的各行業(yè)最新成長起來的品牌的盈利模式。    意識決定存在、思想決定行動。為了促使一度戰(zhàn)略思想在眾多行業(yè)中復(fù)制成功，《一度戰(zhàn)略》中精彩的第六章先帶我們尋找了企業(yè)戰(zhàn)略解放思想的源頭——哲學(xué)、思想和方法。在書中華紅兵教授的新思想結(jié)合的來自不同行業(yè)的多達三十多個最新實際案例和極具操作性的虛擬案例（商業(yè)創(chuàng)意）講解了第三方策略，包括：（1）第三方顧客；（2）產(chǎn)品及服務(wù)價值的第三空間；（3）第三方支付，這一節(jié)還創(chuàng)造性的提出了降低成本的九個途徑，并對時間成本進行了獨到分析；（4）品牌成長中的第三方策略；（5）以“馬屁股定律”、“駱駝的故事”和“窗子和鏡子的故事”打開讀者思維的渠道和溝通的第三方策略。從不同的角度為我們解密如何創(chuàng)新性的將企業(yè)內(nèi)外部資源有效整合產(chǎn)生高附加值和強競爭力。    《一度戰(zhàn)略》最后一章還表達了未來型企業(yè)應(yīng)該具有的目光，總結(jié)了今天的信息高速公路所形成的信息渠道的構(gòu)成，揭示了新渠道的模式。書中列舉了很多華紅兵提出或贊同的觀點，包括——改變?nèi)祟悮v史的力量將是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和基因研究。合作伙伴在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的意義也更加重要，因為企業(yè)不得不重新定義自己的核心競爭力。隨著資訊信息的大爆炸、消費者消費觀念的更新、市場競爭形勢的變化，廣告的影響力與營銷動力正在日趨減弱。介于廣告與人際溝通之間的溝通的第三種方式——公共關(guān)系（Public relation）就作為一種營銷利器，在許多方面開始代替廣告在市場上縱橫馳騁。事實上，廣告強勢年代的結(jié)束，就是公共關(guān)系主導(dǎo)營銷時代的到來。    無論您是投資者、企業(yè)家、營銷專業(yè)人士，還是從事營銷理論研究或?qū)ζ髽I(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略感興趣的人員，這部著作絕對值得您品讀。

作者簡介

華紅兵，是目前國內(nèi)罕見的非學(xué)院派經(jīng)濟學(xué)者，曾在大學(xué)執(zhí)教，后曾任北京匯源總裁特別助理、天士力集團策劃總監(jiān)、廣州王老吉藥業(yè)首席顧問。擔(dān)任金意陶、雪萊特等50多家知名企業(yè)的品牌顧問。他是北京大學(xué)、清華大學(xué)特聘教授，還是美國民族大學(xué)特聘教授、博士生導(dǎo)師。  
  　近十年來，他一邊講學(xué)，一邊考察了上千家企業(yè)，并實際幫助上百家企業(yè)策劃品牌營銷，培訓(xùn)學(xué)員達10萬人次，他對企業(yè)未來市場的解決方案得到諸多成功企業(yè)的認同。特別是他在考察、研究了一百多家新興企業(yè)的基礎(chǔ)上，建立了這些企業(yè)五年來的成長數(shù)據(jù)模型，從浩瀚的數(shù)據(jù)庫中發(fā)現(xiàn)了新興企業(yè)成長規(guī)律。曾出版過《中國式營銷》、《54把金鑰匙》、《全天候營銷》、《反向營銷》等10余種具有中國特色的市場營銷理論和實踐方面的圖書、音像制品，連續(xù)三年名列清華遠程教育網(wǎng)“前沿講座”最受歡迎營銷專家和最受歡迎講座前兩位。 
    《一度戰(zhàn)略》是他最新推出的一本營銷戰(zhàn)略力作。

書籍目錄

前言序一序二第一章  發(fā)現(xiàn)新財富秘訣  第一節(jié)  都是時間價值惹的禍    發(fā)現(xiàn)時間價值    伸出第三只手調(diào)節(jié)  第二節(jié)  財富在奔跑的時代，你怎能步行  第三節(jié)  新財富核裂變秘訣    經(jīng)營理念革命    獲利能力創(chuàng)新    “兩高一新”原理第二章  紅海和藍海間有一片領(lǐng)海  第一節(jié)  走出紅海，走出藍海  第二節(jié)  走進領(lǐng)海    豐饒經(jīng)濟學(xué)之惑    領(lǐng)海戰(zhàn)略的根基——比較經(jīng)濟學(xué)    你幸福嗎？  第三節(jié)  中國企業(yè)的比較優(yōu)勢    從中國設(shè)計到中國品牌的飛躍    啟動另一半大腦第三章  一度戰(zhàn)略——向傳統(tǒng)理論宣戰(zhàn)  第一節(jié)  巨變的真相  第二節(jié)  傳統(tǒng)的迷失與困惑    傳統(tǒng)品牌正在遭遇尷尬    傳統(tǒng)廣告模式在逐漸失去效力  第三節(jié)  傳統(tǒng)理論的誤區(qū)    誤區(qū)一：CEO不必抓營銷    誤區(qū)二：好產(chǎn)品、好技術(shù)、好團隊、好投入就能穩(wěn)操勝券    誤區(qū)三：營銷就是事實    誤區(qū)四：品牌就意味著市場占有率    誤區(qū)五：營銷要滿足顧客需求    誤區(qū)六：定位決定購買    誤區(qū)七：市場最終結(jié)果是兩大品牌的競爭    誤區(qū)八：做大就能做強第四章  一度模式  第一節(jié)  陷入困境    第一種困境：質(zhì)量已經(jīng)不是競爭優(yōu)勢了？    第二種困境：成本還能降多少？    第三種困境：競爭之惑——規(guī)模與利潤如何共舞？  第二節(jié)  思想的貧困    理論的尷尬與困惑    實踐的迷茫與反思    體系的梳理與批判    波特的5力模型  第三節(jié)  一線曙光——6力理論    6力理論的提出——傳統(tǒng)理論失效，營銷往哪里去？    6力模型下的轉(zhuǎn)化中介——讓水沸騰的一度戰(zhàn)略  第四節(jié)  6力模型的溢價利潤    利潤持續(xù)增長的基本模型    企業(yè)如何取得溢價利潤    商業(yè)模型的重建    有效區(qū)分產(chǎn)品價值與顧客價值第五章  一度價值  第一節(jié)  消滅資本    品牌與股票    大品牌價值被低估  第二節(jié)  溢價能力：面向未來的競爭力    代加工與創(chuàng)品牌哪一個風(fēng)險更高    中國制造前方的岔路口  第三節(jié)  營銷3.0時代——重新定義顧客價值    顧客的價值觀發(fā)生重大變遷的結(jié)點——2005年    顧客價值到底是什么？    新經(jīng)濟時代市場不存在顧客忠誠  第四節(jié)  你絕對不能低估互聯(lián)網(wǎng)  第五節(jié)  價值創(chuàng)新的五大法則    市場化進程的三個階段    究竟什么是企業(yè)的核心價值    堅守核心價值100年不變第六章  第三方策略  第一節(jié)  第三方顧客    第一聲爆炸與顧客新增    第二聲爆炸與消費解放    第三聲爆炸與客戶鏈變動  第二節(jié)  產(chǎn)品的第三空間    產(chǎn)品的整體概念    產(chǎn)品線決策    產(chǎn)品的第三體驗空間    產(chǎn)品服務(wù)價值的第三空間  第三節(jié)  第三方支付  第四節(jié)  品牌成長中的第三方策略  第五節(jié)  渠道和溝通的第三方策略    “馬屁股定律”    “左手手套”的故事    駱駝的教訓(xùn)    窗子和鏡子的故事    關(guān)注1%    公關(guān)溝通創(chuàng)造價值    新聞，可不是簡單的商業(yè)報道    選擇很沉重嗎？新名詞索引參考文獻心感動附錄  一部戰(zhàn)略寶典  一壇老酒越品越有滋味  我眼中的華紅兵  傳道  授業(yè)  解惑  我看好這一度  營銷策劃金鑰匙

章節(jié)摘錄

2007年10月12日《北京晚報》發(fā)表了蘇文洋先生的快評，題目是《為什么“大地主”是中國首富》。文中引述剛剛公布的《福布斯》和胡潤排行榜，顯示中國的億萬富翁人數(shù)已經(jīng)僅次于美國，居世界第二。震驚之余，人們驚奇地發(fā)現(xiàn)：中國最富的10個人當中有6個人主營或兼營房地產(chǎn)，而名列榜首的是年僅26歲的“碧桂園”女老板楊惠妍?！笆聦崉儆谛坜q，任何對中國房地產(chǎn)市場暴利加以粉飾的企圖，都將是蒼白無力的?！碧K文洋先生進一步評論道，“如果說榜樣的力量是無窮的，那么，我們必須關(guān)注什么樣的人登上了中國富豪榜。假如是柳傳志、楊元慶、袁隆平等人位居榜首，說明是科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。現(xiàn)在，榮登中國富豪榜首的人，只不過是一個資本游戲中的‘大地主’而已，出自技術(shù)含量相當?shù)偷姆康禺a(chǎn)業(yè)。這就讓人們不能不問一個為什么?！绷硗?，據(jù)新華社2007年10月1日報道，楊惠妍持有70％股份的“碧桂園”土地儲備已達4500萬平方米，若以目前全年銷售200萬平方米商品房的進度計算，足夠開發(fā)20年。蘇文洋先生在評論的最后發(fā)表了這樣一個感言：“不管怎么說，不能讓少數(shù)人成為中國的‘大地主’，大多數(shù)人成為給‘地主’干長活的。工作了大半輩子才能買得起一套房子，和‘干長活’有什么區(qū)別？”這篇在網(wǎng)上轉(zhuǎn)載率很高的文章引起了讀者的激烈討論，似乎輿論大有一邊倒之勢。我也認可他的分析，但卻不能同意他關(guān)于“地主”和“干長活”的結(jié)論，這種煽動仇富心理的煽情式的結(jié)論，不利于對房地產(chǎn)市場的理性的探討。試想，如果楊惠妍不是2007年的首富，老百姓是否就可以買得起房呢？如果股市沒有房地產(chǎn)企業(yè)，那么股市是否就不會暴漲了呢？如果柳傳志成為了中國首富，那么是否說明中國的科學(xué)技術(shù)已達到世界先進水平了呢？楊惠妍之所以成為眾矢之的，與這一時期的兩個敏感話題有關(guān)。一方面是由于貿(mào)易盈余和國外投資增加所帶來的資金“流動性過?！保斐闪斯善焙偷禺a(chǎn)價格雙雙暴漲，由此引發(fā)了對資產(chǎn)泡沫化和通貨膨脹的普遍擔(dān)心；另一方面是大量沒有購房能力的工薪階層加重了沒有能力支付房價的“民生”問題。在這種情況下，胡潤和《福布斯》富豪榜來的恰是時機，極容易讓我們產(chǎn)生仇富情緒，而忽視解決民生問題的理性方案。不得不說，碧桂園的地產(chǎn)多是二、三級市場的，它們的上漲并不是當今大中城市房地產(chǎn)價格上漲的首要原因。坦率承認，我既不認識蘇文洋先生，更不認識首富楊惠妍，我也不關(guān)心誰是首富，而關(guān)心的問題是：1.這些快速致富的企業(yè)為什么成長這么快？2.是否有一套完整有效的方案解決房價暴漲的問題？實際上，第一個問題是解決第二個問題的根源，弄清楚第一個問題之后，“安得廣廈千萬間”的民生問題就迎刃而解。決定房地產(chǎn)企業(yè)財富迅速擴大的主要動力來自于一個新概念——“時間價值”。發(fā)現(xiàn)時間價值 時間有沒有價值？對于企業(yè)而言，貨幣收入在不同的時間段所發(fā)揮的效能是不一樣的。不僅如此，時間對于個人居民生活也存在價值。比如說，當你的車子被撞后，盡管被修好，但是把它作為二手車銷售時價格會大打折扣。車輛貶值就是時間價值減少，盡管車主不一定到二手車市場去賣。2007年2月，在天津發(fā)生了這樣一件事情：開著一輛夏利車的梁某不慎駛進逆向車道，與劉某駕駛的一輛威樂迎面相撞。交警部門對事故進行勘察，確認夏利車負全部責(zé)任。按理說，保險賠償就可了結(jié)了，但劉某將夏利車的車主告上了法庭。劉某除了要求賠償醫(yī)療費、車輛維修費、拖車費，還提出了一項新的賠償要求，即“車輛貶值費”。劉某認為，他的新車無端被撞，即便是修好了，配件也不能保證原裝，這就造成車輛價值貶損。經(jīng)二手車鑒定評估公司評估，劉某這輛車的貶值金額為10700元。更讓當事方梁某想不到的是，法院判決支持了劉某的訴訟請求。我國目前的《交通法》中并沒有“車輛貶值費”概念，更沒有這一賠償項目，但法院為什么支持當事人的請求呢？其實，這體現(xiàn)的是通過約束駕駛行為進而體現(xiàn)出來的社會公平。不要以為買過保險，開車時就肆無忌憚。正如一位妙齡少女，走在大街上無緣無故被人痛打一頓，并被毀容，那么僅僅賠償醫(yī)藥費、誤工費就想了事嗎？會不會毀掉了一個可能成為國際女影星的時間價值？因此，在一個公平的社會里，時間價值對任何人或經(jīng)濟組織而言都是客觀存在的。是不是繞得太遠了，我們找的可不是“車輛貶值費”，而是房地產(chǎn)行業(yè)中有沒有時間價值？這要從兩個方面來談。其一，房地產(chǎn)企業(yè)靠收入增加獲得凈利潤，但財富保障卻靠的是時間價值的運用。傳統(tǒng)的理論認為，企業(yè)的利潤是總收入和總支出的差額。但房地產(chǎn)企業(yè)除此之外又多賺了一筆錢，那就是土地在時間上的價值。比如說當年買的土地是10萬元每畝，假設(shè)當年馬上蓋好房子賣會獲得每畝地30萬元收入，當年每畝地建房子的建筑成本是每畝10萬元。那么，按理說這家房地產(chǎn)公司的利潤應(yīng)該是30萬一10萬一10萬=10萬元。但實際情況卻不是這樣，這家房地產(chǎn)公司要等到明年才建好，到了翌年地價每畝上漲了10萬元，變成每畝20萬元，于是這家房地產(chǎn)公司多賺了10萬元。因此每畝地投資10萬元，賺回來的是20萬元。地價、房價上漲越快，房地產(chǎn)業(yè)財富累積越快，時間價值起了關(guān)鍵作用。  其二，時間價值的原理使窮人變得更窮。  由于政府關(guān)于物價上漲指數(shù)的計算依據(jù)不包括房地產(chǎn)價格上漲的因素——政府沿用了西方經(jīng)濟學(xué)對通貨膨脹的計算公式，所以表面上看日用消費品和耐用消費品上漲的幅度和工資上漲的幅度基本接近。實際上，對于中國大多數(shù)老百姓而言，購房是他們更主要的消費目標，而從2006年年初到2007年年底，大中城市的房價上漲了50％以上。所以相對于上漲的幅度，時間價值使窮人變得更窮。因此，從這個意義上講，房地產(chǎn)商應(yīng)該付給窮人“房屋貶值費”。正如“車輛貶值費”道理一樣，房子沒有任何變化，僅僅是因為在較短時間內(nèi)房價突飛猛進造成窮人的損失，理應(yīng)由房地產(chǎn)商和購房者承擔(dān)。國家通過征收高額“房產(chǎn)特別增值稅”迫使購房成本加大，讓富人承擔(dān)由于時間價值帶給窮人的損失。房產(chǎn)特別增值稅稅額=比上年同期上漲差額×（1一當?shù)谿DP上漲幅度）×特別稅率假設(shè)一套房子比上年漲100萬元，當?shù)谿DP漲幅10％，特別稅率50％，則該套房子的稅額是100萬元×（1-10％）×50％=45萬元。該稅額由房地產(chǎn)商和購房者各自承擔(dān)一半，因為他們都是“不適當漲價”的獲益者。截止到2007年10月13日，中國人民銀行已經(jīng)一年內(nèi)第8次提高存款準備金率，試圖以加息措施遏制通貨膨脹。但這樣對遏制房地產(chǎn)價格上漲不會有明顯作用。只有通過稅收稅率的大幅度調(diào)整，才能從根本上遏制房地產(chǎn)為富不仁的局面。稅收有政策杠桿作用。當中國不管大小房地產(chǎn)都在普遍大幅上漲時，過去制定的稅率偏低，沒有考慮到對窮人的更多公平。據(jù)《新京報》2007年10月16日報道，9月份北京平均房租價格為2263元/月套。這個價格相當于一個研究生畢業(yè)一年之后才能領(lǐng)到的月薪。如果投資于商務(wù)寫字樓則預(yù)期回報率更高。如2005年以300萬資金購買的商務(wù)樓300平米計算，首付款假設(shè)為20％即60萬元，其余240萬元采用15年期，月還貸款在14000元左右。投資者實際僅僅投資60萬元，每月租金收入20000元；房子漲價100％，投資者回報等于每月6000元。租金剩余收入，再加上兩年內(nèi)房子的時間價值300萬元。

媒體關(guān)注與評論

●從事國際經(jīng)濟新聞研究這么多年。我還是第一次被一位年輕學(xué)者的手稿深深吸引。在世界經(jīng)濟看中國的今天，為什么不能讓世界看到中胃戰(zhàn)略學(xué)研究的進步呢？這本書所使用的大量詞匯都是新詞匯，大量原理都是原創(chuàng)，如“溢價利潤原理’、“6力學(xué)說”、“財富乘法計算公式”等?！　　獓野l(fā)改委國際合作中心研究員、《國際借鑒》內(nèi)參執(zhí)行主編于鳳川●這需要承認一個事實，我們的確缺少一部中國營銷寶典，要制造一個新寶典，我們必須有勇氣徹底曩覆舊寶典。　　——北大經(jīng)濟學(xué)院副院長崔建華教授●一本書，如果能在一個特定的時代給人特定而有益的啟示，它就是有價值的，相信華紅兵老師的這本新書帶給讀者的將是高含金量的價值感。我看好這一度！　　——清華大學(xué)教授閻旭臨●更令人拍手叫快的是他的這些離經(jīng)叛道的新理論，都有大量的成功實踐為倒，而且極具操作性，讓人一看就懂，一學(xué)就會，一用就成。　　——廣州大學(xué)教授林力源●當我們請了一度戰(zhàn)略這顆外奠后，企業(yè)的發(fā)晨如虎添翼，2006年10月25日，對手我們來說是意義重大的日子，那天，我們雪萊特在深圳證交所掛牌上市，上市當天我們請華老師出席并見證了這一歷史時刻。　　——廣東譬萊特董事長柴國生●每年的金意陶全國經(jīng)銷商年會的大戲，好像約定的規(guī)矩一樣，來一段“一度戰(zhàn)略”的講演。聽他現(xiàn)場講更過癮，他的演講如同郭德鋼的相聲一樣，語言魅力四射，他創(chuàng)造的“冷幽默”會讓時間變短。　　——佛山金意冉董事長何乾

編輯推薦

《一度戰(zhàn)略》是華紅兵歷經(jīng)16年嘔心創(chuàng)作的成果?！耙疅_需要100℃，中國許多企業(yè)還只是走到了99℃，正是因為缺少這1℃，企業(yè)的發(fā)展仍在‘未開’狀態(tài)。我的目的就是要用創(chuàng)新的方式，調(diào)動第三方資源，去改變企業(yè)的運營模式?！薄?P理論的原理好像從來沒有人懷疑其權(quán)威性，但如果允許我推演4P的營銷邏輯的話，我要說，4P錯了?！薄伴喿x此書將給你帶來一場思想革命，你的營銷理念將絕對先人一步！”

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